潘 燕，王曉文，彭 璐，林書亭，萬媛媛

(福建師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院，福建 福州 350007)

意象空間指由于周圍環(huán)境對居民的影響而使居民產(chǎn)生的對客觀物質(zhì)環(huán)境直接或間接的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識空間，是居民頭腦中經(jīng)過加工、處理、想象可以回憶出來的空間印象[1].20世紀(jì)60年代初,羅文索提出有關(guān)意象空間的研究方法[2]，但真正意義上的意象空間理論形成源于凱文·林奇的《城市意象》[3]一書.此后，眾多學(xué)者從意象的類型、構(gòu)成要素、影響因素和空間認(rèn)知過程等方面研究了旅游地意象空間[4-6].在國外，關(guān)于不同個體屬性特征人群在意象空間特征上的動態(tài)分析和對比分析已成為研究重點(diǎn)[7].國內(nèi)學(xué)者對意象空間的研究還處于起步階段，側(cè)重于不同空間實(shí)體之間的感知差異，較少涉及同一社會群體不同屬性特征的個體對意象空間感知的心理差異，僅有少數(shù)學(xué)者將城市意象理論運(yùn)用到高校校園、公共休憩區(qū)[6]、街區(qū)等微觀區(qū)域尺度的研究[8]，未見大型購物中心的意象空間感知研究.

進(jìn)入2000年以后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了居民的收入和購買力，國內(nèi)各大城市迎來“大型購物中心”新時代.購物中心迎合了現(xiàn)代家庭“一站式購物”的消費(fèi)心理，可以為消費(fèi)者提供全方面的服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化的生活需求，成為消費(fèi)者購物、娛樂一體化的場所.但國內(nèi)外對大型購物中心的研究仍停留在對購物中心基本概念的探討[9],且多從管理者角度出發(fā)選取大量經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)用于討論[10-11]，鮮有從微觀角度探討消費(fèi)者不同個體屬性特征對大型購物中心的意象空間感知差異.

在微觀、中觀、宏觀三種尺度中，微觀空間與人們的日常生活關(guān)系最緊密，微觀空間的規(guī)劃設(shè)計直接影響到人們的行為效率和行為滿意度，了解并探討人對微觀空間意象的感知有重要意義.為此，本文試圖從消費(fèi)者意象空間的視角來研究商業(yè)空間，通過認(rèn)知地圖構(gòu)建大型購物中心意象空間因子，分析消費(fèi)者個體屬性特征對大型購物中心意象空間因子的感知差異，以期為大型購物中心內(nèi)部空間布局提供參考.

1 研究區(qū)概況及數(shù)據(jù)來源

1.1 研究區(qū)概況

福州市作為沿海開放的省會城市，得益于自貿(mào)區(qū)的政策優(yōu)勢，具有中等規(guī)模城市研究的代表性和典型性.地處工業(yè)路商圈的寶龍城市廣場于2007年開業(yè)，是福州市第一個業(yè)態(tài)高度復(fù)合的大型購物中心.倉山萬達(dá)廣場于2011年開業(yè)，在運(yùn)營上創(chuàng)造了很多商業(yè)奇跡，無論是在投入資金總量，還是總體建筑面積、商用面積等方面都位居福州各大購物中心之首，帶動了新倉山萬達(dá)商圈的形成，具有較強(qiáng)的代表性.故本文以倉山萬達(dá)廣場、寶龍城市廣場作為調(diào)查研究案例(見圖1).

圖1 福州市寶龍城市廣場和倉山萬達(dá)廣場區(qū)位圖Fig.1 The area bitmap of BaoLong and WanDa in Fuzhou

1.2 數(shù)據(jù)來源

本研究通過調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)知地圖，獲取消費(fèi)者對大型購物中心意象空間的描述資料，共取得130份樣本.在此基礎(chǔ)上，為獲取不同個體屬性特征消費(fèi)者對大型購物中心意象空間因子的感知情況，制作并發(fā)放調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容包括消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)特征、消費(fèi)行為特征及對意象空間因子的感知情況3部分.

為保證收集的信息具有代表性，調(diào)查時間選擇在周末及非周末(工作日).考慮商場客流問題，調(diào)查時間段主要集中于下午和晚上.在倉山萬達(dá)廣場共發(fā)放問卷300份，回收285份，經(jīng)整理剔除不合格問卷后，共得到有效問卷238份，樣本有效率為83.5%.在寶龍城市廣場共發(fā)放問卷300份，回收問卷289份，剔除不合格問卷后，得到有效問卷256份，樣本有效率為88.6%.

采用SPSS 19.0對消費(fèi)者意象空間感知數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach’s α檢驗(yàn)，得到的一致性系數(shù)為0.774(>0.7)，說明問卷的信度較好.

