崔橋

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，買(mǎi)方市場(chǎng)往往被名牌所瓜分，是名牌就有市場(chǎng)，是名牌就有效益。品牌已成為眾多企業(yè)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有效的殺手锏之一，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想做大做強(qiáng)首先應(yīng)構(gòu)建起一個(gè)屬于自己的品牌戰(zhàn)略，使其能夠與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步接軌。

一、品牌的基本含義

美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)曾經(jīng)給品牌這個(gè)詞下過(guò)這樣一個(gè)定義：品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的貨物或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主或其競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已被進(jìn)一步拓展了，它本質(zhì)上已經(jīng)與一家企業(yè)的整體形象聯(lián)系在一起，品牌實(shí)際上就是這家企業(yè)的“臉面”。

二、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要意義

1.市場(chǎng)需要品牌。由于每個(gè)消費(fèi)者自身的性格、愛(ài)好、生活習(xí)慣以及文化差異等各方面的不同，會(huì)造成對(duì)商品的需求因個(gè)人喜好的不同而存在性差異，因此對(duì)品牌的追求也有所不同。一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌總能夠抓住消費(fèi)者的心理需求，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感，繼而發(fā)展到對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)也產(chǎn)生好感，這樣的心理認(rèn)知最終會(huì)給這家企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

2.企業(yè)需要品牌。品牌不是產(chǎn)品，因?yàn)槊恳环N產(chǎn)品它都是有一定的生命周期，而印刻在這件產(chǎn)品上的品牌是可以長(zhǎng)久存在的。有的企業(yè)在輝煌時(shí)期，產(chǎn)品非常暢銷(xiāo)，但它沒(méi)有將市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，或不能及時(shí)推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活性，使產(chǎn)品和品牌一起退出市場(chǎng)，最終導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失敗。因此產(chǎn)品與品牌應(yīng)區(qū)別對(duì)待，產(chǎn)品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并使之成為企業(yè)持續(xù)不斷推出新產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

3.樹(shù)立品牌是為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。自從我國(guó)加入WTO后，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)雨來(lái)越明顯，國(guó)家要想使本國(guó)產(chǎn)品更好地參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須要樹(shù)立起自己的品牌戰(zhàn)略，使品牌成為吸引消費(fèi)者、擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)份額的主要措施，使其成為展示和狀大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的旗幟。

三、企業(yè)應(yīng)該如何構(gòu)建起自己的品牌戰(zhàn)略

1.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者首先要有品牌戰(zhàn)略意識(shí)。 作為一名優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要重視品牌工作，對(duì)品牌戰(zhàn)略有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠什么來(lái)生存？靠自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來(lái)打市場(chǎng)？靠的是品牌。只有把品牌搞上去，產(chǎn)品的銷(xiāo)路才會(huì)好，企業(yè)才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，才會(huì)在消費(fèi)者心里留下良好印象，使企業(yè)發(fā)展形成良性循環(huán)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時(shí)，要考慮到品牌，要看到品牌和有形資產(chǎn)一樣是企業(yè)寶貴的財(cái)富。

