江海旭

節(jié)事作為一種游客的特殊興趣，對游客的吸引力越來越大。節(jié)事旅游作為選擇性旅游的一種，對于改善旅游地主客關(guān)系，緩解旅游的季節(jié)性矛盾，推動旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的作用[1]。節(jié)事旅游與城市旅游的關(guān)系主要表現(xiàn)在兩者可以融為一體，互相促進。一方面，節(jié)事旅游可以在客觀上豐富城市的旅游資源，提升城市的旅游知名度，促進城市建設(shè)等。另一方面，城市旅游的不斷發(fā)展壯大也會在舉辦各種規(guī)格的旅游活動方面有著更大的主動權(quán)。所以從這個角度來看，兩者相得益彰。

大連地理位置優(yōu)越，位于中國遼東半島最南端，東瀕黃海，西臨渤海，處于環(huán)渤海地區(qū)的圈首，在發(fā)展節(jié)事旅游方面擁有得天獨厚的條件[2]。但大連市在節(jié)事旅游開發(fā)過程當(dāng)中，還存在著一些問題，通過研究大連市的節(jié)事旅游，有助于更深入地了解大連市的旅游資源，同時也可以為城市旅游的發(fā)展和研究提供參考依據(jù)。

1 節(jié)事旅游概述

對于節(jié)事旅游，國內(nèi)學(xué)者有這樣的定義：節(jié)事旅游是指非定居者出于參加節(jié)慶和特殊事件的目的而引發(fā)的旅游活動。從西方學(xué)者的研究成果看，關(guān)于節(jié)事旅游有兩種說法，一為“Event Tourism”，中文譯為“事件旅游”；另一為“FESTIVAL Tourism”，中文譯為節(jié)事旅游。前者泛指所有類型的節(jié)慶而引發(fā)的旅游活動，后者更強調(diào)節(jié)日和特殊事件分別引發(fā)的旅游活動。

從整體上來看，節(jié)事旅游具有文化性、時間性、地域和資源的依托性以及規(guī)模性等方面的特征。節(jié)事從本質(zhì)上來看屬于一種文化層面的范疇，所以，盡管不同的節(jié)事在形式上會存在著一定的差別，但是都會不同程度的打上文化的烙印。在游客體驗節(jié)事旅游的進程當(dāng)中其實也是一種文化體驗之旅。所以，文化性是節(jié)事旅游的一個基本特征。節(jié)事旅游同其它類型的旅游存在著一個比較大的不同,是其對時間的要求程度比較高。因為，無論是傳統(tǒng)的節(jié)事還是現(xiàn)代節(jié)事都已經(jīng)對其舉辦的時間進行了相對具體的界定。一些特有的節(jié)事只有在一個特定的時間內(nèi)舉行，其所具有的節(jié)事意義和價值才會得到更好的凸顯。一旦過了這個約定俗成的時間，節(jié)事的意義和舉辦的價值將會打上很大的折扣。節(jié)事的產(chǎn)生帶有比較濃厚的地域特色，主要體現(xiàn)在不同的地域會有著不同的節(jié)事，即使是同一個節(jié)事在不同的地域，其所呈現(xiàn)的內(nèi)容與方式也會存在比較大的差異。正是因為這種地域和資源的依托性，讓很多地方的節(jié)事有了更大的吸引力。節(jié)事旅游的規(guī)模性根源于節(jié)事活動的規(guī)模性。節(jié)事活動作為地方標(biāo)志性活動，反映了節(jié)事舉辦地獨一無二的城市特征，一般具有較大的規(guī)模，會帶來大規(guī)模的旅游流[3]。

2 大連節(jié)事旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 節(jié)事旅游發(fā)展取得的成績

