摘要：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)于公眾觀念提升、企業(yè)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步意義重大，本文以消費(fèi)者需要、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)利益三個(gè)方面的協(xié)同發(fā)展為立足點(diǎn)，分析企業(yè)引入社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的必要性，并嘗試從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任踐行提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)責(zé)任

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，社會(huì)環(huán)境不斷變化，公眾觀念與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)想要謀求長(zhǎng)期的健康的發(fā)展，要在生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。引入社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，符合現(xiàn)代消費(fèi)者心理、符合企業(yè)自身發(fā)展要求、符合社會(huì)進(jìn)步的規(guī)律。借助社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念將企業(yè)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)需求、社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合，做到統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益三個(gè)方面的利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期的健康發(fā)展。

一、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義

20世紀(jì)70年代西方資本主義國(guó)家出現(xiàn)能源短缺、環(huán)境惡化、失業(yè)增加、人口爆炸性增長(zhǎng)以及全球性通貨膨脹等一系列問(wèn)題。人們逐漸意識(shí)到單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念刺激了公眾對(duì)需求滿足的期望和敏感度，大量超前的、重復(fù)的、無(wú)意義的消費(fèi)需求被制造出來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品快速過(guò)時(shí)，生產(chǎn)資源浪費(fèi)，環(huán)境污染更加嚴(yán)重。

1971年，杰拉爾德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出了“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”的概念，他們認(rèn)為：“企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)需求和社會(huì)效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)”。較之以往的營(yíng)銷(xiāo)觀念，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)了對(duì)社會(huì)利益的關(guān)注，要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，考慮到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)社會(huì)可能造成的后果和影響，如濫用資源、污染環(huán)境、破壞生態(tài)平衡等。要求企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

二、企業(yè)引入社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的原因

企業(yè)特性和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)決定其必須采用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，也只有社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀才能解決近期消費(fèi)需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)福利之間的矛盾。

1.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀符合現(xiàn)代消費(fèi)者心理

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系超越了提供商品或服務(wù)關(guān)系，消費(fèi)者的心理會(huì)作用于其消費(fèi)行為，進(jìn)而引起企業(yè)收益的變化。企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系變化，同時(shí)把握消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。當(dāng)今，消費(fèi)者普遍樹(shù)立科學(xué)、環(huán)保、文明的消費(fèi)價(jià)值觀，他們逐漸淡化對(duì)個(gè)體的利益和短期的利益的追求，更看重整體的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益的影響，他們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到自身健康與全球生態(tài)保護(hù)、自身發(fā)展與全社會(huì)進(jìn)步有著密不可分的關(guān)系。企業(yè)需要在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀的框架下，在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的全過(guò)程中，不斷完善企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)利益。

2.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀符合企業(yè)自身發(fā)展要求

當(dāng)今，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，生產(chǎn)發(fā)展日益社會(huì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)必須在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基礎(chǔ)上，以履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任為根本目標(biāo)，充分考慮企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)社會(huì)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)的影響。企業(yè)需要明確自己的責(zé)任范圍，不斷規(guī)范自身行為，通過(guò)制定、實(shí)施切實(shí)可行的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略規(guī)劃，追求企業(yè)利潤(rùn)最大化和社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)牧夹曰?dòng)。企業(yè)廣泛參與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，履行社會(huì)責(zé)任，既能提高企業(yè)在社會(huì)中的知名度和美譽(yù)度，又能夠激發(fā)企業(yè)員工的責(zé)任感和使命感，提升企業(yè)員工的忠誠(chéng)度。

3.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀符合社會(huì)進(jìn)步的規(guī)律

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人口壓力大、資源相對(duì)不足、生態(tài)環(huán)境惡化等一系列問(wèn)題向我們提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這些問(wèn)題如果得不到妥善的解決，將成為國(guó)家、社極大的不穩(wěn)定隱患，同時(shí)嚴(yán)重威脅到我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。這就要求全社會(huì)盡快在思想上、行動(dòng)上統(tǒng)一起來(lái)，合理利用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論，以科學(xué)的方式發(fā)展生產(chǎn)、進(jìn)行銷(xiāo)售。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀所倡導(dǎo)的：產(chǎn)品安全可靠，價(jià)格公道合理，促銷(xiāo)誠(chéng)實(shí)有信，不濫用資源，不污染環(huán)境。不僅有助于保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也有助于創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，提高現(xiàn)代文明水平。

三、企業(yè)踐行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的方法

企業(yè)踐行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，履行社會(huì)責(zé)任，要采用科學(xué)合理的方法，有步驟、有計(jì)劃地完成。

1.調(diào)查研究，確定方向

企業(yè)踐行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，履行社會(huì)責(zé)任，可選擇的公益事業(yè)領(lǐng)域非常廣泛，而選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)姆?wù)方向十分重要。這要求一方面企業(yè)從自身出發(fā)，考慮企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌優(yōu)勢(shì)、社會(huì)影響力、公關(guān)形象、經(jīng)濟(jì)狀況；另一方面從外部效果出發(fā)，考慮社會(huì)發(fā)展需要、公眾意愿、目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)心點(diǎn)等。調(diào)查研究應(yīng)該以經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益同步增長(zhǎng)為依據(jù)，使企業(yè)找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，履行社會(huì)責(zé)任。

2.制定計(jì)劃，落到實(shí)處

企業(yè)制定的社會(huì)責(zé)任實(shí)施計(jì)劃應(yīng)具體詳盡，設(shè)定明確、可測(cè)量的企業(yè)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)，探尋社會(huì)關(guān)注、公眾滿意的企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行形式，配以及量入為出、符合實(shí)際的財(cái)務(wù)預(yù)算。企業(yè)還需要積極將品牌融入活動(dòng)中，通過(guò)大眾媒介將影響不斷擴(kuò)大，引起公眾的廣泛關(guān)注和普遍認(rèn)可。

3.評(píng)價(jià)效果，以利再戰(zhàn)

企業(yè)應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，每隔一個(gè)階段，應(yīng)對(duì)照計(jì)劃將社會(huì)責(zé)任的履行效果進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，測(cè)定其實(shí)際效果。評(píng)估中，應(yīng)將實(shí)際效果與計(jì)劃效果的比較、成果與不足、問(wèn)題出現(xiàn)的原因和補(bǔ)救措施、今后的方向等一并納入。設(shè)立通報(bào)和反饋機(jī)制，為企業(yè)之后的社會(huì)責(zé)任計(jì)劃實(shí)施提供借鑒意義。

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作者簡(jiǎn)介：

李?lèi)偼?986.2- ），女，遼寧丹東人，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)代廣告。endprint