包慧君

摘要：近年來，隨著智能手機的普及和通信技術進步，移動互聯(lián)網(wǎng)邁入快速發(fā)展時代，同時年輕家庭的育兒消費不斷升級，國家相關跨境電商政策法規(guī)也在不斷完善，因而以母嬰育兒為主題，搭建給予孕嬰家庭消費、生活、服務的互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺出現(xiàn)后保持著快速發(fā)展的態(tài)勢，未來母嬰電商仍將具有廣闊市場，但其在發(fā)展中也有一些缺點和問題涌現(xiàn)出來，值得思考。因此，以目前已有的母嬰線上平臺發(fā)展的相關調(diào)查為指導，結(jié)合消費市場和發(fā)展現(xiàn)狀，提出此類行業(yè)的發(fā)展模式和產(chǎn)品服務的建議，以期加快線上母嬰平臺發(fā)展，適應不斷發(fā)展變化的需求。

關鍵詞：電子商務；母嬰行業(yè)；母嬰電商

中圖分類號：F49文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.04.019

1線上母嬰平臺發(fā)展現(xiàn)狀

1.1宏觀環(huán)境推動母嬰電商興起發(fā)展

政治上，2015年10月，中共十八屆五次全體會議指出要繼續(xù)實行計劃生育的基本國策，面對日益加深的人口老齡化，要積極開展針對行動，堅持全面二孩政策，將加快中國第四波“嬰兒潮”的來臨，中國的新生嬰兒數(shù)量將在未來幾年保持快速增長，人口紅利推動母嬰行業(yè)高速發(fā)展，同時跨境電商稅改發(fā)布和實施，奶粉新政的頒發(fā)使國際知名品牌產(chǎn)品能夠快速、安全地通過企業(yè)以及個人在中國市場流通，可以讓深受客戶喜愛的海淘將更加普及；經(jīng)濟上，隨著經(jīng)濟體制改革的深化，經(jīng)濟政策的不斷調(diào)整，家庭收入在不斷增加，消費能力和水平也在不斷提升，而人們對于母嬰產(chǎn)品及服務的重視程度的提高，促使現(xiàn)已大規(guī)模的母嬰市場內(nèi)容不斷豐富、質(zhì)量得以優(yōu)化；社會方面，我國長期的計劃生育政策實施后，導致當今社會形成獨特的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)，孩子越來越在家庭中占據(jù)重要地位，這一現(xiàn)實深刻揭示出目前社會對母嬰產(chǎn)品和服務的要求和需求要更上一個臺階；另外，年輕一代的80、90后父母深受互聯(lián)網(wǎng)影響，廣泛接受網(wǎng)購方式進行消費，加速線上母嬰平臺的發(fā)展與完善；技術上，伴隨著智能終端技術的進步，使得移動互聯(lián)更加便捷地走入生活，我國手機網(wǎng)民已超過6億人次，并且我國大數(shù)據(jù)、云計算等科技的發(fā)展能通過實時數(shù)據(jù)流分析提升用戶的消費體驗，提供個性化服務，增加用戶滿意度、依賴感和信任度。以上各要素聯(lián)合助力了互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場的高速發(fā)展，據(jù)觀調(diào)查統(tǒng)計，2016年中國母嬰用品零售市場進一步擴大，交易規(guī)模已經(jīng)超過2930億元人民幣，同比增幅超過30%。

1.2目前母嬰電商的主要分類

母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，跨越多個行業(yè)及部門，成為一個新興的綜合產(chǎn)業(yè)群，實質(zhì)是提供孕期媽媽以及12歲以下寶寶的衣、食、住、行、用、游等全方位服務及產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。目前線上平臺主要分為垂直母嬰媒體、社區(qū)平臺和綜合、垂直母嬰電商兩大類，主要特征如表1所示。

1.3我國母嬰電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.3.1綜合母嬰平臺與垂直平臺持續(xù)競爭

作為母嬰市場的兩大主導者，綜合平臺與垂直平臺之間的明爭暗斗一直存在。大多數(shù)垂直類電商平臺在面臨較低的消費者認可度的困境下，積極進行內(nèi)容建設，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡元素打造“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，大力發(fā)展媽媽經(jīng)濟，同時也在不斷優(yōu)化質(zhì)量和服務，完善業(yè)務布局，擴展線上線下領域，積極建設母嬰生態(tài)圈。而作為占據(jù)母嬰市場半壁江山的天貓、京東等綜合性電商，也在利用自身競爭力強的優(yōu)勢，正在加速整合，品牌、渠道、線下服務、社區(qū)等各環(huán)節(jié)正在融合發(fā)展，為母嬰用戶提供全方位綜合服務。

