Karen McIntyre

世界各地的女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)商都在通過吸引新消費者尋求增長。在美國和西歐等成熟市場，女性衛(wèi)生用品的滲透率幾乎達(dá)到100%，新消費者僅是剛剛出現(xiàn)購買需求的少女；而在發(fā)展中地區(qū)，增加產(chǎn)品在不同年齡層中的滲透率仍是當(dāng)前重點。這兩種情況下，生產(chǎn)商都將重點集中在拓寬市場，嘗試進(jìn)行新的營銷活動，以吸引新消費者。

根據(jù)美國Allied市場研究公司發(fā)布的最新報告，全球女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到427億美元，2016—2022年，復(fù)合年均增長率為6.1%。2015年，亞太地區(qū)所占市場份額最大，約為48.9%，這得益于中國和其他亞太國家女性的個人健康意識日益增強(qiáng)，以及對衛(wèi)生巾的接受度提高。歐洲是第二大市場，北美緊隨其后，衛(wèi)生棉條、護(hù)墊和女性清潔用品等高端產(chǎn)品在這兩大市場有較高的滲透率。拉丁美洲、中東和非洲地區(qū)預(yù)計將以最高的復(fù)合年均增長率（7.5%）增長，這些地區(qū)職業(yè)女性人數(shù)不斷增加，對衛(wèi)生棉條和護(hù)墊的需求持續(xù)增長。

上述女性衛(wèi)生用品中，衛(wèi)生巾占據(jù)主導(dǎo)地位，幾乎占市場總銷售額的2/3。就增長而言，女性清潔用品將成為增長最快的產(chǎn)品類別，之后是衛(wèi)生棉條和護(hù)墊，這得益于全球女性對于高端衛(wèi)生用品需求的不斷增加。

關(guān)注少女消費者

吸引更年輕的少女消費者，一直是女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)商的關(guān)注重點，過去幾年間，生產(chǎn)商們已將企業(yè)重心和策略轉(zhuǎn)向吸引這一群體。

● 金佰利

2010年，金佰利發(fā)布的產(chǎn)品U By Kotex，標(biāo)志著這一轉(zhuǎn)變的開始。這一富有創(chuàng)新性的女性護(hù)理用品線，包裝和產(chǎn)品設(shè)計新潮前衛(wèi)，它改變了年輕女性對于女性衛(wèi)生用品的原有看法。U by Kotex出現(xiàn)之后的數(shù)年間，女性衛(wèi)生用品廠家紛紛推出針對年輕女性的產(chǎn)品和市場策略，包括U by Kotex安全超薄衛(wèi)生巾等新產(chǎn)品，以及寶潔公司鼓勵少女積極自信的“Like A Girl”等市場營銷活動。通過這些公司的努力，女性生理期問題已由難以啟齒，變?yōu)榱酥档瞄_心的事情。

U by Kotex 衛(wèi)生巾

“與以往相比，如今我們的消費者接觸數(shù)字化渠道，購買電商產(chǎn)品變得更為頻繁，因此我們在這些平臺上向消費者提供了更具吸引力的信息。同時，我們通過科技幫助并促使消費者根據(jù)自身情況隨時獲得更為豐富的品牌體驗?！盪 by Kotex品牌經(jīng)理Laura Kren說，“為吸引、鼓舞并激勵我們的目標(biāo)群體——千禧一代女性，向她們傳遞更為積極的經(jīng)期和女性衛(wèi)生用品信息，U by Kotex成為女性衛(wèi)生用品行業(yè)中，最先通過社交媒體促進(jìn)女性衛(wèi)生教育和引導(dǎo)的包裝消費品品牌之一。”

“通過引入3D瞬吸芯，U by Kotex超薄衛(wèi)生巾的吸收性得到了大幅改善?！盞ren說。金佰利近期還推出了Xpress DRI（一種超快吸收表層，用于U by Kotex Cleanwear衛(wèi)生巾），以及便于女性在家中儲存和整理產(chǎn)品的抽屜包，還有適合流行內(nèi)衣款式的護(hù)墊。

