鄭 楷

2017年對(duì)于電視平臺(tái)來(lái)說(shuō)喜憂參半。一方面，一系列的政策調(diào)控，使得文化類節(jié)目為當(dāng)前的電視綜藝帶來(lái)了一絲新風(fēng)；另一方面，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜今年狂飆突進(jìn)，精品化路線初顯成效，電視平臺(tái)受到視頻網(wǎng)站的擠壓越來(lái)越嚴(yán)重。如何避免管道化、保持住自身內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新能力，進(jìn)而圍繞自己的優(yōu)勢(shì)在新的家庭大屏產(chǎn)業(yè)中打造或參與商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建，是電視平臺(tái)必須認(rèn)真思考的議題。

央視：推陳出新的節(jié)目標(biāo)桿

今年8月，國(guó)家廣電總局在《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺(tái)的通知》中明確提出“鼓勵(lì)電視上星綜合頻道在黃金時(shí)段增加公益、文化、科技、經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的播出數(shù)量和頻次”。而2017年央視在綜藝領(lǐng)域的創(chuàng)新，無(wú)疑發(fā)揮著引領(lǐng)作用。無(wú)論是導(dǎo)向方面還是文化方面，央視制作的節(jié)目已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)桿。

上半年，在央視播出的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)第二季》在社會(huì)上掀起了對(duì)有著濃郁古風(fēng)的詩(shī)詞學(xué)習(xí)的熱潮，“飛花令”等節(jié)目環(huán)節(jié)在社交朋友圈里受到熱捧。以至于之后地方衛(wèi)視出品的一系列與詩(shī)詞、國(guó)學(xué)相關(guān)的節(jié)目，都能夠看出它們對(duì)于《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的借鑒與汲取。

《朗讀者》《國(guó)家寶藏》幫助央視占據(jù)著文化類節(jié)目的制高點(diǎn)

之后，由董卿作為制片人和主持人參與的《朗讀者》，將個(gè)人成長(zhǎng)、情感體驗(yàn)、背景故事與傳世佳作相結(jié)合，選用精美的文字，通過(guò)朗讀的形式用最平實(shí)的情感讀出文字背后的價(jià)值和情感。更是成為文化類節(jié)目的標(biāo)桿。

最近剛剛播出不久的《國(guó)家寶藏》則跳脫出主打“收藏”題材節(jié)目的局限。節(jié)目不再僅限于探討文物的真假與價(jià)值幾何，而是由國(guó)寶引出故事、講述情感，讓曾經(jīng)躺在博物館里冷冰冰的文物變得有血有肉，生動(dòng)活潑，讓觀眾感受到國(guó)寶背后的前世、今生與傳承?！秶?guó)家寶藏》在豆瓣上斬獲9.3分，成為2017年的口碑之王。

不僅是文化類節(jié)目，央視在科技類節(jié)目方面也推陳出新，接連推出《加油！向未來(lái)》《機(jī)智過(guò)人》《未來(lái)架構(gòu)師》等優(yōu)秀節(jié)目?？梢哉f(shuō)，在這一輪“文化轉(zhuǎn)向”的過(guò)程中，央視努力開拓各種節(jié)目類型。相比一線衛(wèi)視，央視大踏步地引領(lǐng)了綜藝市場(chǎng)的發(fā)展方向。

不過(guò)，以《朗讀者》和《國(guó)家寶藏》為代表的“現(xiàn)象級(jí)”文化節(jié)目與以往以高收視率為特征的現(xiàn)象級(jí)綜藝不同，《朗讀者》和《國(guó)家寶藏》的走紅，都是依賴于在新一代的90甚至95后對(duì)文化自信的認(rèn)可以及對(duì)傳統(tǒng)文化的渴求。從本質(zhì)上說(shuō)，它們走的也是引爆圈層文化的思路。正如張國(guó)立在《國(guó)家寶藏》里所說(shuō)，“我們是一個(gè)年輕的節(jié)目，有多年輕呢，也就是上下五千年”。

一線衛(wèi)視：瓶頸顯現(xiàn)，如鯁在喉

2017年對(duì)于一線衛(wèi)視來(lái)說(shuō)并不好過(guò)。一方面，無(wú)論是電視劇還是綜藝，整體都呈現(xiàn)收視下滑的狀態(tài)；另一方面，政策壓力也讓一線衛(wèi)視背負(fù)了巨大壓力，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新性突破。

1、一線衛(wèi)視的影響力持續(xù)萎縮

從全天收視來(lái)看，相比2016年，2017年五大衛(wèi)視的整體收視均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，影響力持續(xù)萎縮。而且，這不是單一衛(wèi)視的現(xiàn)象，而是所有一線衛(wèi)視的共性。

