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        “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代城市APP該如何做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

        2018-01-15 07:32:36劉可鑠
        記者搖籃 2018年11期

        劉可鑠

        【摘 要】在新的時(shí)代環(huán)境下,“互聯(lián)網(wǎng)+”成為社會(huì)的主流意識(shí),國(guó)家鼓勵(lì)開展應(yīng)用模式創(chuàng)新,推進(jìn)智慧城市建設(shè),一大批城市APP應(yīng)運(yùn)而生,“智慧無錫”APP便是其中的一個(gè)典型案例。筆者以辯證的眼光,對(duì)以“智慧無錫”APP為代表的城市APP進(jìn)行研究和分析,提出了目前存在的主要問題,并提出相應(yīng)的對(duì)策,希望能給城市APP的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)帶來一些啟示。

        【關(guān)鍵詞】城市APP? ?智慧無錫? ?內(nèi)容運(yùn)營(yíng)? ?內(nèi)容編輯? ?產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

        2015年3月“互聯(lián)網(wǎng)+”概念第一次被納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)的頂層設(shè)計(jì),預(yù)示著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正到來。在這一時(shí)代背景下,國(guó)家鼓勵(lì)開展應(yīng)用模式創(chuàng)新,推進(jìn)智慧城市建設(shè),一大批城市APP應(yīng)運(yùn)而生。然而,城市APP的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化情況亦越來越嚴(yán)重,在這種環(huán)境下,一個(gè)產(chǎn)品要想真正脫穎而出,做大做強(qiáng),就不得不重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的不斷創(chuàng)新。

        內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容,從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值,制造出對(duì)用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用的運(yùn)營(yíng)。在進(jìn)行城市APP的研究中,筆者發(fā)現(xiàn),內(nèi)容的流通方向應(yīng)該為:“內(nèi)容吸引用戶——用戶產(chǎn)出內(nèi)容(UGC)——內(nèi)容再被新用戶消費(fèi)?!庇纱丝梢?,內(nèi)容應(yīng)該是APP正常運(yùn)營(yíng)的前提?!皟?nèi)容為王”這句話在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代同樣適用。

        作為“智慧江蘇”門戶13個(gè)市分站當(dāng)中的一個(gè)重要分站,“智慧無錫”是智慧門戶在無錫進(jìn)行本地化應(yīng)用的落地。其本身不是一個(gè)網(wǎng)站,而是一個(gè)基于云計(jì)算技術(shù)搭建的開放應(yīng)用平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)、信息發(fā)布平臺(tái)。6年來,“智慧無錫”門戶突破了運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范疇,全網(wǎng)覆蓋,持續(xù)為市政府、市民、企業(yè)提供全方位服務(wù)。然而,進(jìn)入發(fā)展瓶頸期后,不難發(fā)現(xiàn)其存在以下問題:

        1.整體版面重點(diǎn)不明確,頁(yè)面包裝無設(shè)計(jì)感。2.忽視原創(chuàng)內(nèi)容,服務(wù)頻道缺乏特色,難以建立品牌。3.偏重技術(shù),更新和維護(hù)內(nèi)容的速度比較慢,對(duì)新媒體用戶的需求和規(guī)律掌握不到位,主要是因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)編輯力量配備不夠?!爸腔蹮o錫”過分注重技術(shù)平臺(tái)建設(shè),至今已經(jīng)開發(fā)了40個(gè)模塊,但一半以上都是“僵尸”模塊,缺乏品牌內(nèi)容的建設(shè)。貪多貪全,再加上人力資源無法跟上內(nèi)容更新的速度,最終導(dǎo)致效果適得其反。4.制作團(tuán)隊(duì)的新媒體思維沒有建立起來,導(dǎo)致適合新媒體展現(xiàn)的內(nèi)容并不多。

        從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā),建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行平臺(tái)改造:

        第一步:做好一件事——內(nèi)容編輯:多元、即時(shí)、不可替代。要調(diào)整定位和目標(biāo),力爭(zhēng)將“智慧無錫”APP打造成媒體融合的平臺(tái);理清調(diào)整思路,清理“僵尸”模塊,增設(shè)特色模塊;開設(shè)體現(xiàn)無錫本土特色和廣電特色的專欄,加強(qiáng)采編整合。在內(nèi)容編輯方面,尤其要注意解決一個(gè)問題:“我們?cè)撊绾温斆鞯卮a字?”

        A 互聯(lián)網(wǎng)寫作區(qū)別于傳統(tǒng)新聞寫作,什么是“黃金法則”?

        標(biāo)題:長(zhǎng)短搭配,減少閱讀障礙,不多于55個(gè)字符;導(dǎo)語(yǔ):重要信息,一句話說清楚;段落:“倒金字塔”仍是金科玉律;篇幅:短小精悍,不要挑戰(zhàn)讀者的耐心;結(jié)構(gòu):創(chuàng)新問答結(jié)構(gòu),五六個(gè)直接問題和簡(jiǎn)潔有力的回答足以;鏈接:增強(qiáng)可信度,豐富內(nèi)容;表格:以最小的尺寸呈現(xiàn)事實(shí)。

        B 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,什么樣的文章最容易成為爆款?

