從2004年創(chuàng)立至今，研究市場(chǎng)風(fēng)向，IQQI宜棲專注于為孕產(chǎn)人群提供孕產(chǎn)棉品細(xì)分品類，是怎樣的競(jìng)爭(zhēng)壁壘讓這家公司在孕產(chǎn)婦內(nèi)衣這一細(xì)分領(lǐng)域始終保持創(chuàng)新與沉淀呢？帶著探奇，我們與深圳市宜恒服飾有限公司董事長(zhǎng)唐全慧女士及總經(jīng)理劉瑛女士進(jìn)行了一次面對(duì)面專訪，聽(tīng)她們細(xì)述IQQI宜棲這十三年來(lái)的成長(zhǎng)和收獲。

回到2004年6月，IQQI宜棲創(chuàng)立之初，國(guó)內(nèi)并無(wú)專業(yè)的孕產(chǎn)婦內(nèi)衣品牌，它的出現(xiàn)直接為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)打開了一扇新的大門。

進(jìn)軍尚屬空白的孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場(chǎng)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的唐全慧而言，并不是莽撞之舉，而是基于對(duì)行業(yè)深刻洞察后所作出的判斷。從蘇州絲綢工學(xué)院畢業(yè)后，唐全慧先后在香港安莉芳內(nèi)衣品牌和臺(tái)灣某調(diào)整型塑身衣品牌從事了多年品質(zhì)管理和銷售等工作。離開這兩家公司后，她還做了兩年的內(nèi)衣品牌代理，具備非常豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。唐全慧說(shuō)：“雖然決定創(chuàng)立品牌是一個(gè)非常偶然的機(jī)會(huì)，但多年積累的經(jīng)驗(yàn)讓我看到了孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場(chǎng)的前景，而我個(gè)人也非常希望為孕產(chǎn)婦這一特殊時(shí)期的用戶提供更加專業(yè)且舒適的產(chǎn)品?！?/p>

做精還是做全，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)命題

作為一個(gè)從傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)分離出來(lái)的細(xì)分品類， 孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場(chǎng)只能算是一個(gè)超小眾市場(chǎng)。由于孕期時(shí)間短，孕產(chǎn)婦內(nèi)衣大多是階段性穿著，即使近兩年，二胎政策全面放開為該行業(yè)帶來(lái)了更大機(jī)遇，但相較于龐大的傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)，這塊蛋糕顯然小而美。

這個(gè)“小”在2004年就更加明顯，據(jù)唐全慧回憶，2004年，市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)者很少，只有沃爾瑪在銷售30～50塊之間的初級(jí)孕婦內(nèi)衣；在渠道方面，也主要是代理商在運(yùn)作，尚無(wú)品牌直營(yíng)。當(dāng)時(shí)，很多業(yè)者都有這樣的擔(dān)心：只做孕產(chǎn)婦內(nèi)衣，真的可以活下去嗎？這個(gè)疑慮也同樣籠罩在宜棲身上，所以在創(chuàng)立之初，公司也同市面上大多數(shù)企業(yè)一樣，走的是全品類孕婦服裝路線，含括內(nèi)衣和孕婦外出服。但之后的經(jīng)營(yíng)危機(jī)告訴了唐全慧，這條路行不通，唯品類聚焦方能帶來(lái)新生。2005年的夏天，她當(dāng)機(jī)立斷，將外出服業(yè)務(wù)砍掉，專注于孕產(chǎn)婦內(nèi)衣的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

做精還是做全，是很多中小型企業(yè)面臨的兩難選擇，一旦做出錯(cuò)誤判斷，就有可能將公司拖入經(jīng)營(yíng)不善的泥淖。根據(jù)自身的發(fā)展情況與對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)判，IQQI宜棲做出了“做精”的決定，這也為其之后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。唐全慧坦言，砍掉外出服業(yè)務(wù)后自己豁然開朗，感覺(jué)一下就找到了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，“創(chuàng)業(yè)時(shí)專注一個(gè)點(diǎn)，做精而非做全，這一點(diǎn)很重要”。

