文/熊萌之

網(wǎng)絡(luò)輿情即大眾借助各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，涉及公權(quán)力使用的公共事件的公開表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)輿情工作的重點(diǎn)在于：建立完善機(jī)制，監(jiān)測(cè)并及時(shí)知曉網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)向，通過(guò)科學(xué)的引導(dǎo)手段促使輿情向正面輿論的方向發(fā)展，避免輿情向負(fù)面輿論的方向發(fā)展，為防止網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的發(fā)生。輿情產(chǎn)生于人，作用于人，建立好輿情引導(dǎo)機(jī)制，需要從人的心理出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)輿情背后的心理學(xué)因素，并據(jù)此制定較為科學(xué)的應(yīng)對(duì)方法。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的定義與邊界

在對(duì)輿情進(jìn)行討論和開展工作之前，有必要明確輿情這一客體的定義和邊界。有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)輿情定義為：群體在借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的公共事件的刺激下產(chǎn)生的對(duì)事件的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為傾向。基于這一定義，輿情可以理解為大眾對(duì)公共事件的公開表達(dá)。如此來(lái)看，輿情又與另一個(gè)概念看似非常接近——輿論。在日常學(xué)術(shù)交流中，這兩個(gè)概念也存在一定程度的混用。二者雖然接近，但也并非完全相同。如若混用，一方面不利于具體的研究工作，另一方面，在實(shí)踐中，這也阻礙了精確化專業(yè)化的分工管理工作。因此，厘清輿情與輿論的邊界是有意義的。

輿情和輿論在反映對(duì)象上有所區(qū)別。輿論有著更大范圍內(nèi)的反映對(duì)象，涉及社會(huì)生活的方方面面。相較之下，有學(xué)者認(rèn)為輿情特指大眾對(duì)“中介性社會(huì)事項(xiàng)”的反映?！爸薪樾陨鐣?huì)事項(xiàng)”指公權(quán)力運(yùn)行的過(guò)程及結(jié)果。公權(quán)力運(yùn)行的主體包括國(guó)家、國(guó)家公權(quán)力機(jī)關(guān)，以及依法行使公權(quán)力的組織和個(gè)人。根據(jù)這一點(diǎn)，可以對(duì)許多事件下公眾的反應(yīng)做出歸類。例如，雖然“王寶強(qiáng)事件”“薛之謙人設(shè)崩塌事件”“江歌案”等微博熱點(diǎn)事件都得到了網(wǎng)友的關(guān)注，并引發(fā)大規(guī)模討論，在微博平臺(tái)上產(chǎn)生了大范圍的影響，但是因?yàn)檫@些事件并不涉及公權(quán)力的使用，因而網(wǎng)友們的聲討、譴責(zé)等屬于輿論而不屬于輿情。相較之下，“巫山童養(yǎng)媳事件”“北京清退群租房租客”“利比亞撤僑”等事件因涉及了政府公權(quán)力的使用，公眾對(duì)于這些事件的公開表達(dá)就屬于輿情。

輿情和輿論在集合化程度上也不相同。輿論可以理解為是集合化了的公眾意見，有著較為清晰的方向或焦點(diǎn)；而輿情則不一定有明確的“主流”或“中心”，未集合的、零散的公開表達(dá)也屬于輿情。當(dāng)輿情在特定的方向上匯聚到一定程度，也就形成了輿論。值得注意的是，無(wú)論是輿情還是輿論，都不一定是負(fù)面的。如果公眾對(duì)公權(quán)力的正確使用產(chǎn)生一致的積極態(tài)度，則形成正面輿論，反之，如果公眾對(duì)公權(quán)力的誤用濫用產(chǎn)生一致的消極態(tài)度，則形成負(fù)面輿論。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情背后的心理學(xué)因素

1.注意偏向。注意偏向指的是個(gè)體在分配心理資源的過(guò)程中表現(xiàn)出的優(yōu)先級(jí)差異。個(gè)體的注意力并非平均地分配到各個(gè)客體上，而是依據(jù)客體的不同，有的客體分得多一些注意，有的分得少一些注意，甚至根本得不到注意。認(rèn)知心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，有兩類信息比較容易得到優(yōu)先注意。

