2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，理查德·塞勒的童年是在美國新澤西州的一個(gè)猶太人家庭中度過的，父親在保險(xiǎn)公司有著體面的工作，而母親則是一位老師。除了他，家中還有兩個(gè)弟弟為伴。

在最普通不過的家庭，理查德-塞勒的成長之路也沒有過多名校加持的成分。1967年，塞勒畢業(yè)于凱斯西儲(chǔ)大學(xué)，并獲得了經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士的學(xué)位;隨后，塞勒便來到了羅切斯特大學(xué)，在這里，他完成了研究生與博士的學(xué)業(yè)，只不過這兩個(gè)學(xué)位分別是文學(xué)碩士和哲學(xué)博士。塞勒雖然開拓了非常寬泛的研究領(lǐng)域，但是他的學(xué)術(shù)之路卻并沒有因?yàn)樗摹安W(xué)”而變得坦蕩，反而被認(rèn)為是“庸碌”。直到他一直熱愛的心理學(xué)再次進(jìn)入他的視線。塞勒在選擇攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)之前，本來想學(xué)習(xí)心理學(xué)。但是由于對(duì)這一專業(yè)的前景并不看好，最終塞勒選擇了妥協(xié)。

但當(dāng)他成為哲學(xué)博士并且留校成為了一名講師后，塞勒對(duì)于心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合的意愿開始變得愈加強(qiáng)烈。在日常設(shè)計(jì)的各類“奇奇怪怪”的實(shí)驗(yàn)中，塞勒發(fā)現(xiàn)了越來越多的違反傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的行為案例。這些豐富的案例后來被塞勒囊括進(jìn)其著作《“錯(cuò)誤”的行為》中，通過幽默的故事將經(jīng)濟(jì)學(xué)卷宗帶離“象牙塔”。

被“搶走”的諾獎(jiǎng)

2002年10月9日，瑞典皇家科學(xué)院宣布美國普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼與經(jīng)濟(jì)學(xué)教授弗農(nóng)·史密斯分享諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。對(duì)于二人的獲獎(jiǎng)，組委會(huì)給出的理由是：“把心理研究的成果與經(jīng)濟(jì)學(xué)融合到了一起，特別是在有關(guān)不確定狀態(tài)下人們?nèi)绾巫龀雠袛嗪蜎Q策方面的研究”。

雖然卡尼曼得知自己獲獎(jiǎng)時(shí)激動(dòng)地將自己反鎖在了家里，但是激動(dòng)之余，他還是提到了好友兼學(xué)術(shù)伙伴塞勒。他認(rèn)為，塞勒是第一個(gè)提出將心理學(xué)納入經(jīng)濟(jì)學(xué)討論中并發(fā)展出行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者，而且大部分心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的整合工作是由塞勒完成的。塞勒與卡尼曼的淵源還要追溯到20世紀(jì)70年代。彼時(shí)在母校任教的塞勒通過一篇《不確定條件下的判斷：試探與偏見》認(rèn)識(shí)了文章作者卡尼曼和特維斯基。塞勒看到了將心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合的可能性，并且執(zhí)著地前往斯坦福與正在進(jìn)行學(xué)術(shù)訪問的卡尼曼和特維斯基會(huì)面。

三人碰撞出的火花為“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的問世逐漸加溫。然而這種以人為本，由下而上的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域在彼時(shí)的“主流”面前并不被認(rèn)可。

擁有時(shí)的快樂和失去它的痛苦，哪一個(gè)更大？“怕麻煩”是一種什么心態(tài)？這些看似風(fēng)馬牛不相及的問題，其實(shí)背后都隱藏著同一種心理效應(yīng)——稟賦效應(yīng)。這個(gè)理論就是1980年，塞勒的論文——《論消費(fèi)者選擇的實(shí)證理論》首次提出的一與得到某一樣?xùn)|西愿意支付的金錢相比，個(gè)體對(duì)出讓自己擁有的這樣?xùn)|西要求得到的金錢通常會(huì)更多。理查德·塞勒教授曾在說明“稟賦效應(yīng)”時(shí)，做過一個(gè)的實(shí)驗(yàn)。他讓學(xué)生分成三組，第一組的任務(wù)是賣掉一個(gè)咖啡杯，第二組的任務(wù)是向賣家買咖啡杯，第三組的可自由選擇，擁有一個(gè)杯子或得到同價(jià)值的一筆錢，然后讓三組人分別給咖啡杯標(biāo)價(jià)。結(jié)果是第二組買家估價(jià)的中位數(shù)是2.87美元，和第三組可自由選擇的學(xué)生估價(jià)3.12美元，非常接近。而賣家估價(jià)的中位數(shù)為7.12美元，高出一倍。再一次證明了“擁有什么，就高估什么”的“稟賦效應(yīng)”。