2 大型購物中心意象空間感知因子構(gòu)建

2.1 認(rèn)知地圖調(diào)查描述性分析

分析認(rèn)知地圖調(diào)查樣本發(fā)現(xiàn)，大型購物中心作為微觀區(qū)域，空間尺度雖小，但出現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知地圖中的意象空間元素卻各式各樣、數(shù)量較多，說明消費(fèi)者對大型購物中心意象空間元素存在較強(qiáng)感知(見表1).

表1 大型購物中心意象空間元素頻數(shù)

2.2 大型購物中心意象空間因子的構(gòu)建

結(jié)合實(shí)際情況，剔除消費(fèi)者認(rèn)知地圖中出現(xiàn)頻數(shù)≤5的意象空間元素，同時根據(jù)大型購物中心不同意象空間元素的屬性，將大型購物中心內(nèi)實(shí)體物質(zhì)空間的路徑、邊界、節(jié)點(diǎn)、地標(biāo)、功能區(qū)等元素和燈光、溫度、音樂、服務(wù)態(tài)度等非物質(zhì)空間元素綜合歸納為基礎(chǔ)配套設(shè)施、服務(wù)指示設(shè)施、景觀營造設(shè)施、服務(wù)功能分區(qū)、非物質(zhì)空間等5類意象空間因子.各類意象空間因子又由不同屬性、具體的意象空間元素構(gòu)成(見表2).

表2 大型購物中心意象空間因子構(gòu)成表

2.3 研究方法

為從總體上評價各類意象空間因子對大型購物中心意象空間的影響程度，根據(jù)統(tǒng)計學(xué)的基本原理，采用以下公式計算各意象空間因子得分[12]：

(1)

為了解消費(fèi)者對各意象空間元素的感知情況，設(shè)置感知度為考查指標(biāo)，感知度得分取決于消費(fèi)者對意象空間元素“是否使用過”及“印象感受”的賦值，“使用過”或“有印象”則賦值“1”，否則賦值“0”.根據(jù)統(tǒng)計學(xué)的基本原理采用以下公式計算感知度[12]：

(2)

3 消費(fèi)者意象空間感知差異分析

3.1 樣本概況

在倉山萬達(dá)廣場調(diào)查的238份問卷中，男性占39.5%，女性占60.5%；消費(fèi)者的年齡主要集中在中青年(≤44歲)階段(占比為87.4%)；消費(fèi)者的文化程度以大專/本科為主(占比為64.2%)；各職業(yè)所占比例較均衡.與倉山萬達(dá)廣場相似，在寶龍城市廣場調(diào)查的256份問卷中，男性占32.4%，女性占67.6%，以女性消費(fèi)者居多；職業(yè)以企事業(yè)管理人員和學(xué)生所占比例最高(占比為48.9%)；年齡雖以中青年為主(占比為91.4%)，但與倉山萬達(dá)廣場相比，寶龍城市廣場24歲以下消費(fèi)者占36.3%，高于倉山萬達(dá)廣場，被調(diào)查的消費(fèi)者年輕化更明顯；受教育程度以大專/本科為主(占比為61.3%).獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，倉山萬達(dá)廣場與寶龍城市廣場消費(fèi)者調(diào)查樣本在性別、職業(yè)方面差異不顯著(p>0.05)，在年齡、受教育程度、購物頻次方面差異顯著(p<0.05)(見表3).

表3 樣本的社會人口學(xué)特征

(續(xù)表)

3.2 大型購物中心消費(fèi)者意象空間元素感知差異比較研究

使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對兩個大型購物中心消費(fèi)者意象空間感知數(shù)據(jù)進(jìn)行分析.由表4可知，兩個大型購物中心消費(fèi)者對出入口、扶手電梯、衛(wèi)生間、餐飲美食和服飾鞋帽5個意象空間元素的感知度較高，但對取款機(jī)、服務(wù)咨詢臺和腕表珠寶等意象空間元素的感知度相對較低，由此可見，不同大型購物中心內(nèi)，消費(fèi)者對意象空間元素的感知存在相似性.

對兩個大購物中心消費(fèi)者意象空間元素感知情況進(jìn)行對比分析,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對觀光電梯、導(dǎo)購指示牌、主題展區(qū)、休閑娛樂和腕表珠寶等5個意象空間元素的感知差異顯著(見表4).

表4 消費(fèi)者對大型購物中心意象空間元素的感知度

(續(xù)表)

注：*p<0.05.