1.3.2跨境母嬰電商興起并蓬勃發(fā)展

伴隨著行業(yè)間持續(xù)的價格戰(zhàn)的爆發(fā)以及國內(nèi)消費者對于假冒偽劣商品的不滿和投訴，國內(nèi)的母嬰產(chǎn)品漸漸受到質(zhì)疑，甚至抵制。國內(nèi)母嬰市場的危機，對于國內(nèi)消費信任的缺失，使得部分有較高需求水平和消費能力的用戶開始青睞海外母嬰品牌產(chǎn)品。日益擴大的市場需求、新興的海外母嬰產(chǎn)品代購行業(yè)、逐漸完善的海關政策和監(jiān)管體制使得跨境母嬰電商出現(xiàn)并不斷發(fā)展壯大。但不可忽視的是，由于各種限制因素和安全措施不完善，大量消費者遭遇采購時間過長、售后缺乏保障、產(chǎn)品質(zhì)量難以鑒別等問題。

1.3.3母嬰O2O模式正積極推進

母嬰行業(yè)的發(fā)展不僅需要線上電商平臺的搭建和發(fā)力，更離不開線下體驗、服務的支持和補充，這是O2O模式產(chǎn)生的重要原因。線上和線下各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)流的全線打通，使得包含會員信息、產(chǎn)品信息、倉儲物流、門店等在內(nèi)的信息流得以相互流通，通過建立標準化的數(shù)據(jù)庫，讓數(shù)據(jù)高效便捷地交換，大數(shù)據(jù)的價值得以充分發(fā)揮。母嬰全渠道的建立也使得母嬰廠商能夠展現(xiàn)自身優(yōu)勢，構(gòu)建起進入線下商家的壁壘，與線下商家的深度融合，使得數(shù)據(jù)、營銷、運營、服務等各個環(huán)節(jié)聯(lián)動發(fā)展，進一步滿足家庭親子服務需求。目前，線上線下的有效結(jié)合仍是母嬰市場的建設重點之一。

1.3.4母嬰行業(yè)內(nèi)容生態(tài)建設、社群經(jīng)濟成為熱點

2016年以來，內(nèi)容生態(tài)建設突然涌現(xiàn)，母嬰行業(yè)業(yè)務不斷擴展，出現(xiàn)了社區(qū)/工具、電商、實體零售、實體相關服務（如早教、親子游樂、醫(yī)療健康等）和內(nèi)容服務及衍生品等形態(tài)。母嬰內(nèi)容服務所包含的多種媒介形式的母嬰專業(yè)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容將線上線下進行串聯(lián)，既能低成本獲取和維護用戶，又能借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將線上線下互通導航，但是如何將內(nèi)容多元化的變現(xiàn)，保證盈利來源也是目前所面臨的問題。同時期萌生的社群經(jīng)濟通過建設社區(qū)和社群，讓育兒經(jīng)驗、母嬰消費口碑交流，網(wǎng)絡社交使得用戶關系變得更緊密，讓內(nèi)容承載人際關系來擴散傳播，效益雖然顯著，但是如何使得變現(xiàn)方式多樣化和挖掘社群商業(yè)價值也是社群經(jīng)濟未來需要考慮的方向。

2線上母嬰平臺存在的主要問題分析

2.1現(xiàn)有價格體系不合理

目前中國母嬰市場的母嬰產(chǎn)品和護理服務存在兩個極端，其一是國際進口品牌產(chǎn)品以及服務護理的價格過于高昂，使得國內(nèi)一些消費能力不高的普通人仍持觀望態(tài)度，另一方面，國內(nèi)母嬰產(chǎn)品價格較為低廉，供應量充足，但是無法滿足大量中層消費者的需求。在中國，中端產(chǎn)品仍是一個空白，擁有較大市場，消費者也在呼喚適合國內(nèi)市場的中端品牌。這方面的問題在價格上的表現(xiàn)尤為明顯，一方面國內(nèi)的母嬰用品限于質(zhì)量不高，用戶信任度較低的情況下，一些廠商通過降低價格來吸引部分消費者，另一方面，進口母嬰用品和護理服務需要收取較高的稅費和代理費來獲得品牌官方授權和品牌直供，而缺少相關的法規(guī)和制度保障更是讓消費者無法保證以高價格擁有安全放心的產(chǎn)品及服務。完善價格體系已刻不容緩。endprint

