夏冰清

摘 要：隨著近年來女性消費者網(wǎng)購化妝品的數(shù)量逐年增加，網(wǎng)購的便利性越來越明顯。就女性消費者網(wǎng)購決策而言，電子用戶口碑是影響其網(wǎng)購與否的至關(guān)重要的因素。因此，文章通過問卷調(diào)查法，結(jié)合SPSS軟件分析可行性數(shù)據(jù)，研究電子用戶口碑和女性消費者網(wǎng)購化妝品的購買決策之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，電子用戶口碑確實會影響女性消費者網(wǎng)購化妝品的購買決策。其中，資源的可靠性、電子用戶口碑的質(zhì)量以及電子用戶口碑信息感知可信性均對女性消費者網(wǎng)購化妝品的購買決策有影響。另外，文章通過研究發(fā)現(xiàn)，年齡、教育背景、職業(yè)和收入狀況對女性消費者是否選擇網(wǎng)購化妝品并沒有影響。

關(guān)鍵詞：電子用戶口碑；中國女性消費者；網(wǎng)購；化妝品

從2000年開始，網(wǎng)絡(luò)用戶逐年增加，就網(wǎng)民性別而言，盡管男性網(wǎng)民在數(shù)量上多于女性網(wǎng)民，但在網(wǎng)上購物的男性卻少于女性，而且選擇網(wǎng)上購物的女性數(shù)量也是逐年增多，逐漸成為網(wǎng)上購物的主力。因此，對女性消費者購買決策的研究就顯得十分必要。

調(diào)查表明，化妝品的網(wǎng)上交易位居電子商務(wù)交易的第三，有62%的女性消費者曾在網(wǎng)上購買過化妝品。基于化妝品對女性消費者的特殊意義，所以通過化妝品行業(yè)研究女性消費者網(wǎng)購決策更具有代表性。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，用戶口碑，售后服務(wù)以及商家的信譽是影響女性消費者網(wǎng)購的3大原因。其中除了售后服務(wù)是內(nèi)部因素以外，用戶口碑和商家的信譽都是消費者通過評論或者打分的方式實現(xiàn)的，是外部的不可控因素。尤其是網(wǎng)購的時候，為了降低網(wǎng)購的風(fēng)險，女性消費者往往會更加關(guān)注目標產(chǎn)品的可信賴程度，而這常常取決于用戶口碑對該產(chǎn)品的評價。因此以電子用戶口碑為主要驅(qū)動因素，探討女性消費者網(wǎng)購化妝品的決策是否和該因素有關(guān)的研究具有重要價值。

1 電子用戶口碑概述

近年來，對用戶口碑的研究越來越多，其中有近八成的購買決策和用戶口碑相關(guān)。消費者在做出最終購買決策之前，越來越傾向于先搜索相關(guān)商品的用戶評價，而非直接購買?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得傳統(tǒng)的用戶口碑，以口口相傳的方式逐漸轉(zhuǎn)變成網(wǎng)上論壇和社區(qū)的形式。消費者可以通過郵件、網(wǎng)頁、博客、論壇、虛擬社區(qū)等方式和其他消費者或者商家在線交流，并通過這些大眾媒體，把對產(chǎn)品本身、產(chǎn)品品牌或者相關(guān)服務(wù)的看法分享出來，最終形成電子用戶口碑[1]。相比于傳統(tǒng)的用戶口碑，電子用戶口碑更具有時間、空間和私密性的優(yōu)勢且便于保存，具有永久性。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，對電子用戶口碑的研究比傳統(tǒng)口碑的研究有著更加深遠的意義。

消費者感知電子用戶口碑的可信性和有用性是當前文獻中討論最多的影響消費者網(wǎng)購決策的兩項因素，在本研究中，我們把這兩種因素當作研究的兩個維度[2]。電子用戶口碑來源的可靠性（網(wǎng)站的可靠性、口碑發(fā)送者的專業(yè)程度、口碑發(fā)送者的可信度）和電子用戶口碑的質(zhì)量（電子用戶口碑的相關(guān)性、全面性、實效性）是影響電子用戶口碑是否會被消費者所感知的兩大因素[3]。因此，本研究通過對這兩個角度6種維度進行分析，探討其對女性消費者感知電子用戶口碑的可信性和有用性，以及對女性消費者網(wǎng)購決策的影響。

2 研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法，通過互聯(lián)網(wǎng)，向不同年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入的女性發(fā)放問卷，總共500份。該問卷由4部分構(gòu)成：網(wǎng)絡(luò)購買化妝品的現(xiàn)狀調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)口碑一般性態(tài)度調(diào)查、具體回憶一次化妝品消費前的網(wǎng)絡(luò)口碑影響、個人資料。該問卷采用里克特七點量表，用數(shù)字1—7表示完全不同意—完全同意。獲得的數(shù)據(jù)用SPSS軟件做出以下分析：（1）一般性統(tǒng)計分析；（2）單因素方差分析；（3）相關(guān)分析。