這一理論不難解釋當(dāng)房價(jià)沒有上漲預(yù)期甚至?xí)r常伴有負(fù)面消息時(shí)，房東就會(huì)著急出售;然而一旦有人提出購買需求，房東叉會(huì)擔(dān)心賣虧而漲價(jià)。塞勒曾表示，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)我們都有愛因斯坦一樣的智商，計(jì)算機(jī)一樣的記憶力，圣雄甘地一樣的意志力。理性人假設(shè)并非僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的一種工作假設(shè)，到最后，這已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的信仰。由于每個(gè)人都是理性人，他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中的決策一定會(huì)導(dǎo)致所有的資源進(jìn)行最優(yōu)配置。由于對(duì)“傳統(tǒng)”的冒犯，塞勒的《論消費(fèi)者選擇的實(shí)證理論》一文屢遭閉門羹，但這并沒有阻擋塞勒對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的持續(xù)推動(dòng)。

1985年，塞勒的《心理賬戶和消費(fèi)者選擇》發(fā)表，并正式提出了“心理賬戶”理論。所謂心理賬戶是指，人在思考問題時(shí)，并不會(huì)按照統(tǒng)一的成本收益核算，而是會(huì)在心里構(gòu)建出分門別類的心理賬戶，分頭進(jìn)行計(jì)算。比如股票投資的收益所得與日常工作的勞動(dòng)薪資，即使金額相等，在人們心中會(huì)更傾向?qū)⑶罢咚猛度敫唢L(fēng)險(xiǎn)投資。這也解釋了人們?yōu)楹坞y以在股票上漲、賭局獲利時(shí)輕易放手。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)投資獲益

對(duì)于塞勒來說，他最希望自己的學(xué)術(shù)成就能夠應(yīng)用在普通人的日常決策中，比如個(gè)人投資和退休金管理，正是這一愿景，將傳統(tǒng)的“黑板經(jīng)濟(jì)學(xué)”變得更符合人性，讓人們更好地做出決策。

對(duì)于待割的“韭菜”們而言，塞勒的話不無參考。他曾經(jīng)在《行為金融學(xué)進(jìn)階》中詳解了操縱市場(chǎng)的大戶們?nèi)绾巍笆崭罹虏恕薄麄冃枰胺抢硇?、信息閉塞、持有價(jià)格過高資產(chǎn)的投資者”。這個(gè)市場(chǎng)可以是股票市場(chǎng)，也可以是樓市。這些大戶不想要信息靈通的投資者，于是他們通過各種花招，比如通過交易員、媒體、專家來發(fā)聲，讓普通投資者即小散做出不明智、不理性的決定。

如何“割韭菜”：雇用心理學(xué)家和神經(jīng)學(xué)家來操縱媒體;通過免費(fèi)專家將消息傳遞給外界;投入巨資游說政客與政府;加劇市場(chǎng)焦慮情緒，增加投資者交易次數(shù);耗光“韭菜”的儲(chǔ)蓄及自信心，損害長期規(guī)劃;慫恿投資者參與高頻交易;“投資者教育”項(xiàng)目充斥著花招;不斷創(chuàng)立新品牌基金取代虧損基金。作為持續(xù)對(duì)抗傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)并將經(jīng)濟(jì)學(xué)“拉下神壇”的人，塞勒用豐富的投資實(shí)操佐證著其理論的“實(shí)用性”。

1993年，塞勒創(chuàng)建了基金公司，專注做美國小企業(yè)股的交易，塞勒將經(jīng)濟(jì)學(xué)和個(gè)體決策的心理學(xué)依據(jù)建立了橋梁，這種心理偏差導(dǎo)致的市場(chǎng)行為正是該基金的投資依據(jù)。

在他的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指導(dǎo)下，公司替摩根大通管理的一只基金表現(xiàn)優(yōu)異，在過去五年的大多數(shù)時(shí)間里都跑贏了標(biāo)普500指數(shù)。目前，這一基金資產(chǎn)總規(guī)模已這60億美元。他的投資依據(jù)就是投資者的行為偏差，如投資者對(duì)老舊、負(fù)面信息的過度反應(yīng)，或者投資者對(duì)新生、積極信息的不理不睬等。值得一提的是，理查德·塞勒還曾客串出演獲得2016年奧斯卡最佳改編劇本獎(jiǎng)的電影《大空頭》，他和賽琳娜·戈麥斯去了拉斯維加斯的一家賭場(chǎng)，向人們解釋什么是擔(dān)保債務(wù)憑證。

由此可見，理查德·塞勒的學(xué)術(shù)生涯并非一帆風(fēng)順，一路走來有不少質(zhì)疑和批評(píng)，但卻最終憑借對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)摘得經(jīng)濟(jì)學(xué)界的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。理查德·塞勒曾在獲獎(jiǎng)后被問及是否會(huì)很“人性地”使用這筆獎(jiǎng)金。他的回答是，“我會(huì)盡可能地用非理性方式花掉獎(jiǎng)金?！?/p>

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