徐殿哲

摘要：信息化時代背景下，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念不斷提升，逐漸形成綠色消費(fèi)意識。有限理性消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識的形成，促使消費(fèi)者產(chǎn)生綠色購買行為，并且對于綠色環(huán)保商品的需求量不斷增大?；诖耍疚难芯苛司G色購買行為概述，在此基礎(chǔ)上，論述了有限理性消費(fèi)者綠色購買行為的模型構(gòu)建，并對有限理性消費(fèi)者綠色購買行為的模擬實(shí)驗(yàn)與結(jié)果進(jìn)行具體分析。

關(guān)鍵詞：有限理性；消費(fèi)者；綠色購買行為；模型構(gòu)建

有限理性是完全理性與非完全理性之間的一種限制性理性，有限理性屬于人的一種限制性行為，但是此種理性是有限的。有限理性消費(fèi)者是處于完全理性與非完全理性之間的消費(fèi)者，其對于綠色環(huán)保商品的購買行為，受到諸多因素的影響。本文通過模型構(gòu)建的方式，從個體特征、商品價格、購買習(xí)慣等影響因素，分析有限理性消費(fèi)者的綠色購買行為。

一、綠色購買行為概述

綠色購買理念是在人們生活水平達(dá)到一定程度后產(chǎn)生的消費(fèi)觀念，基于綠色消費(fèi)理念下人們對于商品的需求，更加注重商品的使用健康、環(huán)保等。綠色購買行為能夠促進(jìn)身體健康，對于環(huán)境保護(hù)、綠色相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。綠色購買行為是指，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中適度節(jié)約、在保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，追求綠色健康、自然生態(tài)的新型消費(fèi)理念。綠色消費(fèi)觀念促使綠色購買行為的產(chǎn)生，而消費(fèi)者的綠色購買行為，推動了綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)調(diào)查可知，我國的綠色環(huán)保商品具有較大的市場發(fā)展前景，消費(fèi)者對于綠色環(huán)保產(chǎn)品的需求不斷提升，市場上的綠色環(huán)保商品不斷增多。綠色購買行為屬于環(huán)境友好行為，其主要是考慮產(chǎn)品的相關(guān)屬性，結(jié)合消費(fèi)者的購買意識與消費(fèi)理念，從而促成的消費(fèi)行為。有限理性消費(fèi)者的消費(fèi)意識、對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知程度、環(huán)保意識等，都會影響消費(fèi)者的購買決策。

二、有限理性消費(fèi)者綠色購買行為的模型構(gòu)建

（一）假設(shè)與情景描述

假設(shè)市場上新出的綠色環(huán)保商品為A，與其效果相似的非綠色商品為B，模擬不同的消費(fèi)環(huán)境，分析有限理性消費(fèi)者對兩種商品的購買情況，具體的假設(shè)情況如下：（1）假設(shè)A、B兩種商品的價值相同，商品質(zhì)量與售后滿意無明顯差異，此種情況下，A商品的價格高于B商品的價格，并且A商品價格越高，有限理性消費(fèi)者綠色購買行為下降。（2）假設(shè)市場有限理性消費(fèi)者的總數(shù)是W，并且數(shù)量無增長情況。（3）消費(fèi)者之間的交流，主要是通過建立朋友圈的方式，并且假設(shè)消費(fèi)者的朋友圈固定，消費(fèi)者綠色購買行為受到朋友圈綠色消費(fèi)意識影響。（4）將消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識與綠色購買行為進(jìn)行分類，假設(shè)分為五類分別是：深綠色消費(fèi)類型，堅定購買綠色環(huán)保商品；綠色消費(fèi)行為，綠色環(huán)保行為較強(qiáng)，但是并不是百分之百付諸行動；萌芽綠色消費(fèi)類型，產(chǎn)生較為淺薄的綠色環(huán)保消費(fèi)觀念；環(huán)保抱怨類型，對社會環(huán)境狀態(tài)不認(rèn)可；棕色類型，未形成綠色環(huán)保理念。

（二）模型設(shè)計

本文主要采用Delphi XE2作為主要工具，利用數(shù)據(jù)庫Oracle llg對有限理性消費(fèi)者的個性特征、敏感度參數(shù)等進(jìn)行設(shè)計，從而建立多周期的多主體模型。假設(shè)多周期的循環(huán)總數(shù)為T1，那么各個周期設(shè)為t=1，2，...T。將各個有限理性消費(fèi)者的個性特征與購買行為映射為Agent的屬性與規(guī)則，在Agent自身屬性的基礎(chǔ)上，依據(jù)行為規(guī)則去模擬個體行為。根據(jù)消費(fèi)者之間的互動影響，通過自身的影響力與朋友Agent進(jìn)行交互。消費(fèi)者的購買行為與購買經(jīng)歷，會形成購買習(xí)慣，對于消費(fèi)者的購買行為會產(chǎn)生影響。通過觀察Agent的各個周期決策購買規(guī)律，模擬有限理性消費(fèi)者的綠色購買行為。模型設(shè)計流程圖，具體如下圖1所示。

（三）參數(shù)設(shè)置

系統(tǒng)的模擬，需要公共參數(shù)與消費(fèi)者主體的個性化參數(shù)，對于相關(guān)參數(shù)的設(shè)計需要與現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者相符合。假設(shè)消費(fèi)者主體的數(shù)量是1000，則系統(tǒng)參數(shù)變量情況，具體如下表1所示。

通過模型設(shè)計與參數(shù)設(shè)置可知，商品價格與消費(fèi)者綠色環(huán)保意識是影響有限理性消費(fèi)者綠色購買行為的主要因素，綠色環(huán)保商品價格越高，有限理性消費(fèi)者的選擇概率越低，采取科學(xué)的手段降低綠色環(huán)保商品的價格，能夠提升消費(fèi)者綠色消費(fèi)水平。消費(fèi)者的個體特征與朋友圈影響能力，對于消費(fèi)者綠色購買行為具有一定的影響。消費(fèi)者與朋友關(guān)系越親密，受到朋友的購買意識影響越大，朋友圈的綠色消費(fèi)意識越強(qiáng)，越能促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生綠色購買行為。通過模型工作圖、系統(tǒng)參變量與初始賦值規(guī)則表可知，假設(shè)（1）（3）（4）成立，即消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識與綠色購買行為分類成立，消費(fèi)者綠色購買行為受到綠色商品價格與朋友圈綠色消費(fèi)意識影響成立。

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