2.打造質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。根據(jù)1997年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，世界最有價(jià)值的一線(xiàn)品牌年銷(xiāo)售收入增幅高達(dá)40%以上，銷(xiāo)售規(guī)模從1995年的23.59億美元激增到到1996年的34.39億美元，其中僅處于前20位的一線(xiàn)品牌銷(xiāo)售額就達(dá)到了172億美元。由此不難看出，品牌作為一家企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富，它與產(chǎn)品的價(jià)格有著密切的聯(lián)系。商家在挑選某種牌子的產(chǎn)品時(shí)，只要這產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，只要這質(zhì)量在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了信譽(yù)，這個(gè)品牌就有了價(jià)值，即使價(jià)格相對(duì)其它同類(lèi)產(chǎn)品高很多，消費(fèi)者仍然會(huì)購(gòu)買(mǎi)它，并把它的高價(jià)作為一種高貴身份的象征。如服裝中的“紀(jì)梵?！薄ⅰ跋隳蝺骸?，汽車(chē)中的 “奔馳”、“寶馬”，這些享譽(yù)世界的老品牌像搖錢(qián)樹(shù)一樣，為企業(yè)帶來(lái)了滾滾財(cái)源。由此可以證明質(zhì)量是一個(gè)品牌的根，企業(yè)要不惜血本不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，全力打造好的產(chǎn)品品質(zhì)，使企業(yè)的品牌可以永葆生機(jī)。但產(chǎn)品質(zhì)量是有時(shí)效性的，抓質(zhì)量不可一勞永逸。隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)提出新的要求，為此企業(yè)要善于運(yùn)用高科技手段，努力創(chuàng)造別人無(wú)法仿效的獨(dú)特技術(shù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，盡可能多的占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.要高度重視和強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)工作。品牌是在市場(chǎng)中孕育的。一個(gè)產(chǎn)品只有在市場(chǎng)上得到顧客的青睞，具有較大的覆蓋面和較高的市場(chǎng)占有率，才能展示出該品牌的風(fēng)采和魅力，因此企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌必須抓好營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)。一要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，建立牢固的市場(chǎng)基地；二要采用開(kāi)拓型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，注重市場(chǎng)調(diào)研，摸準(zhǔn)市場(chǎng)現(xiàn)有和潛在需求，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)；三要搞活促銷(xiāo)方式，講究促銷(xiāo)技巧，采取多種有效途徑，沖破區(qū)域壁壘，擴(kuò)大市場(chǎng)空間；四要注重產(chǎn)品包裝。

4.注重品牌的文化含量，做好文化整合。品牌也是一種文化，它包括社會(huì)背景、消費(fèi)習(xí)慣等多種因素。有人說(shuō)：“名牌的品位一半是物質(zhì)，一半是精神?！逼鋵?shí)物質(zhì)發(fā)展到一定程度的今天，精神文明因素往往起著決定性的作用。如果給品牌注入高品位的文化含量，讓它帶著文化色彩去參與競(jìng)爭(zhēng)，不僅能引起消費(fèi)者聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，而且能夠激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，使品牌平添幾份魅力。如“春蘭”空調(diào)使人產(chǎn)生的聯(lián)想是在炎熱的夏季享受春天般的溫馨，這種通過(guò)傳統(tǒng)文化滲透來(lái)激發(fā)人們情感的方法，使產(chǎn)品一打入市場(chǎng)，就對(duì)消費(fèi)者感官上產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激，迅速得到消費(fèi)者情感上的共識(shí)，而成為知名品牌。因此打造一個(gè)品牌不僅要抓好產(chǎn)品本身，還要深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，講究品牌的文化含量，通過(guò)品牌表達(dá)某種傳統(tǒng)、象征和價(jià)值觀，使消費(fèi)者通過(guò)品牌了解企業(yè)的整個(gè)文化積淀。所以說(shuō)品牌不僅僅是一個(gè)知名度，它還代表一個(gè)企業(yè)所有的思想行為。企業(yè)要通過(guò)文化整合將一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌理念、產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)和廣告宣傳形成一致，表里如一，這才足以成為品牌。

5.加大廣告宣傳力度。廣告最直接的作用就是為產(chǎn)品建立起一個(gè)鮮明的品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌形成直觀的感覺(jué)和概念，依托他們對(duì)品牌的印象作出購(gòu)買(mǎi)的決定，因此持續(xù)不斷地廣告宣傳也是創(chuàng)建一個(gè)品牌的重要工作。正所謂“名聲高遠(yuǎn)，貿(mào)暢其流”，在廣告創(chuàng)意上，既要力求整體形象不亂，目標(biāo)群體準(zhǔn)確，又要讓消費(fèi)者通過(guò)廣告來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，了解品牌，記住產(chǎn)品的包裝與廣告語(yǔ)，進(jìn)而把產(chǎn)品的整體形象印入消費(fèi)者的腦海中，留下品牌印象，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望。

6.要取得更多的產(chǎn)品“通行證”來(lái)強(qiáng)化品牌占率。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該注重各種國(guó)際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證，例如ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證、ISO14000 環(huán)保認(rèn)證等。這是一家企業(yè)的產(chǎn)品能否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證，也是企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以制勝的有力武器之一。

總之，一家成功的企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過(guò)程中，既要樹(shù)立起對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)，又要重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，只有這樣，這家企業(yè)才能保持旺盛的生命力。endprint