袁自明

在2018年的廣告征訂會上，傳統(tǒng)媒體與新媒體在廣告營銷、品牌影響力、內(nèi)容運(yùn)營等層面，開展了全方位的營銷戰(zhàn)：爭劇、爭綜藝、爭傳播力、爭影響力、爭平臺品牌，傳統(tǒng)媒體與新媒體的市場之爭，表面風(fēng)平浪靜，背后暗流涌動。

就傳播內(nèi)容而言，傳統(tǒng)媒體與新媒體之爭是完全同質(zhì)化的競爭。同一部電視劇，無論是先網(wǎng)后臺，還是先臺后網(wǎng)，平臺不同，其傳播力到底有什么不同，會給客戶產(chǎn)生什么樣的不同價(jià)值，只是公說公有理，婆說婆有理。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都希望冠以“主流媒體”的標(biāo)簽，其市場目標(biāo)，不言而喻。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的標(biāo)簽之痛

傳統(tǒng)媒體在社會大眾心中是一種“過時(shí)化”的媒體概念，是有老技術(shù)、老方法、老套路傳播平臺的貶化稱謂；新媒體則是集新技術(shù)、新通道、新群體傳播平臺的美稱。

在大眾百姓的心中，與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的媒體都是新媒體，與互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)的都是傳統(tǒng)媒體。

一些媒介學(xué)者把媒體分為五大類：報(bào)紙刊物為第一媒體，廣播為第二媒體，電視為第三媒體，互聯(lián)網(wǎng)為第四媒體，移動網(wǎng)絡(luò)為第五媒體，其中第四媒體和第五媒體被稱為新媒體范疇。

在有新舊媒體之分后，昔日的報(bào)紙、電臺、電視被訴之為傳統(tǒng)媒體后，其品牌影響力大減；特別在廣告市場上，新媒體是廣告投放的必選項(xiàng)目，而曾經(jīng)的王牌廣告投放平臺成為了候選項(xiàng)目。

國內(nèi)一位品牌專家是這樣解釋市場行為的：“市場上的意見領(lǐng)導(dǎo)一定是來自新媒體，對于新媒體，寧可投錯(cuò)，但不能不投?！?/p>

新媒體投播部是所有廣告代理公司標(biāo)配的公司事業(yè)部。在代理公司主導(dǎo)廣告投放市場的大背景下，代理公司有意無意間分流了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，通過這種市場杠桿效應(yīng)，進(jìn)一步推動了新媒體的發(fā)展，阻滯了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展?？梢哉f，新媒體的快速發(fā)展，是建立在瓜分傳統(tǒng)媒體市場份額基礎(chǔ)上的成長。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體誰是“主流媒體”？

關(guān)于什么是主流媒體？有數(shù)種定義。

從政治角度上的定義：“主流媒體是影響力大、起主導(dǎo)作用、能夠代表或左右輿論的省級以上媒體，稱為主流媒體，主要是指中央、各省市區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)和中央、各省市區(qū)廣播電臺、電視臺，以及其他一些大報(bào)大臺?！?/p>

從社會角度上的定義：“主流媒體就是關(guān)注社會發(fā)展的主流問題，成為社會主流人群所倚重的資訊來源和思想來源的高級媒體”?！爸髁鱾髅骄褪且晕圩罹呱鐣绊懥Φ氖鼙姡鳛樽约菏袌鲈V求的傳媒。”

從經(jīng)營角度上的定義：媒體必須具備三個(gè)條件，才能成為主流媒體，即有較大的發(fā)行量、收視率；有較多的廣告營業(yè)額；具有很大的影響力和權(quán)威性。主流媒體就是依靠主流資本，面向主流受眾，運(yùn)用主流的表現(xiàn)方式，體現(xiàn)主流觀念和主流生活方式，在社會中享有較高聲譽(yù)的媒體。