3 數(shù)據(jù)分析

總共發(fā)出500份問卷，回收的有效問卷為419份。其中有262名女性被試有網(wǎng)購化妝品的經(jīng)歷，并且211人的購買決策曾經(jīng)受電子用戶口碑影響過。因此該問卷的有效回復(fù)率為50.4%。

3.1 一般性數(shù)據(jù)分析

女性消費者網(wǎng)購化妝品的年齡普遍集中在20—25歲，占56.4%；教育背景以本科學(xué)歷居多，占51.66%；職業(yè)以全職工作者為主，占48.82%；中等程度的女性消費者是網(wǎng)購化妝品的消費主力。他們消費的品牌以日韓、歐美和國內(nèi)產(chǎn)品為主，分別占別27.8%，36.29%和30.89%。平均每單開銷在100元以上的消費者占總消費人群的80.31%。這些女性消費者選擇網(wǎng)上消費的原因不外乎購物的便捷性（39.38%）和價格的低廉性（40.93%）這兩大原因。然而這些并不是影響女性消費者網(wǎng)購化妝品決策的直接因素。

本研究對電子用戶口碑來源的可靠性（網(wǎng)站的可靠性、口碑發(fā)送者的專業(yè)程度、口碑發(fā)送者的可信度）、電子用戶口碑的質(zhì)量（電子用戶口碑的相關(guān)性、全面性、實效性）、女性消費者對電子用戶口碑感知的可信性和有用性以及女性消費者購買化妝品決策等研究內(nèi)容均計算出了平均值（4.23～5.06）和方差（1.107～1.617）。

3.2 方差分析

本研究為了探討單一因素對女性消費者網(wǎng)購化妝品決策的影響，因此選擇單因素方差分析，包括女性消費者的年齡、教育背景、職業(yè)和收入。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，這些因素的單因素方差顯著性均大于0.001，說明這些因素不會對女性消費者網(wǎng)購化妝品決策產(chǎn)生影響。

3.3 相關(guān)分析

相關(guān)分析是研究現(xiàn)象之間是否存在某種依存關(guān)系，并對具體有依存關(guān)系的現(xiàn)象探討其相關(guān)方向以及相關(guān)程度，是研究隨機變量之間的相關(guān)關(guān)系的一種統(tǒng)計方法。相關(guān)分為正相關(guān)和負相關(guān)兩種，通過數(shù)據(jù)前的“﹢”“﹣”來區(qū)分。本研究中，各因素之間存在正相關(guān)的特征，因此電子用戶口碑來源的可靠性和電子用戶口碑的質(zhì)量均對女性消費者電子用戶口碑感知的可信性和有用性，以及女性消費者購買化妝品決策有影響，而且呈現(xiàn)正相關(guān)的影響（見圖1）。

4 討論

（1）女性消費者的年齡、教育背景、職業(yè)和收入不會對女性消費者網(wǎng)購化妝品決策產(chǎn)生影響。（2）電子用戶口碑來源的可靠性（網(wǎng)站的可靠性、口碑發(fā)送者的專業(yè)程度、口碑發(fā)送者的可信度）對電子用戶口碑感知的可信性、有用性和對女性消費者購買化妝品決策均有正向影響。（3）電子用戶口碑的質(zhì)量（電子用戶口碑的相關(guān)性、全面性、實效性）對電子用戶口碑感知的可信性、有用性和對女性消費者購買化妝品決策均有正向影響。endprint

5 結(jié)語

結(jié)合統(tǒng)計學(xué)多種數(shù)據(jù)分析方法，最后得出結(jié)論：就化妝品而言，女性消費者網(wǎng)購決策的影響確實受電子用戶口碑的影響。其中電子用戶口碑來源的可靠度，電子用戶口碑的質(zhì)量都是衡量電子用戶口碑對消費者感知可信性和有用性的關(guān)鍵因素，最終會直接影響消費者通過網(wǎng)上渠道購買化妝品決策。而女性消費者的年齡、教育背景、職業(yè)和收入不會對女性消費者網(wǎng)購化妝品決策產(chǎn)生影響。

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[3]朱應(yīng)雨.電子商務(wù)環(huán)境下口碑營銷作用研究[J].商場現(xiàn)代化，2007（2）：135-136.

Abstract：With the increasing number of female consumers to buy cosmetics online in recent years， the convenience of online shopping is becoming more and more obvious. As far as purchase decisions of female consumers online， the reputation of electronic users is a crucial factor that affects their online shopping or not. Therefore， this article analyzes the relationship between electronic user reputation and the purchase decisions of Chinese female consumers to buy cosmetics online by questionnaire survey and SPSS software. The results show that electronic user reputation affects indeed the purchase decision of female consumers to buy cosmetics online. Among these， the reliability of resources， the quality and perceived credibility of electronic user reputation have an impact on the purchase decisions of female consumers to buy cosmetics online. In addition， the article found that age， educational background， occupation and income status have no effect on whether female consumers choose buy cosmetics online through research.

Key words：electronic user reputation； Chinese female consumers； online shopping； cosmeticsendprint