劉中剛+葛偉

1.引言

中小企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期一般會(huì)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。企業(yè)在品牌推廣上往往投入資金較少，這會(huì)導(dǎo)致其品牌形象在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。如何低成本提升品牌傳播效果成為許多中小企業(yè)面臨的難題。本文以大信整體廚房為例，通過(guò)分析新媒介環(huán)境的特點(diǎn)，探索低成本品牌傳播機(jī)會(huì)。

2.新媒介環(huán)境特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者習(xí)慣的日益改變，新媒介環(huán)境呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。

2.1新型媒介出現(xiàn)

微博、微信個(gè)人公眾號(hào)、企業(yè)公眾號(hào)、數(shù)字社區(qū)、短視頻、直播平臺(tái)等新興傳播媒介興起，自爆、自黑、互蹭、互撩等手法，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，創(chuàng)意高明，能夠低成本提高品牌傳播效果。一些包含品牌信息的段子、視頻、圖片，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)上千萬(wàn)。

2.2新媒介生態(tài)形成

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，自媒體的普及，多樣性的媒介類型共生，新的媒介生態(tài)逐漸形成。內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)使信息傳播針對(duì)性更強(qiáng)，移動(dòng)終端能夠提供更精準(zhǔn)的時(shí)空?qǐng)鼍靶畔?，從而使品牌信息傳遞更有針對(duì)性，避免大眾傳播在成本上的低效性。要通過(guò)小眾、分眾媒介對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的完整覆蓋，整合營(yíng)銷傳播就顯得尤為必要，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒介（廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣）與新型傳播媒介進(jìn)行整合。新媒介環(huán)境下，不同行業(yè)間的界限越淡化，行業(yè)間的滲透融合，為跨界融合傳播提供機(jī)會(huì)，可以克服單一知名度不高行業(yè)對(duì)消費(fèi)者沖擊力低的局限，整合創(chuàng)意方案，互借影響力，低成本高效率傳播品牌信息。

2.3渠道信息化

新媒介環(huán)境下的渠道逐漸信息化，傳統(tǒng)銷售渠道也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、品牌體驗(yàn)的重要載體和平臺(tái)。中間商通過(guò)支持性廣告、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷等方式在同消費(fèi)者交流的過(guò)程中，提供的品牌信息，拉近與終端消費(fèi)者的距離。并通過(guò)組織定期的品牌活動(dòng)、訓(xùn)練有素的銷售人員、整齊美觀的終端銷售環(huán)境在消費(fèi)者心目中樹立起個(gè)性鮮明的品牌形象。企業(yè)可以自主地對(duì)渠道進(jìn)行管理，通過(guò)渠道快速營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)的品牌傳播服務(wù)。

2.4受眾主動(dòng)搜尋信息

新媒介環(huán)境下，受眾獲取信息的途徑更多，開始由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜尋。受眾在新媒介下形成新的社交群體，對(duì)信息整合傳播，使得品牌傳播的途徑更加寬廣，受眾群體間主動(dòng)的溝通使得消費(fèi)群體對(duì)品牌信息的了解更加透徹。

3.低成本品牌傳播策略

本文河南大信整體廚房為例，探討如何新的媒介環(huán)境下以有限的成本，將品牌有關(guān)的信息有效地傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)大品牌影響力。

3.1提高產(chǎn)品傳播力

在成本控制的基礎(chǔ)上，推出性價(jià)比之王系列櫥柜，配備大信品牌煙機(jī)、灶具、水槽等廚房必備產(chǎn)品，強(qiáng)化大信產(chǎn)品的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，突出大信品牌特性，提升在消費(fèi)者心中的品牌號(hào)召力。依托公司獲得工業(yè)設(shè)計(jì)最高獎(jiǎng)紅點(diǎn)獎(jiǎng) “秀納”系列，打造公司形象產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到品牌的低成本傳播的目的。開發(fā)車載廚房供大排檔攤主使用，利用生產(chǎn)余料制作精美廚房用品和模型玩具，贈(zèng)送顧客或游客，提高產(chǎn)品自身的傳播力量。

3.2借力傳統(tǒng)文化開發(fā)工業(yè)旅游

開發(fā)傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)辦中國(guó)廚房文化博物館。依托現(xiàn)代化的工業(yè)基地和中國(guó)廚房文化博物館，為社會(huì)免費(fèi)提供傳統(tǒng)文化教育基地。對(duì)大信總部周邊的中小學(xué)進(jìn)行免費(fèi)的教育，由小及大擴(kuò)大品牌的影響力。舉辦文化活動(dòng)。大信公司依托中國(guó)廚房文化博物館內(nèi)世界上最大的灶王爺神像，開展傳統(tǒng)節(jié)日禮俗的傳承活動(dòng)，農(nóng)歷臘月二十三祭灶神活動(dòng)，傳承傳統(tǒng)文化，傳播企業(yè)品牌。舉辦工業(yè)旅游活動(dòng)。工業(yè)旅游能夠使消費(fèi)者在旅游體驗(yàn)的同時(shí)獲得對(duì)相關(guān)工業(yè)流程的感知，提升品牌知名度和美譽(yù)度。大信品牌與距離較近的“方特游樂園”“鄭州綠博園”等旅游單位合作，實(shí)現(xiàn)多品牌的跨界營(yíng)銷。通過(guò)工業(yè)旅游活動(dòng)，能夠使品牌信息低成本快速傳播。

3.3 運(yùn)用新型傳播媒介

借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)工業(yè)旅游、祭灶神等活動(dòng)進(jìn)行在線直播，吸引網(wǎng)上群體的關(guān)注。利用微信公眾平臺(tái)、企業(yè)號(hào)、微博手段，成立專門的新媒體傳播部門，對(duì)精細(xì)化的目標(biāo)群體進(jìn)行VIP式體驗(yàn)服務(wù)，增加消費(fèi)者的參與互動(dòng)性。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開展廚房文化活動(dòng)主題征集，大信三期生產(chǎn)基地自拍小視頻的活動(dòng)，在社交平臺(tái)上引發(fā)良好的口碑效應(yīng)。

3.4渠道信息化傳播

大信依托自主研發(fā)的云計(jì)算中心，開發(fā)營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)“云管理助手”。在營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)內(nèi)能夠最快的對(duì)終端店面的形象進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)大信終端的店面的統(tǒng)一性進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)以最快速的將大信總部最新的品牌理念，品牌維護(hù)方案信息傳遞到大信終端。通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)方法，讓消費(fèi)者自己組合廚房模型，調(diào)配色彩，增加其感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)價(jià)值。渠道活動(dòng)向社區(qū)延伸，創(chuàng)建以樣板間形式的大信社區(qū)體驗(yàn)館，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)大信品牌的了解和信任，實(shí)現(xiàn)渠道終端的低成本精準(zhǔn)傳播。

總結(jié)

中小企業(yè)要充分利用現(xiàn)有資源，結(jié)合新的環(huán)境特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化隨勢(shì)而變。在新的媒介環(huán)境下，低成本擴(kuò)大品牌的傳播力度。

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