文/吳 雪

盡管如微博、微信打賞這類知識(shí)付費(fèi)的雛形早在2014年就已經(jīng)出現(xiàn)，但直到2016年真正的專業(yè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)才開始誕生。因此，2016年也被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。這一年，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，問(wèn)咖、分答、知乎Live、喜馬拉雅FM等平臺(tái)相繼推出，用戶數(shù)量也迅猛增長(zhǎng)。如喜馬拉雅FM激活用戶規(guī)模突破了3.5億人，知乎的用戶規(guī)模也達(dá)到了7000萬(wàn)人。在這場(chǎng)轟轟烈烈的崛起過(guò)程中，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)存在的種種弊端也逐漸顯露，成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的瓶頸，其中模式創(chuàng)新與行業(yè)發(fā)展正成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)話題。

一、知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

知識(shí)付費(fèi)從初露苗頭到市場(chǎng)快速發(fā)展僅用了5年時(shí)間。如今的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展期，資本市場(chǎng)趁機(jī)大舉進(jìn)軍，行業(yè)發(fā)展不斷引入新興技術(shù)。在這種情況下，知識(shí)付費(fèi)已被視為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重頭戲和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的重要風(fēng)口。

1.行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。自2012年微博大號(hào)、微信公眾平臺(tái)開始崛起，新媒體平臺(tái)上的知識(shí)內(nèi)容開始顯示出其商業(yè)價(jià)值。到2014年以后，微博、微信相繼開通了付費(fèi)贊賞功能，知識(shí)付費(fèi)開始出露苗頭，在移動(dòng)支付更加便捷的條件下，知識(shí)付費(fèi)模式也逐漸完善。2016年，喜馬拉雅、知乎等付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)推動(dòng)了整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的快速崛起，使其成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一批黑馬，廣受業(yè)界關(guān)注。如今，知識(shí)付費(fèi)的模式已經(jīng)基本成熟，形成了產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。據(jù)阿里應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)報(bào)告顯示，當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)用戶已經(jīng)高達(dá)5000萬(wàn)人，且“90后”幾乎占據(jù)半壁江山，2017年知識(shí)付費(fèi)總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了500億元?？梢?jiàn)，在短短的數(shù)年之中，知識(shí)付費(fèi)從無(wú)到有，從有到成熟，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟并進(jìn)入了市場(chǎng)開拓期。

2.資本市場(chǎng)大舉進(jìn)軍。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的發(fā)展，用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成。在這一背景下，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的市場(chǎng)效應(yīng)十分明顯，如喜馬拉雅FM上線的《好好說(shuō)話》欄目，第一天上線銷售額就突破了500萬(wàn)元，10內(nèi)突破了1000萬(wàn)元；蜻蜓FM推出的《矮大緊指北》上線一個(gè)月付費(fèi)用戶即超過(guò)10萬(wàn)，總收入超過(guò)2000萬(wàn)元。

正是看到了知識(shí)付費(fèi)巨大的市場(chǎng)潛力，資本市場(chǎng)開始涌入。在資本的助推下，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期，如功夫財(cái)經(jīng)在2016年5月就獲得了1500萬(wàn)元的A輪融資，而羅輯思維在完成B輪融資后更是風(fēng)傳擬融資9.6億元。這表明知識(shí)付費(fèi)的迅速崛起已經(jīng)受到資本市場(chǎng)的關(guān)注，而這將推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)向縱深發(fā)展。