第一類是情緒類信息。置身各類信息中，個(gè)體的注意會(huì)更快速或更容易地被具有情緒含義的信息吸引，且這個(gè)過(guò)程是自動(dòng)化加工，幾乎不受意識(shí)的控制。之所以如此，是因?yàn)閷?duì)大腦來(lái)說(shuō)，情緒加工與邏輯思維加工或行為控制相比，是更為基礎(chǔ)的認(rèn)知加工，消耗的認(rèn)知資源更少，參與加工的腦區(qū)也更少，加工速度也相應(yīng)地更快。

第二類是負(fù)性信息，無(wú)論是恐懼、焦慮、憤怒等負(fù)性情緒還是負(fù)性事件。從進(jìn)化心理學(xué)的角度看，這種對(duì)負(fù)性信息的高度敏感是出于趨利避害的生存本能?？謶只蚪箲]往往指向潛在危險(xiǎn)，對(duì)危險(xiǎn)的警覺使個(gè)體能夠盡早地調(diào)動(dòng)資源，以應(yīng)對(duì)威脅。

注意偏向的規(guī)律能夠解釋為什么在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的危言總能聳聽，為什么公權(quán)力的不正當(dāng)使用使有關(guān)的負(fù)性事件容易迅速發(fā)酵。因?yàn)檫@樣的信息與其他信息相比，在吸引眼球這一步就有著明顯的速度優(yōu)勢(shì)。

2.首因效應(yīng)與定勢(shì)效應(yīng)。首因效應(yīng)也稱為第一印象效應(yīng)。指在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中，最先獲得的信息對(duì)個(gè)體往后的認(rèn)知具有極其重要的影響，且最先獲得的信息往往是被個(gè)體記得最清晰的現(xiàn)象。首因效應(yīng)本質(zhì)上是一種優(yōu)先效應(yīng)。個(gè)體在加工不同信息時(shí)，傾向于重視起初的信息，認(rèn)為起初的信息是本質(zhì)的，而后期的信息是偶然的。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人傾向于使自己接收到的所有信息保持整體上的一致，因?yàn)樾畔⒌牟灰恢氯菀讕?lái)不確定感，而不確定感會(huì)引發(fā)焦慮。當(dāng)人起初接觸到的信息和后續(xù)獲得的信息不一致時(shí)，往往傾向于用起初的信息解釋后期的信息，進(jìn)而校正對(duì)后期信息的理解，使后期的信息與起初的信息保持一致。因此，如果在公眾事件發(fā)生的初期，有關(guān)部門選擇以刪帖、禁言、延遲等非正面應(yīng)對(duì)方式來(lái)處理，那么公眾就很容易產(chǎn)生類似于“這么遮遮掩掩肯定是發(fā)生了什么”的第一印象，并以此為基準(zhǔn)解讀后續(xù)看到的各類信息，把能夠支持第一印象的線索解讀為支撐“確實(shí)有什么事”的證據(jù)。在此基礎(chǔ)上，負(fù)面的輿情集合成負(fù)面輿論的可能性大大增加。

需要特別指出的是，公眾事件中首因效應(yīng)的積累可能會(huì)帶給公眾對(duì)某一類事件或某一個(gè)群體的固定印象，即形成了思維定勢(shì)。思維定勢(shì)的形成使人產(chǎn)生有準(zhǔn)備的心理狀態(tài)，并進(jìn)一步影響人們進(jìn)一步的思維、想法和態(tài)度。微博用戶經(jīng)常對(duì)涉及特定群體的突發(fā)事件或話題產(chǎn)生迅速且一致的反應(yīng)，很大程度上與他們?cè)谙惹岸啻屋浨槭录蟹e累出的固定印象有關(guān)。

3.公正世界信念與集群情緒渲染。公正世界信念理論認(rèn)為，人有一種基本的需要，即相信他們的世界是公正的、穩(wěn)定的、有序的，因此人們能夠得到公正的對(duì)待，善惡有報(bào)，事情發(fā)生能被預(yù)測(cè)，結(jié)果可受控制。當(dāng)這一需要得到滿足時(shí)，人才會(huì)獲得安全感和可控感，并敢于追求長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和期待回報(bào)。當(dāng)公正世界信念受到威脅時(shí)，人們傾向于采用非理性的策略來(lái)應(yīng)對(duì)這種心理上的失調(diào)，從而重建公正世界信念。常見的非理性策略之一是認(rèn)知層面的公正重建，例如，對(duì)不公正事件的起因、結(jié)果進(jìn)行重新解釋，或?qū)κ录械氖芎φ哌M(jìn)行污名化評(píng)價(jià)，即說(shuō)服自己受害人的遭遇是“自找”的。然而，這種非理性策略并不足以應(yīng)對(duì)所有的公正世界威脅。當(dāng)不公正事件帶來(lái)的威脅嚴(yán)重到一定程度，這種策略便難以消除心理上的失調(diào)，公正世界信念則面臨垮塌。

