張 偉

山西青年報(bào)，山西 太原 030000

近年來，新媒體蓬勃發(fā)展。從中央媒體到地市各級(jí)黨報(bào)，傳統(tǒng)媒體開始探索進(jìn)軍新媒體平臺(tái)、開拓融合實(shí)踐。時(shí)政類新媒體，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型主要突破口。

對處于新媒體環(huán)境下的黨報(bào)而言，時(shí)政新聞報(bào)道無疑是“主業(yè)”。什么是時(shí)政新聞？有研究者指出：“時(shí)政新聞，就是時(shí)事新聞與政治新聞的簡稱?！薄蔼M義上的‘時(shí)政新聞’即關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人物的新聞。廣義上的時(shí)政新聞，就是有關(guān)施政綱領(lǐng)、政治思想及政治活動(dòng)與政策發(fā)布的報(bào)道?！碑?dāng)下，信息多元化、碎片化。傳統(tǒng)媒體時(shí)政新聞的冷漠面孔、僵硬模式，使受眾對其閱讀興趣日淡，新聞價(jià)值和傳播效果受到嚴(yán)重影響。如何做好時(shí)政類新媒體，讓新聞回歸本來價(jià)值，要注意避開以下幾個(gè)誤區(qū)。

一、新媒體只是換個(gè)載體

這是傳統(tǒng)媒體業(yè)界很盛行的觀念，認(rèn)為只要把文字、圖片、圖表、音頻、視頻等全媒體要素配齊了，就是新媒體報(bào)道。甚至不少傳統(tǒng)傳播機(jī)構(gòu)提出，要讓每一個(gè)記者編輯全媒體化，一次性采集編發(fā)所謂全媒體新聞。其實(shí)，新媒體平臺(tái)雖天然具有全媒體性，但并不是把傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬運(yùn)到新媒體平臺(tái)，或加以全媒體包裝，就能實(shí)現(xiàn)新媒體傳播。

如今的新媒體形式多樣，并且在不斷變化中，比如以今日頭條、一點(diǎn)資訊為代表的新聞客戶端媒體，以微博為代表的新聞屬性新媒體，以微信為代表的社交屬性新媒體，以秒拍為代表的視頻類新媒體，以知乎、豆瓣為代表的知識(shí)類新媒體等。不同新媒體平臺(tái)有不同表現(xiàn)形式，一定要根據(jù)自己的平臺(tái)屬性選擇相應(yīng)的呈現(xiàn)方式。當(dāng)然，最重要的還是報(bào)道內(nèi)容，只要內(nèi)容能打動(dòng)人，一個(gè)觀點(diǎn)、一段文字照樣可以大行其道；內(nèi)容空洞，穿上全套全媒體盔甲照樣不行。與傳統(tǒng)媒體時(shí)政報(bào)道相區(qū)別，時(shí)政類新媒體選材要更接近普通民眾，選擇與他們生活息息相關(guān)的內(nèi)容。比如，《山西青年報(bào)》官方新聞微信《山西青年報(bào)新聞眼》，主打時(shí)政新聞，在時(shí)政新聞報(bào)道中，摒棄從“紙”端原樣“搬”到“新媒”端的簡單粗暴，而是以不同于紙質(zhì)載體的表達(dá)，在不改變原意、不減弱權(quán)威性前提下，以短、平、快特質(zhì)直面讀者，效果很好。

二、誤認(rèn)“用戶”為“受眾”

雖然，近些年傳統(tǒng)媒體大力改進(jìn)出現(xiàn)在新媒體平臺(tái)上的身段，但大多數(shù)情況下尤其是進(jìn)行時(shí)政報(bào)道時(shí)，傳統(tǒng)思維、做法仍在，把新媒體使用者視做單向接受、等著被灌輸和教育的“受眾”，全然沒有考慮新媒體平臺(tái)對傳播關(guān)系的根本性變革。