經(jīng)過這幾年的發(fā)展與積累，大連市節(jié)事旅游取得了不錯的成績。2016年大連市旅游業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，旅游經(jīng)濟指標(biāo)持續(xù)增長，實現(xiàn)旅游總收入1135億元，同比增長12.5%；游客總數(shù)7738萬人次，同比增長11.74%。2016年初的草莓節(jié)吸引游客29.12萬人次，2016年國際大櫻桃節(jié)拉動旅游綜合消費21.26億元。國際溫泉滑雪節(jié)共接待海內(nèi)外游客62萬人次，同比增長17%；實現(xiàn)旅游直接收入1.1億元，同比增長15%。第二十七屆大連賞槐會全市接待海外游客2萬余人次。旅順口區(qū)首次推出創(chuàng)意新穎的“夜賞櫻花”活動，實現(xiàn)旅游綜合收入4.7億元，同比增長51.6%。新創(chuàng)辦首屆中國國際（大連）海鮮美食文化節(jié)、首屆百人花燈節(jié)、首屆天門山國際百花節(jié)、廣鹿島國內(nèi)首個環(huán)島越野馬拉松賽事等，使大連市四季旅游高潮迭起。

2.2 節(jié)事旅游發(fā)展存在的問題

2.2.1 市場化運作機制不完善

從整體的節(jié)事旅游發(fā)展情況來看，市場化運作機制還不完善是一個比較突出的問題。主要表現(xiàn)在：首先，節(jié)事活動舉辦的經(jīng)濟效應(yīng)沒有得到很好的發(fā)揮。簡單來講，大連市在舉辦一些節(jié)事慶?；顒拥臅r候，缺乏主動開發(fā)相關(guān)系列的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，導(dǎo)致很多節(jié)事活動形式上搞得很熱鬧，但對當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟的貢獻并不很大。其次，缺乏專業(yè)的節(jié)事活動策劃公司。在當(dāng)前的諸多大連節(jié)事活動舉辦過程中，政府往往扮演著比較主要的角色，行政化的色彩比較濃烈，商業(yè)化、專門化的旅游服務(wù)企業(yè)并沒有很好參與其中，這就在客觀上影響著大連節(jié)事旅游市場化的運作與發(fā)展。最后，缺乏必要的政策法規(guī)來為大連節(jié)事旅游的商業(yè)化運作以及相應(yīng)的節(jié)事旅游的發(fā)展保駕護航。因此，在大連市今后發(fā)展節(jié)事旅游的進程中，如何進一步提升其市場化的運作水平、法制化保障將是一個重要的努力方向。

2.2.2 專業(yè)人才缺乏

大連是最佳旅游城市之一，旅游業(yè)是其國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。但是，近段時間以來，媒體曝光了多起大連旅游中出現(xiàn)的導(dǎo)游與游客發(fā)生沖突的問題，以及在景點出現(xiàn)諸多違反旅游行業(yè)規(guī)定的行為，這些現(xiàn)象的發(fā)生，一方面反映出大連旅游從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)還需進一步提升，從另一方面也折射出大連在發(fā)展旅游尤其是節(jié)事旅游過程中專業(yè)人才的不足。大連的很多節(jié)事慶祝活動是具有國際性的，因此，每年會吸引大量的海外游客。在整個過程中涉外導(dǎo)游以及外事服務(wù)方面的人才需求則不斷上升。但是，目前的實際情況是，大連市在這一方面的人才儲備并不理想。另外，節(jié)事活動的舉辦是一個復(fù)雜的體系與工程，需要諸多部門的合作與配合，需要具備專業(yè)技能的人才參與其中，這是大連市正在面臨的比較大的挑戰(zhàn)。因此，在今后大連市節(jié)事旅游全面發(fā)展的過程中，大力吸引專業(yè)人才的加入是其需要重視的一個主要方面。