3.技術(shù)運(yùn)用彰顯價(jià)值。所有新興媒體的興起，無(wú)一例外都是在新技術(shù)的支撐下發(fā)展起來(lái)的，知識(shí)付費(fèi)的興起與發(fā)展同樣如此，它不僅需要內(nèi)容生產(chǎn)的成熟和資本的支持，更需要從技術(shù)角度加以創(chuàng)新和完善。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)能否充分利用新興技術(shù)，提高平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，關(guān)系到知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。從實(shí)踐來(lái)看，一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到技術(shù)在推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展上的重要性，其中大數(shù)據(jù)技術(shù)就得到了眾多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的歡迎。例如，喜馬拉雅FM在“猜你喜歡”功能下，能夠?yàn)橛脩敉扑]可能感興趣的內(nèi)容；知乎在“猜你喜歡”中，能夠?yàn)橛脩敉扑]出可能感興趣的live課程等。在未來(lái)的發(fā)展中，短視頻、現(xiàn)場(chǎng)直播、VR等新技術(shù)也將相繼被運(yùn)用在內(nèi)容創(chuàng)作與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中。

二、知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)困境

在看到風(fēng)聲水起的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，其背后的行業(yè)困境也受到了關(guān)注。從目前來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)在投入成本、盈利模式、版權(quán)保護(hù)、政策監(jiān)管、知識(shí)評(píng)價(jià)等方面都面臨著問(wèn)題。

1.投入成本高，盈利模式單一。與初期微博、微信的打賞形式不同，專業(yè)化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)因其企業(yè)化與市場(chǎng)化運(yùn)作，無(wú)論在人力、物力還是內(nèi)容生產(chǎn)成本上都需要巨大的投入，特別是在平臺(tái)想要做大市場(chǎng)，開始規(guī)?；\(yùn)作的時(shí)候，高額的成本必然成為平臺(tái)發(fā)展的巨大考驗(yàn)。

但這種高成本并不意味著平臺(tái)就可以獲得市場(chǎng)成功。事實(shí)上，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)迄今仍面臨著盈利模式單一的困境，它們多數(shù)是通過(guò)一次性的知識(shí)售賣獲利，這必然導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)失去市場(chǎng)動(dòng)力。因此，豬八戒網(wǎng)、得到等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也開始探索新的盈利模式，甚至將線上付費(fèi)延伸到線下活動(dòng)和產(chǎn)品銷售方面。

2.版權(quán)保護(hù)難，政策監(jiān)管乏力。自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，無(wú)論是文字、視頻，還是音樂(lè)、圖片，版權(quán)保護(hù)問(wèn)題一直存在。處于這種環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的知識(shí)付費(fèi)，同樣未能逃脫盜版問(wèn)題的困擾，而碎片化的內(nèi)容呈現(xiàn)在版權(quán)保護(hù)上更加困難。與此同時(shí)，政策監(jiān)管未能及時(shí)跟進(jìn)，相應(yīng)的法律法規(guī)難以適應(yīng)發(fā)展需求，也導(dǎo)致版權(quán)問(wèn)題短時(shí)間內(nèi)難以徹底解決，這直接影響了平臺(tái)內(nèi)容的創(chuàng)作動(dòng)力。就知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它具有跨地域、跨行業(yè)的特性，而傳統(tǒng)的監(jiān)管具有層次管理、條塊分割的特點(diǎn)，這也增大了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)版權(quán)保護(hù)的難度。

3.知識(shí)評(píng)價(jià)弱，用戶權(quán)益受損?，F(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要有PGC（平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）兩種類型。前者的知識(shí)質(zhì)量和水平如何主要由平臺(tái)自己說(shuō)了算，后者的內(nèi)容質(zhì)量則由消費(fèi)者說(shuō)了算。但兩種評(píng)價(jià)機(jī)制都缺乏第三方視角和用戶視角，具有片面性，這對(duì)提升平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量來(lái)說(shuō)并非好事，甚至?xí)绊懙狡脚_(tái)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的提升。例如，以UGC為主的付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)知乎，在內(nèi)容生產(chǎn)方把知識(shí)售賣給消費(fèi)者時(shí)，沒(méi)有一個(gè)有效的評(píng)價(jià)體系。其基本運(yùn)作模式是，把知識(shí)商品售賣給消費(fèi)者后，消費(fèi)者覺(jué)得滿意，生產(chǎn)方就可以獲得收入，而如果消費(fèi)者不滿意則費(fèi)用歸平臺(tái)所有。在這個(gè)過(guò)程，用戶的權(quán)益很難得到保障。對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶權(quán)益得不到保障，必然難以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、分享時(shí)代知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)“分享時(shí)代”，一切互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律。知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展有著廣闊的市場(chǎng)前景，其發(fā)展也要遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)思維。

