饒志平

（惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東惠州516057）

2015年11 月，在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記提出，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，樹(shù)立和貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念。著力推行“三去一降一補(bǔ)”，即去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板的工作。目的是淘汰落后產(chǎn)能、清理僵尸企業(yè)、加快企業(yè)兼并重組，以此來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記在十九大的報(bào)告中指出：我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這為我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品，特別是高端農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 高端農(nóng)產(chǎn)品的界定

目前在我國(guó)并沒(méi)有給予“高端農(nóng)產(chǎn)品”一個(gè)非常確切的定義，人們對(duì)“高端農(nóng)產(chǎn)品”的理解主要從以下幾個(gè)方面著手：

一是從科技含量方面出發(fā)。認(rèn)為高端農(nóng)產(chǎn)品是指利用先進(jìn)的生物科技技術(shù)所取得的成果，該農(nóng)產(chǎn)品附加值高、品質(zhì)優(yōu)良、綠色生態(tài)、健康安全。

二是從農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)方面出發(fā)。認(rèn)為“高端農(nóng)產(chǎn)品”是指利用傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)作業(yè)方法，利用自然條件進(jìn)行深耕細(xì)作，精心培育的高品質(zhì)、高品位、純天然無(wú)公害，綠色有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品。

三是從地域特色方面出發(fā)。認(rèn)為“高端農(nóng)產(chǎn)品”是指某個(gè)地區(qū)所特有的農(nóng)產(chǎn)品，該農(nóng)產(chǎn)品具有產(chǎn)出稀少、經(jīng)濟(jì)價(jià)值高、社會(huì)需求大等方面特征，從價(jià)值或價(jià)格角度來(lái)歸屬為“高端農(nóng)產(chǎn)品”。

因此，綜合各個(gè)方面對(duì)“高端農(nóng)產(chǎn)品”的理解，筆者認(rèn)為“高端農(nóng)產(chǎn)品”是指能夠滿足高品質(zhì)生活的消費(fèi)群體，具有綠色有機(jī)、融合科技的高品質(zhì)、高品位、高附加值、高價(jià)值的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。

2 結(jié)合需求理論分析高端農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)需求

隨著新時(shí)期人們對(duì)美好生活需要的日益增長(zhǎng)，從馬斯洛的需求理論角度出發(fā)，我國(guó)絕大部分人已經(jīng)基本擺脫生存的需求，而轉(zhuǎn)向更高層次安全的需求、情感和歸屬的需求、受尊重的需求等方面為消費(fèi)目標(biāo)。新時(shí)期下，隨著人們需求層次的不斷提升，一般農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足新時(shí)代人們對(duì)美好生活的追求。因此為高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.1 滿足人們對(duì)安全的需求

對(duì)于高端農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，具有有機(jī)、健康、綠色的品質(zhì)特征，能夠很好地滿足人們對(duì)健康飲食、安全飲食的需求。特別是在我國(guó)，現(xiàn)在食品安全問(wèn)題充斥整個(gè)食品行業(yè)，人們特別渴望得到安全有保障的日常食品，然而農(nóng)產(chǎn)品是百姓餐桌上每天必不可少的，因此具有非常廣闊的市場(chǎng)和前景。

2.2 滿足人們情感和歸屬的需求

高端農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)可以滿足人們情感和歸屬的需要，這個(gè)需求層次比安全的需要更進(jìn)一級(jí)。這主要是由于高端農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)所決定的，更能滿足較高層次消費(fèi)群體的需求。對(duì)于高端農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)能夠在心理上認(rèn)同，這種需求的滿足是建立在消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同基礎(chǔ)上，這種對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品在情感上的滿足有助于消費(fèi)者在情感上獲得滿足。

2.3 滿足人們受尊重的需求

受尊重的需求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品是否能給予優(yōu)良的體驗(yàn)，更加注重如何滿足人們?cè)跍贤ā⒎?wù)方面的需求，能夠增加消費(fèi)者和企業(yè)雙方的互信度和消費(fèi)者自身的滿足感。就消費(fèi)者而言，希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和全面的信息交流溝通，來(lái)了解高端農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的信心保證，產(chǎn)品充分體現(xiàn)出消費(fèi)者比較高層次的品位，同時(shí)給予消費(fèi)者高端物質(zhì)消費(fèi)帶來(lái)的優(yōu)越獲得感。

3 高端農(nóng)產(chǎn)品在銷售中的瓶頸分析

3.1 銷售渠道單一

古人云：“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)代營(yíng)銷往往出現(xiàn)“酒香也怕巷子深”的情況。當(dāng)下高端農(nóng)產(chǎn)品受制于企業(yè)規(guī)模和資金實(shí)力，銷售渠道和宣傳模式較為單一，只是使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式很難擴(kuò)大銷售的范圍和受眾的范圍，往往出現(xiàn)好產(chǎn)品“無(wú)人問(wèn)津”的局面。