相較于傳統(tǒng)平臺(tái)的“受眾”，新媒體平臺(tái)“用戶”更加主動(dòng)、更加自主、更看重平等自由的交流。要想黏住用戶，必須被用戶從理念、情感和配套服務(wù)上認(rèn)同。所以，時(shí)政類新媒體首先要放下身架，絕不能再以俯視角度進(jìn)行傳播。

在不少人看來，時(shí)政報(bào)道往往千篇一律，甚至是“八股”代名詞，枯燥且無“干貨”，無法引起讀者閱讀興趣。特別是領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)報(bào)道、會(huì)議報(bào)道等，創(chuàng)新難度很大，創(chuàng)新余地很小。

解決途徑在于，讓時(shí)政新聞回歸其作為新聞的本質(zhì)，打破“公文”框框，不將時(shí)政新聞等同于黨政機(jī)關(guān)公文。要化抽象為具體、化枯燥為生動(dòng)、化冗長為簡潔，更重要的，在于掌握時(shí)政新聞中鮮活的、富于意味的人物語言以及相關(guān)細(xì)節(jié)，從中挖掘新聞亮點(diǎn)，放開手腳解讀。比如，《山西青年報(bào)》官方新聞微信《山西青年報(bào)新聞眼》，在對公文、文件、講話解讀時(shí)，會(huì)站位到大眾角度，用大眾語言表述格式化、術(shù)語化、專業(yè)化等內(nèi)容，以直接引語切入，受到“被報(bào)道者”和“讀報(bào)道者”一致認(rèn)可。

三、過于草根化包裝

在新媒體傳播平臺(tái)不斷生長過程中，草根化傳播，形成了獨(dú)具特色的形式套路。對語言文字進(jìn)行變用、誤用、亂用，表達(dá)模式務(wù)求另類和不羈，情緒渲染極端夸張，使用曖昧、驚悚標(biāo)題吸引眼球……不少傳統(tǒng)媒體向新媒體平臺(tái)推廣報(bào)道時(shí)，也被“帶跑”，特別迷戀這些草根化包裝。事實(shí)上，對于官方時(shí)政類新媒體而言，草根化包裝絕對是大忌。

對于時(shí)政類新媒體，公信力是其生存基石和根本屬性。草根化包裝貌似一時(shí)吸引人注意，增加了點(diǎn)擊量，但是以損害用戶對平臺(tái)的理性認(rèn)知和信任為代價(jià)，得不償失。比如某些微信公眾號(hào)，簡單的天氣預(yù)報(bào)推送，也要起一個(gè)看起來很驚悚的標(biāo)題。一次兩次吸引人好奇，時(shí)間久了，就會(huì)讓人心生反感，覺得被愚弄，進(jìn)而影響對該平臺(tái)的信任度。

杜絕非理性網(wǎng)絡(luò)語言，遠(yuǎn)離三俗，弘揚(yáng)真善美，是傳統(tǒng)媒體的職責(zé)。過度“草根化”，是失職。

當(dāng)然，要運(yùn)作好一個(gè)新媒體平臺(tái)，僅僅重視內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。首先要確定平臺(tái)定位，隨時(shí)關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)，要密切掌握用戶對你選材的興趣，并即時(shí)做出調(diào)整，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，可以做出初步用戶群體畫像，有利于以后的發(fā)展方向。

最重要的是，要明確你在運(yùn)營的是新媒體平臺(tái)，與用戶互動(dòng)必不可少，例如后臺(tái)信息回復(fù)、評(píng)論回復(fù)、答疑解惑等都是非常良好的互動(dòng)。

作為時(shí)政類新媒體，可以選擇性答復(fù)一些政策性咨詢，增加用戶黏性，以提高平臺(tái)權(quán)威性。當(dāng)然，要確?；貜?fù)精準(zhǔn)。

運(yùn)營和推廣，本身就是久久為功的事情。我們要對數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析，鍛煉發(fā)散性思維，綜合各種新聞熱點(diǎn)。只有實(shí)打?qū)嵉摹按笕诤稀?，才能將時(shí)政類新媒體平臺(tái)運(yùn)營起來，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、政治效益、經(jīng)濟(jì)效益三統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。