一方面，公正世界信念的垮塌帶來(lái)的是彌散性的不確定性及心理上的強(qiáng)烈不安全感，人們感到恐慌，因?yàn)槭澜绮⒉蝗缢氲哪前愎?，這意味著“我既無(wú)法預(yù)測(cè)也無(wú)法規(guī)避人禍”。消除不確定性和重新獲得安全感的需要會(huì)使人迫切地想要獲取保障安全的信息，這為輿情在網(wǎng)絡(luò)上的傳播提供了土壤。

另一方面，公正世界信念的垮塌往往催生出憤怒。憤怒能夠抵消人的無(wú)力感，很容易在群體間迅速蔓延。憤怒也使人在行為上更容易走極端，使人更難以理性思考。憤怒是輿情傳播的助推劑，在群體憤怒情緒高漲的情況下，人們會(huì)變得更加容易受煽動(dòng)，更加容易跟風(fēng)信謠或傳謠。

4.意見領(lǐng)袖與群體極化。社會(huì)心理學(xué)發(fā)現(xiàn)，群體有這樣一種規(guī)律：當(dāng)個(gè)體在群體中做決策時(shí)，會(huì)傾向于尋求一致的意見，不愿對(duì)群體的決策進(jìn)行質(zhì)疑。一旦群體內(nèi)產(chǎn)生了最初意見傾向，無(wú)論傾向哪個(gè)方向，經(jīng)過(guò)群體討論后都會(huì)得到強(qiáng)化，越來(lái)越接近于具有支配地位的集體意志，這就是群體極化。群體極化下，與集體意志相悖的意見、客觀事件或者評(píng)估都會(huì)受到壓制。

比如，微博作為一個(gè)大流量平臺(tái)，活躍著各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，也就是網(wǎng)友常說(shuō)的“大V”。意見領(lǐng)袖們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域里具有一定的專業(yè)度和影響力，很容易得到網(wǎng)民出于服從權(quán)威心理產(chǎn)生的認(rèn)可。因此，當(dāng)某一個(gè)事件發(fā)生時(shí)，意見領(lǐng)袖發(fā)表的看法極容易成為以意見領(lǐng)袖為中心的圈子的群體意見。之后，經(jīng)過(guò)群體討論，出自意見領(lǐng)袖的看法往往進(jìn)一步被強(qiáng)化為更使人信服的集體意志，并在更大范圍的圈子里傳播，影響力如滾雪球一般愈滾愈大。

5.去個(gè)性化。去個(gè)性化指?jìng)€(gè)體自身統(tǒng)一性意識(shí)下降，自我評(píng)價(jià)和控制水平降低。人在去個(gè)性化狀態(tài)下，責(zé)任意識(shí)明顯降低，進(jìn)而做出一般情況下不會(huì)有的行為，例如，攻擊他人、編造謠言等。當(dāng)個(gè)體沒入群體時(shí)，去個(gè)性化現(xiàn)象就很容易出現(xiàn)。如果個(gè)體在群體中能保持匿名，去個(gè)性化的程度還會(huì)有所升高。這是因?yàn)橐阅涿麪顟B(tài)身居群體之中時(shí)，“無(wú)人知道我”和“法不責(zé)眾”的心態(tài)使得來(lái)自社會(huì)規(guī)范和自我評(píng)價(jià)的約束減弱，因此，個(gè)體對(duì)自我行為的控制也減弱。微博既是一個(gè)眾人聚集的平臺(tái)，也是一個(gè)匿名度極高的平臺(tái)，因而去個(gè)性化的現(xiàn)象很容易出現(xiàn)。去個(gè)性化現(xiàn)象在涉及造謠、誹謗的事件中非常常見。