2.2.3 旅游活動中參與度不高

旅游活動的參與度是一個比較龐大的體系，從具體層面來看，它主要是指相關(guān)的旅游設(shè)施以及旅游活動能夠在節(jié)事活動的舉辦過程中很好地融入。當(dāng)前，大連市在舉辦很多大型的節(jié)事慶?；顒拥臅r，會進行必要的場館建設(shè)，這些場館在節(jié)事活動結(jié)束之后大多也就擱置一旁，沒有進行后續(xù)的開發(fā)與利用，造成了旅游資源的浪費。另外，節(jié)事活動的舉辦與其它類型的旅游互動之間缺乏必要的協(xié)作與互動，這也是在節(jié)事活動舉辦的過程中，旅游活動參與度不高的一個表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為，一味的進行節(jié)事活動的舉辦而對大連市其它類型的旅游缺乏必要的照顧和引導(dǎo)，這種發(fā)展思路不利于大連市整體旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

2.2.4 品牌效應(yīng)不明顯

無論是哪一種類型的旅游在今天旅游市場的運行與發(fā)展中都面臨著比較突出的問題，那就是激烈的市場競爭，而在這激烈的市場競爭中能夠脫穎而出的重要的法寶就是品牌的打造。大連作為國家級旅游城市，在整個旅游市場中的知名度正在不斷提高。但是，從其節(jié)事活動的舉辦規(guī)格來看，國際層面節(jié)事活動的知名度還不是很高。這一方面反映出大連市在申辦國際級節(jié)事活動中的能力有所欠缺，另一方面也可以看出大連市整體旅游品牌的知名度以及由此而產(chǎn)生的品牌效應(yīng)還存在著很大的提升空間。

3 大連節(jié)事旅游發(fā)展問題分析

3.1 市場定位不清晰

從旅游經(jīng)濟發(fā)展層面來看，大連節(jié)事旅游存在著市場定位不夠清晰的問題，也就是在項目的運營中缺乏游客群體的鎖定。從當(dāng)前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析來看，青少年是大連節(jié)事旅游的主要群體。因此，在場景的設(shè)置、節(jié)目的創(chuàng)編等方面都應(yīng)該與游客的旅游心理相互匹配。另外，大連節(jié)事旅游在市場定位不清晰的另一個主要表現(xiàn)是，沒有形成自己的特色旅游項目。很多游客反饋體驗過一次節(jié)事旅游后，并沒有很好的滿足感與愉悅感，估計下次再來大連旅游時，很難再次體驗。這就充分說明大連節(jié)事旅游在今后的運營與發(fā)展過程中，需要在市場定位方面進一步清晰與明確。只有在定位層面進一步清晰，其它相關(guān)服務(wù)及管理品質(zhì)的提升才會更有的放矢。

3.2 缺乏對游客有效的正向宣傳引導(dǎo)

游客滿意度并不是一成不變的，即使是同一個游客在不同的時間段來體驗大連節(jié)事旅游項目，由于主客觀等諸多因子的不同，其所得到的體驗滿意度也會存在一定的差異。但是，無論是何種體驗與收獲，大連節(jié)事旅游的主辦者都應(yīng)該善于收集與整理那些正向的、正面的評價，從而為其后續(xù)的運營與發(fā)展提供一個良好的輿論支持。由于缺乏必要的引導(dǎo)，一方面，游客的正向評價很難成為促進旅游影響力和知名度提升的重要輔助工具；另一方面，一些在日常服務(wù)過程中存在的不足，也很難在很短的時間內(nèi)得到克服與解決。所以，在今后的游客滿意度提升過程中，要對游客進行積極有效的正向宣傳與引導(dǎo)，使得在環(huán)境層面營造更好的發(fā)展基礎(chǔ)。