1.社交性與分享性的精準(zhǔn)匹配。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了社交媒體時(shí)代，分享、互動(dòng)成為這個(gè)時(shí)代的鮮明特色。作為分享時(shí)代的行業(yè)之一，知識(shí)付費(fèi)在發(fā)展過(guò)程中，除了提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并完善其商業(yè)模式之外，更要注重“分享”精神，把分享與互動(dòng)體驗(yàn)作為知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)重要內(nèi)容，這是符合互聯(lián)網(wǎng)特征的。

當(dāng)前，知識(shí)付費(fèi)的用戶群體以“80后”和“90后”為主，他們也是互聯(lián)網(wǎng)用戶的集中群體，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長(zhǎng)大的，習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)的分享精神。因此，知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展不僅要重視分享，也要結(jié)合用戶特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)把握用戶知識(shí)需求與愛(ài)好。可以說(shuō)，從知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，對(duì)社交性和分享性的強(qiáng)調(diào)，以及在此基礎(chǔ)上將內(nèi)容與用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，會(huì)成為未來(lái)知識(shí)付費(fèi)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

2.系統(tǒng)化與深度化將成趨勢(shì)。當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的內(nèi)容有碎片化、表面化等特性，特別是在發(fā)展初期，為了迎合受眾碎片化的需求，不僅用戶生產(chǎn)的內(nèi)容碎片化，平臺(tái)自身生產(chǎn)的內(nèi)容也呈現(xiàn)出碎片化狀態(tài)，有時(shí)甚至有意對(duì)完整的知識(shí)進(jìn)行切割以滿足消費(fèi)者的碎片化需求。但知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)與其他新媒體平臺(tái)有著很大的不同：知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容是收費(fèi)的，其他平臺(tái)內(nèi)容是免費(fèi)的，依據(jù)用戶意愿付費(fèi)。這就要求知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在內(nèi)容質(zhì)量上有所提高，否則就會(huì)失去其價(jià)值。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，碎片化的內(nèi)容雖然契合了用戶習(xí)慣，卻不利于用戶系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。因此，在短暫的市場(chǎng)開辟與用戶爭(zhēng)奪之后，知識(shí)付費(fèi)還需要回歸到知識(shí)本身，在系統(tǒng)化與深度上下足工夫。例如，知識(shí)付費(fèi)可以與在線教育相結(jié)合，形成系統(tǒng)化的在線學(xué)習(xí)方案；又如，在表現(xiàn)形式上，單一的音頻、視頻、圖文難以滿足需求，應(yīng)朝著多媒介融合的趨勢(shì)發(fā)展。不僅如此，對(duì)知識(shí)內(nèi)容的深度追求，也會(huì)隨著知識(shí)的普及而成為用戶的追求和付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。

3.評(píng)價(jià)體系與信用體系亟待建立。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是知識(shí)的特點(diǎn)與質(zhì)量，而最寶貴的財(cái)富是用戶資源。無(wú)論其行業(yè)如何發(fā)展，這兩個(gè)始終是基礎(chǔ)元素。因此，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)只有抓住這兩個(gè)基礎(chǔ)，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。這就必須在評(píng)價(jià)體系和信用體系上下工夫，使其更加科學(xué)、客觀和公正，這不僅需要平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的規(guī)范化和政策法規(guī)的完善，也需要將第三方評(píng)價(jià)、用戶評(píng)價(jià)納入到質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系中，并完善對(duì)失信人員的懲處措施，構(gòu)建良好的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)空間。