金佰利對于U by Kotex的策略是，通過為年輕女性提供新穎、獨一無二的設(shè)計和完善的保護(hù)，確保其獲得更好的整體體驗，進(jìn)而推動此類產(chǎn)品的擴(kuò)張?！熬唧w而言，我們很清楚女性不希望被經(jīng)期影響，所以我們設(shè)計的是可以快速更換、衛(wèi)生處理，并且使用舒適的產(chǎn)品。無論是否處于經(jīng)期，女性都希望穿上自己喜歡的衣服，所以無論女性選擇哪種內(nèi)褲，我們設(shè)計的衛(wèi)生巾都能滿足她們的需求，我們開發(fā)的超薄產(chǎn)品可以方便她們自由選擇內(nèi)褲?！盞ren補(bǔ)充道。

● 寶潔

金佰利的競爭對手寶潔公司也在不斷擴(kuò)張其少女產(chǎn)品線——Always Radiant，這是結(jié)合Always和丹碧絲兩個品牌特色的產(chǎn)品。最近，寶潔公司推出了丹碧絲Pocket Pearl產(chǎn)品，僅有口袋大小，可以放在手掌中間，專為那些喜愛小巧時尚護(hù)理產(chǎn)品的活躍少女設(shè)計。

“每兩個少女中，就有一個認(rèn)為經(jīng)期使她們無法進(jìn)行某些特定活動。我們很清楚對于少女來說，每天都可以是一場冒險，我們不希望有任何事情阻礙她們的腳步，特別是經(jīng)期?！钡け探z品牌總監(jiān)Amanda Hill說，“在很多少女消費者的幫助下，我們設(shè)計了丹碧絲Pocket Pearl產(chǎn)品，它同人們熟知并信賴的全尺寸丹碧絲Pearl產(chǎn)品一樣，擁有很好的保護(hù)性能和舒適度，同時又時尚、小巧。少女可以輕松度過她們的經(jīng)期，并且在每月的任何一天，都可以自如應(yīng)對即將到來的冒險?！?/p>

丹碧絲Pocket Pearl產(chǎn)品可以提供與全尺寸丹碧絲Pearl衛(wèi)生棉條同等的保護(hù)功能，同時導(dǎo)管更為緊湊，無須擔(dān)心滲漏。它是唯一一種帶有獨特Built-In Backup Braid裝置的衛(wèi)生棉條，這一附加保護(hù)可以防止?jié)B漏，將液體鎖在芯層中。新型丹碧絲Pocket Pearl產(chǎn)品同時使用FormFit技術(shù)，可以更好地消除可能導(dǎo)致滲漏的間隙，為少女提供一層額外防護(hù)，以使其保持清潔、干爽、自信，并可以自如應(yīng)對任何冒險。

除產(chǎn)品研發(fā)之外，Always品牌還致力于通過“Like A Girl”活動鼓勵少女參加運(yùn)動。寶潔公司發(fā)現(xiàn)有半數(shù)以上的少女選擇在青春期結(jié)束后放棄運(yùn)動，因此與奧斯卡獎提名的紀(jì)錄片導(dǎo)演Nanette Burstein合作，共同探索少女對于體育運(yùn)動的看法。他們錄制了“Like A Girl”視頻，視頻中詢問了少女的運(yùn)動經(jīng)歷、挑戰(zhàn)和收獲，是什么促使她們繼續(xù)體育活動或者選擇放棄。這些故事的主人公也包括美國足球明星和奧林匹克金牌獲得者Alex Morgan，她在“Like A Girl”活動中分享了自己的故事，并鼓勵少女繼續(xù)參加運(yùn)動。

