劉藝璇

[摘要]在動(dòng)畫電影的整個(gè)創(chuàng)作體系中，劇本風(fēng)格、前期設(shè)計(jì)和制作是十分重要的，除此之外，一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)畫電影，離不開后期對(duì)影片的宣傳和營銷策略。一些動(dòng)畫大國已經(jīng)形成了完整的動(dòng)畫電影營銷策略，這些都帶給我們更多的思考。

[關(guān)鍵詞]營銷策略；動(dòng)畫電影

一、動(dòng)畫電影營銷的重要性

在動(dòng)畫電影市場(chǎng)中，有著形形色色的動(dòng)畫作品，有的制作精良，得到了觀眾的認(rèn)可，有的卻不能拿到理想的票房，還有一部分作品制作或者劇情并不那么完整，卻得到了很高的票房。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，很大一部分原因在于電影的市場(chǎng)營銷。

其實(shí)從動(dòng)畫作品的創(chuàng)作初期，營銷就加入其中了，電影級(jí)別的考慮已經(jīng)在參與營銷策略。不同于影視電影制作，在動(dòng)畫中植入廣告過于耗費(fèi)成本，所以動(dòng)畫作品的營銷，更多是側(cè)重于影片自身定位與后期宣傳。

國產(chǎn)動(dòng)畫電影《大圣歸來》上映后拿到了超高票房，收獲眾多好評(píng)，除了精美的敘事風(fēng)格和精良的制作外，營銷也是十分重要的部分。在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論效應(yīng)影響著很多觀眾。而同樣優(yōu)秀的動(dòng)畫電影《魁拔》，由于營銷的缺失導(dǎo)致觀眾根本不了解這部影片，慘淡收?qǐng)觥ｋm然票房的高低并不能說明影片是否優(yōu)秀，但是可以把價(jià)值最大化，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，得到經(jīng)濟(jì)上的支持。所以動(dòng)畫電影的營銷，在動(dòng)畫創(chuàng)作中是不可忽略的一部分。

二、營銷策略

（一）受眾群體的選擇。首先，在初期創(chuàng)作時(shí)，就要考慮受眾群體。從劇本到風(fēng)格內(nèi)容，都需要對(duì)受眾群體有準(zhǔn)確定位。比如迪士尼公司出品的《美女與野獸》《灰姑娘》等公主系列，受眾群體大多是小女孩，那么在故事內(nèi)容上要體現(xiàn)浪漫，而在衍生產(chǎn)物的設(shè)計(jì)上，也要更多考慮小女生的喜好。

（二）上映檔期選擇與排片時(shí)間?；趦?nèi)容和受眾群體定位，在電影上映檔期的選擇上也需要思考——淡季上映還是旺季上映，排片的時(shí)間段。在檔期和排片的選擇上，也要考慮受眾群體。對(duì)于受眾范圍廣的動(dòng)畫電影，可以安排旺季上映；對(duì)于低齡兒童等受眾范圍較小的動(dòng)畫電影，則可以安排淡季上映。在排片上也要選擇非工作日，因?yàn)榈妄g兒童需要在家長陪同下來觀看。

（三）互聯(lián)網(wǎng)宣傳?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對(duì)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的影響非常大。當(dāng)下電影產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)，每年上映的影片數(shù)不勝數(shù)，而很多電影在未上映之前就受到了萬眾矚目，開播之后更是觀影如潮。而互聯(lián)網(wǎng)宣傳，是制勝的關(guān)鍵一網(wǎng)絡(luò)輿論很大程度上決定著觀眾的態(tài)度，好的口碑和票房息息相關(guān)。所以網(wǎng)絡(luò)宣傳在動(dòng)畫電影發(fā)行和營銷中有著舉足輕重的作用。

動(dòng)畫電影《冰雪奇緣》的成功，得益于互聯(lián)網(wǎng)的宣傳。在電影未上映之前，很多人已經(jīng)對(duì)主題曲十分熟悉，Mv在社交軟件上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，制片方將這首歌翻譯成各種版本，引發(fā)了網(wǎng)民的興趣和高度關(guān)注。在流行的社交軟件上，《冰雪奇緣》申請(qǐng)了官方微博與“粉絲”互動(dòng)，作為宣傳的另一種手段，擴(kuò)大影片的觀影范圍與票房。

微博互動(dòng)內(nèi)容有拍攝花絮、制作的細(xì)節(jié)，甚至還有一些周邊產(chǎn)品的售賣廣告。迪士尼公司利用微博推送全面塑造了影片中的每一個(gè)角色，使觀眾更加關(guān)注與喜愛這部作品。所以在電影上映時(shí)，宣傳已經(jīng)十分廣泛，得到超高的票房成績(jī)也不足為奇了。

（四）口碑營銷。如今很多觀眾評(píng)判一部影視作品的標(biāo)準(zhǔn)都來自于輿論，輿論的評(píng)價(jià)決定著觀眾是否去影院觀看這部作品。一部作品擁有很好的口碑無異于打響了一個(gè)品牌，吸引更多的觀眾，進(jìn)行良性循環(huán)。《大圣歸來》上映初期，各大自媒體社交公眾號(hào)等都評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)推薦，好評(píng)如潮，進(jìn)而帶動(dòng)觀眾觀看，也得到了認(rèn)可和回饋。但是，這種口碑營銷的前提是作品的質(zhì)量要高，高質(zhì)量作品在這種營銷策略的帶動(dòng)下會(huì)拉攏更多觀眾進(jìn)行口碑宣傳，而低質(zhì)量的作品會(huì)不攻自破。

（五）“后電影”理念。如何在電影上映后將利益最大化，衍生產(chǎn)物是最簡(jiǎn)單有力的方法——與角色同款的玩偶、同系列游戲等，都是制作團(tuán)隊(duì)獲利的方式，迪士尼主題樂園在迪士尼公司的整體收入中占比很大，所以利用好影片中的素材進(jìn)行再獲利，也是營銷中不可缺少的部分。并且衍生產(chǎn)物也可以從側(cè)面對(duì)動(dòng)畫作品進(jìn)行宣傳。

三、結(jié)語

較美國、日本等動(dòng)畫大國來說，在動(dòng)畫創(chuàng)作體系中，我們對(duì)于營銷還不夠重視，也存在很多不足之處——過于單一也缺少創(chuàng)新。運(yùn)用主題曲進(jìn)行營銷和宣傳、在網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)、舉辦首映禮或者動(dòng)畫節(jié)、發(fā)行衍生產(chǎn)品，等等，都是營銷的策略和手段。對(duì)于營銷，我們需要進(jìn)行學(xué)習(xí)和思考。對(duì)于現(xiàn)今的國產(chǎn)動(dòng)畫來說，單一的營銷也是不夠的——作品的質(zhì)量才是關(guān)鍵，我們大打營銷牌，拉攏了觀眾，作品卻得不到認(rèn)可，久而久之會(huì)產(chǎn)生惡性循環(huán)。所以國產(chǎn)動(dòng)畫電影更應(yīng)該專心創(chuàng)作出好的作品，在這個(gè)基礎(chǔ)上再合理運(yùn)用營銷手段，幫助中國動(dòng)畫電影得到更好發(fā)展。endprint