從上述定義來看，新媒體與傳統(tǒng)媒體，誰是主流媒體，還要用數(shù)據(jù)說話。從媒體的屬性來看，傳統(tǒng)媒體多為官方媒體，但也有很多非常有影響力的新媒體也是出身于官媒，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型就是不斷擴(kuò)展自己的新媒體平臺。

有人說，從政治定義上理解，傳統(tǒng)媒體是官方媒體，是主流媒體；新媒體多為私營，是非主流媒體，這是不準(zhǔn)確的。

三、廣告客戶心中的主流媒體是什么標(biāo)準(zhǔn)？

主流媒體與非主流媒體之爭，主要表現(xiàn)在廣告營銷市場上，客戶心中的主流媒體是什么樣的呢？或什么樣的媒體最受廣告客戶歡迎呢？

1、傳播正能量

在廣告市場初級階段，廣告客戶追求的是到達(dá)率和收視率；隨著消費(fèi)市場的升級，品牌消費(fèi)在消費(fèi)市場占據(jù)重要位置，廣告客戶對媒體的品牌美譽(yù)度有了新要求；優(yōu)秀的平臺、正能量的內(nèi)容、真善美的影響力、高頻次的到達(dá)，是客戶心中理想的投放平臺。傳播正能量是對客戶品牌美譽(yù)度的提升。

2、有較高的社會公信力

平臺的社會公信力，是平臺廣告有市場轉(zhuǎn)換率的基本條件。平臺的公信力是平臺長期積累起來的社會公信度，是平臺最具市場競爭力的內(nèi)核，不是一朝一夕能夠達(dá)到的。

央視和省級衛(wèi)視，無論是播出的內(nèi)容還是投放的廣告，都有非常嚴(yán)格的控管制度，可以說，在央視和省級衛(wèi)視基本不會出現(xiàn)虛假廣告，也是目前最具社會公信力的廣告投放平臺，當(dāng)然也是廣告價(jià)格較高的投放平臺。

3、非常好的目標(biāo)受眾到達(dá)率

曲高和寡，叫好不叫座的媒體平臺，也不是廣告客戶所期求的。

媒體的本質(zhì)是娛樂，娛樂有最廣泛的節(jié)目受眾，更有利于廣告效應(yīng)的轉(zhuǎn)換。從客戶的投放規(guī)律來看，廣告客戶對電視劇和綜藝類節(jié)目的投放偏好要大于其它類型節(jié)目投放的偏好。

媒體的覆蓋率并不等于到達(dá)率，媒體的觀眾到達(dá)率并不等于目標(biāo)受眾的到達(dá)率。這幾年，互聯(lián)網(wǎng)的搜索廣告快速成長，就滿足了廣告客戶的目標(biāo)受眾到達(dá)率。

4、是一個(gè)非碎片化的融媒體平臺

傳播的碎片化、影響力的碎片化，是廣告客戶最大的困惑之一，如何解決碎片，能夠有一個(gè)融媒體平臺，是非常理想的狀態(tài)。

什么是融媒體平臺呢？傳統(tǒng)媒體+新媒體+中央廚房，一定是融媒體平臺，在這方面做得比較好的是央視和省級衛(wèi)視。

四、新媒體的“公主病”有多嚴(yán)重？

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體得到了裂變式的增長。與傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視相比，首先從受眾規(guī)模上的超越，再到廣告份額上的超越，新媒體從根本上改變了媒體生態(tài)。

技術(shù)上的無限追求、人才資源的快速聚集、社會資本的海量投放等，新媒體的力量很快被任意放大，甚至有一種說法是，“只有想不到，沒有做不到”；新媒體是得了“公主病”，其現(xiàn)實(shí)中的情況不盡是然：

1、一些很有影響力的新媒體視頻網(wǎng)站仍在虧損中蹣跚

如傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)運(yùn)營虧損，是一件很大新聞，也是讓傳統(tǒng)媒體從業(yè)者很難說服自己且十分糾結(jié)的事。就是一直被人們叫空的城市電視臺，只是出現(xiàn)了利潤銳減情況，絕大多數(shù)的電視臺還是處于贏利中。

