摘要：近年來，隨著我國經(jīng)濟水平的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)了持續(xù)增溫的發(fā)展趨勢，尤其在鄉(xiāng)村旅游等相關(guān)政策的推動下，地區(qū)農(nóng)民旅游已經(jīng)逐漸成為我國全面實現(xiàn)小康目標的新經(jīng)濟增長點。鑒于此，本文基于消費行為視角，以吉林長春雙陽區(qū)農(nóng)民為例，采用問卷調(diào)查的方式，分析了該地區(qū)農(nóng)民旅游的現(xiàn)狀，并提出了該地區(qū)農(nóng)民旅游的調(diào)節(jié)建議，以希望進一步促進該地區(qū)農(nóng)民旅游市場的大力發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費行為；地區(qū)農(nóng)民；旅游現(xiàn)狀；調(diào)節(jié)及建議

2016年，中共中央一號文件“關(guān)于落實發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)全面小康目標的若干意見”明確指出要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。農(nóng)民作為我國經(jīng)濟發(fā)展的主力軍，在“三農(nóng)”政策相關(guān)措施的大力推動下，農(nóng)民經(jīng)濟水平也獲得了顯著的改善。農(nóng)民旅游作為我國旅游業(yè)的新興市場，其發(fā)展?jié)摿薮?。然而，現(xiàn)階段我國大部分地區(qū)農(nóng)民在旅游方面還存在一定的問題。因此，本研究以吉林省長春市雙陽區(qū)為例，對該地區(qū)的農(nóng)民旅游展開了問卷調(diào)查，并基于消費行為理論，通過調(diào)查結(jié)果對該地區(qū)農(nóng)民旅游現(xiàn)狀、問題以及建議進行了分析和總結(jié)。

一、消費行為相關(guān)理論概述

（一）消費者行為內(nèi)涵及作用

在旅游行業(yè)，旅游者消費行為主要是指旅游者為滿足自身的愿望和需求，對旅游產(chǎn)品選擇、購買、體驗以及評價的過程。從其實質(zhì)來看，主要是指旅游者對旅游產(chǎn)品購買決策和購買行動的過程。近年來，在“三農(nóng)”政策的大力推動下，農(nóng)民已經(jīng)逐漸成為拉動我國經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)需的關(guān)鍵活動主體，更是大力推動我國新農(nóng)村建設(shè)的重要動力源泉。另外，地區(qū)農(nóng)民旅游的發(fā)展還能夠進一步優(yōu)化旅游業(yè)結(jié)構(gòu)，進而最大限度促進旅游業(yè)的大力發(fā)展。由此可見，農(nóng)民旅游消費者行為在經(jīng)濟發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)中的重要作用。

（二）農(nóng)民旅游消費者行為影響因素

消費者行為的影響因素主要包括社會因素、情境因素以及個體特征。其中，社會心理因素主要是指農(nóng)民旅游消費者對消費旅游產(chǎn)品價值取向；情境因素則主要包括內(nèi)外情境因素。外部情境因素主要包括政府、旅游企業(yè)、社區(qū)以及相關(guān)利益主體等對農(nóng)民旅游消費政策的支持和鼓勵。內(nèi)部情境因素主要是指農(nóng)民對旅游消費的認同以及對感知旅游消費行為的控制。而農(nóng)民旅游消費的個體特征作為其消費行為的重要載體，主要包括個體的收入水平以及文化程度等等。個體收入水平是影響消費者產(chǎn)生消費行為的重要關(guān)鍵因素。由此可見，旅游消費產(chǎn)品價格的高低將直接影響農(nóng)民旅游消費者的消費意愿和消費水平。因此，影響農(nóng)民旅游消費者行為的因素主要包括以上幾個重要方面。然而，不同地區(qū)其不同影響因素所呈現(xiàn)出的程度也是各不相同的。因此，所采取的調(diào)節(jié)方式也是有差異的?？傊瑧?yīng)從各地區(qū)的實際情況出發(fā)，方能發(fā)揮農(nóng)民旅游在我國經(jīng)濟內(nèi)需和新農(nóng)村建設(shè)中的重要作用。