3.3 消費(fèi)者屬性特征對大型購物中心意象空間因子感知分異的影響

3.3.1 性別特征對意象空間因子感知分異的影響

采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析性別特征對大型購物中心消費(fèi)者意象空間因子感知分異的影響,由表5可知，消費(fèi)者性別特征對兩個大型購物中心基礎(chǔ)配套設(shè)施、服務(wù)指示設(shè)施、景觀營造設(shè)施、服務(wù)功能分區(qū)、非物質(zhì)空間5類意象空間因子感知的影響均不顯著(p>0.05).

表5 消費(fèi)者性別特征對大型購物中心意象空間因子感知分異的影響

3.3.2 年齡特征對意象空間因子感知分異的影響

本研究將消費(fèi)者年齡分為不同階段，分別為25歲以下、25～44歲、45～64歲三個年齡組，使用單因素方差分析探討年齡特征對大型購物中心消費(fèi)者意象空間因子感知分異的影響.由表6可知，消費(fèi)者年齡特征對兩個大型購物中心基礎(chǔ)配套設(shè)施意象空間因子感知的影響顯著，其中25～44歲的消費(fèi)者對基礎(chǔ)配套設(shè)施意象空間感知度最高，可以認(rèn)為25～44歲消費(fèi)者作為大型購物中心主體人群，對基礎(chǔ)配套設(shè)施的使用率最高，留下的印象最深刻；消費(fèi)者年齡特征對倉山萬達(dá)廣場服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子感知的影響顯著，且45～64歲消費(fèi)者對服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子感知度顯著低于25～44歲和25歲以下消費(fèi)者，而在寶龍城市廣場消費(fèi)者年齡特征對服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子感知影響不顯著.可以認(rèn)為與倉山萬達(dá)廣場相比，寶龍城市廣場在服務(wù)功能定位更大眾化，符合不同年齡段消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，因此消費(fèi)者年齡特征對服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子感知的影響不顯著；消費(fèi)者年齡特征對兩個大型購物中心服務(wù)指示設(shè)施、景觀營造設(shè)施和非物質(zhì)空間3類意象空間因子感知的影響均不顯著(p>0.05).

表6 消費(fèi)者年齡特征對大型購物中心意象空間因子感知分異的影響

注：*p<0.05.

3.3.3 職業(yè)特征對意象空間因子感知分異的影響

將消費(fèi)者職業(yè)分為六類，使用單因素方差分析探討消費(fèi)者職業(yè)特征對兩個大型購物中心意象空間因子感知分異的影響.由表7可知，消費(fèi)者職業(yè)特征對兩個大型購物中心服務(wù)指示設(shè)施意象空間因子感知的影響顯著，其中專業(yè)文教技術(shù)人員對服務(wù)指示設(shè)施的意象空間感知度高于其他職業(yè)工作人員，可以認(rèn)為樓層平面圖、導(dǎo)購指示牌等服務(wù)指示設(shè)施的使用與消費(fèi)者的職業(yè)特征有一定的相關(guān)性；消費(fèi)者職業(yè)特征對兩個大型購物中心基礎(chǔ)配套設(shè)施、景觀營造設(shè)施、服務(wù)功能分區(qū)、非物質(zhì)空間4類意象空間因子感知的影響不顯著.

表7 消費(fèi)者職業(yè)特征對大型購物中心意象空間因子感知分異的影響

注：*p<0.05.

3.3.4 受教育程度對意象空間因子感知分異的影響

使用單因素方差分析探討消費(fèi)者受教育程度對兩個大型購物中心意象空間因子感知分異的影響.由表8可知，消費(fèi)者的受教育程度對倉山萬達(dá)廣場服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子感知的影響顯著，其中碩士及以上受教育程度的消費(fèi)者對服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子的感知度低于其他受教育程度消費(fèi)者，可以認(rèn)為受教育程度高的消費(fèi)者多為專業(yè)技術(shù)人員，對購物中心特定區(qū)域的關(guān)注高于服務(wù)功能分區(qū).在寶龍城市廣場消費(fèi)者受教育程度對服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子感知的影響不顯著，其原因可能是倉山萬達(dá)廣場和寶龍城市廣場的消費(fèi)者受教育程度有顯著性差異.消費(fèi)者受教育程度對兩個大型購物中心基礎(chǔ)配套設(shè)施、服務(wù)指示設(shè)施、景觀營造設(shè)施和非物質(zhì)空間4類意象空間因子感知的影響不顯著.

