邱天來

（湖北師范大學(xué)音樂學(xué)院，湖北黃石 435000）

全球化進(jìn)程的不斷深入使得世界的整體化趨勢愈發(fā)明顯。當(dāng)前世界形勢之下，國際金融危機(jī)以周期的方式影響著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定性，任何一次金融危機(jī)都可能演變?yōu)閯訐u整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的大災(zāi)難。而身處于全球化大浪潮中的我們已經(jīng)無法從世界的洪流中抽身而出了，既然潘多拉的魔盒已經(jīng)開啟，那我們就應(yīng)積極應(yīng)對。在此背景下我國率先提出了“一帶一路”的理念，主張以古代絲綢之路為契機(jī)同沿線各國建立“互聯(lián)互通互鑒互學(xué)”的關(guān)系，并在近年來先后與亞歐非等絲綢之路沿線國建立了良好的伙伴關(guān)系，促進(jìn)了資源、要素在區(qū)域性市場內(nèi)的流動與融合，經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)等元素也在共同的開放性區(qū)域內(nèi)迅速流通。其中，最為典型的是我國的茶文化——傳統(tǒng)文化最為閃耀的明珠之一，已經(jīng)成為我國的一個(gè)標(biāo)志性符號，其因深厚的文化內(nèi)蘊(yùn)與獨(dú)有的民族特色而在“絲綢之路”中廣泛傳播，現(xiàn)已儼然成為了中國國家形象的代名詞。

1 中國茶文化的符號化解讀

悠悠的絲綢古路通過“由點(diǎn)及線”的方式覆蓋了沿線各地，各國人民在進(jìn)行商品貿(mào)易之時(shí)也開啟了文化精神交流之旅。絲綢之路帶來的不僅是豐富的物質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)還伴隨著多樣的文化形態(tài)以及生活理念。茶葉曾是古絲綢之路上的主要商品并且深受各地人民的歡迎，甚至一度遠(yuǎn)銷至印度，也使得中國成為了西方人向往的“遍地是黃金”的天堂。所以，從這一層面而言，茶葉的“走出去”之路也是茶文化對外傳播的過程，更是我國國家形象不斷豐滿的過程。然而，茶文化之所以能為各地人民所接受與認(rèn)可，主要是因?yàn)椴栉幕趥鞑サ倪^程中演變?yōu)橐环N符號化的形態(tài)，因?yàn)椤爸挥蟹柣臇|西才能為媒介所傳播”，而且只有茶文化成為一種符號，其才能被受眾解碼與認(rèn)知。

1.1 茶文化符號的形成

符號是文化的表現(xiàn)形式，任何文化都要通過一定的符號表現(xiàn)出來，不是語言符號就是非語言符號，大眾則在解讀不同符號的過程中認(rèn)識不同的文化。因而，從某種程度上來說，符號是不同文化相互溝通的橋梁。我國茶文化在漫漫的歲月長河里漸漸構(gòu)建了系統(tǒng)化的茶符號體系——茶畫、茶詩、茶書、茶具以及茶臺等都是茶符號的具體指代。同時(shí)，根據(jù)索緒爾的符號學(xué)理論，“任何符號都是由能指和所指構(gòu)成”，通過建立能指與所指之間的穩(wěn)定關(guān)系可以跨越文化交際的鴻溝。因此，體系化的茶符號是推動我國茶文化向外傳播的重要因素。

1.2 茶文化符號的編碼與解碼

雖然，任何一種東西均可通過符號化的形式呈現(xiàn)在大眾面前，但在某些具體的情境下，同一符號的意義也是不盡相同的。因而，傳播者為了達(dá)到特定的傳播效果，必須對符號進(jìn)行重新編碼。當(dāng)前，我國的茶文化在社會生產(chǎn)實(shí)踐活動中已經(jīng)形成能為大眾所廣泛接受的符號意義，這也就意味著受眾可以自行對茶文化符號進(jìn)行解碼。然而在“一帶一路”背景下，茶符號已經(jīng)有了新的內(nèi)涵并被賦予了新的時(shí)代意義。因此，茶文化需要立足于新的時(shí)代起點(diǎn)進(jìn)行重新編碼，不能再繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的茶符號意義，否則就會造成曲解與誤讀。此外，“一帶一路”是以促進(jìn)區(qū)域內(nèi)資源要素的互通有無、謀求區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化的共同發(fā)展為宗旨，所以茶文化的編碼則就得以此為立足點(diǎn)構(gòu)建更具民族化特色的茶符號體系，從而使沿線國家能更加透徹地了解茶的綠色盎然之意以及茶文化寓含著的和諧之理。