當(dāng)然，IQQI宜棲也并非在企業(yè)發(fā)展的每個(gè)十字路口都有正確的抉擇，對(duì)于其中的戰(zhàn)略失誤，唐全慧并不避諱：“我們?cè)谶@十幾年中也有很多值得反思的地方，比如企業(yè)發(fā)展中期，我們?cè)谀笅肭赖牟季植簧钊?，從而錯(cuò)失了該渠道快速崛起所帶來(lái)的更大市場(chǎng)份額；而當(dāng)電商興起時(shí)，我們也沒(méi)有第一時(shí)間開展，而是將這部分業(yè)務(wù)托付給其他公司代為運(yùn)營(yíng)。”但即使有失誤，作為孕產(chǎn)婦內(nèi)衣行業(yè)的元老級(jí)品牌，IQQI宜棲經(jīng)過(guò)十多年的努力，也已占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位。唐全慧介紹說(shuō)，除了有少量產(chǎn)品供應(yīng)到美國(guó)、韓國(guó)、巴西、智利等海外市場(chǎng)外，宜棲更多的產(chǎn)品是供應(yīng)給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是我們經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)”。

在渠道布局方面，IQQI宜棲在線下共有158家直營(yíng)專柜，主要分布在廣東、湖南。這些直營(yíng)專柜，近85%進(jìn)入母嬰體系，15%進(jìn)入shopping mall 。2016年11月，公司還成立了專門的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)宜恒科技有限公司，主要負(fù)責(zé)宜棲在天貓、京東，唯品會(huì)等電商平臺(tái)上官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)?？萍脊镜某闪⒏淖兞艘藯鹊木€上業(yè)務(wù)“代運(yùn)營(yíng)”模式，劉瑛解釋道：“在過(guò)去的代運(yùn)營(yíng)模式下，IQQI宜棲扮演的是產(chǎn)品輸出的角色，與用戶粘性很弱，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展存在隱患。”

為了增強(qiáng)與用戶的黏性，公司于2017年啟動(dòng)百余萬(wàn)資金在每款貨品中添加“一物一碼”系統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)體系，結(jié)合企業(yè)微信公眾號(hào)，消費(fèi)者通過(guò)“掃碼”的方式驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)闻c獲取機(jī)會(huì)紅包，杜絕終端系統(tǒng)門店的假貨與串貨現(xiàn)象，同步用戶在使用過(guò)程中與品牌客服進(jìn)行一對(duì)一產(chǎn)品交流，通過(guò)增加這些服務(wù)，IQQI宜棲的品牌信任度和用戶滿意度得以提升。

除了增強(qiáng)用戶黏性外，IQQI宜棲從2017年初開始也在不斷提升導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)服務(wù)，并加強(qiáng)他們與品牌的黏性。劉瑛介紹說(shuō)，以前，宜棲很多時(shí)候是在導(dǎo)購(gòu)下班后，對(duì)他們進(jìn)行面對(duì)面培訓(xùn)，這種授而不訓(xùn)且沒(méi)有直接利益關(guān)聯(lián)的方式，效果并不好。“如今，我們?cè)诠娞?hào)上嵌入了兩個(gè)入口，一個(gè)是超級(jí)導(dǎo)購(gòu)達(dá)人，一個(gè)是戰(zhàn)略伙伴入口。超級(jí)導(dǎo)購(gòu)入口可以讓導(dǎo)購(gòu)學(xué)習(xí)專業(yè)的孕產(chǎn)婦內(nèi)衣知識(shí)及宜棲品牌的相關(guān)信息，每一次學(xué)習(xí)即可獲取積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分又可換取禮品；戰(zhàn)略伙伴入口針對(duì)渠道伙伴的導(dǎo)購(gòu)開放，他們每銷售一件產(chǎn)品，就可以通過(guò)掃碼獲得隨機(jī)紅包和一定積分?！边@個(gè)與“一物一碼”系統(tǒng)關(guān)聯(lián)的模式，讓宜棲提升了導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的專業(yè)性和積極性。據(jù)悉，目前宜棲線上活躍導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)近千位導(dǎo)購(gòu)。

消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，個(gè)性化需求已成發(fā)展趨勢(shì)

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，當(dāng)前的零售市場(chǎng)早已告別了“有貨就能賣”的時(shí)代，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求成為了越來(lái)越多企業(yè)的戰(zhàn)略共識(shí)?；诖耍叱鋈?，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面接觸變得尤為重要?！叭缃竦氖袌?chǎng)供大于求，只有以消費(fèi)者個(gè)性化需求為導(dǎo)向，從款式、功能等角度細(xì)細(xì)鉆研，滿足消費(fèi)者多元化需求，才能讓公司得以存活。”唐全慧強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

在孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求也已經(jīng)從單一的追求產(chǎn)品質(zhì)量，延伸到注重流行式樣、講究色彩和款式，無(wú)鋼圈、薄、性感等詞匯成為市場(chǎng)主流。據(jù)孕產(chǎn)婦內(nèi)衣管理委員會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2017年10月底，中國(guó)孕產(chǎn)婦內(nèi)衣市場(chǎng)已有5000多個(gè)不同品牌。

劉瑛介紹說(shuō)，2017年也是IQQI宜棲品牌塑造年，品牌定位“趣享新母愛(ài)”，產(chǎn)品定位“輕護(hù)型孕產(chǎn)內(nèi)衣”品牌為用戶傳遞的產(chǎn)品認(rèn)知聚焦“輕、薄、透”三個(gè)維度?！拜p”指克重，在普遍克重為130g的內(nèi)衣市場(chǎng)上，推出一款60g的孕產(chǎn)文胸而帶來(lái)的不明覺(jué)厲的舒適感；“薄”代表了面料和工藝，堅(jiān)持使用更好的面料和活性染，摒棄復(fù)雜的營(yíng)銷賣點(diǎn)，還原產(chǎn)品本身的匠心精神；“透”則是性感與個(gè)性化的追求。唐全慧補(bǔ)充說(shuō)，從前期研發(fā)團(tuán)隊(duì)走進(jìn)門店實(shí)地調(diào)研，到開發(fā)中尋找各孕期、各杯型的孕婦試板，進(jìn)行“多次試穿，反復(fù)修改”，再到定款推入市場(chǎng)，用戶需求貫穿于產(chǎn)品研發(fā)的始終。同時(shí)，全中國(guó)開啟綠色通道，對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品全盤接收；對(duì)稍有變色、過(guò)時(shí)的產(chǎn)品實(shí)行全部召回的策略，也是IQQI宜棲在這十幾年來(lái)始終如一的品牌堅(jiān)守，這也是宜恒人的發(fā)心一一愛(ài)的堅(jiān)持！集腋成裘讓IQQI宜棲逐步贏得了良好的市場(chǎng)口碑與用戶信賴。

與時(shí)俱進(jìn)是企業(yè)保持生命力的關(guān)鍵，面對(duì)市場(chǎng)新需求，宜棲順勢(shì)而為地將公司業(yè)務(wù)拓展到產(chǎn)后修復(fù)領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供從孕期到產(chǎn)后的一站式產(chǎn)品服務(wù)。目前，公司的產(chǎn)品涵蓋孕婦內(nèi)衣褲、月子服和產(chǎn)后修復(fù)用品。雖然產(chǎn)后修復(fù)用品的銷售額僅占公司業(yè)績(jī)的10%，但劉瑛認(rèn)為，該品類的核心是幫終端門店做動(dòng)銷，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)，做好引流工作。而對(duì)于越來(lái)越多母嬰店增加產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)這一現(xiàn)象，劉瑛個(gè)人非?？春?，她相信這是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)，“有需求就一定會(huì)有市場(chǎng)”。

不忘初心，以用戶需求為導(dǎo)向，認(rèn)真做好每一款產(chǎn)品。正如劉瑛所說(shuō)，“所謂市場(chǎng)越來(lái)越難，不過(guò)是一個(gè)偽命題，難只是能力與欲望值不匹配的一種顯像。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)也在不斷變更，作為企業(yè)，只要讓自身的管理、產(chǎn)品和服務(wù)都跟上節(jié)奏，企業(yè)也就是水到渠成的自然而然。”

在與宜棲這兩位高管的交流當(dāng)中，記者能真切感受到這家公司的務(wù)實(shí)與執(zhí)著，它沒(méi)有不切實(shí)際的空想，也沒(méi)有輕言放棄的念頭，但誰(shuí)又能否認(rèn)，這不是中小型企業(yè)最可貴的特質(zhì)?！拔也蛔非蟾叨说纳萑A，我更喜悅于平淡中的樸實(shí)”，這是唐全慧的價(jià)值取向，也是她賦予IQQI宜棲品牌最質(zhì)樸的詮釋。

從13年前的創(chuàng)業(yè)到今天的夯實(shí)，IQQI宜棲品牌發(fā)展內(nèi)斂而含蓄，劉瑛談到，在服務(wù)全國(guó)客戶中，還有很多提升機(jī)會(huì)點(diǎn)，如果管理層面打分，可能只能給自己剛好及格，2018年是品牌的服務(wù)年，這種服務(wù)是產(chǎn)品高性價(jià)比落地，終端精準(zhǔn)引流活動(dòng)，品牌與社群運(yùn)營(yíng)發(fā)力的整合拉動(dòng)。