2017年網(wǎng)劇、網(wǎng)綜精品化初顯成效，強(qiáng)勢(shì)崛起

在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，無(wú)論是電視劇還是綜藝，一線衛(wèi)視都遭到視頻網(wǎng)站平臺(tái)的嚴(yán)重分流。今年是網(wǎng)劇與網(wǎng)綜“精品化”大爆發(fā)的一年。無(wú)論是《白夜追兇》《無(wú)證之罪》，還是《中國(guó)有嘻哈》《明日之子》，網(wǎng)劇與網(wǎng)綜的強(qiáng)勢(shì)崛起，將本就極為分散的觀眾注意力變得更為稀釋。

在話語(yǔ)權(quán)上，一線衛(wèi)視也面臨著不友好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著視頻網(wǎng)站越來(lái)越高的資本投入，電視劇的購(gòu)劇成本急劇上升。目前，一部頭部IP的購(gòu)劇成本分配上，視頻網(wǎng)站所占比例已經(jīng)高于兩家一線衛(wèi)視的購(gòu)劇成本之和。例如，騰訊視頻與優(yōu)酷以單集900萬(wàn)的價(jià)格拿下《如懿傳》的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，江蘇與東方衛(wèi)視則以單集300萬(wàn)的價(jià)格拿下《如懿傳》的電視播出權(quán)。

視頻網(wǎng)站不計(jì)成本的投入，使其在電視劇的編播上掌握著更大的主動(dòng)。在2016年，先網(wǎng)后臺(tái)還只是嘗鮮之舉，而在2017年，先網(wǎng)后臺(tái)的編播模式已成席卷之勢(shì)。此外，“只網(wǎng)不臺(tái)”，“半臺(tái)全網(wǎng)”等新模式也暗流涌動(dòng)。正在播出的歷史傳奇大劇《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》便在優(yōu)酷獨(dú)播而不在任何衛(wèi)視平臺(tái)播出，今年8月愛奇藝播出的《軒轅劍之漢之云》則是“半臺(tái)全網(wǎng)”模式的先行者。

而在制播分離如火如荼的綜藝領(lǐng)域，許多一線衛(wèi)視的周間晚間節(jié)目帶，已經(jīng)開始出現(xiàn)為廣告商或品牌商定制化的小體量綜藝節(jié)目。社會(huì)制作公司制作的綜藝節(jié)目已不再僅限于充實(shí)衛(wèi)視周末黃金檔，而是開始以垂直化、定制化的形式填塞進(jìn)衛(wèi)視周間晚間節(jié)目帶。而對(duì)一線衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，即使看起來(lái)“財(cái)大氣粗”，也難以避免越來(lái)越管道化，淪為播出平臺(tái)的事實(shí)。

2、衛(wèi)視格局未變，但支撐衛(wèi)視格局的內(nèi)在結(jié)構(gòu)變了

以往，由于央視作為國(guó)家媒體的屬性導(dǎo)致其在新聞?lì)I(lǐng)域具有無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)，因此綜藝與電視劇歷來(lái)成為省級(jí)衛(wèi)視發(fā)力的雙翼。但發(fā)展到今天，電視劇與綜藝在收視和商業(yè)價(jià)值上的不匹配越來(lái)越嚴(yán)重。

省級(jí)衛(wèi)視越來(lái)越依靠電視劇場(chǎng)苦苦支撐自己的晚間收視，但受到各種政策限制的電視劇，無(wú)法像各類中插、貼片廣告盛行的網(wǎng)劇一樣釋放潛在商業(yè)價(jià)值。而綜藝作為吸金的重點(diǎn)，卻隨著政策的影響，收視不斷走低，不僅現(xiàn)象級(jí)難尋，而且綜N代也隨著政策的折騰而失去了曾經(jīng)的光輝。

所以，一線衛(wèi)視的排名地位格局雖然沒有大的變化，但支撐衛(wèi)視格局的內(nèi)在結(jié)構(gòu)卻悄然改變。

一方面，得劇場(chǎng)者得收視。五大衛(wèi)視中除了浙江衛(wèi)視以外，其他四家都是靠著電視劇的穩(wěn)定表現(xiàn)才能保持在一線陣營(yíng)之中。不恰當(dāng)?shù)闹撇シ蛛x策略導(dǎo)致衛(wèi)視內(nèi)部自制力量的衰退以及對(duì)電視劇收視越來(lái)越倚重的局面，間接使得各大衛(wèi)視之間的差距進(jìn)一步縮小了，以至于一部體量大、集數(shù)長(zhǎng)、明星多的大劇表現(xiàn)，能夠直接影響到頻道整年的排名名次。