二、消費行為視角下地區(qū)農(nóng)民旅游的現(xiàn)狀

本次問卷調(diào)查的范圍主要是集中在吉林省長春市雙陽區(qū)。共發(fā)放問卷300份，回收287份，有效問卷280份，問卷回收率為97.56%。其中，男性占65.27%，女性占34.73%，男性旅游比例高于女性。從年齡結(jié)構(gòu)上來看，農(nóng)民旅游主要是以中年和青年為主，即購買旅游產(chǎn)品的年齡階段主要集中在25歲至46歲之間，占問卷調(diào)查總?cè)藬?shù)的43.06%。由此可見，該地區(qū)農(nóng)民旅游中出游行為最多的是主要勞動力。

（一）地區(qū)農(nóng)民旅游消費熱情高漲

2014年，國家統(tǒng)計局公布了吉林省長春市雙陽區(qū)農(nóng)村居民人均純收入為11140元，2016年，該地區(qū)農(nóng)村居民人均純收入為25370元。相比于2014年，農(nóng)人均純收入有顯著提高。另外，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)農(nóng)民旅游行為產(chǎn)生與個體特征因素中的收入因素顯著相關(guān)。其中，年收入在1萬元以上的農(nóng)民，其旅游行為占13.56%，而月收入在1.5萬元以上農(nóng)民，其旅游行為占31.58%，年收入2萬元以上的農(nóng)民，其旅游行為占42.97%。由此可見，農(nóng)民旅游行為的產(chǎn)生在很大程度上與農(nóng)民的個體收入有關(guān)。同時，通過對該地區(qū)農(nóng)民旅游費用來源的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)農(nóng)民收入來源主要以進城務(wù)工為主。由此可見，該地區(qū)大部門農(nóng)民也已逐漸成為城市中的“打工一族”。因此，該地區(qū)農(nóng)民旅游具有較高的消費熱情。

（二）地區(qū)農(nóng)民傳統(tǒng)節(jié)約觀念占主導(dǎo)地位

近年來，隨著該地區(qū)農(nóng)民收入的提高，大部分農(nóng)民在旅游方面的消費預(yù)算以及消費額度也有顯著的提高。通過此次問卷調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)，目前該地區(qū)每年用于旅游消費的總支出與其人均收入呈正態(tài)分布。其中，27.84%的農(nóng)民年平均旅游消費在800元至1200元，15.37%的農(nóng)民年平均旅游消費在1200元至1500元之間，23.46%的農(nóng)民年平均旅游消費在1500元以上。由此可見，該地區(qū)農(nóng)民愿意在旅游方面消費。然而，從旅游消費內(nèi)容方面來說，該地區(qū)的農(nóng)民對旅游過程中的吃和住要求并不高，只要價錢合理能吃飽，且有地方睡即可。同時，在購買相應(yīng)物品時，該地區(qū)的農(nóng)民“在此方面基本沒有概念，其主要強調(diào)的是商品的實用性。由此可見，該地區(qū)農(nóng)民在旅游消費中的內(nèi)容依然受到傳統(tǒng)節(jié)約觀念的影響，且占有主導(dǎo)性的地位。