        選題:引發(fā)傳播沖動(dòng)的內(nèi)容。與自己貼近、有懸念、有意外、熟悉的東西中有陌生元素。長(zhǎng)度:最好是3000字。這是著名的公眾號(hào)“大象工會(huì)”總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn),1000字太少,2000字在信息和觀念密度上達(dá)不到理想門檻。問題意識(shí):“為什么”系列。多以“為什么”出發(fā)來寫文章,這個(gè)現(xiàn)象得有足夠的延展性,在傳播上也有足夠的通俗性和可傳播性。運(yùn)用分析工具:進(jìn)行解讀。為了回答“為什么”的問題,就必須要對(duì)概念、定義、邊界進(jìn)行梳理,運(yùn)用比較分析等方法,作為文章輸出的邏輯方式。寫作套路:符合懸疑期待。如果可以,不妨按照“提出問題——回答問題——再提出問題——再回答問題”不斷反復(fù)的方式,最后埋一句出人意料的轉(zhuǎn)折,也不失為一種黑色幽默。

        第二步:做好一個(gè)方向——內(nèi)容運(yùn)營(yíng):簡(jiǎn)潔奪目與穩(wěn)定親和。首先,精準(zhǔn)掌握用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求,傳遞產(chǎn)品的定位。使用“智慧無錫”APP的用戶,內(nèi)容需求大致可以細(xì)分為四類:獲取資訊;打發(fā)時(shí)間;深度閱讀;生活決策。運(yùn)營(yíng)人員就要通過各種手段,使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知,形成特定印象?!爸腔蹮o錫”APP的表現(xiàn)形式應(yīng)該考慮簡(jiǎn)潔明了、吸引眼球、親和友好、持續(xù)穩(wěn)定等幾個(gè)方面的要素,設(shè)計(jì)時(shí)還要考慮開放性。

        其次,場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)到來,要采用多種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段來進(jìn)行APP平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)。一種是傳統(tǒng)模式。這是“智慧無錫”APP目前正在嘗試的運(yùn)營(yíng)手段,近年來在業(yè)內(nèi)很普及,包括將用戶產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行篩選、整合和包裝,或?qū)?nèi)容篩選后,在首頁(yè)等展現(xiàn)位推薦,起到流量分發(fā)的作用。傳統(tǒng)模式的特點(diǎn)是依賴運(yùn)營(yíng)人員的編輯策劃能力,以及巨大的工作量。優(yōu)勢(shì)是可以保證內(nèi)容的質(zhì)量和及時(shí)性,但劣勢(shì)也是顯而易見的。比如,它與用戶是割裂的,內(nèi)容很難差異化,覆蓋的用戶數(shù)量也非常有限等。

        另一種是創(chuàng)新模式。“智慧無錫”APP可以嘗試場(chǎng)景化、個(gè)性化和產(chǎn)品流程化這三種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的模式。“場(chǎng)景化模式”簡(jiǎn)化表達(dá)如下:用戶→用戶場(chǎng)景→場(chǎng)景下的需求→用于滿足需求的內(nèi)容?!皥?chǎng)景化模式”中報(bào)道形態(tài)要?jiǎng)?chuàng)新,探索適配場(chǎng)景中的個(gè)性化報(bào)道。一切依照核心用戶的行為方式,關(guān)心他們?cè)诤螘r(shí)、何地、何種情境下消費(fèi)新聞產(chǎn)品。

        “個(gè)性化定制模式”能提供一種貼心的差異化服務(wù),對(duì)用戶來說也是超出預(yù)期的,可以極大地提升用戶滿意度。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的今天,有可能這些細(xì)節(jié)的體驗(yàn),就成為用戶選擇的理由。

        “產(chǎn)品流程化模式”,一般是指用戶在完成一個(gè)完整的產(chǎn)品操作流程之后,往往就關(guān)掉離開了。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以借鑒這個(gè)思路,在原本的操作流程之后,新增符合用戶需求的內(nèi)容。在不傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,拿回這部分流量。

        第三步:做好一個(gè)產(chǎn)品——產(chǎn)品運(yùn)營(yíng):互動(dòng)分享與多渠道引流。在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上,城市APP內(nèi)容首要考慮的就是用戶的需求,應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的用戶定位在強(qiáng)化互動(dòng)與鼓勵(lì)分享上。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的推廣策略方面,多渠道引流與新老媒體互推也不失為兩種好做法。

        總而言之,在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下,城市APP應(yīng)當(dāng)在正確輿論的引導(dǎo)下,以重視用戶體驗(yàn)為第一要義,堅(jiān)持“內(nèi)容為王”,從頻道、內(nèi)容到頁(yè)面設(shè)計(jì)的方方面面,都應(yīng)該讓用戶對(duì)其產(chǎn)生依賴性,培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。

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