而作為新媒體中標(biāo)桿性的媒體平臺，電視媒體的最直接競爭對手——視頻網(wǎng)站，長期處于虧損中，何時(shí)贏利，很難說出時(shí)間。但新媒體對未來的自信，就經(jīng)營創(chuàng)收的市場層面而言，是不是過于自信了？

2、新媒體的市場存活率極低

在媒體市場中，新媒體的市場準(zhǔn)入門檻不高，每年都有數(shù)量龐大的新媒體平臺和公司成立。然而新媒體的市場存活率是非常低的，每年都有一些新媒體公司在市場競爭中淘汰出局。

從根本上來說，新媒體完全依賴于技術(shù)創(chuàng)新，當(dāng)更新的技術(shù)出現(xiàn)后，一些完全寄生于舊技術(shù)的媒體將徹底失去市場。而傳統(tǒng)媒體與之形成了鮮明的對比，如電視、廣播等媒體有較高的準(zhǔn)入門檻，市場生命周期較長。

3、新媒體的品牌美譽(yù)度較低

傳統(tǒng)媒體在觀眾心中有一種權(quán)威化意識和主流化意識。傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容有較高的認(rèn)可度，是廣告客戶進(jìn)行品牌塑造的首選平臺。

而新媒體平臺多是基于自媒體化和互動化，觀眾是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，內(nèi)容的真實(shí)性和權(quán)威性參差不齊，很多傳播比較瘋狂的新聞事件，往往與事件的真相偏差較大。內(nèi)容的隨意性、非嚴(yán)謹(jǐn)化，造成了新媒體的品牌信任度低，對塑造品牌美譽(yù)度的訴求，有較大的背離。

五、傳統(tǒng)媒體在媒體融合中處于什么樣的地位

1、傳統(tǒng)媒體普遍致力于拓展新媒體平臺

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做新媒體，是所有傳統(tǒng)媒體普遍性做法。

傳統(tǒng)媒體通過“中央廚房制”，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體無縫對接?，F(xiàn)在的報(bào)媒和廣播電視媒體，都建立了比較完整的新媒體平臺和運(yùn)營體系，成為了傳統(tǒng)媒體與新媒體立體化融合的媒體單位。

從這個(gè)意義上說，傳統(tǒng)媒體與新媒體是你中有我和我中有樂的媒體。而近幾年來以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體誕生出來的新型媒體，希望與傳統(tǒng)媒體融合，只能依靠自身的“先行一步”的平臺優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體謀求某種層面上的合作。

2、傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭還沒有到?jīng)Q勝局

傳統(tǒng)媒體的人才外流、客戶外流、觀眾外流、社會資源外溢，讓傳統(tǒng)媒體運(yùn)營如履薄冰和戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，很多人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體已走到了行業(yè)的盡頭，廣告客戶最終會放棄誰，會偏愛誰，誰會在市場競爭中立足于不敗之地，就從目前廣告客戶對傳播市場的反映來看，傳統(tǒng)媒體與新媒體競爭還沒有到?jīng)Q勝局。

六、以傳統(tǒng)媒體為核的融媒體該如何守住主流媒體的地位

傳統(tǒng)媒體的影響力日趨碎片化，新媒體的權(quán)威性質(zhì)疑不斷，以傳統(tǒng)媒體為核的融媒體有著疊加效應(yīng)；“電視媒體+”式的融媒體，要想占據(jù)媒體市場的主流媒體地位，自身革命必不可少：一是徹底改革傳統(tǒng)媒體時(shí)代的僵化管理體制，二是加強(qiáng)內(nèi)部的資源整合；三是加強(qiáng)精細(xì)化的管理，四是確定以“人才為本”的戰(zhàn)略理念。

傳統(tǒng)媒體通過體制革新、技術(shù)革新，走融媒體發(fā)展之路，既是生存的基礎(chǔ)，也是生存的選擇，技術(shù)不是問題，思想意識是關(guān)鍵。