文/范以錦 何國勝

1978年十一屆三中全會(huì)后，整個(gè)社會(huì)撥亂反正，中國傳媒業(yè)堅(jiān)持解放思想、實(shí)事求是的思想路線，著手恢復(fù)黨報(bào)的優(yōu)良傳統(tǒng)作風(fēng)，這主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。其一，清理了脫離實(shí)際的“假大空”的文風(fēng)，記者深入實(shí)際、深入基層采訪。其二，政策宣傳和排除思想禁錮的批評(píng)報(bào)道成為拳頭產(chǎn)品。其三，承認(rèn)媒體的商品屬性，強(qiáng)化媒體的經(jīng)營管理。其四，媒體功能往多樣化發(fā)展，新聞出版業(yè)從蕭條到繁榮。

改革開放作為中國歷史的一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的同時(shí)，也促進(jìn)了傳媒業(yè)的巨大變革。從恢復(fù)傳媒的優(yōu)良傳統(tǒng)作風(fēng)，到適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，再到新媒體的轉(zhuǎn)型，可以看出這40年是中國傳媒業(yè)發(fā)展最為迅速的時(shí)期。在當(dāng)下媒體業(yè)出現(xiàn)新的困境和新的機(jī)遇的態(tài)勢(shì)下，依然要以新的發(fā)展思路，把傳媒業(yè)做強(qiáng)做大。

堅(jiān)持解放思想、實(shí)事求是的思想路線，恢復(fù)黨報(bào)的優(yōu)良傳統(tǒng)作風(fēng)

黨報(bào)的優(yōu)良作風(fēng)在“文革”中遭到破壞，“假大空”文章充斥版面。1978年十一屆三中全會(huì)后，整個(gè)社會(huì)撥亂反正，中國傳媒業(yè)堅(jiān)持解放思想、實(shí)事求是的思想路線，著手恢復(fù)黨報(bào)的優(yōu)良傳統(tǒng)作風(fēng)，這主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

其一，清理了脫離實(shí)際的“假大空”的文風(fēng)，記者深入實(shí)際、深入基層采訪?！拔母铩睍r(shí)期，就報(bào)刊來說，中央層面只留下《人民日?qǐng)?bào)》《解放軍報(bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《紅旗》，各省市留下一家省級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)。僅有四個(gè)版的報(bào)紙，登載的文章又長又空洞，虛假報(bào)道連篇。當(dāng)時(shí)的文風(fēng)歸納起來就是“假大空”。記者花相當(dāng)多的精力關(guān)起門來研究上頭的口徑，其實(shí)就是“中央文革小組”提出的口徑，有一種說法就是地方報(bào)對(duì)中央大報(bào)，中央大報(bào)對(duì)梁效（“四人幫”控制的寫作班子）的口徑。十一屆三中全會(huì)后隨著全黨工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來，新聞報(bào)道也隨之發(fā)生了變化。中國的改革從農(nóng)村開始，這就決定了新聞報(bào)道也必須要關(guān)注農(nóng)村問題，必須要深入到農(nóng)村現(xiàn)實(shí)情境中，了解農(nóng)村的真實(shí)狀況。

在解放思想、實(shí)事求是思想路線的指導(dǎo)下，當(dāng)時(shí)的新聞報(bào)道摒棄之前“假大空”的宣傳文風(fēng)和悶在屋子里冥思苦想的方式，開始走進(jìn)田間地頭，深入實(shí)際和人民群眾之間。同時(shí)，新聞報(bào)道中，有關(guān)經(jīng)濟(jì)和民生報(bào)道的體裁和內(nèi)容也逐漸多樣和豐富，整個(gè)傳媒業(yè)從之前的“宣傳本位”開始轉(zhuǎn)向“新聞本位”。媒體從業(yè)者更加注重真實(shí)、客觀等專業(yè)理念，不再以主觀臆測(cè)和道聽途說作為消息來源，而是積極主動(dòng)深入實(shí)際和基層，用自己的腳步一步步“丈量”事實(shí)，反映真實(shí)情況，傳遞真實(shí)聲音。十六大以后，“以人為本”成為中國共產(chǎn)黨執(zhí)政理念的組成部分，輻射到傳媒業(yè)就形成了貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”原則和“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，這些原則和活動(dòng)都堅(jiān)持了解放思想、實(shí)事求是思想路線，踐行了記者深入基層、深入群眾的理念。