（三）地區(qū)農(nóng)民旅游受諸多因素影響

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)農(nóng)民旅游受到諸多因素的影響，具體來說，主要包括以下幾個重要的因素：第一，出游時間較短，選擇主要是以近距離為主。在對該地區(qū)農(nóng)民出游次數(shù)方面進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每年至少一次出游的農(nóng)民約占54.56%，每年旅游的次數(shù)在2次至3次之前的農(nóng)民約占44.74%，每年旅游次數(shù)在4次以上的農(nóng)民約占1.70%。而在一次旅游的出游時間上來說，大多均集中在2天至3天。由此可見，該地區(qū)農(nóng)民旅游時間較短。因此，這在很大程度上也促使農(nóng)民對旅游距離的考慮。其中，圍著省內(nèi)、市內(nèi)旅游的農(nóng)民約占73.58%，61.35%的農(nóng)民出游最遠的地方僅限于長白山等地。第二，農(nóng)民旅游更注重“游”，注重舒適，約有62.35%的農(nóng)民對吃住行有一定的要求，但也更在乎“游”。第三，該地區(qū)大部分農(nóng)民呈現(xiàn)出較高的旅游愿望，但其在心態(tài)方面卻較為復(fù)雜。其中，主要表現(xiàn)為旅游對該地區(qū)的農(nóng)民來說依然是可有可無的產(chǎn)品。相比于教育費用、房貸以及養(yǎng)老費用等，旅游費用排在次等位置。因此，大部分農(nóng)民在選擇旅游地點時也存在很大的局限性。由此可見，該地區(qū)農(nóng)民旅游受到諸多因素的影響。endprint

三、有效調(diào)節(jié)地區(qū)農(nóng)民旅游現(xiàn)狀的幾點建議

（一）增強地區(qū)農(nóng)民在旅游消費方面的認識

通過對該地區(qū)農(nóng)民旅游消費行為現(xiàn)狀進行調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)該地區(qū)農(nóng)民盡管有較為強烈的旅游熱情和意愿，也有經(jīng)濟基礎(chǔ)的支持，但其在旅游認識方面，卻受到傳統(tǒng)節(jié)約觀念的影響和制約。因此，該地區(qū)大部分農(nóng)民認為旅游是可有可無的，對其重視度缺乏。由此可見，為進一步促使農(nóng)民旅游成為我國經(jīng)濟內(nèi)需的新增長點，應(yīng)注重增強地區(qū)農(nóng)民在旅游消費方面的認識，具體來說，應(yīng)做到以下兩方面：第一，旅游業(yè)在明確農(nóng)村旅游市場人群定位的基礎(chǔ)上，針對不同的群體，從其不同的需求出發(fā)，展開有針對性的宣傳策略，進而從多角度全方位提高村民對旅游的認識；例如，旅游企業(yè)構(gòu)建農(nóng)民旅游市場信息管理系統(tǒng)，對農(nóng)民旅游這一群體進行調(diào)查，進而確定主要消費群體。同時，及時更新系統(tǒng)，以備及時掌握該地區(qū)的基本情況。第二，旅游企業(yè)開展旅游下鄉(xiāng)服務(wù)，注重對農(nóng)民旅游進行宣傳以增強該地區(qū)農(nóng)民對旅游的認識；例如，建立專業(yè)的農(nóng)民旅游團隊，切實從農(nóng)民的實際需求出發(fā)，開展旅游教育或培訓(xùn)，以提高農(nóng)民對旅游消費的認識。

（二）運用多種方式完善旅游消費宣傳教育

鑒于影響該地區(qū)農(nóng)民旅游消費行為產(chǎn)生的因素較多，其中價值觀的影響也是非常巨大的，其是否具有正確的價值觀，不僅對于旅游的認同有重要的影響，而且還對于旅游行為的產(chǎn)生決定性影響。因此，為增強該地區(qū)農(nóng)民旅游消費行為的產(chǎn)生，應(yīng)注重旅游消費宣傳教育，具體來說，應(yīng)注重從以下兩點出發(fā)：第一，基于農(nóng)民需求實行差異化的宣傳教育方式。例如，針對受教育程度較高的農(nóng)民，可適當(dāng)進行宣傳即可，以增強其對于旅游消費的認識，而對于受教育程度較低的農(nóng)民而言，則應(yīng)通過墻體廣告、宣傳單等方式及展開宣傳教育?？傊瑥霓r(nóng)民旅游消費不同對象的實際需求出發(fā)，展開多元化、差異化的宣傳教育方式，以最大限度轉(zhuǎn)變農(nóng)民旅游消費的態(tài)度和觀念；第二，培養(yǎng)農(nóng)民正確的旅游消費價值觀，引導(dǎo)其正確的旅游消費行為；例如，相關(guān)部門構(gòu)建不同的宣傳教育平臺，對旅游宣傳的作用進行大力宣傳等等。鑒于該地區(qū)農(nóng)民旅游消費的主體主要是以中青年為主，因而應(yīng)更加注重老年人旅游的宣傳。