譬如湖南衛(wèi)視今年的電視劇和綜藝表現(xiàn)并不算特別優(yōu)異，但憑借著《人民的名義》超高的收視，使其依然能夠穩(wěn)穩(wěn)地居于第一。東方衛(wèi)視今年多檔綜藝表現(xiàn)均有明顯下滑，但靠著《歡樂頌2》、《我的前半生》等一系列契合頻道定位的大劇，使其能夠保持在第二的地位。而浙江衛(wèi)視雖然綜藝收視是一線衛(wèi)視里表現(xiàn)最好的，但由于劇場(chǎng)表現(xiàn)不佳，只能屈居第三。

因此，因電視劇帶來(lái)的差距縮小又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步刺激一線衛(wèi)視更加饑渴地追逐大IP劇。

另一方面，綜藝的式微只會(huì)進(jìn)一步刺激各大衛(wèi)視采取以量取勝的策略來(lái)增大爆款出現(xiàn)的可能?？v觀近幾年的招商會(huì)，一線衛(wèi)視擬播出綜藝節(jié)目數(shù)量一年高于一年。但以追求廣告效益為導(dǎo)向的節(jié)目，即使數(shù)量再多也很難再現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)綜藝”的輝煌。同時(shí)，綜藝節(jié)目的創(chuàng)新也走入了盲目跟風(fēng)模仿的死胡同，今年眾多音樂節(jié)目模式的老化、慢綜藝的扎堆以及明年多檔舞蹈節(jié)目的正面對(duì)抗正是目前電視綜藝節(jié)目困境的真實(shí)寫照。

如果未來(lái)支撐一線衛(wèi)視的電視劇和綜藝依然呈現(xiàn)收視與商業(yè)價(jià)值倒掛的現(xiàn)象，那么毫無(wú)疑問(wèn)在整體衛(wèi)視頻道的商業(yè)價(jià)值縮減的情況下，運(yùn)營(yíng)成本依然還會(huì)走高。即使哪家衛(wèi)視能夠在與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中成功奪魁，也沒有什么值得慶祝。這種不可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式只能像軍備競(jìng)賽一樣慢慢拖垮一線衛(wèi)視僅存的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、政策風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，內(nèi)容創(chuàng)新越來(lái)越難

首先是政策風(fēng)險(xiǎn)加劇。今年圍繞視聽內(nèi)容的相關(guān)政策可謂密集出臺(tái)，涉及的范圍也從產(chǎn)業(yè)下游的播控領(lǐng)域延伸至產(chǎn)業(yè)上游的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，例如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的社會(huì)效益評(píng)估、新媒體的采編以及遏制天價(jià)片酬。政策主導(dǎo)，是廣電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的突出特征；導(dǎo)向第一，則是內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的第一準(zhǔn)則。

今年以來(lái)，已有6檔節(jié)目遭到停播或突然下架：

8月30日，東方衛(wèi)視《金星秀》宣布停播；9月8日，《極限挑戰(zhàn)第三季》停播，11月3日復(fù)播；9月12日，鳳凰衛(wèi)視《鏘鏘三人行》宣布停播；9月19日，黑龍江衛(wèi)視《見字如面2》首播后下架，11月15日復(fù)播；9月22日，已播完的優(yōu)酷《火星情報(bào)局3》下架；9月29日，芒果TV《明星大偵探3》首期節(jié)目下架，11月3日復(fù)播。

近期大熱、有“話題收割機(jī)”之稱的浙江衛(wèi)視《演員的誕生》也傳將被下架，雖然已被辟謠，但政策的威力是沒有任何一個(gè)節(jié)目組敢于忽視的。如今的影視生產(chǎn)領(lǐng)域就如同被各項(xiàng)政策調(diào)控的房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣，政策永遠(yuǎn)是高懸于頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

政策風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大的同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)新也越來(lái)越難。以綜藝節(jié)目為例，大力發(fā)展文化類等節(jié)目以及提倡星素結(jié)合這兩項(xiàng)政策，極大地改變了2017年電視綜藝的生態(tài)版圖。

在制作層面，雖然許多節(jié)目依照政策的要求進(jìn)行了大膽的改版，但從實(shí)際效果來(lái)看并不十分成功。例如許多原本以?shī)蕵窞楸镜墓?jié)目，在強(qiáng)行加入正能量戲碼后，節(jié)目的邏輯變得異?；靵y；同時(shí)，宣揚(yáng)主旋律、弘揚(yáng)正能量的部分與節(jié)目主體內(nèi)容較為割裂，甚至直接影響到節(jié)目的可看性；最后，對(duì)于主旋律、正能量的表達(dá)思路依然因循守舊，缺乏突破。