其二，政策宣傳和排除思想禁錮的批評(píng)報(bào)道成為拳頭產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)報(bào)道最多的就是圍繞黨的十一屆三中全會(huì)所進(jìn)行的政策宣傳，包括批評(píng)思想禁錮的“土政策”、違背農(nóng)民利益的“長官意志”。改革初期，由于長期受“左”的思想和習(xí)慣勢(shì)力的禁錮，各地的改革謹(jǐn)小慎微，人們的思想觀念也仍然處在封閉和蒙昧狀態(tài)。此時(shí)，新聞媒體的政策宣傳和解讀在很大程度上起到了開路先鋒的作用。比如，在農(nóng)村改革初期，國家允許發(fā)展個(gè)體經(jīng)濟(jì)，但很多地方依然把長途販運(yùn)定性為投機(jī)倒把，且還要治罪。1982年6月20日，《人民日?qǐng)?bào)》在第二版左下角發(fā)了一篇短評(píng)《長途販運(yùn)不是投機(jī)倒把》，繼而在全國引起轟動(dòng)效應(yīng)，很多農(nóng)民商販將其剪下來貼在扁擔(dān)上，用來反駁相應(yīng)的檢查。許多地方的黨委機(jī)關(guān)報(bào)的農(nóng)村政策宣傳和排除思想禁錮的批評(píng)報(bào)道成了拳頭產(chǎn)品。

1981年1月29日，中共中央發(fā)布了《關(guān)于當(dāng)前報(bào)刊新聞廣播宣傳方針的決定》，要求新聞媒體要對(duì)各種懷疑、曲解黨的路線、方針、政策的言論，進(jìn)行耐心細(xì)致的解釋和教育。這給批評(píng)報(bào)道提供了很好的契機(jī)，有一組數(shù)據(jù)顯示，1981年至1986年，《人民日?qǐng)?bào)》的批評(píng)性報(bào)道數(shù)量明顯增加，1986年達(dá)到1400多篇。這一時(shí)期的批評(píng)報(bào)道主要還是集中在商業(yè)與經(jīng)濟(jì)問題，其中經(jīng)濟(jì)體制和商品問題是《人民日?qǐng)?bào)》等批評(píng)的主要話題。為此，《人民日?qǐng)?bào)》開設(shè)《我說經(jīng)濟(jì)改革》的專欄，對(duì)破壞商業(yè)秩序和誤解經(jīng)濟(jì)制度的行為和思想進(jìn)行了批評(píng)和引導(dǎo)。

其三，承認(rèn)媒體的商品屬性，強(qiáng)化媒體的經(jīng)營管理。改革開放后，媒體的商品屬性得以承認(rèn)，媒體的經(jīng)營管理得到重視，從政策上鼓勵(lì)媒體自主創(chuàng)收。1978年年末，人民日?qǐng)?bào)等八家媒體聯(lián)合給財(cái)政部打了一份報(bào)告，要求新聞單位試行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的經(jīng)營方針獲得批準(zhǔn)，并推廣到全國。此時(shí)，商業(yè)廣告也開始在媒體出現(xiàn)。1978年，中國正式引進(jìn)第一部海外動(dòng)畫片《鐵臂阿童木》，由卡西歐公司“免費(fèi)贈(zèng)與”，條件是捆綁播放卡西歐電子表廣告。這是第一次將免費(fèi)提供節(jié)目帶廣告的模式引進(jìn)中國中央電視臺(tái)。1979年3月7日，上海廣播電臺(tái)，發(fā)布了第一條電臺(tái)商品廣告。1979年11月，中宣部發(fā)出《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊登和播放外國商品廣告的通知》，允許刊播外國商品廣告。1984年中央電視臺(tái)開始實(shí)施“經(jīng)費(fèi)包干，三年不變”計(jì)劃。在這期間，廣告經(jīng)營大發(fā)展。中央電視臺(tái)的廣告1992年才1億元，到了2007年突破百億元。除了廣告，還廣開經(jīng)營思路，將發(fā)行、印刷等上下游的業(yè)務(wù)做好，以增加經(jīng)營收入。在印刷方面，擴(kuò)大對(duì)外印刷業(yè)務(wù)和開展商務(wù)印刷，廣東的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)印報(bào)廠代印的報(bào)紙最高時(shí)多達(dá)160多家，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)重金購置彩印設(shè)備進(jìn)行商務(wù)印刷。許多報(bào)業(yè)還從郵發(fā)改為自辦發(fā)行，并利用自辦發(fā)行渠道開展物流配送。廣告也從報(bào)紙自身的廣告到戶外廣告的經(jīng)營，還舉辦車展、房展等各類的線上與線下的互動(dòng)活動(dòng)吸納廣告。有了經(jīng)營收入，改善了辦報(bào)條件和吸引了人才，新聞也越做越好，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

