朱愛芳

摘要：通過調(diào)查，了解蘇州地區(qū)鄉(xiāng)村旅游存在問題，掌握蘇州地區(qū)鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)狀況，借鑒國外日本的經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)蘇州地區(qū)蔣巷村和三山島的成功經(jīng)驗(yàn)，從政府和微觀經(jīng)營主體兩個(gè)層面提出了促進(jìn)旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的對策建議。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；農(nóng)業(yè)；融合；蘇州

0引言

隨著旅游業(yè)的深度發(fā)展，其巨大的產(chǎn)業(yè)帶動作用逐步顯現(xiàn)。農(nóng)業(yè)則長期面臨生產(chǎn)效益低、附加值低等問題。將旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展，發(fā)揮旅游業(yè)對農(nóng)業(yè)的帶動作用，既能創(chuàng)新旅游形式，又能提高農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效益，是促進(jìn)兩大經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的有效手段。2008年，蘇州市評審?fù)ㄟ^了《蘇州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，確立了鄉(xiāng)村旅游在蘇州市農(nóng)業(yè)發(fā)展和旅游業(yè)發(fā)展中的重要地位。但是，經(jīng)過將近十年的發(fā)展，蘇州地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游依然存在著諸多問題。鄉(xiāng)村旅游缺乏統(tǒng)一的管理和規(guī)劃，農(nóng)旅融合發(fā)展層次低、農(nóng)村新型經(jīng)營主體帶動能力差，品牌宣傳力度不夠，農(nóng)旅融合發(fā)展受到人才、資金、土地等要素的限制。

對蘇州地區(qū)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)狀態(tài)的調(diào)查顯示，該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的消費(fèi)意愿較強(qiáng)，消費(fèi)目的以休閑放松、陪伴家人、欣賞田園風(fēng)光、品嘗時(shí)令農(nóng)家菜、體驗(yàn)農(nóng)家生活、健康養(yǎng)生等目的為主，消費(fèi)水平較低，消費(fèi)滿意度較低，消費(fèi)體驗(yàn)較差。消費(fèi)選擇主要受旅游興趣、景區(qū)項(xiàng)目的多樣性、景區(qū)交通便利性等因素的影響。

根據(jù)上述問題及調(diào)查分析的結(jié)果，結(jié)合日本農(nóng)旅融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與啟示，再借鑒蘇州地區(qū)蔣巷村與三山島農(nóng)旅融合發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，蘇州地區(qū)農(nóng)旅融合進(jìn)一步發(fā)展可從以下幾方面做一些嘗試：

1政府層面

1.1加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，為農(nóng)旅融合發(fā)展提供法律保障

日本農(nóng)旅融合的發(fā)展歷程顯示，政府出臺的一系列政策法規(guī)對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和建設(shè)提供了各方面的支持。近年來我國十分重視農(nóng)旅融合的推進(jìn)，蘇州地區(qū)可以利用這一契機(jī)，在中央和省有關(guān)的政策法規(guī)指導(dǎo)下完善和出臺具體的地方政策法規(guī)，增強(qiáng)可操作性。建議蘇州政府制定有關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、物價(jià)水平、住宿設(shè)施等級評定、衛(wèi)生設(shè)施等級評定等保障旅游者權(quán)益的規(guī)章制度：制定有關(guān)優(yōu)化農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)方式、保護(hù)旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)專利、特色主題建設(shè)審批、農(nóng)村原生態(tài)風(fēng)貌保護(hù)、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)及農(nóng)村傳統(tǒng)文化傳承等保障農(nóng)民利益的規(guī)章制度。

1.2優(yōu)化農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)制度，為農(nóng)旅融合發(fā)展解除束縛