3.3 定價標(biāo)準不健全

在市場經(jīng)濟領(lǐng)域一直流行著一句話，“一分錢，一分貨”，這句話在一定層面上，反映出商品或者服務(wù)的品質(zhì)與質(zhì)量。當(dāng)前，大連節(jié)事旅游存在著諸多硬件及軟件層面的問題而最終影響著游客滿意度的提升，其中一個主要的原因是定價的標(biāo)準還需要提高。一方面，從旅游消費心理的角度來看，游客進行某個旅游項目的參與，價格是其中一個主要的考慮因素，但不是最為重要的考慮因素，物有所值，或者物超所值，這才是最終愿意花錢參與旅游項目的主要原因。如果一味的追求低價路線，會吸引到一部分游客，但是，由于缺乏必要的資金支持，大連節(jié)事旅游的舉辦質(zhì)量將會受到不同程度的影響。另外，在旅游項目定價的過程中，如果在標(biāo)準上制定得不科學(xué)，則很難發(fā)揮出價格的杠桿作用來更好地服務(wù)于旅游項目競爭力的提升，所以，大連節(jié)事旅游在今后的項目定價標(biāo)準中應(yīng)該進行適度的提升。

3.4 游客體驗度不強

在科技信息飛速發(fā)展的今天，游客的多元體驗應(yīng)該不是一個技術(shù)層面的問題，無論是3D還是VR在很大程度上都可以為游客提供更加刺激、新鮮的感官體驗。但是從大連整個游客體驗效果的反饋狀況來看，當(dāng)前大連節(jié)事旅游并不理想，主要表現(xiàn)在感官刺激的維度比較單一，很多體驗節(jié)目僅僅是借助環(huán)境氣氛的渲染，從聽覺方面對游客進行感官刺激，在視覺、觸覺、味覺等方面的體驗并不很到位。所以，在今后大連節(jié)事旅游的提升過程中，要繼續(xù)強化游客的體驗度。

4 大連節(jié)事旅游發(fā)展對策建議

4.1 完善市場化運作機制

大連市節(jié)事旅游在很大程度上還帶有比較大的行政色彩，例如，啤酒節(jié)以及城市博覽會等，政府在整個過程中都發(fā)揮著重要的作用。但是，由于過多的政府行政干預(yù)，導(dǎo)致大連節(jié)事旅游在市場化的運作機制方面還存在著比較大的提升空間。因此，在今后發(fā)展大連節(jié)事旅游的過程中，需要進一步完善其市場化的運作機制。

首先，要組建成立專業(yè)的節(jié)事旅游服務(wù)公司來進行統(tǒng)一的運營，負責(zé)場地的租賃、售票、展位的招標(biāo)以及廣告的宣傳等等。通過成立專業(yè)化的節(jié)事旅游服務(wù)公司，使今后的大連節(jié)事旅游發(fā)展呈現(xiàn)出更大的市場活力。

其次，政府應(yīng)該采取更加開放的節(jié)事旅游發(fā)展政策。在節(jié)事旅游中體育賽事所占的比重正在不斷的加大，其所具有的市場價值也在不斷的凸顯，將節(jié)事旅游市場化、商業(yè)化甚至是專業(yè)化，需要在節(jié)事旅游發(fā)展規(guī)劃中發(fā)揮市場經(jīng)濟本身所具有的基礎(chǔ)性的調(diào)節(jié)作用。在節(jié)事旅游市場化運作過程中，同時要注意生態(tài)效益、環(huán)境效益和民生效益等諸多維度，不能一味的追求市場化運作以求節(jié)事旅游經(jīng)濟發(fā)展的最大化，而忽視了節(jié)事旅游本身所具有的社會性與惠民性。因此，旅游主管部門的宏觀調(diào)控是不可或缺的。

最后，要做好節(jié)事旅游市場化運作的準備工作。一方面，要出臺相關(guān)的節(jié)事旅游市場化運作的具體政策，為其健康運行提供必要的政策性支持。另一方面，要做好必要的市場化運作保障工作，對節(jié)事旅游的具體項目以及項目實施中所需要的基礎(chǔ)設(shè)施、后勤保障等，都要做好相關(guān)的預(yù)案與準備，從而為大連市節(jié)事旅游的發(fā)展提供更大層面的支持。