其四，媒體功能往多樣化發(fā)展，新聞出版業(yè)從蕭條到繁榮?！拔母铩辈粌H使中國經(jīng)濟(jì)瀕臨崩潰，新聞出版業(yè)也一片蕭條。直到黨的十一屆三中全會(huì)后，這種情況才得以根本改變。20世紀(jì)80年代初，全國新聞界對(duì)新聞價(jià)值和媒體功能展開討論，突破媒體一直以來的單純的宣傳工具屬性，積極挖掘其他更具社會(huì)意義和價(jià)值的功能，傳媒業(yè)越來越繁榮。到了20世紀(jì)80年代后期中國的電視業(yè)展迅猛，中國電視人口覆蓋率到2005年已達(dá)到95.8%，社會(huì)功能逐步健全，滿足了受眾多方面的需求。如廣東的廣播電視打破了傳統(tǒng)的思維模式的禁錮后，廣播的“珠江模式”在全國引發(fā)強(qiáng)烈反響，“公關(guān)小姐”“外來妹”等電視劇紅極一時(shí)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)中國傳媒業(yè)往市場(chǎng)化、集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

1992年鄧小平南方談話成為中國確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，之后，中共十四大正式把建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制作為我國經(jīng)濟(jì)體制改革新的目標(biāo)，標(biāo)志著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立。這一時(shí)期隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的開始和經(jīng)濟(jì)格局的變化，我國傳媒業(yè)也發(fā)生了重要變革。

其一，批準(zhǔn)成立媒體集團(tuán)和創(chuàng)辦都市類媒體。1996年1月15日，經(jīng)中宣部和新聞出版署批準(zhǔn)，全國首家報(bào)業(yè)集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，這種將企業(yè)集團(tuán)的模式引入到意識(shí)形態(tài)很強(qiáng)的報(bào)業(yè)中，在傳媒業(yè)的經(jīng)營歷史上是個(gè)很大的突破。其主要目的在于通過規(guī)?；?jīng)營的路徑，在激烈的市場(chǎng)競爭中求得生存和不斷發(fā)展壯大。之后，各地報(bào)業(yè)集團(tuán)如雨后春筍般紛紛涌出，截至2002年，經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)成立的報(bào)業(yè)集團(tuán)共有39家。幾乎在同一時(shí)期，國家批準(zhǔn)創(chuàng)辦了一批都市報(bào)。成立報(bào)業(yè)集團(tuán)，從體制上、組織框架上確認(rèn)了媒體具有的產(chǎn)業(yè)屬性；而一批都市類媒體的出現(xiàn)，使中國有了市場(chǎng)化媒體的成功實(shí)踐。