2.2母嬰產(chǎn)品銷售及服務有待提升

母嬰產(chǎn)品銷售和服務的專業(yè)化程度不足。母嬰產(chǎn)品和服務同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品質(zhì)量也有待優(yōu)化。目前，新生嬰兒父母的主體多為80、90后年輕人，他們的消費習慣與消費理念都與以往人群大不一樣。他們的需求層次已經(jīng)提升到較高水平，不僅僅限于追求吃好睡好，更開始向追求環(huán)保健康邁進。年輕一代的父母也漸漸認識到，在嬰幼兒生長發(fā)育的不同時期，寶寶需要的生活環(huán)境和必備條件是不同的，對于缺乏育兒經(jīng)驗的自己來說，最好能有專業(yè)甚至醫(yī)學層面的指導，能獲取更全面，更專業(yè)的貼心服務和定制化，滿足個性需求的建議指導。但是，從目前母嬰行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，處于中小城市的一些廠商，由于資金不足和缺少品牌的局限，類似的服務即使有但可靠度和權威度不高。

2.3銷售人員和銷售模式需要更新

現(xiàn)在隨著母嬰市場的進一步擴展，大量商家涌現(xiàn)，但是他們對提升從業(yè)人員素質(zhì)的整體水平的重視程度不足，其中，有能力作為獨當一面的店長等相關中高端經(jīng)營管理類人才較少，并且，一些企業(yè)，他們?nèi)栽谶M行低效傳統(tǒng)的市場調(diào)研，導致客戶心理難以被及時獲取，客戶的個性化需求也得不到滿足，極端化銷售的現(xiàn)象不僅存在而且較為嚴重。必須認識到孕嬰市場消費者的特殊需求要通過創(chuàng)新銷售方法，例如建立社區(qū)，發(fā)展更人性化、更便捷化、更有針對性的服務和產(chǎn)品。

2.4線上線下整合難度較大

在整合線上線下的資源時需要面對線上和線下完全不同的成本結(jié)構(gòu)以及由此引發(fā)的線上與線下的利益沖突，當前，無論是母嬰電商、母嬰跨境電商、社群電商、母嬰社會化電商、全渠道零售商，母嬰廠商都已經(jīng)涉足母嬰用品零售，面對加速整合的互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場產(chǎn)業(yè)上下游，依靠線上內(nèi)容圍攏用戶，通過電商進行變現(xiàn)與線下滿足用戶售前體驗和親子購物需求相結(jié)合全面滿足用戶教育、游樂等親子服務需求至關重要，只有實現(xiàn)雙方的利益共贏才有可能真正實現(xiàn)線上與線下的資源整合。

3線上母嬰平臺的發(fā)展展望

3.1發(fā)展特賣模式，創(chuàng)新母嬰社群經(jīng)濟和內(nèi)容經(jīng)濟的結(jié)合

現(xiàn)在，消費者決策的成本偏高，要求的產(chǎn)品種類較豐富，要求較高的質(zhì)量安全，而我國母嬰市場存在激烈的價格戰(zhàn)等缺陷，大量用戶對此頗有怨言。而特賣模式可以一舉解決供應方和用戶兩方面的需求，通過發(fā)展買手，正品承保等手段，為消費者提供深度折扣和精品，這能逐步建立促進母嬰電商良性發(fā)展的循環(huán)機制，推動行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。此外，如今流量愈加分散化，消費也逐漸柔性化，從而進一步凸現(xiàn)的消費者個性定制需求和弱化的消費目的性促使用戶期待精準精細的內(nèi)容來滿足自身需求。作為當今國內(nèi)最大的女性社區(qū)，母嬰電商市場擁有較大規(guī)模的用戶量和較高的活躍性，這也催生了一些母嬰網(wǎng)紅。乘著這股強勁的互聯(lián)網(wǎng)熱順勢而起的社群經(jīng)濟，能從網(wǎng)紅媽媽群體中發(fā)現(xiàn)話題，提升價值；母嬰紅人也可以在自己興趣點和價值點的基礎上，形成自己的社群圈，在精細化的運營之后，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。除此之外，母嬰社區(qū)和社群還可以通過網(wǎng)絡交互形成強大陣容，借助人際關系進一步擴散開來，逐步的實現(xiàn)傳播矩陣的建立，擴大母嬰網(wǎng)紅的影響力，實現(xiàn)變現(xiàn)。

