尹碩+王江波+張曉東+燕景+宋大為+楊萌

摘要：隨著售電側(cè)改革和增量配電投資業(yè)務(wù)放開(kāi)的持續(xù)推進(jìn)，我國(guó)售電市場(chǎng)逐步走向多元化市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)的格局，售電公司如雨后春筍般在市場(chǎng)上出現(xiàn)，但是售電公司尤其是獨(dú)立售電公司的運(yùn)營(yíng)模式一時(shí)間成為市場(chǎng)討論的焦點(diǎn)，本文在分析德國(guó)獨(dú)立售電公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)售電市場(chǎng)上售電公司的運(yùn)營(yíng)模式提供借鑒。

關(guān)鍵詞：售電市場(chǎng)；售電公司；運(yùn)營(yíng)模式

1.當(dāng)前我國(guó)售電市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況

在我國(guó)當(dāng)前的售電市場(chǎng)中，售電主體主要包括發(fā)電集團(tuán)、電網(wǎng)企業(yè)、獨(dú)立售電公司以及綜合服務(wù)代理商。其各自的競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)資源掌控力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額、組織結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、顧客黏性等方面來(lái)體現(xiàn)。發(fā)電集團(tuán)和電網(wǎng)企業(yè)在資源掌控、價(jià)格、市場(chǎng)份額、組織結(jié)構(gòu)和顧客黏性方面競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。綜合服務(wù)代理商在資源、服務(wù)、客戶黏性等方面具有競(jìng)爭(zhēng)力，尤其在政府等社會(huì)關(guān)系方面具有資源優(yōu)勢(shì)且具有一定的客戶資源和客戶黏性，有可能通過(guò)分布式電源和微網(wǎng)等具有增值服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，獨(dú)立售電公司在增值服務(wù)方面具有競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在能效、儲(chǔ)能等細(xì)分領(lǐng)域具有服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，但是，獨(dú)立售電公司不具備發(fā)—輸—配資源競(jìng)爭(zhēng)力，在售電市場(chǎng)形成的初級(jí)階段，獨(dú)立售電公司的生存空間較為有限。

2.德國(guó)的案例

德國(guó)1998年開(kāi)啟電改，從電網(wǎng)改革開(kāi)始。具有自然壟斷屬性的電網(wǎng)企業(yè)被要求開(kāi)放入網(wǎng)權(quán)限，所有具備資質(zhì)的售電公司都能夠無(wú)差別地使用電網(wǎng)，而用戶則能夠自由地選擇能源供應(yīng)商。德國(guó)電改初期，其售電市場(chǎng)低門(mén)檻特征引起了許多電力行業(yè)之外資本的關(guān)注，甚至有用戶自發(fā)組織售電共營(yíng)體并對(duì)外開(kāi)展獨(dú)立的售電業(yè)務(wù)。在此背景下德國(guó)傳統(tǒng)能源巨頭巴登符騰堡州能源集團(tuán)決定成立一家剝離所有電網(wǎng)和發(fā)電業(yè)務(wù)的獨(dú)立售電企業(yè)——Yello。在其他能源巨頭都以業(yè)務(wù)剝離的方式半獨(dú)立地開(kāi)展售電業(yè)務(wù)時(shí)，巴登符騰堡州能源集團(tuán)的做法最為大膽，從零開(kāi)始搭建售電的業(yè)務(wù)。目前，Yello是德國(guó)最大、最成功的全國(guó)性售電公司之一，擁有超過(guò)100萬(wàn)家庭用戶。Yello的運(yùn)營(yíng)模式具有以下顯著特征：

2.1基于全社會(huì)范圍的市場(chǎng)監(jiān)管

為了避免其他因素影響價(jià)格和用戶的選擇，監(jiān)管部門(mén)要求有發(fā)電和電網(wǎng)資產(chǎn)的企業(yè)要開(kāi)展售電必須進(jìn)行財(cái)務(wù)層面的切割，并且嚴(yán)厲打擊各種類型的市場(chǎng)串謀行為。另一方面，所有的市場(chǎng)交易信息都在匿名的基礎(chǔ)上對(duì)全社會(huì)進(jìn)行最大程度的公開(kāi)，并接受聯(lián)邦網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管局的監(jiān)管。在整體宣傳上，政府也不斷強(qiáng)調(diào)用戶的選擇權(quán)利，引導(dǎo)用戶對(duì)不同的售電。在如此強(qiáng)力的監(jiān)管環(huán)境下，無(wú)論你有沒(méi)有電源，有沒(méi)有電網(wǎng)，大家都站在同一起跑線上，誰(shuí)的價(jià)格更低，服務(wù)更好，誰(shuí)就能獲取到更多用戶。