我國實(shí)行土地用途管制制度，嚴(yán)格限制農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地。而根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步支持設(shè)施農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的通知》（國土資發(fā)[2014]127號）規(guī)定，以農(nóng)業(yè)為依托的休閑觀光度假場所、各類莊園、酒莊、農(nóng)家樂，以及各類農(nóng)業(yè)園區(qū)中涉及建設(shè)永久性餐飲、住宿、會議、大型停車場、工廠化農(nóng)產(chǎn)品加工、展銷等用地必須按照建設(shè)用地進(jìn)行管理。以上政策極大地限制了鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的開發(fā)與建設(shè)，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的進(jìn)一步融合。建議設(shè)置鄉(xiāng)村旅游用地在總農(nóng)用地中的比例，并對鄉(xiāng)村旅游專用地進(jìn)行專項(xiàng)管理?？紤]到提高農(nóng)村居民對發(fā)展旅游的支持度，本著惠及全體農(nóng)民和自愿參與的理念，允許村集體把存貸機(jī)制引入農(nóng)地經(jīng)營。在自愿的前提下，村民存地，獲取“存地費(fèi)”，經(jīng)營戶貸地，支付“貸地費(fèi)”?；蛘叽寮w對鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)用地根據(jù)村民在全部農(nóng)用地中所占份額來劃分比例，村民可以這部分專項(xiàng)土地入股，與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享收益。

1.3依托政策優(yōu)惠，拓寬融資渠道，為農(nóng)旅融合發(fā)展提供資金支持

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開資金的支持。我國的農(nóng)業(yè)集約化程度低，農(nóng)產(chǎn)品附加值低，廣大農(nóng)民收入不高，資金匱乏，極大地限制了旅游發(fā)展需要的硬件設(shè)施的建設(shè)。建議政府在鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營中給予一定的稅收優(yōu)惠和補(bǔ)貼，更重要的是在金融領(lǐng)域開發(fā)鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)低息貸款業(yè)務(wù)。進(jìn)一步實(shí)施以農(nóng)業(yè)用地使用權(quán)作為抵押來獲得貸款的方式并增加貸款規(guī)模，同時(shí)可以嘗試以農(nóng)業(yè)設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品等作為抵押的短期貸款。除此之外，建議政府通過減免稅收的方式吸引民間資本，引導(dǎo)民間企業(yè)參與到鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)中來?；蛘咴卩l(xiāng)村旅游的建設(shè)中引入PPP（Public-Private-Partnership）模式，一部分公共設(shè)施建設(shè)與私人組織合作，減輕政府的資金壓力。也可以利用社會眾籌的模式，吸引社會閑散資金為農(nóng)所用。

1.4引進(jìn)專業(yè)人才，加強(qiáng)農(nóng)民培訓(xùn)，為農(nóng)旅融合發(fā)展提供智力支持

21世紀(jì)的競爭主要是人才的競爭，農(nóng)旅融合的建設(shè)與發(fā)展也離不開人才的支持。農(nóng)民有豐富的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，但卻缺乏旅游管理方面的知識和能力。在鄉(xiāng)村旅游的早期建設(shè)經(jīng)營中，建議采用所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的管理模式，引進(jìn)專業(yè)的旅游景區(qū)管理人員對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行經(jīng)營管理，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c鄉(xiāng)村旅游的部門經(jīng)營管理，在工作中豐富經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)知識。同時(shí)建議政府采用各種方式加強(qiáng)對農(nóng)民的培訓(xùn)，可以邀請鄉(xiāng)村旅游專家上門開設(shè)講座，也可以安排村民去國內(nèi)外成熟的農(nóng)旅融合典型參觀學(xué)習(xí)，或者安排幾個(gè)有一定知識文化并有追求的農(nóng)民前往成功的農(nóng)旅融合地區(qū)進(jìn)行長期的掛職學(xué)習(xí)，進(jìn)行精英培養(yǎng)。蔣巷村與三山島農(nóng)旅融合的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，鄉(xiāng)村精英的帶領(lǐng)和支持對當(dāng)?shù)剞r(nóng)旅融合的推進(jìn)作用巨大，所以應(yīng)該大力挖掘、培養(yǎng)鄉(xiāng)村精英。

1.5構(gòu)建合理有效地管理機(jī)構(gòu)，實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃管理

