朱永祥
要說傳統(tǒng)媒體的媒體融合轉(zhuǎn)型,“中央廚房”已經(jīng)是一個繞不開的話題?!耙淮尾杉?、多樣生成,一種消息、多端分發(fā)”也成了“中央廚房”實操的圭臬。但其實,就新媒體運營而言,“一次采集、多樣生成,一種消息、多端分發(fā)”,僅僅只做成了一半。
我們知道,互聯(lián)網(wǎng)對媒體生態(tài)的沖擊,首當(dāng)其沖是將媒體的組織形態(tài)、受眾場景及傳播方式“碎片化”?!耙淮尾杉?、多樣生成,一種消息、多端分發(fā)”,就是在這樣的“碎片化”背景下,將原來在傳統(tǒng)媒體終端的信息集成播出,變成了在各個流量平臺或客戶端流轉(zhuǎn)的信息流傳播。也因為這樣,閱讀量和播放量就成了考量新媒體傳播能力的首要指標(biāo)。
但是,“碎片化”還只是互聯(lián)網(wǎng)對媒體生態(tài)沖擊的一個面向,另一個面向則是容易被傳統(tǒng)媒體人輕忽的“關(guān)系化”的建立。如果僅僅是信息流傳播,缺乏產(chǎn)品和受眾有效連接,無法獲得受眾的內(nèi)容消費數(shù)據(jù),無法實現(xiàn)受眾向用戶的轉(zhuǎn)化,那還算不上真正意義上的新媒體。
前不久,我在浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院講座時,向在場的研究生們提出了這樣一個問題:你經(jīng)??茨男╇娨暶襟w的新聞客戶端?喜歡里面什么頻道或板塊的內(nèi)容?在座的同學(xué)遲疑猶豫,幾乎不太有人能確切回答這個問題。
這引發(fā)我一個思考:在信息流傳播中,一些傳統(tǒng)媒體(尤其是地方媒體)的新聞客戶端由于缺乏流量,在諸多分發(fā)渠道中顯得非常弱勢。也就是說,傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容其實已經(jīng)非常依賴于各大流量平臺及其客戶端,信息多端流動,但用戶未必能導(dǎo)流到媒體自己的客戶端上,以至于用戶對客戶端普遍缺乏品牌認(rèn)知。
而新媒體產(chǎn)品的重要特征在于流量和數(shù)據(jù)邏輯,如果既與大眾模式下的流量邏輯無法自洽,又無法對用戶進(jìn)行挖掘和運營,新媒體的平臺效應(yīng)和品牌價值自然無法凸顯,這樣的新媒體產(chǎn)品也只是“看上去很美”。
如果我們將媒體運營的流程要素進(jìn)行拆分,大致可以分為三個部分:即媒體、人和內(nèi)容。
通常,傳統(tǒng)媒體的運營路徑是這樣的:
內(nèi)容只需通過成熟的媒體平臺(如已經(jīng)擁有流量基本盤的電視臺)就可觸達(dá)到人。如果內(nèi)容好,收視率就會節(jié)節(jié)攀升,媒體品牌溢價和廣告營收也隨之水漲船高。
而那些野蠻生長的新媒體,開始往往既無流量也無影響,所以新媒體產(chǎn)品的運營路徑就變成了這樣:
足夠優(yōu)質(zhì)或獨特的內(nèi)容通過分發(fā)運營觸達(dá)到人,然后氣味相投的人通過訂閱關(guān)注慢慢沉淀到承載內(nèi)容的媒體平臺(新聞客戶端等產(chǎn)品)上,使其獲得流量,并獲得平臺(媒體產(chǎn)品)的品牌認(rèn)知,然后通過流量和數(shù)據(jù)尋找各種變現(xiàn)路徑。