三、基于社會(huì)心理視角優(yōu)化輿情引導(dǎo)策略

1.建立并完善網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)體系。相關(guān)部門要有建立系統(tǒng)的輿情監(jiān)測(cè)體系的意識(shí)，借助信息技術(shù)手段，基于微博平臺(tái)搭建“輿情烽火臺(tái)”，識(shí)別并預(yù)警危機(jī)。輿情監(jiān)測(cè)的目的在于早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)警、早干預(yù)，實(shí)現(xiàn)的是一個(gè)“快”字。輿情監(jiān)測(cè)有助于實(shí)時(shí)了解在微博這個(gè)環(huán)境中發(fā)生的事件，并對(duì)熱點(diǎn)事件的發(fā)帖數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、發(fā)言時(shí)間密度、參與討論的用戶規(guī)模等指標(biāo)做出判斷，以便能夠在事件發(fā)展至需要采取引導(dǎo)干預(yù)措施的閾值時(shí)以最快的速度響應(yīng)。曾有學(xué)者提出過(guò)“黃金4小時(shí)”原則，認(rèn)為對(duì)公共熱點(diǎn)事件的處置在事件發(fā)生的4小時(shí)內(nèi)最為有效。由于微博用戶基數(shù)大、信息傳播范圍大且速度快，基于微博的輿情工作更要求與之相匹配的及時(shí)性。

值得注意的是，建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制不等同于建立網(wǎng)絡(luò)輿情管制機(jī)制。發(fā)現(xiàn)輿情事件之后如何進(jìn)行干預(yù)需要根據(jù)輿情的傳播規(guī)律而定，一刀切式的盲目禁言容易給網(wǎng)民留下“遮遮掩掩”的負(fù)面的第一印象，反而加劇輿情的失控。

2.主動(dòng)響應(yīng)輿情，提高應(yīng)對(duì)方式的有效性。在輿情危機(jī)已經(jīng)發(fā)生后，應(yīng)該主動(dòng)響應(yīng)輿情，而不是保持沉默。一方面，主動(dòng)響應(yīng)輿情能夠體現(xiàn)出“關(guān)心該事件”的態(tài)度，能夠防止網(wǎng)友因官方的熟視無(wú)睹感到憤怒。另一方面，主動(dòng)提供對(duì)輿情工作有利的信息能夠防止輿情真空地帶的出現(xiàn)，擠壓謠言等不良信息滋生和傳播的空間。目前政府機(jī)關(guān)已建立了一套較為完備的政務(wù)微博矩陣，政務(wù)微博就是主動(dòng)響應(yīng)微博輿情的有利渠道。在主動(dòng)應(yīng)對(duì)輿情過(guò)程中，有幾點(diǎn)需要注意。首先，要快速厘清事件的來(lái)龍去脈，抓住事件本身的關(guān)鍵點(diǎn)和輿情中的關(guān)鍵信息，做好梳理，以便對(duì)公眾呈現(xiàn)清晰的邏輯結(jié)構(gòu)。其次，在文風(fēng)上要避免居高臨下、打官腔等常見問(wèn)題，要注重群體情緒的安撫，以通俗而不失親民的形式行文。此外，在內(nèi)容上應(yīng)注意針對(duì)性，聚焦于事件和輿情的主要矛盾，避免出現(xiàn)所答非網(wǎng)民所問(wèn)的情況。內(nèi)容上也需要注意全面性，要考慮到事件中的不同方面，尤其注意對(duì)公眾事件中弱勢(shì)或受害的一方的關(guān)心，以此減少群體的公正世界信念失衡。

3.通過(guò)引導(dǎo)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。微博平臺(tái)上的“大V”日益增多，且有專業(yè)化領(lǐng)域化的趨勢(shì)，對(duì)微博輿情的走向發(fā)揮著不容忽視的作用。有關(guān)部門應(yīng)該注重對(duì)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，強(qiáng)化意見領(lǐng)袖的責(zé)任意識(shí)，減少不負(fù)責(zé)任的言論產(chǎn)生。此外，有關(guān)部門也應(yīng)積極提高對(duì)新媒體的運(yùn)用能力，提高自身的影響力和公眾好感度，培養(yǎng)自己的“大V”，以網(wǎng)民樂(lè)于接受的風(fēng)格與網(wǎng)民進(jìn)行日常溝通。