丹碧絲Pocket Pearl產(chǎn)品

● SCA

SCA公司也將少女作為其擴(kuò)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分?！艾F(xiàn)在的少女就是我們未來的消費者，”SCA女性衛(wèi)生用品品牌經(jīng)理Pilar Diaz Gonzalez說，“我們正在全球范圍內(nèi)實施多項計劃以吸引青少年消費者，比如在學(xué)校分發(fā)包括產(chǎn)品和宣傳冊的教育套裝，為青少年提供特定類別的產(chǎn)品，并通過論壇、手機(jī)應(yīng)用程序和網(wǎng)站內(nèi)容對她們進(jìn)行教育和引導(dǎo)?！?/p>

歐睿公司的Svetlana Uduslivaia認(rèn)為，提供少女為中心的產(chǎn)品未必是新的趨勢，而是產(chǎn)品多樣化、細(xì)分策略的一部分，可以促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展，并為附加值產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)遇。少女初潮，并接觸各種各樣的產(chǎn)品和品牌后，她們的品牌忠誠度可能在幾年之內(nèi)發(fā)生變化。但是在早期對某品牌產(chǎn)生依賴之后，她們可能會在一生中更傾向于某一品牌/產(chǎn)品。

關(guān)注弱勢群體

女性衛(wèi)生用品市場的主要問題在于很多女性無法獲得產(chǎn)品。不僅發(fā)展中國家（社會偏見及較低的可支配收入阻礙了女性衛(wèi)生用品的增長）存在這種問題，北美等發(fā)達(dá)地區(qū)的貧困區(qū)域也存在這種現(xiàn)象。據(jù)估計，女性平均每年在衛(wèi)生用品上花費100美元，但這些地區(qū)則難以達(dá)到這個數(shù)字。

● Power to the Period經(jīng)期用品捐贈活動

2016年7月，U by Kotex品牌聯(lián)合DoSomething.org組織發(fā)起了Power to the Period活動，這是一次前所未有的全美國經(jīng)期用品捐贈活動，也是U by Kotex經(jīng)期計劃的第二部分。這一系列開創(chuàng)性的活動，均源于那些受該品牌影響，勇于做出改變的女性所提供的靈感。

2016年秋天，Power to the Period活動通過鼓勵人們收集并向收容所捐贈多余的經(jīng)期用品，為350萬需要幫助的美國女性中的很多人提供了經(jīng)期用品。捐贈活動在全美國收集了超過20萬件衛(wèi)生用品。

“很多無家可歸的人們無法得到經(jīng)期用品，是時候改變這一現(xiàn)狀了?！敝ゼ痈绶蓪I(yè)學(xué)生，Power to the Period計劃領(lǐng)隊Holly Sanchez說道，“我通過發(fā)布推特，鼓勵人們購買并捐贈多余的經(jīng)期用品，以幫助那些收容所的人們。U by Kotex與DoSomething.org組織抓住機(jī)遇，發(fā)起了前所未有的全美國經(jīng)期用品捐贈活動，所以我也充分利用這個機(jī)會，積極參與這一回饋計劃中。”

● 紐約市通過相關(guān)法律

美國政府官員也在盡力解決女性衛(wèi)生用品的需求。2016年7月，紐約市議會一致通過了一項法律，旨在為通常難以承擔(dān)或無法獲得衛(wèi)生用品的眾多女性和少女群體，免費提供女性衛(wèi)生用品。這些群體包括懲教局犯人、城市收容所居民、特定兒童服務(wù)設(shè)施里的青年以及公立學(xué)校學(xué)生。

這項法律的簽署，是紐約市女議員Julissa Ferreras-Copeland等官員不斷努力的成果，是將女性衛(wèi)生用品免費發(fā)放至城市各處計劃的一部分?！巴ㄟ^為幾十萬的女性和少女提供衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉條，美國離女性經(jīng)期平等又近了一步，我對此感到十分驕傲?！盕erreras-Copeland說道。

