張 樂

太原科技大學(xué)法學(xué)院，山西 太原 030000

一、侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)及構(gòu)成要件

“明星代言”是請(qǐng)明星擔(dān)任產(chǎn)品形象大使，操縱其肖像或錄像，經(jīng)由宣傳載體讓產(chǎn)品的終端被廣泛知道的營(yíng)銷策略。對(duì)于“明星代言責(zé)任”美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)將“虛假?gòu)V告”表述為：廣告概述因?yàn)槲茨芘队嘘P(guān)信息而給理智消費(fèi)者造成非正確印象，同時(shí)與產(chǎn)品服務(wù)實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)有莫大關(guān)聯(lián)的均屬欺騙性廣告，另外，如若作出不能實(shí)現(xiàn)之承諾或者有意不把完整信息告訴大眾的也視為虛假?gòu)V告。

筆者認(rèn)為承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任較合適。明星進(jìn)行虛假代言，對(duì)產(chǎn)品功能夸大宣傳，消費(fèi)者信任購(gòu)買，侵害人身或財(cái)產(chǎn)權(quán)益，符合侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)要件。相反因?yàn)橄M(fèi)者并未與代言明星簽合同，只與商家訂立買賣合同，明星不是合同當(dāng)事人，不成立違約，不能承擔(dān)違約責(zé)任。另外，筆者認(rèn)為過錯(cuò)推定較為合理：主觀上存在故意或過失，即代言明星明知其代言產(chǎn)品存在問題或缺陷，仍進(jìn)行宣傳代言，因?yàn)槭韬龃笠饣蜻^于自信代言，都認(rèn)定其存在過錯(cuò)。客觀上有違法侵權(quán)行為，即代言明星代言虛假?gòu)V告屬于客觀違法行為。行為人違法侵權(quán)行為造成損害，即代言虛假?gòu)V告給消費(fèi)者權(quán)益造成損害。另外，消費(fèi)者利益侵害之后果與虛假?gòu)V告代言行為間存在因果聯(lián)系。

二、立法建議

結(jié)合M市調(diào)研情況，筆者針對(duì)目前存在的漏洞提出幾條可行性立法建議：

(一)完善《廣告法》相關(guān)規(guī)定

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示92%消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該修改《廣告法》來規(guī)定明星代言責(zé)任，具體建議如下：1.建立預(yù)審制度規(guī)范電視網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳廣告，強(qiáng)化政府部門監(jiān)管。即在發(fā)布之前，由相關(guān)部門對(duì)廣告形式與內(nèi)容等進(jìn)行認(rèn)真審查，未經(jīng)審查通過而自行傳播的廣告將被予以嚴(yán)厲打擊。我國(guó)法律應(yīng)在審查環(huán)節(jié)嚴(yán)格把握。2.對(duì)明星廣告代言主體，種類，范圍等進(jìn)行限制，我國(guó)并沒有對(duì)代言的廣告主體，種類和范圍的法律規(guī)定。對(duì)于代言主體：有過違法犯罪經(jīng)歷的明星不能進(jìn)行廣告代言，必須是健康向上形象的明星才能為代言主體。同時(shí)應(yīng)該效仿國(guó)外一些國(guó)家做法，禁止跨界明星代言，以免明星基于利益考慮進(jìn)行虛假宣傳。對(duì)于代言范圍：應(yīng)對(duì)食品藥品，關(guān)系生命健康安全的及重大財(cái)產(chǎn)(保險(xiǎn)等)的代言領(lǐng)域予以嚴(yán)格規(guī)范；對(duì)于未成年人所代言產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)慎重考慮。3.修改現(xiàn)行《廣告法》有關(guān)規(guī)定，確定代言人法律義務(wù)。應(yīng)于《廣告法》38條加上“個(gè)人”這個(gè)主體，這樣消費(fèi)者也能要求虛假代言之明星承擔(dān)責(zé)任。

(二)修改《侵權(quán)責(zé)任法》

從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有71%的消費(fèi)者曾經(jīng)被虛假?gòu)V告侵權(quán)，在這部分消費(fèi)者當(dāng)中有23.3%的消費(fèi)者受到人身傷害，59%受到財(cái)產(chǎn)傷害，17.6%受到人身及財(cái)產(chǎn)傷害。確定明星代言虛假?gòu)V告責(zé)任形式及歸責(zé)原則很有必要，應(yīng)將賠禮道歉作為最基本責(zé)任承擔(dān)方式。明星虛假代言給消費(fèi)者造成不同程度損害應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任適用過錯(cuò)推定原則?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者舉證代言人主觀上存在過錯(cuò)是較為困難的，很難在現(xiàn)實(shí)生活中搜集到證據(jù)，所以應(yīng)當(dāng)把一些客觀情形作為認(rèn)定過錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)，把明星代言應(yīng)該履行的代言義務(wù)作為衡量其主觀上有無過錯(cuò)的客觀標(biāo)準(zhǔn)。如若代言明星不能證明已經(jīng)履行了義務(wù)，則推定存在過錯(cuò)，依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

(三)修改新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》

筆者認(rèn)為應(yīng)該將45條“關(guān)系消費(fèi)者生命健康”改為“關(guān)系消費(fèi)者生命健康及財(cái)產(chǎn)”，擴(kuò)大其調(diào)整對(duì)象范圍，更全面有效的保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。這部法律在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面有舉足輕重之作用，應(yīng)該重視有關(guān)條文之規(guī)定。

(四)適用懲罰性賠償

實(shí)踐調(diào)研中有60%的消費(fèi)者認(rèn)為可以適用懲罰性賠償。在明星虛假代言中，若明星出于惡意，同時(shí)又符合懲罰性賠償之其它條件，另外，明星社會(huì)影響力大，虛假?gòu)V告經(jīng)過明星代言會(huì)讓不計(jì)其數(shù)的消費(fèi)者受到損害，危害范圍擴(kuò)大，同時(shí)危害結(jié)果還可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，擾亂社會(huì)正常秩序，適用懲罰性賠償是應(yīng)當(dāng)?shù)?。賠償額度可能低于明星天價(jià)代言費(fèi)用，當(dāng)懲罰性賠償還不足以達(dá)到懲罰的效果時(shí)，可以考慮刑事責(zé)任。

(五)推行公益訴訟

目前公益訴訟主體不包括個(gè)人，明星虛假代言侵害一定規(guī)模之消費(fèi)者合法權(quán)益，造成經(jīng)濟(jì)秩序紊亂，挑戰(zhàn)法律權(quán)威，符合公益訴訟條件，將明星虛假代言列入其訴訟之范疇，同時(shí)將個(gè)人納入其訴訟主體，訴訟對(duì)象也應(yīng)明確，可以是明星而不僅是商家與廠家。公益訴訟是有效法律監(jiān)督方式。

我國(guó)明星虛假代言目前沒有有效的法律規(guī)制，僅僅完善民事立法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要刑事與行政立法相互配合，更需要明星個(gè)人自覺，媒體與社會(huì)監(jiān)督，立法司法制約相互配合，只有這樣才能促使明星代言領(lǐng)域秩序井然。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

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