3.2利用自身優(yōu)勢，形成差異化競爭

我國母嬰市場正在逐步的發(fā)展成熟，各類不同的母嬰電商平臺，擁有獨特的優(yōu)勢，拉開差異化競爭。目前消費者需求不斷變化，個性化的用戶體驗和感受要求提高，綜合類電商可以完善生態(tài)，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術，對已有產(chǎn)品服務特別是孕育工具等方面進行改革創(chuàng)新，通過技術和模式創(chuàng)新更好地解決包括兒童教育、醫(yī)療等在內(nèi)的相關稀缺資源問題并融合發(fā)展，保持持續(xù)良性發(fā)展，為母嬰用戶提供全方位綜合產(chǎn)品及服務。另一類的垂直類電商可以在情感維護和柔性變現(xiàn)這個亮點上進行突破，滿足用戶的知識獲取和情感交流的兩方面剛性需求。同時要致力于持續(xù)穩(wěn)定生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容也將是發(fā)展重點之一，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對母嬰用戶進行情感維護，讓用戶為認同感和信任感買單。要豐富銷售員、服務專員等工作人員專業(yè)母嬰知識，柔化銷售過程，平衡內(nèi)容和變現(xiàn)的關系。

3.3探索盈利模式要嚴守質(zhì)量關

電商得以健康發(fā)展的關鍵之一是憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和上乘的服務來留住老客戶、吸引新客戶。盡管母嬰產(chǎn)品市場需求量大，但人們關注的重點是產(chǎn)品質(zhì)量，因而只有把品牌和質(zhì)量放在重要地位的母嬰電商企業(yè)才能真正在市場中站穩(wěn)腳跟，充滿潛力。另外，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響我國母嬰網(wǎng)購消費的首要因素并不是價格，事實上，大多數(shù)母嬰用戶最先考慮的是產(chǎn)品的品質(zhì)。供應鏈和服務鏈的重要度在產(chǎn)品和服務提供上是不言而喻的，而伴隨著國際化的影響，跨境電商的發(fā)展，海淘的普及等因素促進下，未來母嬰市場商品全球供應鏈和服務鏈的安全健康高效是整個母嬰市場面對用戶消費升級共同建設的關鍵保障性工作，需格外重點把控。此外應進一步整合物流資源，尤其是提升跨進物流效率，完善符合母嬰商品存儲條件的硬件設施，從而優(yōu)化消費者的購物體驗。同時，積極利用大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術，及時發(fā)現(xiàn)消費者需求，不斷改善產(chǎn)品和服務質(zhì)量。

3.4探索母嬰租賃市場，發(fā)展母嬰用品共享經(jīng)濟

近年來，以綠色環(huán)保、高效利用資源為特點的共享經(jīng)濟發(fā)展火熱。母嬰市場因為具有嬰幼兒成長速度快，母嬰用品更換頻次高的特點，并且伴隨著用戶購買的母嬰商品質(zhì)量越來越好，殘值越來越高，加之存在一些囤貨行為，使得母嬰用品二手電商市場前景廣闊，與此同時，母嬰用品租賃市場也在不斷嘗試發(fā)展，但是市場存在諸多如信用體系的建立和完善，保證交易過程中信息的對稱性，支付環(huán)節(jié)的安全性和可靠性，確定產(chǎn)品質(zhì)量，物流和返廠維修的成本高的問題，商業(yè)模式還需進一步探索前行。

4結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場正在不斷適應日益變化的市場需求，可以預計未來一段時間仍將保持高速增長，但是它在發(fā)展中也產(chǎn)生了本文所述的問題，我們在看到它的廣闊前景的同時，也要正視并努力解決這些問題。本文提出的創(chuàng)新母嬰市場競爭方式和共享母嬰經(jīng)濟的開拓嘗試打破目前的同質(zhì)化產(chǎn)品與服務，雖然具有合理性，但其真正可行度還需實踐的檢驗。對母嬰線上平臺發(fā)展問題的探索是動態(tài)的，政府、行業(yè)、消費者應該從不同角度合作助力母嬰線上市場的健康發(fā)展。

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