在電影領(lǐng)域，今年有著濃濃主旋律范兒的《戰(zhàn)狼2》創(chuàng)造了中國(guó)電影的票房新高度，但在電視綜藝領(lǐng)域，目前一線衛(wèi)視還沒有找到清晰的和有創(chuàng)新性的節(jié)目模式。

在播出層面，由于受到政策限制，明星綜藝不得不退出黃金檔以及由于星素結(jié)合帶來(lái)的節(jié)目形式的改動(dòng)，導(dǎo)致許多綜N代節(jié)目都經(jīng)歷了收視下滑，綜N代面臨的困境越來(lái)越深。

在版權(quán)層面，最吊軌的是曾經(jīng)對(duì)國(guó)外大肆買買買的風(fēng)氣突然變成了如假包換的“原創(chuàng)”。政策上的鼓勵(lì)原創(chuàng)，在執(zhí)行時(shí)卻被扭曲為共同默認(rèn)的抄襲。越來(lái)越多的此類“中國(guó)式原創(chuàng)”，讓人不禁感嘆帶著鐐銬跳舞的電視綜藝創(chuàng)新之艱難。

二三線衛(wèi)視：抱團(tuán)取暖 尋求突破

在衛(wèi)視分化越來(lái)越嚴(yán)重，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯的情況下，二三線衛(wèi)視抱團(tuán)取暖已經(jīng)成為共識(shí)。今年的招商會(huì)上，吉林、天津、山東衛(wèi)視組團(tuán)招商，河南、湖北、廣東、黑龍江與四川五家結(jié)盟，以及“絲路聯(lián)盟”都是二三線衛(wèi)視招商資源層面進(jìn)行合作聯(lián)合的例證。

同時(shí)，抱團(tuán)取暖也開始切入到內(nèi)容制作層面。例如目前力爭(zhēng)擴(kuò)大北方市場(chǎng)品牌影響力的北京衛(wèi)視，其《舞力覺醒》已與黑龍江衛(wèi)視聯(lián)合播出。即將舉辦的2018環(huán)球跨年冰雪盛典也將在北京、河北、黑龍江三家衛(wèi)視同步播出。

不過(guò)，抱團(tuán)取暖只是應(yīng)對(duì)成本壓力的策略，二三線衛(wèi)視要想實(shí)現(xiàn)自存乃至發(fā)展，從根本上還是要依賴內(nèi)容生產(chǎn)方面的創(chuàng)新。從目前來(lái)看，一些二三線衛(wèi)視已經(jīng)開始了有益的探索。

例如深圳衛(wèi)視在2017年跨年活動(dòng)中另辟蹊徑，讓羅振宇站臺(tái)，舉辦了一場(chǎng)主打知識(shí)跨年的“時(shí)間的朋友”跨年演講晚會(huì)。這種新穎的方式也經(jīng)受住了市場(chǎng)檢驗(yàn)，在某一時(shí)段的實(shí)時(shí)收視甚至超越了斥重金打造跨年的一線衛(wèi)視。今年，深圳衛(wèi)視還將繼續(xù)延續(xù)知識(shí)跨年。

同時(shí)，政策鼓勵(lì)文化、科技、經(jīng)濟(jì)、公益類節(jié)目的風(fēng)向，對(duì)二三線衛(wèi)視來(lái)說(shuō)亦是利好。今年多家衛(wèi)視涌現(xiàn)出一批有口碑的文化類、科技類節(jié)目，如山東衛(wèi)視《國(guó)學(xué)小名士》，黑龍江衛(wèi)視《見字如面》、河北衛(wèi)視《中華好詩(shī)詞》、深圳衛(wèi)視《極客智造》等。

結(jié)語(yǔ)

廣電行業(yè)一直以來(lái)都是一個(gè)特殊市場(chǎng)，在其中，政策至始至終都是最為重要的影響因子。2017年，不僅僅是廣電行業(yè)，整個(gè)視聽領(lǐng)域中政策都是所有市場(chǎng)主體不可忽視的最重要因素。如何在政策的鐐銬下起舞，在防止內(nèi)容過(guò)度庸俗化、娛樂化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)層面的創(chuàng)新，進(jìn)而在保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)拓展產(chǎn)業(yè)布局，是所有電視平臺(tái)應(yīng)該努力思考的關(guān)鍵。