2.2基于社區(qū)口碑的營(yíng)銷策略

Yello 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搭建了用戶社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了電力用戶之間通過(guò)社區(qū)分享所帶來(lái)的口碑營(yíng)銷效果。互聯(lián)網(wǎng)的普及讓營(yíng)銷成本急劇降低，原本高昂的上門(mén)推廣在互聯(lián)網(wǎng)廣告面前變得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，這也讓Yello的全國(guó)推廣以較低成本收獲了較好的效果。社區(qū)中有各類關(guān)于安全用電，節(jié)能以及環(huán)保等話題的博文，其中大量文章都是由用戶自己書(shū)寫(xiě)后進(jìn)行共享。社區(qū)中高質(zhì)量的內(nèi)容吸引了大批用戶前來(lái)訪問(wèn)，風(fēng)格獨(dú)特的版面讓訪問(wèn)者能夠迅速記住這家公司。這種廉價(jià)而又高效的營(yíng)銷方式讓Yello的初期擴(kuò)張十分順利。

2.3基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)新

Yello發(fā)現(xiàn)了智能電表的潛力，在大多數(shù)德國(guó)人還在討論智能電表的成本問(wèn)題時(shí)，Yello率先在用戶中普及智能電表。2008年，Yello就給用戶安裝了測(cè)量間隔為1秒電表的設(shè)備。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之時(shí)，Yello推出了自己的能耗監(jiān)控APP：kWhapp。

2.4基于大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)細(xì)分

公司面臨的最大困難就是如何滿足不同地區(qū)、不同類型的用戶需求。Yello成立了專門(mén)的客戶分析部分研究用戶分類，不僅僅根據(jù)年用電量的大小將用戶分為工業(yè)、商業(yè)和居民用戶，還利用大量的歷史數(shù)據(jù)和客戶調(diào)查對(duì)每個(gè)用戶量級(jí)下?lián)碛胁煌秒娞匦缘挠脩羧航M進(jìn)行細(xì)分。商業(yè)用戶的細(xì)分就包括不同大小的商場(chǎng)、面包房、釀酒作坊、藥店等，居民用戶也按照房屋類型、家庭大小、年齡和地理位置進(jìn)行劃分，并根據(jù)周圍鄰居的用電數(shù)據(jù)進(jìn)行修正。在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上Yello再豐富其產(chǎn)品線，設(shè)計(jì)不同類型的電力套餐。比如在燃?xì)馄占暗谋狈降貐^(qū)推出了電力供暖和燃?xì)獾木C合能源供應(yīng)套餐、針對(duì)關(guān)注環(huán)境問(wèn)題的人士推出了綠色電力套餐、針對(duì)年輕人推出的早晚特價(jià)套餐等。

3.對(duì)我國(guó)售電市場(chǎng)建設(shè)的啟示

從售電公司增值服務(wù)的分類來(lái)看，主要可以分為電能服務(wù)、綜合服務(wù)、信息服務(wù)和金融服務(wù)，從德國(guó)yello公司的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在售電市場(chǎng)形成的初級(jí)階段，獨(dú)立售電公司的存活較為艱難，需要有資金雄厚的能源行業(yè)相關(guān)的集團(tuán)公司作為支撐；增值服務(wù)的品類設(shè)計(jì)上需要最大限度地借助能源互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，在具體套餐的品類設(shè)計(jì)上則需要體現(xiàn)以人為本的原則，以人為核心對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。

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作者簡(jiǎn)介：

尹碩（1985.11- ），男，河南焦作，博士，研究方向：能源經(jīng)濟(jì)與電力市場(chǎng)。endprint