楊海燕

摘要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)生活中扮演的角色越發(fā)重要。如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中提高顧客的滿(mǎn)意度，提升顧客的讓渡價(jià)值，是企業(yè)以及商家最為關(guān)注的問(wèn)題。這意味著企業(yè)原有的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方式都要發(fā)生根本性的變化，也就是說(shuō)，一切影響顧客讓渡價(jià)值的因素在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中都將發(fā)生變化，尤其是產(chǎn)品策略。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有其天然的優(yōu)勢(shì)，也有不可避免的缺陷，其中顧客對(duì)產(chǎn)品的感知、認(rèn)知、認(rèn)可只能憑借“看”，缺乏直觀體驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，如何基于產(chǎn)品策略，有效利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)提高顧客讓渡價(jià)值顯得尤為重要，本文旨在揭示基于產(chǎn)品策略的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，顧客讓渡價(jià)值提升的方法。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；顧客讓渡價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、顧客讓渡價(jià)值及其影響因素

顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。其中，總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面；總顧客成本則包括了貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。他認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示，也可以用相對(duì)數(shù)表示。當(dāng)用相對(duì)數(shù)來(lái)比較供應(yīng)品時(shí)，他們通常被稱(chēng)為價(jià)值/價(jià)格比。

二、產(chǎn)品策略概述

1960年麥卡錫率先提出4PS 營(yíng)銷(xiāo)組合的觀點(diǎn)：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)。他認(rèn)為：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是進(jìn)行其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。其中產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品組合策略；產(chǎn)品與產(chǎn)品分類(lèi)；產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷(xiāo)決策。產(chǎn)品，作為企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁和結(jié)合點(diǎn)，它是企業(yè)獲得營(yíng)銷(xiāo)的重要依托。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)終究要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)和保障。企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品給市場(chǎng)，提供什么樣的產(chǎn)品組合來(lái)迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者，這是產(chǎn)品策略的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，顧客對(duì)產(chǎn)品的感知方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，首先要通過(guò)產(chǎn)品的圖片、文字、視頻等信息了解企業(yè)產(chǎn)品，逐步問(wèn)詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)。

本文不側(cè)重闡述產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和產(chǎn)品組合環(huán)節(jié)，主要探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下產(chǎn)品信息的推送和展示，以及如果運(yùn)用產(chǎn)品策略提高顧客讓渡價(jià)值。

三、提升顧客的讓渡價(jià)值的途徑

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，商家如何讓自己的產(chǎn)品吸引客戶(hù)，進(jìn)而激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終提升顧客的讓渡價(jià)值。筆者認(rèn)為可從這幾方面入手。

1.產(chǎn)品分類(lèi)清晰，減少顧客的時(shí)間成本

很多企業(yè)為了迎合顧客的不同需求，提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品都會(huì)有很多的類(lèi)別，如果分類(lèi)混亂，就會(huì)給顧客挑選商品帶來(lái)困擾，增加顧客的時(shí)間成本。如果企業(yè)能夠按照產(chǎn)品的材質(zhì)、價(jià)格、規(guī)格、型號(hào)等分類(lèi)清晰，那么顧客在瀏覽網(wǎng)站或店鋪的過(guò)程中，就能輕易動(dòng)幾下鼠標(biāo)，快速找到自己所需的產(chǎn)品，減少了顧客尋找產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，使購(gòu)物變得輕松快樂(lè)，為顧客節(jié)約了時(shí)間成本，提升了顧客讓渡價(jià)值。

2.產(chǎn)品首頁(yè)精美，提升顧客的形象價(jià)值

網(wǎng)站或者店鋪首頁(yè)的產(chǎn)品簡(jiǎn)介，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品留給顧客的第一印象，是整個(gè)網(wǎng)站權(quán)重最高的頁(yè)面，如果商家首頁(yè)的產(chǎn)品信息比較豐富，產(chǎn)品細(xì)節(jié)清晰真實(shí)，產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在首頁(yè)充分展示，就可以增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力，從而留住顧客。讓顧客通過(guò)首頁(yè)可以感受到該企業(yè)的實(shí)力，萌生信任，讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生先入為主的良性認(rèn)識(shí)，提升顧客讓渡價(jià)值。

3.產(chǎn)品描述準(zhǔn)確，加深顧客的印象

做好了產(chǎn)品的分類(lèi)，首頁(yè)布局，接下來(lái)就是產(chǎn)品的描述，其材質(zhì)、用途、規(guī)格、型號(hào)等等，最重要的是產(chǎn)品的特點(diǎn)，或者相比于同類(lèi)商品的優(yōu)勢(shì)。這些資訊除了以圖片或者視頻的形式展示出來(lái)，還要輔之以簡(jiǎn)潔幽默的文字描述，就是我們常說(shuō)的廣告文案，讓顧客一看就忘不掉，這樣不僅能讓顧客對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品加深印象，同時(shí)也提升顧客讓渡價(jià)值。

4.產(chǎn)品報(bào)價(jià)合理，提高顧客的吸引力

價(jià)格永遠(yuǎn)是顧客最關(guān)注的因素，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，可以直接把價(jià)格標(biāo)示在網(wǎng)頁(yè)上面，方便顧客獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過(guò)綜合評(píng)估，最終決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。或許有的客戶(hù)問(wèn)了價(jià)格不會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)，但他或許是你的潛在客戶(hù)，繼續(xù)跟進(jìn)就有可能成為準(zhǔn)客戶(hù)。所以合適的報(bào)價(jià)是提高顧客讓渡價(jià)值的有效渠道。

5.產(chǎn)品圖片清晰，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望

產(chǎn)品促銷(xiāo)圖片的設(shè)計(jì)屬于美工范疇，它既是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，也是一個(gè)很細(xì)節(jié)的問(wèn)題，最重要的是，良好的圖片優(yōu)化可以使商家的網(wǎng)頁(yè)更容易被網(wǎng)絡(luò)抓取。企業(yè)網(wǎng)站想要爭(zhēng)取好的排名，在做好圖片優(yōu)化的同時(shí)，還要做好圖片上的ALT標(biāo)簽，因?yàn)橹┲胫粫?huì)爬行文字，做好了圖片上的ALT標(biāo)簽，就是圖片的描述，可以是企業(yè)網(wǎng)站更容易被網(wǎng)絡(luò)蜘蛛抓取到，從而讓顧客找到產(chǎn)品。事實(shí)證明高清精美的圖片，不僅可以幫助企業(yè)或者商家爭(zhēng)取到好的排名，更容易激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，如果再配合簡(jiǎn)潔幽默的描述，必然會(huì)取得良好的效果，提升顧客讓渡價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比在顧客的讓渡價(jià)值提升方面有自身的缺陷，電子商務(wù)限制企業(yè)創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提供給顧客看、聞、摸等多種感覺(jué)直觀形象的判斷與選擇商品的方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要集中于：看。因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須要高度重視產(chǎn)品的科學(xué)詮釋?zhuān)瑥囊陨衔鍌€(gè)方面做起，為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)取得成功做好鋪墊，最終提升顧客讓渡價(jià)值。

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