農(nóng)旅融合發(fā)展涉及的政府主管部門很多，包括農(nóng)林、旅游、交通、國土、消防、建設(shè)、水利、環(huán)保、衛(wèi)生、工商、稅務(wù)等。各部門之間很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，給農(nóng)旅融合發(fā)展帶來了很多問題。融合的新興產(chǎn)業(yè)，需要有融合的新機(jī)構(gòu)來加以統(tǒng)一管理，并提供有針對性的專業(yè)服務(wù)與支持。因此，可能的話，建議政府抽調(diào)各相關(guān)部門的人員構(gòu)建一個(gè)新機(jī)構(gòu)，給予這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)以足夠的重視，給予這個(gè)新機(jī)構(gòu)以足夠的權(quán)限，對農(nóng)旅融合發(fā)展實(shí)施統(tǒng)一審批、規(guī)劃、管理、引導(dǎo)、服務(wù)。

蘇州市在2008年評審?fù)ㄟ^的《蘇州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》主要從旅游角度出發(fā)，沒有涵蓋其他主管部門的職責(zé)分工和協(xié)同管理。為了加快農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的進(jìn)一步融合，這部規(guī)劃還需進(jìn)一步明確農(nóng)林、交通、國土、消防、建設(shè)、水利、環(huán)保、衛(wèi)生、工商、稅務(wù)等各部分的職責(zé)分工和協(xié)同管理的辦法。另外，規(guī)劃應(yīng)形成完整的體系，既要有總體規(guī)劃，也要有各功能分區(qū)的分規(guī)劃，既要有長期規(guī)劃，也要有近期的短期規(guī)劃，既要有戰(zhàn)略性規(guī)劃，也要有具體的實(shí)施性規(guī)劃。任何一個(gè)農(nóng)旅融合項(xiàng)目都應(yīng)該遵循先規(guī)劃后建設(shè)的原則，并且規(guī)劃必須通過管理機(jī)構(gòu)審批之后才可以開工建設(shè)，盡可能避免鄉(xiāng)村旅游服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化，雷同率高的問題。農(nóng)旅融合管理機(jī)構(gòu)在規(guī)劃管理中應(yīng)承擔(dān)主導(dǎo)作用，不僅要做好總體規(guī)劃，而且要為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體牽線搭橋，為他們介紹專業(yè)的規(guī)劃研究機(jī)構(gòu)并在資金上給予一定的支持。endprint

1.6加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的可達(dá)性

蘇州地區(qū)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求的調(diào)查顯示，蘇州地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場散客化趨勢明顯，大部分鄉(xiāng)村旅游者喜歡自助游、自駕游。為了應(yīng)對數(shù)量龐大的自駕游和自助游游客，建議政府加強(qiáng)道路交通建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)周邊修建高質(zhì)量的馬路，與高速公路、國道、省道對接；沿途設(shè)置清晰的旅游交通指示標(biāo)志并定期管理：引入百度、高德等使用較為廣泛的地圖軟件，提高信息化程度，便于游客搜索導(dǎo)航；修建足夠的停車設(shè)施以滿足自駕游游客的停車需求；合理規(guī)劃城鄉(xiāng)公共交通，方便城鄉(xiāng)居民出行旅游。同時(shí)，加強(qiáng)通訊、給排水、環(huán)保等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，保持旅游景區(qū)通訊通暢、生活便利、環(huán)境整潔。