由于很多傳統(tǒng)媒體移動端流量天生匱乏,加上缺乏用戶的導(dǎo)流運營,他們生產(chǎn)的信息,更多地被流量平臺獲取并傳播,而不在傳統(tǒng)媒體的新媒體產(chǎn)品端。這樣,就形成了一個死結(jié):傳統(tǒng)媒體一旦有好的內(nèi)容,如果“多端分發(fā)”,就成了流量平臺的炮彈,讓強(qiáng)者愈強(qiáng),反過來沖擊了自己的移動端(因為注意力是有限的);如果不做分發(fā)或設(shè)障自我保護(hù),那么內(nèi)容的傳播力就大打折扣。何況,單獨一家地方電視媒體很難持續(xù)生產(chǎn)頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而產(chǎn)品端的調(diào)性輸出又是傳統(tǒng)電視臺的軟肋所在,自我保護(hù)也無疑自絕生路。
兩條路徑殊途同歸,結(jié)局就是用戶都很難沉淀到自己的新媒體平臺上。而這恰恰是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型最大的痛點,沒有用戶意味著傳播力受制于人,商業(yè)變現(xiàn)也成無本之木,新媒體實踐很難持續(xù)。
于是退而求其次,“一次采集、多樣生成,一種消息、多端分發(fā)”,追求傳播觸達(dá)就成了新媒體運營的優(yōu)先要務(wù),但其實這僅僅只做成了一半。
我們不妨再來看,媒體人經(jīng)常在朋友圈分享的新媒體榜單。
以三張榜單為例:第一張為人民在線“兩微一端”媒體融合傳播排行榜。這張榜單的指標(biāo)分為覆蓋指數(shù)、傳播指數(shù)和互動指數(shù)。分別對應(yīng)各媒體在新浪微博、騰訊微信和今日頭條客戶端三個平臺上的閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論分享等數(shù)據(jù)。
榜單一:為人民在線“兩微一端”媒體融合傳播排行榜
榜單二:新榜發(fā)布的今日頭條媒體榜
第二張榜單為新榜發(fā)布的今日頭條媒體榜。指標(biāo)分別為發(fā)文量、閱讀量、收藏量、分享量和評論量。
第三張榜單為西瓜視頻排行榜。主要分兩大項指標(biāo),一是質(zhì)量分,包括集均、訂閱、播完率,二是互動分,包括評論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。這里,集均與攢在一起集中看相對應(yīng),說的是內(nèi)容的黏性和接觸頻次。
仔細(xì)觀察這三張榜單,我們發(fā)現(xiàn)除了國家級的主流媒體外,地方媒體出現(xiàn)很大的不均衡性。
首先是區(qū)域的不均衡。比如以2017年10月23日到29日為例,第一張榜單中,前三十位,出現(xiàn)地方傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的共8家,其中北京1家,上海2家,廣東2家,浙江3家。第二張榜單中,前十位的地方媒體只有兩家,為“新京報政事兒”和浙江6頻道的“1818黃金眼”;第三張榜單列入前十的,也是“1818黃金眼”。榜單靠前者均集中在北上粵浙等互聯(lián)網(wǎng)先行且媒體發(fā)達(dá)省市。
其次是流量的不均衡性,甚至出現(xiàn)區(qū)(縣)臺超過省級臺甚至衛(wèi)視臺這樣的現(xiàn)象。比如仍以2017年10月23日到29日為例,在人民在線“兩微一端”媒體融合傳播排行榜的廣播電視周榜中,余杭(杭州下轄區(qū))廣電的“天天看余杭”位列15,與鳳凰衛(wèi)視總分僅差0.27分,超過河南衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等。
榜單三:西瓜視頻排行榜
