尹碩+王江波+張曉東+燕景+宋大為+楊萌

摘要：隨著售電側(cè)改革和增量配電投資業(yè)務放開的持續(xù)推進，我國售電市場逐步走向多元化市場主體競爭的格局，售電公司如雨后春筍般在市場上出現(xiàn)，但是售電公司尤其是獨立售電公司的運營模式一時間成為市場討論的焦點，本文在分析德國獨立售電公司運營經(jīng)驗的基礎上，對國內(nèi)售電市場上售電公司的運營模式提供借鑒。

關鍵詞：售電市場；售電公司；運營模式

1.當前我國售電市場運營情況

在我國當前的售電市場中，售電主體主要包括發(fā)電集團、電網(wǎng)企業(yè)、獨立售電公司以及綜合服務代理商。其各自的競爭力通過資源掌控力、價格競爭力、服務競爭力、市場份額、組織結(jié)構(gòu)、財務狀況、顧客黏性等方面來體現(xiàn)。發(fā)電集團和電網(wǎng)企業(yè)在資源掌控、價格、市場份額、組織結(jié)構(gòu)和顧客黏性方面競爭力較強。綜合服務代理商在資源、服務、客戶黏性等方面具有競爭力，尤其在政府等社會關系方面具有資源優(yōu)勢且具有一定的客戶資源和客戶黏性，有可能通過分布式電源和微網(wǎng)等具有增值服務競爭力。相比之下，獨立售電公司在增值服務方面具有競爭力。尤其在能效、儲能等細分領域具有服務競爭力，但是，獨立售電公司不具備發(fā)—輸—配資源競爭力，在售電市場形成的初級階段，獨立售電公司的生存空間較為有限。

2.德國的案例

德國1998年開啟電改，從電網(wǎng)改革開始。具有自然壟斷屬性的電網(wǎng)企業(yè)被要求開放入網(wǎng)權限，所有具備資質(zhì)的售電公司都能夠無差別地使用電網(wǎng)，而用戶則能夠自由地選擇能源供應商。德國電改初期，其售電市場低門檻特征引起了許多電力行業(yè)之外資本的關注，甚至有用戶自發(fā)組織售電共營體并對外開展獨立的售電業(yè)務。在此背景下德國傳統(tǒng)能源巨頭巴登符騰堡州能源集團決定成立一家剝離所有電網(wǎng)和發(fā)電業(yè)務的獨立售電企業(yè)——Yello。在其他能源巨頭都以業(yè)務剝離的方式半獨立地開展售電業(yè)務時，巴登符騰堡州能源集團的做法最為大膽，從零開始搭建售電的業(yè)務。目前，Yello是德國最大、最成功的全國性售電公司之一，擁有超過100萬家庭用戶。Yello的運營模式具有以下顯著特征：

2.1基于全社會范圍的市場監(jiān)管

為了避免其他因素影響價格和用戶的選擇，監(jiān)管部門要求有發(fā)電和電網(wǎng)資產(chǎn)的企業(yè)要開展售電必須進行財務層面的切割，并且嚴厲打擊各種類型的市場串謀行為。另一方面，所有的市場交易信息都在匿名的基礎上對全社會進行最大程度的公開，并接受聯(lián)邦網(wǎng)絡監(jiān)管局的監(jiān)管。在整體宣傳上，政府也不斷強調(diào)用戶的選擇權利，引導用戶對不同的售電。在如此強力的監(jiān)管環(huán)境下，無論你有沒有電源，有沒有電網(wǎng)，大家都站在同一起跑線上，誰的價格更低，服務更好，誰就能獲取到更多用戶。

2.2基于社區(qū)口碑的營銷策略

Yello 通過互聯(lián)網(wǎng)搭建了用戶社區(qū)，實現(xiàn)了電力用戶之間通過社區(qū)分享所帶來的口碑營銷效果?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及讓營銷成本急劇降低，原本高昂的上門推廣在互聯(lián)網(wǎng)廣告面前變得毫無競爭力，這也讓Yello的全國推廣以較低成本收獲了較好的效果。社區(qū)中有各類關于安全用電，節(jié)能以及環(huán)保等話題的博文，其中大量文章都是由用戶自己書寫后進行共享。社區(qū)中高質(zhì)量的內(nèi)容吸引了大批用戶前來訪問，風格獨特的版面讓訪問者能夠迅速記住這家公司。這種廉價而又高效的營銷方式讓Yello的初期擴張十分順利。

2.3基于移動互聯(lián)網(wǎng)的技術創(chuàng)新

Yello發(fā)現(xiàn)了智能電表的潛力，在大多數(shù)德國人還在討論智能電表的成本問題時，Yello率先在用戶中普及智能電表。2008年，Yello就給用戶安裝了測量間隔為1秒電表的設備。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之時，Yello推出了自己的能耗監(jiān)控APP：kWhapp。

2.4基于大數(shù)據(jù)的市場細分

公司面臨的最大困難就是如何滿足不同地區(qū)、不同類型的用戶需求。Yello成立了專門的客戶分析部分研究用戶分類，不僅僅根據(jù)年用電量的大小將用戶分為工業(yè)、商業(yè)和居民用戶，還利用大量的歷史數(shù)據(jù)和客戶調(diào)查對每個用戶量級下?lián)碛胁煌秒娞匦缘挠脩羧航M進行細分。商業(yè)用戶的細分就包括不同大小的商場、面包房、釀酒作坊、藥店等，居民用戶也按照房屋類型、家庭大小、年齡和地理位置進行劃分，并根據(jù)周圍鄰居的用電數(shù)據(jù)進行修正。在客戶細分的基礎上Yello再豐富其產(chǎn)品線，設計不同類型的電力套餐。比如在燃氣普及的北方地區(qū)推出了電力供暖和燃氣的綜合能源供應套餐、針對關注環(huán)境問題的人士推出了綠色電力套餐、針對年輕人推出的早晚特價套餐等。

3.對我國售電市場建設的啟示

從售電公司增值服務的分類來看，主要可以分為電能服務、綜合服務、信息服務和金融服務，從德國yello公司的經(jīng)驗來看，在售電市場形成的初級階段，獨立售電公司的存活較為艱難，需要有資金雄厚的能源行業(yè)相關的集團公司作為支撐；增值服務的品類設計上需要最大限度地借助能源互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術的支持，在具體套餐的品類設計上則需要體現(xiàn)以人為本的原則，以人為核心對產(chǎn)品進行細分。

參考文獻：

[1]謝時雨，席星璇，張雨曼，陳玉蕾.新電改下售電公司運營模式研究[J].中國市場，2017（19）

[2]段銀斌.市場化售電主體運營模式及關鍵業(yè)務研究[J].電力需求側(cè)管理，2016，18（3）

[3]管文林.獨立售電：看德國電改后第一家全國性售電公司如何操作[N].交能網(wǎng)，2017（11）

作者簡介：

尹碩（1985.11- ），男，河南焦作，博士，研究方向：能源經(jīng)濟與電力市場。endprint