4.2 建立專業(yè)旅游從業(yè)隊伍

節(jié)事旅游從某種意義上來看與一般旅游的要求本質(zhì)是一致的，那就是對旅游的體驗與品質(zhì)有著比較高的要求。影響游客體驗與旅游品質(zhì)的因素有很多，其中一個關(guān)鍵性的影響因子是旅游從業(yè)人員的素質(zhì)。近年來，大連市旅游主管部門查處曝光了多起旅游從業(yè)人員對游客的違規(guī)行為，這就反映出提升大連市旅游從業(yè)人員的整體素養(yǎng)、打造專業(yè)的人才隊伍迫在眉睫。在旅游從業(yè)人員隊伍建設(shè)的過程中，應(yīng)該從以下幾個方面進行強化。

首先，落實從業(yè)人員管理制度建設(shè)。這主要從兩個方面落實：一方面是不斷完善現(xiàn)有的旅游從業(yè)人員準入制度，嚴格執(zhí)行持證上崗制度，接受游客的監(jiān)督；另一方面，要落實旅游從業(yè)人員的獎懲制度，以季度或年度為單位進行考核、評測，對于表現(xiàn)比較突出的要予以表揚與獎勵，對于綜合表現(xiàn)比較差的人員要進行批評、教育，嚴重的要取消其旅游從業(yè)資格。

其次，要做好旅游從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)。旅游業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，對從業(yè)人員的服務(wù)意識以及服務(wù)水平有著比較高的要求，因此，旅游行業(yè)的主管部門要充分依托旅游行業(yè)協(xié)會等組織進行必要的旅游從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)與技能強化，從而在整體上提高大連市旅游從業(yè)人員的整體專業(yè)水平。

最后，要根據(jù)節(jié)事旅游發(fā)展的需要做好相關(guān)人才的引進，尤其是在涉及承辦國際級別的節(jié)事活動的過程中，會展人才、外事翻譯人才的引進等都是整個節(jié)事活動正常開展的重要組成部分。通過相關(guān)專業(yè)人才的引進，可以為大連市節(jié)事旅游整體質(zhì)量的提升提供必要的智力支持。需要特別強調(diào)的是，打造專業(yè)的旅游從業(yè)人員隊伍，需要旅游主管部門樹立科學(xué)的人才服務(wù)意識，積極創(chuàng)設(shè)各種平臺為專業(yè)人才隊伍的建設(shè)提供更大層面的支撐。

4.3 提高旅游活動的參與度

在過往的大連節(jié)事旅游發(fā)展過程中，一個比較突出的問題是，各種節(jié)日或重大展會的旅游帶動作用并沒有得到很好發(fā)揮，簡單來講，節(jié)事搞得不錯，但與之相關(guān)的旅游活動的舉辦與發(fā)展并沒有得到很好的提升。因此，大連在今后提升節(jié)事旅游發(fā)展水平的過程當(dāng)中，要大力提高旅游活動的參與度。

具體來說，首先要注重節(jié)事與旅游的同步發(fā)展。在舉辦相關(guān)節(jié)事的時候，大連的旅游主管部門要注意結(jié)合節(jié)事的特點進行相關(guān)旅游活動的策劃。例如，在舉辦城市馬拉松這一大型運動賽事的過程中，可以在比賽的時間、路線等方面進行必要的優(yōu)化與調(diào)整，吸引比賽的運動員及參觀者對賽道周邊的旅游景點進行參觀與游覽。

其次，要注重賽事活動后續(xù)旅游資源的開發(fā)。由于節(jié)事旅游自身的特點，其持續(xù)的時間并不長，在節(jié)事旅游結(jié)束之后要充分依托節(jié)事所營造的良好的旅游熱度與氛圍進行后續(xù)旅游活動的開展。例如，大連在每年的9月份都舉辦服裝節(jié)，在這個活動結(jié)束之后，可以將服裝走秀與主題旅游結(jié)合起來，促進節(jié)事旅游與當(dāng)?shù)芈糜蔚幕印?/p>

