摘要：在總結(jié)現(xiàn)有理論和模型的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建實(shí)體書店消費(fèi)體驗(yàn)影響因素的研究模型。并以大眾書局為例探究實(shí)體書店消費(fèi)體驗(yàn)度和消費(fèi)意愿的關(guān)系。最后根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果提出實(shí)質(zhì)性的建議，并指出研究的局限之處和改進(jìn)方法。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)意愿

基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目 （編號：2015SJD061）

近年來電子商務(wù)與信息化的飛速發(fā)展悄然改變著人們的購物方式和閱讀習(xí)慣。人們越來越青睞于網(wǎng)絡(luò)購書，而手機(jī)、電子閱讀器等數(shù)字形式的閱讀逐漸改變?nèi)藗儗鹘y(tǒng)紙質(zhì)圖書的閱讀習(xí)慣。實(shí)體書店受到了網(wǎng)上書店和電子書的雙重打擊，使得實(shí)體書店探索新的經(jīng)營方式迫在眉睫。本文以大眾書局南京東城匯店為研究對象，探究消費(fèi)體驗(yàn)度的影響因素及其對最終購買行為的影響。

1.研究方法

1.1問卷設(shè)計(jì)

本研究的調(diào)查問卷總共分為三個(gè)部分。第一部分是關(guān)于受訪者的基本情況調(diào)查，比如年齡、職業(yè)、受教育程度、是否是會員等；第二部分的態(tài)度調(diào)查采用李克特5級量表，其中“1—非常不滿意”、“2—不滿意”、“3—一般”、“4—滿意”、“5—非常滿意”；第三部分主要是對受訪者在大眾書局的消費(fèi)情況調(diào)查。

1.2樣本及數(shù)據(jù)采集

本文采取紙質(zhì)問卷發(fā)放的形式，在大眾書局南京東城匯店一共發(fā)放100份，收回有效問卷85份，有效率為85%。被調(diào)查的消費(fèi)者群體中，18歲以下的占13%，18-25歲這個(gè)年齡段達(dá)到了39%，26-30歲的人數(shù)比例為11%，31-40歲這個(gè)年齡段的占到20%左右，剩余17%的是超過40歲的。由此可見18-30歲這個(gè)區(qū)間超過50%，在大眾書局的大多數(shù)還是年輕人。被調(diào)查的群體中學(xué)歷本科以上占60%大部分都是在校大學(xué)生，這也比較符合大眾書局東城匯店位于大學(xué)城的實(shí)際情況。

2.數(shù)據(jù)分析

2.1信度分析

本研究采用SPSS21.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采用克朗巴哈Cronbach's Alpha系數(shù)作為信度系數(shù)。如表3.1所示，問卷整體的Cronbach's Alpha值是0.951，說明本問卷中的量表信息很好，調(diào)查結(jié)果具有很高的一致性和穩(wěn)定性。

根據(jù)因子分析的結(jié)果，本研究中將成分1、成分2、成分3分別命名為情境體驗(yàn)、文化體驗(yàn)和思考體驗(yàn)，對應(yīng)本研究模型中消費(fèi)體驗(yàn)的三個(gè)維度。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，三個(gè)主成分的累積方差貢獻(xiàn)率是71.206%?？梢院w原變量的大部分信息。

2.3相關(guān)分析

本研究中的變量計(jì)算采用平均值法，是將共同維度中各變量的數(shù)值求其平均值。新變量以各個(gè)維度命名。研究中運(yùn)用Spearman相關(guān)系數(shù)對于消費(fèi)意愿與情境體驗(yàn)、文化體驗(yàn)和思考體驗(yàn)三個(gè)因素的相關(guān)性進(jìn)行分析，所得到的相關(guān)系數(shù)如表2.4所示。

由表2.4可知，消費(fèi)意愿與情境體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、思考體驗(yàn)的相關(guān)系數(shù)都低于0.1，說明情境體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、思考體驗(yàn)與消費(fèi)意愿的相關(guān)性極弱，基本不存在相關(guān)性。

3.結(jié)論與研究不足

3.1結(jié)論

從統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果可以看出大眾書局南京東城匯店的體驗(yàn)營銷與消費(fèi)意愿沒有相關(guān)性。一定程度上說明大眾書局的消費(fèi)體驗(yàn)沒有并沒有帶動其相關(guān)的消費(fèi)。一方面說明大眾書局的體驗(yàn)營銷還有待提升，另一方面也與大眾書局南京東城匯店的消費(fèi)項(xiàng)目比較單一有很大的關(guān)系。目前大眾書局南京東城匯店的消費(fèi)類產(chǎn)品也主要局限在餐飲圖書銷售。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額的調(diào)研結(jié)果顯示，有77%的受訪者在大眾書局消費(fèi)過，但是61%的消費(fèi)者消費(fèi)金額在100元以下，而且消費(fèi)金額主要集中在餐飲消費(fèi)上，這與書店處于虧損狀態(tài)的實(shí)際狀況也是相符的。該調(diào)研結(jié)果一定程度上也能說明很多實(shí)體書店轉(zhuǎn)型中實(shí)施體驗(yàn)營銷卻很難持續(xù)經(jīng)營。很多實(shí)體書店在實(shí)施體驗(yàn)營銷過程中并沒有把消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)關(guān)聯(lián)起來。書店想生存下去，迫切需要轉(zhuǎn)型；書店想扭虧為盈，迫切需要轉(zhuǎn)型；想生存下去就得以各種“空間”來留住讀者。根據(jù)問卷中關(guān)于消費(fèi)者希望增加的體驗(yàn)項(xiàng)目結(jié)果統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者希望大眾書局還會在原有書城概念的基礎(chǔ)上，可能增設(shè)一些文化體驗(yàn)項(xiàng)目，比如有藝術(shù)設(shè)計(jì)感的花店、獨(dú)立藝術(shù)家的作品展示、與南京本地文化相關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)品等等。希望增設(shè)與南京本土文化相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)品的38%，希望售賣一些特色文具的占35%，希望在書店開設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)感花店的占24%，望引進(jìn)與文化產(chǎn)品有關(guān)生意的占23%，希望在店內(nèi)增加面館的占18%，一些還有其他想法的占3%。結(jié)合大眾書局東城匯店主要目標(biāo)客戶是周邊大學(xué)生，應(yīng)該針對大學(xué)生消費(fèi)群體增加特色文具等創(chuàng)意產(chǎn)品。將創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)融入書店的消費(fèi)體驗(yàn)中。

3.2研究不足

該研究結(jié)論是建立在大眾書局仙林東城匯店調(diào)研的基礎(chǔ)上，不具有足夠的代表性說明實(shí)體書店消費(fèi)體驗(yàn)的影響因素以及與消費(fèi)意愿的關(guān)系。另一方面，實(shí)體書店體驗(yàn)營銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)不夠全面，所以結(jié)論有較大的片面性。在后續(xù)的研究中，可以進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)研樣本，開展跨區(qū)域跨店調(diào)研。同時(shí)，本文只針對本研究界定的消費(fèi)者體驗(yàn)的三個(gè)影響因素，即情境、文化、思考進(jìn)行研究，今后的研究還可以繼續(xù)對模型進(jìn)行完善和豐富，進(jìn)一步檢驗(yàn)各影響因素之間的關(guān)系。進(jìn)行更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析。

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作者簡介：

武敏敏（1985.2- ），女，山西呂梁人，講師，碩士研究生，研究方向：市場調(diào)查與預(yù)測、統(tǒng)計(jì)學(xué)。endprint