（三）注重并豐富專門的地區(qū)農(nóng)民旅游路線

通過對該地區(qū)農(nóng)民旅游現(xiàn)狀的調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)該地區(qū)農(nóng)民在旅游方面受諸多因素的影響。其中，在出游時由于時間的限制，其選擇的地點與距離密切相關(guān)。盡管該地區(qū)農(nóng)民也想多出去走走以開闊眼界，然而時間和距離的影響卻較大。因此，為最大限度降低這種因素的影響，設(shè)計并開發(fā)專門的農(nóng)民旅游路線是推動農(nóng)民旅游消費行為產(chǎn)生的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，具體來說，應(yīng)做到以下兩點：第一，鑒于大部門農(nóng)民旅游主要是以家庭為主，因此，相關(guān)旅游企業(yè)可開設(shè)以家庭為主的旅游路線。例如，老年健康旅游路線、學(xué)生假期旅游路線或“新婚蜜月”旅游路線等等。第二，為促進該地區(qū)新農(nóng)村建設(shè)，還可開設(shè)學(xué)習(xí)致富經(jīng)驗的旅游觀光路線，鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)考察線路，新農(nóng)村建設(shè)觀摩線路，以通過旅游的方式提升該地區(qū)農(nóng)民的視野和思路。

（四）加大地區(qū)農(nóng)民旅游的政策引導(dǎo)力度

鑒于影響農(nóng)民旅游消費的因素還包括外部情境因素，即政府或社區(qū)以及相關(guān)利益主體等。由此可見，該地區(qū)農(nóng)民旅游消費行為的產(chǎn)生也必然受到這些因素的影響。因此，為全面促進該地區(qū)農(nóng)民旅游消費行為的產(chǎn)生，應(yīng)著重從以下兩方面出發(fā)：第一，政府可制定農(nóng)村農(nóng)民旅游消費幫扶政策，如農(nóng)民旅游代金券、農(nóng)民旅游免費政策等等；第二，村委會或相關(guān)部門可定期組織農(nóng)民旅游免費游，如通過固定的旅游線路班車以方便農(nóng)民旅游等。

結(jié)論

隨著“三農(nóng)”政策的有效實施，農(nóng)村經(jīng)濟獲得了大力的提高和改善。這在一定程度上增加了地區(qū)農(nóng)民旅游的意愿。因此，本文以吉林長春雙陽區(qū)農(nóng)民為例，調(diào)查了該地區(qū)農(nóng)民旅游的現(xiàn)狀。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前該地區(qū)農(nóng)民旅游消費熱情高漲、但傳統(tǒng)節(jié)約觀念依然占主導(dǎo)地位，同時，地區(qū)農(nóng)民旅游受諸多因素影響，如時間、近距離、收入等等?；诖?，筆者注重從增強地區(qū)農(nóng)民在旅游消費方面的認識、運用多種方式完善旅游消費宣傳教育、拓展地區(qū)農(nóng)民獲取旅游信息的渠道以及加大地區(qū)農(nóng)民旅游的政策引導(dǎo)力度等方面出發(fā)，提出了有效調(diào)節(jié)地區(qū)農(nóng)民旅游現(xiàn)狀的建議。通過以上的分析可知，未來還應(yīng)注重從多方面出發(fā)，加強該地區(qū)農(nóng)民旅游的大力建設(shè)，進而為新農(nóng)村建設(shè)獻力。

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作者簡介：

朱逾（1973.8- ），女，漢族，云南昆明，碩士，副教授，研究方向：旅游經(jīng)濟，旅游資源開發(fā)規(guī)劃。endprint