最后，要做好節(jié)事旅游內(nèi)容的整合與優(yōu)化工作。應(yīng)該說，大連市所舉辦的各種節(jié)事活動都有著重要的旅游價值，因此，要善于把握節(jié)事的契機，促進城市旅游的綜合發(fā)展。例如，借助節(jié)事所吸引的游客群體，通過宣傳引導(dǎo)以及旅游促銷等活動，讓游客在大連多逛逛、多看看?？傊?，節(jié)事活動的舉辦對于大連旅游發(fā)展的促進價值是極為突出的，如何利用好大連市節(jié)事活動來更好的帶動整個地區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展，需要大連市在今后的旅游發(fā)展規(guī)劃制定與實施的過程中不斷進行探討與研究，最終探索出一條符合大連旅游發(fā)展特點的節(jié)事旅游發(fā)展道路。

4.4 打造大連節(jié)事旅游品牌

當(dāng)前隨著全社會物質(zhì)生活與文化水平的日益提高，人們對旅游品質(zhì)也提出了更高的要求。從旅游消費的心理來看，“扎堆”是一個比較普遍的現(xiàn)象，這一現(xiàn)象的背后折射出游客對于旅游的品牌有著比較高的期望值?；诖?，大連在發(fā)展節(jié)事旅游的進程中，應(yīng)當(dāng)把打造節(jié)事旅游品牌作為一個主要工作來抓。

首先，要加大媒介宣傳力度?，F(xiàn)在的節(jié)事旅游市場已經(jīng)告別了傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的時代，借助現(xiàn)代媒介實施立體、多元的及定向的宣傳推廣已成為提高節(jié)事旅游知名度、打造節(jié)事旅游品牌的重要路徑之一，要充分借助網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播以及微信、微博、直播等諸多的媒介方式，為大連節(jié)事旅游品牌的打造營造一個良好的輿論引導(dǎo)環(huán)境。

其次，要重視提升每一次節(jié)事旅游的舉辦質(zhì)量。到目前為止，大連主辦或參與的節(jié)事旅游活動多達40多項，有省級的、國家級的，還有國際級的，大連市應(yīng)該充分把握舉辦這些節(jié)市旅游的機會，通過成功的舉辦來彰顯大連所具有的節(jié)事旅游的知名度，為今后申辦更多國際性的節(jié)事旅游活動奠定良好的基礎(chǔ)。

最后，節(jié)事旅游品牌從某種意義上也代表著一個城市旅游的形象，除了旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面的強化與提高，節(jié)事旅游所在地居民的文明素養(yǎng)、城市環(huán)境、節(jié)事旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識、專業(yè)水平等，都會對節(jié)事旅游品牌的打造產(chǎn)生重要的影響。因此，大連在今后打造節(jié)事旅游品牌的過程中，要把提升居民公共道德素養(yǎng)、城區(qū)美化等方面當(dāng)成重要工作來做。當(dāng)然，大連打造節(jié)事旅游品牌不是一朝一夕可以完成的，它需要借助政府、媒體、居民、旅游企業(yè)以及旅游從業(yè)者等諸多層面的共同合力。相信只要在科學(xué)的節(jié)事旅游發(fā)展規(guī)劃的指導(dǎo)下，經(jīng)過諸多方面的共同努力，大連必將打造出節(jié)事旅游的“金字招牌”，最終為大連旅游業(yè)的提升與發(fā)展作出巨大貢獻。

[1]章卓爾.旅行社與事件旅游互動發(fā)展研究[D].杭州:浙江工商大學(xué),2008.

[2]蘆玉.大連農(nóng)田灌溉現(xiàn)代化系統(tǒng)設(shè)計[J].中國水運(下半月),2017(2).

[3]劉慧貞.節(jié)事旅游研究[D].南寧:廣西大學(xué),2004.