其二，傳媒業(yè)上市。伴隨著文化體制改革的深入和傳媒業(yè)市場(chǎng)化程度的加深，我國傳媒業(yè)為謀求更大發(fā)展，登陸資本市場(chǎng)提上了傳媒集團(tuán)的日程。 1994年2月，上海廣電總局下屬的東方明珠在滬上市，成為國內(nèi)傳媒第一股。1999年《成都商報(bào)》收購四川電器，采用借殼上市的策略，實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)資本經(jīng)營的邊緣突破。同年，湖南“電廣傳媒”的上市掀起了一輪傳媒投資的熱潮。經(jīng)過1999至2005年和2006年以后的兩次傳媒上市熱后，截至2011年9月底，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體上市公司已增至24家，其中報(bào)業(yè)7家、廣電9家、出版發(fā)行8家。尤其是較后上市的浙報(bào)傳媒引起比較大的反響。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將旗下傳媒經(jīng)營資產(chǎn)和新媒體業(yè)務(wù)全部置入上市公司，成為國內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)，而且是以機(jī)關(guān)報(bào)為龍頭的報(bào)業(yè)集團(tuán)。

其三，跨媒體跨行業(yè)跨區(qū)域發(fā)展。中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)早在1992年就提出了對(duì)有關(guān)報(bào)紙行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和體制改革的5項(xiàng)意見，建議允許報(bào)社從事跨行業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。進(jìn)入新世紀(jì)，報(bào)業(yè)不僅重新思考跨行業(yè)發(fā)展的問題，而且還提出跨媒體、跨區(qū)域發(fā)展的思路。2003年南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)派出人員前往北京，與光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)簽訂了聯(lián)合辦《新京報(bào)》的協(xié)議。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)和北京青年報(bào)社于2004年一起聯(lián)辦《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。雖然這一經(jīng)驗(yàn)未推而廣之，而且后來《新京報(bào)》還劃歸北京市委宣傳部主管，但從目前新媒體的發(fā)展來看，跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域顯然是媒體發(fā)展的大趨勢(shì)。

其四，強(qiáng)化品牌觀念。21世紀(jì)初，第四屆中國國際高新技術(shù)成果交易會(huì)在深圳開幕，在舉行的論壇上，《南方日?qǐng)?bào)》發(fā)表了題為《國際化背景下的媒體多品牌戰(zhàn)略》，宣布南方報(bào)業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。提出要打造幾個(gè)品牌——某區(qū)域品牌、某領(lǐng)域（行業(yè)）品牌、跨區(qū)域的品牌。品牌打造成為媒體單位的追求，媒體競爭從低層次競爭進(jìn)入到了高層次競爭。

中國傳媒業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

未來媒體趨勢(shì)怎樣發(fā)展是人們非常關(guān)注的問題，筆者認(rèn)為短視頻、智能生產(chǎn)和VR將成為傳媒業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)。毋庸置疑的是，短視頻作為一種信息傳播方式，的確具有一系列優(yōu)勢(shì)，它既具備電視媒體的形象性和現(xiàn)場(chǎng)感，又具備新媒體的及時(shí)性和便攜性，而且它對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道具有天然的優(yōu)勢(shì)，可以在第一時(shí)間將突發(fā)現(xiàn)場(chǎng)畫面?zhèn)鬏敵鰜恚苊饬藗鹘y(tǒng)電視新聞的剪輯制作階段，極大提高時(shí)效性。目前，已有不少媒體在發(fā)展自己的短視頻板塊，新華社打造了新華視頻，央視有央視微視頻，新京報(bào)打造了“我們”視頻，并且獲得了不錯(cuò)的反響。

在AI成為熱潮的時(shí)候，傳媒業(yè)也積極嘗試AI技術(shù)，提高新聞生產(chǎn)的效率。2015年11月，新華社宣布“快筆小新”投入使用，這臺(tái)機(jī)器可以快速完成體育財(cái)經(jīng)類的新聞自動(dòng)寫作。2018年兩會(huì)期間，新華社全新產(chǎn)品“媒體大腦”生產(chǎn)了全球第一條由機(jī)器人制作的視頻新聞，整個(gè)生產(chǎn)過程在15秒內(nèi)完成。2018年11月，新華社和搜狗聯(lián)合發(fā)布了“AI合成主播”，其能夠在分析真實(shí)主播資料后，生成與真人無異的AI分身模型。這些智能技術(shù)的應(yīng)用極大提高了新聞的生產(chǎn)效率和解放了從事低水平、重復(fù)工作的勞動(dòng)者，讓新聞從業(yè)者將更多的精力投入到內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)意中來?？梢灶A(yù)見的是，隨著技術(shù)的不斷改進(jìn)，智能化生產(chǎn)將越來越完善。