1.7創(chuàng)建品牌，多做宣傳，提高蘇州鄉(xiāng)村旅游的知名度

蘇州市的農(nóng)旅融合發(fā)展速度是比較快的，但在品牌創(chuàng)建方面還稍顯不足。蔣巷村與三山島農(nóng)旅融合發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是重視品牌效應(yīng)。農(nóng)旅融合的過程中，經(jīng)營者要構(gòu)建自己的品牌體系，設(shè)計(jì)品牌形象、品牌標(biāo)志、品牌廣告語等。建議政府利用各種途徑，包括大眾媒體、公關(guān)策略、營業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò)宣傳等大力宣傳農(nóng)旅融合品牌，尤其要在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面多下功夫。鑒于網(wǎng)絡(luò)查找、手機(jī)微信等已成為獲取信息的主要渠道之一，農(nóng)旅融合發(fā)展也需要緊跟時(shí)代形勢，采用互聯(lián)網(wǎng)+模式，開展網(wǎng)絡(luò)營銷、自媒體營銷。建議政府為廣大的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺和銷售平臺。同時(shí)給予鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體一定的財(cái)力支持和政策支持，鼓勵(lì)其加大鄉(xiāng)村旅游專業(yè)平臺的宣傳推廣力度。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體也需要利用政府公眾平臺或自媒體平臺發(fā)布圖文并茂、吸引眼球的產(chǎn)品信息，提高鄉(xiāng)村旅游在市場上的知名度，激發(fā)旅游者對鄉(xiāng)村旅游的興趣。對鄉(xiāng)村旅游的興趣是影Ⅱ向鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的顯著因素之一。而興趣是可以激發(fā)和培養(yǎng)的，通過各種渠道發(fā)布內(nèi)容豐富、實(shí)用性強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息，無疑是激發(fā)鄉(xiāng)村旅游興趣的重要途徑。

1.8重視資源環(huán)境保護(hù)，保障農(nóng)旅融合可持續(xù)發(fā)展

農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程、農(nóng)村的原生態(tài)風(fēng)貌、農(nóng)村的傳統(tǒng)文化以及豐富優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品都是農(nóng)旅融合發(fā)展的重要資源，沒有了這些資源，鄉(xiāng)村旅游就成了無源之水，無本之木。蘇州農(nóng)旅融合的可持續(xù)發(fā)展需要正確認(rèn)識和妥善處理鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)與資源環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系。首先需要政府出臺農(nóng)村資源環(huán)境保護(hù)方面的法律法規(guī)，以此約束開發(fā)者、經(jīng)營者、旅游者的行為。其次要對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體等鄉(xiāng)村旅游建設(shè)參與者進(jìn)行環(huán)境保護(hù)教育，提高其環(huán)保意識。第三要嚴(yán)格執(zhí)法，對破壞農(nóng)村資源及生態(tài)環(huán)境的行為嚴(yán)懲不貸。最后在農(nóng)旅融合發(fā)展過程中要講究科學(xué)性和合理性，比如考慮環(huán)境的可承載力，設(shè)置游客流量限制，在農(nóng)旅融合發(fā)展過程中要注意農(nóng)村整體風(fēng)貌的和諧性等等。

2微觀主體層面

2.1創(chuàng)新經(jīng)營模式，提高農(nóng)村新型經(jīng)營主體的帶動能力

調(diào)查顯示，蘇州地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目只有4%的是由合作社投資建設(shè)的。可見合作社等農(nóng)村新型經(jīng)營主體農(nóng)旅融合發(fā)展帶動能力較差。規(guī)模更小的家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶更難參與農(nóng)旅融合發(fā)展。旅游是一個(gè)資金和人才雙密集型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，前期需要大量的資金投入，整個(gè)發(fā)展過程需要大量的人力投入。小而散的農(nóng)村經(jīng)營主體無法滿足資金和人力兩個(gè)方面的高要求。建議學(xué)習(xí)日本的產(chǎn)業(yè)集群化道路，把資金、資源和人力集聚起來，構(gòu)建新型農(nóng)旅融合經(jīng)營模式，提高農(nóng)村新型經(jīng)營主體的帶動能力。建立以政府為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游合作股份有限公司，號召村民參股參與經(jīng)營，資金、農(nóng)舍、農(nóng)場等都可以折算價(jià)值入股。農(nóng)舍裝修之后可以作為住宿設(shè)施，農(nóng)場修葺之后可以作為游覽景點(diǎn)，由原擁有者經(jīng)營，所得收入按一定比例與公司分成。這種模式既節(jié)省了建設(shè)資金，又調(diào)動了農(nóng)戶的積極性，同時(shí)一定程度上解決了工作人員不足的問題。

2.2開發(fā)多樣的特色旅游項(xiàng)目，豐富游客體驗(yàn)