女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)商Hospeco公司因參與這一計劃而飽受贊譽(yù)，它免費設(shè)計并布置了第一臺衛(wèi)生巾和棉條自動售貨機(jī)。在Ferreras-Copeland與紐約市教育局的協(xié)助下，2015年，自動售貨機(jī)被安裝于皇后區(qū)Corona的紐約藝術(shù)與商業(yè)學(xué)校。這種自動售貨機(jī)操作方便，數(shù)據(jù)兼容性好，按鍵即可拿到產(chǎn)品。售貨機(jī)通過前門增補(bǔ)產(chǎn)品，可以方便地補(bǔ)充存貨，并且其存貨通道可以調(diào)整以適應(yīng)不同的產(chǎn)品（比如大流量和普通流量衛(wèi)生棉條）。自動售貨機(jī)同時裝有感應(yīng)器，可在機(jī)器清空時亮燈提示，這消除了現(xiàn)在很多女性不愿使用此類自動售貨機(jī)的疑慮。但最重要的是售貨機(jī)的擁有者可以選擇通過該機(jī)器免費提供產(chǎn)品。Hospeco公司相信通過提供免費的衛(wèi)生棉條和衛(wèi)生巾可以幫助生產(chǎn)商提高其品牌知名度。

Cora公司向印度女性提供月經(jīng)墊

Cora公司的創(chuàng)始人之一Molly Hayward在肯尼亞工作時，發(fā)現(xiàn)那里的少女有學(xué)?？梢詫W(xué)習(xí)，也有校服可穿，但每月遇到的經(jīng)期問題卻無法解決。于是，她決定創(chuàng)辦一家女性衛(wèi)生用品公司，幫助那些無法獲得這些產(chǎn)品的女性。

Cora公司成立于2016年2月，專門生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)有機(jī)棉制造的衛(wèi)生棉條，產(chǎn)品貼身防漏，并帶有不含BPA的緊湊型塑料導(dǎo)管，且包裝柔軟舒適。這些產(chǎn)品首次交付時帶有簽名套裝，并提供特別的包裝，如可以放在手提袋里的皮革小包，以及口紅大小的紙袋，保證產(chǎn)品不會在包內(nèi)損壞。公司開始通過訂購的方式提供衛(wèi)生棉條，到2016年9月，其銷售范圍已擴(kuò)展到美國200家Target連鎖店。

Cora公司的衛(wèi)生棉條包裝在時尚且隱秘的紙盒內(nèi)

“Cora公司為那些追求健康、設(shè)計感、便攜性并且擁有全球意識的現(xiàn)代女性提供衛(wèi)生用品。我認(rèn)為對于設(shè)計精良、品牌氣息濃厚的產(chǎn)品來說，在線銷售有著得天獨厚的優(yōu)勢?！盡olly說道，“我們認(rèn)為，從最初的訂購者中學(xué)習(xí)經(jīng)驗十分重要，因此首先做了這種嘗試?！盋ora公司了解到大多數(shù)女性不僅僅使用衛(wèi)生棉條，因此計劃將其產(chǎn)品線擴(kuò)展至其他領(lǐng)域。

除了在衛(wèi)生用品方面提供時尚且環(huán)保的產(chǎn)品，Cora公司還與印度女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)商合作，向印度婦女提供衛(wèi)生巾（88%的印度女性無法獲得充足的女性衛(wèi)生用品）。Cora每個月都會拿出收入的一部分，購買印度生產(chǎn)的衛(wèi)生巾，提供給該國女性。其在印度的合作伙伴Aakar Innovations公司，不僅為當(dāng)?shù)嘏蕴峁┛缮锝到獾男l(wèi)生巾，還會雇傭那些沒有穩(wěn)定工作的印度女性。

“我不想僅僅將另一種衛(wèi)生巾產(chǎn)品出口到印度，而是在印度找到合作者?！盡olly說道，“從本質(zhì)上說，我們的運(yùn)營模式是，用我們的利潤來購買他們在印度生產(chǎn)的產(chǎn)品，幫這些有社會責(zé)任感的企業(yè)提高收入?！?/p>