所以產(chǎn)生這種不均衡現(xiàn)象,關(guān)鍵在于榜單的考量指標(biāo)側(cè)重前端分發(fā),而這和上榜媒體是否獲得流量先機(jī)有著很強(qiáng)關(guān)聯(lián)。但并不能因此認(rèn)為,省級衛(wèi)視新媒體的內(nèi)容價值不如區(qū)(縣)臺,而是反映了在一定區(qū)域半徑內(nèi)區(qū)(縣)臺新媒體產(chǎn)品的用戶連接,以及隨之而來的傳播能力要強(qiáng)于衛(wèi)視臺。
就像一家大酒店突然少人光顧了,都去了網(wǎng)紅店,以及各種口味、各色故事滿溢的潮流餐廳,然后你把這家大酒店變成了一間“中央廚房”,統(tǒng)一進(jìn)食材,每天根據(jù)各色餐廳的需求,制作菜品,然后由外賣小哥集中配送。因為流量、品牌已被其它門店掌控,你失去了議價的話語權(quán)。只不過你菜品好一些,你的籌碼大一點,如此而已。但將你的繩命系于人家的褲帶上總不是長久之計。
2016年,我在北京海淀區(qū)優(yōu)酷總部見到副總裁王平。當(dāng)時她剛從湖南廣電副臺長任上離職不久。王平一襲風(fēng)衣,如風(fēng)而至。但她的一番話,似乎又為她日后再次旋風(fēng)般離開優(yōu)酷打下伏筆。王平說,都說她現(xiàn)在進(jìn)入了新媒體圈,可是每天面對播放量和廣告,這和傳統(tǒng)電視臺追求收視率和廣告又有什么區(qū)別?她說很困惑,要盡快找到新的感覺。
王平最后離開了優(yōu)酷,也許她還未找到她要的新媒體的感覺。
被稱為“新型新聞形式、新聞傳遞與社群投入的著名倡議者”Jeff Jarvis,在其《媒體失效的年代》中這樣說道:
讀者價值各異的概念,代表了媒體商業(yè)模式的一項根本改變,也是關(guān)系策略帶來的自然結(jié)果:我們對有些人的認(rèn)識比較深,所以對他們的服務(wù)也就會比較好;有些人對我們的服務(wù)比較重視;有些人對我們而言價值高于其他人。這么做不是嫌貧愛富,只服務(wù)富裕讀者的新聞需求。并不是這樣的,這種做法應(yīng)當(dāng)協(xié)助我們將每一道關(guān)系的價值最大化,借此驅(qū)動我們的企業(yè)成長。
在新媒體時代,比受眾規(guī)模更重要的是用戶關(guān)系。我的前同事,現(xiàn)在創(chuàng)辦《留學(xué)的真相》視頻的朱之路告訴我,他原來做內(nèi)容分發(fā)也只專注閱讀量或播放量,但現(xiàn)在感覺做垂直類內(nèi)容,更重要的是建立社群關(guān)系。最近他發(fā)現(xiàn)分發(fā)B站,效果很好,在B站不光有流量粉絲,而且B站的生態(tài)和場景感也增強(qiáng)了用戶的黏度和活躍度。他說,現(xiàn)在就是全力做好內(nèi)容,用內(nèi)容的方式黏住用戶,然后為用戶服務(wù)。
有意味的是,繼搜狐、網(wǎng)易、鳳凰之后,擁有巨大流量的騰訊新聞客戶端也開始成為向今日頭條所代表的技術(shù)模式屈膝的門戶網(wǎng)站。他們與今日頭條對標(biāo)的產(chǎn)品“天天快報”的研發(fā)團(tuán)隊,最近更名為興趣閱讀產(chǎn)品部,試圖告別面向大眾的精英化“教化者”角色,從而成為和用戶建立關(guān)系的“連接者”角色。
當(dāng)然,作為媒體,今日頭條固化認(rèn)知以及好內(nèi)容未必能有好推薦等技術(shù)缺陷已被人詬病。但是,如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶場景轉(zhuǎn)化為新媒體的產(chǎn)品和服務(wù),并且借助線上線下特征匹配的流量平臺或生態(tài)與用戶連接,卻是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)需要面對的現(xiàn)實,或許這是一條出路。