3.2 消費(fèi)群體不細(xì)分

新時(shí)期，我國(guó)社會(huì)逐步進(jìn)入小康社會(huì)。人們的收入水平和生活水平都有了一定的提高，人們的消費(fèi)觀念也從解決溫飽問(wèn)題走向了高品質(zhì)的生活，但不代表人們健康意識(shí)和消費(fèi)意識(shí)就隨之提高。高端農(nóng)產(chǎn)品雖然對(duì)健康等有好處，但價(jià)格也高，因此要快速轉(zhuǎn)變消費(fèi)者原有對(duì)食品的觀念也是比較困難的，需要企業(yè)在后期不斷的引領(lǐng)教育。因此對(duì)于高端農(nóng)產(chǎn)品這一家庭消費(fèi)品，只通過(guò)短時(shí)間粗放型的炒作，不對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，很難取得較好的銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)而影響整個(gè)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)的信心。

3.3 政府對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管不夠健全

目前，眾多品牌農(nóng)產(chǎn)品在中國(guó)各大市場(chǎng)都有銷售，但品質(zhì)卻是差強(qiáng)人意。我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)相對(duì)一些發(fā)達(dá)國(guó)家比較晚，政府在監(jiān)督、法律法規(guī)方面比較滯后，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng)，影響到整個(gè)高端農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)秩序，同時(shí)也挫傷了消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的信任，影響整個(gè)高端農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

4 在供給側(cè)背景下高端農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

4.1 樹(shù)立品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知

產(chǎn)品受眾對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要保證。如何提升產(chǎn)品受眾的認(rèn)知水平，必須對(duì)產(chǎn)品受眾在高端農(nóng)產(chǎn)品理性認(rèn)識(shí)和感性情感方面下功夫。一是理性的認(rèn)識(shí)到一般農(nóng)產(chǎn)品和高端農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)高端農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，使之深入人心。二是品牌形象的樹(shù)立，消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的感性情感認(rèn)識(shí)主要通過(guò)其品牌形象的構(gòu)建，讓消費(fèi)群體從感性情感的角度接受高端農(nóng)產(chǎn)品，讓它們?cè)谕愅犬a(chǎn)品中取得選擇，形成一個(gè)對(duì)不同品牌的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。俗話說(shuō)：“不怕不識(shí)貨，最怕貨比貨”，通過(guò)說(shuō)明、對(duì)比、實(shí)驗(yàn)等的方法加深消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度，可以從品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌、價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)保等方面進(jìn)行。

4.2 細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，多種銷售渠道相結(jié)合

作為高端農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷必須先細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，找準(zhǔn)產(chǎn)品的受眾對(duì)象，同時(shí)多種銷售渠道相結(jié)合。根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)找對(duì)合適的切入點(diǎn)，不能實(shí)行“人云我云”的銷售。高端農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)的銷售渠道手法來(lái)看，因銷售鏈條太多，層層提成，造成價(jià)格居高不下，不利于銷售業(yè)績(jī)的提升，但也不能完全放棄，重點(diǎn)可以放在時(shí)下最為熱門的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體營(yíng)銷進(jìn)行，但必須與實(shí)體推廣結(jié)合起來(lái)，有選擇性的進(jìn)入社區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)推廣。同時(shí)可以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維，例如：進(jìn)入高校，利用校企合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，因?yàn)閷?duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)推廣必須是面對(duì)有一定知識(shí)層次的人群。按現(xiàn)代企業(yè)對(duì)客戶定位來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)推廣人員也是企業(yè)的潛在客戶。進(jìn)入高校，大學(xué)生對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)很好的認(rèn)識(shí)，通過(guò)大學(xué)生的營(yíng)銷推廣，能很好地輻射到大學(xué)生本人和他們背后的家庭，可以解決市場(chǎng)推廣人員不足、推廣人員自身素質(zhì)不足、推廣措施方案不足、推廣資金不足等問(wèn)題。

4.3 成立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)

為彌補(bǔ)政府在監(jiān)管和法律方面的不足，可以聯(lián)合其他生產(chǎn)同類高端農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)成立行業(yè)協(xié)會(huì)，自行制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和樹(shù)立產(chǎn)品品質(zhì)定位，同時(shí)聯(lián)合消費(fèi)者協(xié)會(huì)和相關(guān)政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣泛宣傳，努力將其打造成為全行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在消費(fèi)者面前樹(shù)立一個(gè)維護(hù)高端農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)形象，樹(shù)立一個(gè)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的企業(yè)形象。

[1]蒲銀花，陳曉燕.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].綠色科技,2011(02):129-131.

[2]劉曉麗.基于消費(fèi)需求的高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析[J].溫州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2014(02):112-116.

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[4]洪濤，張傳林，李春曉.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展研究(下)[J].商業(yè)時(shí)代,2014(17):76-79.