2 “一帶一路”視角下中國茶文化傳播與國家形象建構(gòu)將會面臨的問題

2.1 傳播障礙與傳播隔閡

文化傳播的本質(zhì)是符號的編碼與解碼。從信息傳播的路徑來看，我國的茶文化事先經(jīng)過傳播者編碼以后才能為一定的媒介傳送給受眾，傳播過程中不可避免地會受到“噪音”的污染，并且受眾在解碼時(shí)也會被自身的主觀認(rèn)知所影響，作出與傳播者意圖完全相悖的解讀。“一帶一路”背景下，我國的茶文化傳播也會面臨著此類的傳播障礙與傳播隔閡，不合理的茶文化傳播制度、不暢通的茶文化傳播渠道都會導(dǎo)致茶文化傳播的功能性障礙。例如，語言、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知、環(huán)境以及文化都會成為茶文化傳播的阻礙因素。再者，由于復(fù)雜的社會信息系統(tǒng)存在著諸多不確定性，人與人之間、人與組織以及人與群體之間、甚至組織與組織、群體與群體、組織與群體之間都存在著難以逾越的橫溝，而這也會導(dǎo)致傳播隔閡，進(jìn)而使得我國茶文化陷入異地“失語”的局面。

2.3 受眾本位觀念缺失

傳播學(xué)的深入發(fā)展使得受眾在傳播過程中的地位漸漸為人所重視，傳統(tǒng)的“魔彈論”以及“有限效果論”都因互聯(lián)網(wǎng)的興起而為“受眾本位論”所取代，越來越多的人開始關(guān)注受眾的感受，新聞傳播實(shí)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)在踐行“受眾中心”觀了。我國的茶文化傳播也應(yīng)考慮沿線各國人民的文化觀以及其對于茶文化的認(rèn)知度，然后選擇性地?cái)X取某些茶文化元素進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。但事實(shí)上，我國的茶文化在傳播過程中忽視了不同地區(qū)的文化差異性，沒有針對特別地區(qū)特別受眾群體的特別文化風(fēng)貌對茶符號進(jìn)行進(jìn)行特別編碼，而是在整體編碼之后直接統(tǒng)一“發(fā)射”。殊不知，忽視受眾差異性的文化傳播可能會產(chǎn)生適得其反的效果。例如，2004年《國際廣告》專業(yè)雜志在刊登了一則日本立邦漆面向全世界的“龍篇”廣告后，引起了我國民眾的廣泛質(zhì)疑與強(qiáng)烈不滿，雖然廣告頗具創(chuàng)意，但是忽略了龍?jiān)谥袊诵闹械纳袷バ?，從而受到中國人的普遍抵觸與反感。

3 “一帶一路”視角下中國茶文化傳播與國家形象構(gòu)建的具體路徑

3.1 運(yùn)用跨文化傳播手段，構(gòu)建完善的文化傳播體系

互聯(lián)網(wǎng)的興起使得文化傳播的手段也愈發(fā)多樣化，人口遷移、商業(yè)活動之類的人際傳播以及會議講座性質(zhì)的組織與群體傳播漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w式的大眾傳播，而我國作為“一帶一路”的主要倡導(dǎo)者與引領(lǐng)者，應(yīng)該始終樹立平等客觀真實(shí)的跨文化傳播理念，利用發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)拓寬傳播渠道，建立完善的茶文化傳播體系，從而為我國國家形象的正面營造打下堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基石。首先，我國應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，同絲綢之路沿線國家保持良好的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。具體來說是指我國可以在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用之時(shí)，通過建立孔子學(xué)院網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳我國的茶文化，使沿線地區(qū)的受眾增強(qiáng)對我國茶文化的認(rèn)同感并強(qiáng)化其對中國國家形象的良好印象。其次，由于“一帶一路”沿線國家的文化觀念較為分散，對茶文化的認(rèn)知度與我國的好感度處于參差不齊的狀態(tài)之中，統(tǒng)一的茶文化宣傳策略和單一的贊揚(yáng)論調(diào)必然行不通，而以茶葉經(jīng)濟(jì)貿(mào)易為載體的茶文化傳播則能顯著地將整個(gè)區(qū)域連成一體，有力地增強(qiáng)茶文化傳播實(shí)效進(jìn)而提升國家形象。

3.2 立足于受眾的本土文化觀，對茶文化符號進(jìn)行科學(xué)編碼

目前，受眾對于傳播的能動影響已被新聞傳播學(xué)者所廣泛認(rèn)可，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，自媒體的興起使得公民新聞成為了新聞信息傳播的重要主體，并對主流媒體的新聞傳播活動產(chǎn)生著重大影響。例如，2008年汶川發(fā)生地震的消息是由微博用戶最先發(fā)布的，而后主流媒體才開始紛紛報(bào)道地震消息。所以，互聯(lián)網(wǎng)下人人都扮演著傳播者與受眾的雙重角色。而我國在對絲綢之路沿線地區(qū)進(jìn)行茶文化的傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮所面向的對象——受眾的文化觀念以及意識形態(tài)，尊重與理解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，在互相借鑒的基礎(chǔ)上構(gòu)建包容性的茶文化，并基于受眾的思維方式、心理特征以及文化背景對茶文化進(jìn)行編碼。當(dāng)然，傳播者可以找到沿線各國茶文化間的共同點(diǎn)，并選擇其“文化意識層面的最大公約數(shù)”，以減少不同文化符號系統(tǒng)之間的矛盾與沖突，進(jìn)而推動我國茶符號與各國文化符號的融合。這樣可以有效降低受眾的解碼難度，使其充分認(rèn)識到茶文化傳播者的友好之意，從而鞏固絲綢之路的成果，并促使我國的“和平發(fā)展”理念更加深入人心，也在無形中為我國的國家形象增添了一絲魅力。