表8 消費(fèi)者受教育程度對大型購物中心意象空間因子感知分異的影響

注：*p<0.05

3.3.5 購物頻次特征對意象空間因子感知分異的影響

使用單因素方差分析探討消費(fèi)者購物頻次對兩個大型購物中心意象空間因子感知分異的影響.由表9可知，消費(fèi)者購物頻次對兩個大型購物中心基礎(chǔ)配套設(shè)施和服務(wù)功能分區(qū)意象空間因子感知的影響顯著.基礎(chǔ)配套設(shè)施方面，每月購物1～3次的消費(fèi)者意象空間因子感知度最高，每年購物1～3次的消費(fèi)者意象空間因子感知度最低.服務(wù)功能分區(qū)方面，每年購物1～3次消費(fèi)者意象空間因子感知度低于其他購物頻次消費(fèi)者.消費(fèi)者購物頻次對寶龍城市廣場服務(wù)指示設(shè)施意象空間因子感知的影響顯著，其中每年購物1～3次消費(fèi)者意象空間因子感知度低于其他購物頻次消費(fèi)者，購物頻次對倉山萬達(dá)廣場服務(wù)指示意象空間因子感知的影響不顯著.消費(fèi)者購物頻次對倉山萬達(dá)廣場景觀營造設(shè)施意象空間因子感知的影響顯著，其中每月購物1～3次的消費(fèi)者感知度最高，每月購物≥4次的消費(fèi)者意象空間因子感知度最低.在寶龍城市廣場，消費(fèi)者購物頻次對景觀營造設(shè)施意象空間因子感知的影響不顯著，可以認(rèn)為消費(fèi)者對其內(nèi)部的景觀營造設(shè)施沒有留下深刻印象或關(guān)注不多.不同購物頻次消費(fèi)者對倉山萬達(dá)廣場非物質(zhì)意象空間因子感知的影響顯著，其中每月購物1～3次的消費(fèi)者意象空間感知度最高，每年購物1～3次的消費(fèi)者意象空間感知度最低.

每年購物1～3次的消費(fèi)者是最特殊的群體，他們對基礎(chǔ)配套設(shè)施、服務(wù)指示設(shè)施、景觀營造設(shè)施、服務(wù)功能分區(qū)和非物質(zhì)空間5類意象空間因子的感知度都不高，可以認(rèn)為這部分消費(fèi)者在大型購物中心購物頻次少，對大型購物中心意象空間因子沒有留下深刻印象.每月購物≥4次的消費(fèi)者購物頻次最高，但對基礎(chǔ)配套設(shè)施、服務(wù)指示設(shè)施、景觀營造設(shè)施、非物質(zhì)空間的意象空間因子感知度均低于每月購物1～3次的消費(fèi)者，說明這部分消費(fèi)者對購物中心內(nèi)各意象空間因子滿意度較高，主要把大型購物中心作為購物、休閑娛樂場所，并未對服務(wù)功能分區(qū)以外的意象空間因子投以太多關(guān)注.景觀營造設(shè)施和非物質(zhì)空間都屬于影響大型購物中心形象塑造的重要因子，能給消費(fèi)者提供一種舒適、愉快的購物過程，倉山萬達(dá)廣場在景觀營造和非物質(zhì)空間方面更具特色，寶龍城市廣場在這兩類意象空間因子方面并沒有給消費(fèi)者留下深刻印象.

表9 消費(fèi)者購物頻次對大型購物中心意象空間因子的感知分異

注：*p<0.05

4 結(jié)論與討論

消費(fèi)者使用的空間設(shè)施或?qū)で蟮目臻g活動都會受到空間感知程度的影響.本研究結(jié)果表明：大型購物中心意象空間由基礎(chǔ)配套設(shè)施、服務(wù)指示設(shè)施、景觀營造設(shè)施、服務(wù)功能分區(qū)、非物質(zhì)空間等5類因子構(gòu)成；消費(fèi)者對兩個大型購物中心的出入口、扶手電梯、衛(wèi)生間、餐飲美食及服飾鞋帽等5個意象空間元素具有較強(qiáng)感知，對取款機(jī)、服務(wù)咨詢臺和腕表珠寶等意象空間元素的感知較低.未來大型購物中心內(nèi)部微觀空間布局要注重考慮消費(fèi)者的空間感知情況，作出有選擇性的側(cè)重建設(shè)，以期提高消費(fèi)者的舒適度、滿意度以及行為效率，從而提高整個大型購物中心的運(yùn)營效率.

意象空間是人腦對客觀存在事物的一種反應(yīng)，不同屬性特征消費(fèi)者對同一物質(zhì)空間能夠產(chǎn)生不同的意象，本文立足于消費(fèi)者角度開展研究，取得了一定的結(jié)果，但大型購物中心內(nèi)的工作人員、商鋪經(jīng)營者是購物中心真實(shí)原始的組成部分，他們對購物中心的空間結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵有著更為深刻的認(rèn)識，他們的意象空間能夠成為購物中心建設(shè)規(guī)劃的有力依據(jù).將工作人員、商鋪經(jīng)營者的意象空間和消費(fèi)者意象空間進(jìn)行對比分析，豐富深化購物中心意象理論是今后需要進(jìn)一步研究的內(nèi)容.

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