鄧曉藝

[摘要]隨著信息技術(shù)快速的發(fā)展和更新，推動(dòng)了我國媒體的多元化發(fā)展，自2010年開始進(jìn)行三網(wǎng)融合，并提出了“全媒體營銷”的概念，本文就三網(wǎng)融合下如何開展“全媒體營銷”進(jìn)行探究和分析，以便為促進(jìn)我國媒體營銷的發(fā)展提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]三網(wǎng)融合；全媒體營銷；實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

“全媒體營銷”是把現(xiàn)有的全媒體例如電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行深度交叉整合后形成的一種新型商業(yè)模式，拓寬了人們獲取信息的渠道，同時(shí)可以幫助企業(yè)進(jìn)行立體化的營銷，迅速提升企業(yè)的品牌影響力，并且能夠依據(jù)從市場中獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和總結(jié)，然后制定出更加精確的營銷模式，本文對三網(wǎng)融合及全媒體營銷的特點(diǎn)、趨勢進(jìn)行探討。

一、三網(wǎng)融合情況簡介

（一）定義。三網(wǎng)融合這一概念最早是由美國FCC提出來的，而我國是在2001年提出，并在2010年制定出了實(shí)施路線圖。目前，我們所說的三網(wǎng)融合是指把廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)三者整合，以便能夠?qū)①Y源信息進(jìn)行共享傳播；從而實(shí)現(xiàn)信息的多終端接收、多渠道傳送以及即時(shí)互動(dòng)等。

（二）三網(wǎng)融合特點(diǎn)——“融而不合”。有相關(guān)的研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)對三網(wǎng)融合的發(fā)展情況進(jìn)行分析，它們指出三網(wǎng)融合的特點(diǎn)將會(huì)是“融而不合”，即在業(yè)務(wù)方面可能會(huì)出現(xiàn)相互之間的融合，但是在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)方面將會(huì)是單獨(dú)進(jìn)行管理，并且這樣現(xiàn)象將會(huì)呈現(xiàn)出一種常態(tài)持續(xù)下去。我國政府在2010年提出了加快推進(jìn)三網(wǎng)融合，并在全國一些城市進(jìn)行了試點(diǎn)。雖然在技術(shù)功能以及業(yè)務(wù)范圍上實(shí)現(xiàn)一致，使資源能夠進(jìn)行共享和互聯(lián)互通，但是在此基礎(chǔ)上，三網(wǎng)自身也形成了各自的運(yùn)營模式和產(chǎn)業(yè)鏈模式，例如廣電主要優(yōu)勢是在媒體以及內(nèi)容方面，而電信則主要在網(wǎng)絡(luò)和渠道，且它們在管理的模式、業(yè)務(wù)范圍等方面均存在很大的不同。

（三）移動(dòng)終端在三網(wǎng)融合中的作用。現(xiàn)在，我們接觸的移動(dòng)終端稱為混媒終端，主要體現(xiàn)在這些移動(dòng)終端既能承受不同種類的媒體業(yè)務(wù)，同時(shí)還能夠利用無線網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地進(jìn)行上網(wǎng)，使資源信息能夠?qū)崿F(xiàn)共享。而其具有的個(gè)性化、互動(dòng)性也受到了人們的認(rèn)可和喜愛，甚至能夠讓人們也成為媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，使?fàn)I銷環(huán)境出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。目前，許多人已經(jīng)改變了以往的消費(fèi)方式，逐漸適應(yīng)了全媒體營銷，促使新的商業(yè)模式的建立。

二、全媒體營銷的趨勢與特點(diǎn)

媒體營銷是指在媒體的支持下依靠產(chǎn)品和價(jià)值滿足人們一定的需求，同時(shí)創(chuàng)造媒體自身的價(jià)值并獲取利潤的過程。三網(wǎng)融合的出現(xiàn)使全媒體營銷的出現(xiàn)成為可能，它依靠媒體的技術(shù)支持，然后通過三網(wǎng)建立信息庫，對人們的需求進(jìn)行調(diào)查和分析，并與人們進(jìn)行討論和互動(dòng)，然后提供給人們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及高質(zhì)量服務(wù)，使人們的目的得到滿足，并實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，從而實(shí)現(xiàn)共贏。

（一）銷售目標(biāo)分眾化。目前，市場競爭已經(jīng)十分的激烈，而“全媒體營銷”改變了傳統(tǒng)多渠道的營銷模式，其更加重視受眾的精確“打擊”，通過掌握受眾的需求，然后利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建相關(guān)的數(shù)據(jù)庫，并創(chuàng)建虛擬的品牌宣傳社區(qū)，從而迅速將目標(biāo)受眾聚集起來，這將成為營銷中至關(guān)重要的無形資產(chǎn)。

（二）銷售策略多元化。信息技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了媒體的改革，為了應(yīng)對三網(wǎng)融合下的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，搶占先機(jī)，媒體都開啟全新的營銷模式，目前，已經(jīng)有許多的成功案例，例如美國的《紐約時(shí)代》報(bào)業(yè)6年前就在數(shù)字報(bào)紙上增加了“付費(fèi)墻”模式，使報(bào)業(yè)的收入得到極大的提高。

（三）營銷傳播立體化。在三網(wǎng)融合的條件下，信息傳播的方式進(jìn)行發(fā)生巨大變化，同時(shí)由于信息技術(shù)日趨成熟，使媒體營銷渠道更多，例如數(shù)字信號、QQ、微信、微博等許多客戶端，已經(jīng)在宣傳上完全打破了時(shí)間、地域的限制，使?fàn)I銷傳播更加多元化。

三、三網(wǎng)融合下“全媒體營銷”模式的建構(gòu)

通過對全媒體營銷模式進(jìn)行分析和總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，信息數(shù)據(jù)庫的建立十分必要。我國在進(jìn)行三網(wǎng)融合時(shí)，廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)都創(chuàng)建了自己的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，而受眾則呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，但一定不能忽略網(wǎng)絡(luò)這個(gè)重要的媒介，我們以此為基礎(chǔ)就能將三網(wǎng)的受眾信息整理和結(jié)合，建立一個(gè)大樣本的信息數(shù)據(jù)庫。除了創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫之外，我們還要建立一個(gè)能夠安裝在移動(dòng)終端、買賣雙方能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)，使信息的交流實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)共享。除保證及時(shí)的交流互動(dòng)外，還能進(jìn)行按需生產(chǎn)，避免產(chǎn)品的浪費(fèi)，從而為營銷方創(chuàng)造出更多的收益。

四、結(jié)語

總而言之，在三網(wǎng)融合的大背景下，如何構(gòu)建全媒體營銷模式，推動(dòng)全媒體營銷的全面發(fā)展已經(jīng)成為主流趨勢，使媒體與人們之間的關(guān)系更加融洽，具有十分重要的實(shí)踐意義。endprint