媒體對(duì)接人工智能后，隨著媒體邊界的不斷擴(kuò)展，能形成兩個(gè)模式——智能化思維下的新聞生產(chǎn)模式、智能化泛內(nèi)容生產(chǎn)贏利模式。智能化泛內(nèi)容的生產(chǎn)我們可通過VR內(nèi)容生產(chǎn)來管中窺豹。VR技術(shù)興起后，傳媒業(yè)積極利用該技術(shù)做出了一些耳目一新的產(chǎn)品，如新華社在2018年9月“山竹”臺(tái)風(fēng)登陸廣東時(shí)做的《VR之眼：暴露在強(qiáng)臺(tái)風(fēng)下會(huì)怎么樣？》等，都得到了良好的反響，也被人們稱贊。但這類新聞沒法給媒體帶來盈利，而打造VR團(tuán)隊(duì)則要花費(fèi)較大的人力物力，如此一來，很多媒體對(duì)組建VR團(tuán)隊(duì)望而卻步，這不利于VR技術(shù)在傳媒領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用。由前知名媒體人向熹創(chuàng)立的廣州時(shí)間網(wǎng)絡(luò)科技有限公司打造的黑匣VR或許可以給我們一些參考，他們開發(fā)的“一帶一路”高峰論壇VR應(yīng)用引起了強(qiáng)烈關(guān)注，此外他們還將黑匣VR引入虛擬動(dòng)物館、夜間森林公園、兒童樂園等，在多元的應(yīng)用場(chǎng)景中增加盈利能力。黑匣VR的經(jīng)驗(yàn)可供媒體借鑒。媒體購置這方面的設(shè)備和建立內(nèi)容創(chuàng)意隊(duì)伍，需要做VR新聞的時(shí)候認(rèn)真做好，而設(shè)備閑置的時(shí)候介入泛內(nèi)容創(chuàng)意，在為客戶服務(wù)中獲取收益。

發(fā)展的目的就是將傳媒業(yè)做強(qiáng)做大，打造一批新型的媒體集團(tuán)。一是體現(xiàn)在有強(qiáng)大的新聞內(nèi)容傳播力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值最大化；二是體現(xiàn)在有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在互聯(lián)網(wǎng)還沒有到來的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞內(nèi)容的影響力形成的社會(huì)價(jià)值，與做好經(jīng)營的社會(huì)價(jià)值是統(tǒng)一的。因?yàn)閮?nèi)容做得好，就會(huì)有讀者、有聽眾和觀眾，就會(huì)引發(fā)廣告客戶關(guān)注，從而投放廣告，然而，到了新媒體時(shí)代，這種商業(yè)模式已經(jīng)失靈了。在這種情況下，既不能為了追求經(jīng)濟(jì)效益而放棄社會(huì)價(jià)值的傳播——這畢竟是我們媒體人的本職工作和必須履行的社會(huì)責(zé)任，也不能置商業(yè)價(jià)值于不顧，畢竟不使媒體具備強(qiáng)大的實(shí)力，輿論陣地也守不住。在這一情況下，必須強(qiáng)調(diào)做新聞內(nèi)容與做泛內(nèi)容相結(jié)合。目前，許多媒體在做內(nèi)容服務(wù)、做文化創(chuàng)意等。這些都可稱為“泛內(nèi)容”，通過這些“泛內(nèi)容”可能產(chǎn)生直接的內(nèi)容變現(xiàn)，也有可能通過內(nèi)容創(chuàng)意連接項(xiàng)目、連接機(jī)構(gòu)、連接產(chǎn)業(yè)，從而獲得回報(bào)。媒體機(jī)構(gòu)將新聞內(nèi)容做出成效，并將這種能力延伸到“泛內(nèi)容”領(lǐng)域，將能實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的同時(shí)提升。