調(diào)查分析的數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)項(xiàng)目的多樣性是影Ⅱ向鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的顯著因素之一，而且鄉(xiāng)村旅游者參與鄉(xiāng)村旅游的目的是多樣的。因此，農(nóng)旅融合的發(fā)展應(yīng)重視開發(fā)豐富而具有特色的旅游項(xiàng)目。目前蘇州市大部分農(nóng)旅融合發(fā)展項(xiàng)目依然以觀光為主。主要經(jīng)營項(xiàng)目是果蔬采摘、農(nóng)家樂餐飲服務(wù)、垂釣等活動，很少涉及農(nóng)墾文化傳承、農(nóng)事活動體驗(yàn)等更高層級的融合，旅游體驗(yàn)深度有待加強(qiáng)。結(jié)合日本農(nóng)旅融合的成功經(jīng)驗(yàn)，建議農(nóng)旅融合的項(xiàng)目形式除了傳統(tǒng)項(xiàng)目之外，還應(yīng)該開發(fā)一些帶有農(nóng)墾文化色彩，參與性比較強(qiáng)的活動項(xiàng)目，例如烹飪農(nóng)家菜、參與農(nóng)田耕作、學(xué)習(xí)制茶工藝、參與農(nóng)村傳統(tǒng)活動等。鄉(xiāng)村旅游者大多喜歡結(jié)伴出游，所以也要考慮旅游項(xiàng)目的群體參與性及配合性。調(diào)查分析結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)水平總體較低，建議重點(diǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)中低檔的旅游產(chǎn)品，滿足大眾旅游市場的消費(fèi)需求。在特色挖掘方面，建議因地制宜，挖掘本土文化內(nèi)涵，突出區(qū)域特色，形成“一村一景”“一村一主題”的格局。

2。3做強(qiáng)口碑，提高旅游者回頭率和年重游率

調(diào)查分析結(jié)果顯示，口碑效應(yīng)對鄉(xiāng)村旅游的影Ⅱ向極大。結(jié)合本次滿意度分析得出的滿意度較低及消費(fèi)行為分析得出的重游率較低的結(jié)論，可以看出，目前蘇州鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的口碑不太理想。建議鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體建立客戶回訪滿意度調(diào)查機(jī)制，利用客戶反饋信息有針對性的改善旅游項(xiàng)目，完善硬件設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)對服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量，從而不斷提高客戶滿意度，做強(qiáng)口碑，吸引回頭客，培育忠誠客戶。同時(shí)景區(qū)也可以不定期的開展一些營業(yè)推廣活動，比如發(fā)行家庭套票、年卡，贈送有有效期的優(yōu)惠券等，以提高鄉(xiāng)村旅游者的回頭率和年重游率。

2.4促進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)

日本的鄉(xiāng)村旅游在“六次產(chǎn)業(yè)化”之后的加速發(fā)展是因?yàn)樽⒅貙σ弧⒍?、三產(chǎn)業(yè)的融合。當(dāng)前，我國也在推行一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合，蘇州的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)順應(yīng)形勢，把握時(shí)機(jī)，更加注重一、二、三產(chǎn)業(yè)之間的融合與協(xié)同。農(nóng)旅融合發(fā)展應(yīng)以農(nóng)業(yè)發(fā)展為本，以旅游業(yè)的發(fā)展作為推手，綜合發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等第二產(chǎn)業(yè)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科學(xué)化提供綠色農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)村風(fēng)貌風(fēng)俗為旅游業(yè)的發(fā)展提供吸引物資源，農(nóng)產(chǎn)品加工提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，同時(shí)成為鄉(xiāng)村旅游者游玩過程中的旅游商品，第一、第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)M足了旅游者對無公害食品的需求，又為旅游者提供了觀光休閑的配套服務(wù)。第二、第三產(chǎn)業(yè)的收益又可以反哺第一產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的進(jìn)一步機(jī)械化、科學(xué)化?！耙赞r(nóng)為本，以旅促農(nóng)”，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，獲得多贏。endprint