高淵

【摘 要】智能廣告時代行業(yè)面臨著企業(yè)營銷精準化、廣告生產(chǎn)智能化、媒體組織平臺化等生態(tài)系統(tǒng)變革，因此廣告從業(yè)者職能需求也正在發(fā)生一系列的變化。未來廣告從業(yè)者中，“泛廣告人”將成為行業(yè)中新的崗位。

【關鍵詞】智能廣告? ?變化? ?職能轉向

近幾年隨著科學技術的飛速發(fā)展，“人工智能”正在頻繁地進入人們的視野。尤其自2016年以來，人工智能技術迎來爆發(fā)式的發(fā)展，其不斷展現(xiàn)出的在復雜勞動工作中的優(yōu)越性使得傳統(tǒng)行業(yè)正面臨激烈的挑戰(zhàn)。關于“人工智能是否會代替人類”話題被各類媒體爭相討論。那么在人工智能時代，作為廣告從業(yè)者也同樣面臨此問題。本文寫作的目的正在于探討廣告從業(yè)者在這樣一個時代所面臨的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)變革，以及在這種變革中如何適應轉向生存的問題。

一、智能廣告時代行業(yè)面臨的生態(tài)系統(tǒng)變化

人工智能時代社會各行各業(yè)正在發(fā)生重大變革，傳媒產(chǎn)業(yè)作為與信息技術緊密相關的行業(yè)類型其影響是巨大的，“智媒”這個詞正在被行業(yè)所熟知。所謂智媒是隨著互聯(lián)網(wǎng)Web1.0時代“內容”的連接，Web2.0時代“人”的連接發(fā)展到Web3.0時代物與物或物與人的連接階段。廣告行業(yè)作為傳媒產(chǎn)業(yè)重要的組成部分也在這種背景下進入智能廣告時代。所謂智能廣告“是以Web3.0為技術應用平臺，是人工智能思維、人工智能技術與廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)作、廣告制作、廣告合成、廣告發(fā)布和公告后期管理等緊密結合而成的新興廣告形態(tài)”。智能廣告時代廣告業(yè)正面臨著廣告主、廣告公司、媒體和受眾多方面的生態(tài)系統(tǒng)變化。

1.企業(yè)營銷的精準化

上世紀初美國百貨商店之父約翰·沃納梅克（John Wanamaker）提出了廣告營銷業(yè)著名的“哥德巴赫猜想”——“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。從那時起精準化營銷一直都是廣告主的夢想，但自廣告行業(yè)產(chǎn)生以來受限于技術和傳統(tǒng)媒體的特征均未能實現(xiàn)，智能廣告時代使該問題得以解決。智能媒體的首要特征就是“萬物皆媒”，在此基礎上形成了智能感知。人工智能時代廣告從業(yè)人員可以通過消費者身邊的“物”作為媒體充分收集用戶的數(shù)據(jù)進行分析，能夠對每一位用戶進行準確的描述和精確的定義，從而為其智能量身定制營銷策略。

在此基礎上，廣告從業(yè)者可再次通過“物”將策略進行實施，將廣告內容展示到消費者面前，從而達到精準化營銷的目的。在此過程中，人不需要參與，全程由人工智能設備進行分析和調配，真正體現(xiàn)了人工智能時代大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)特色。但同時人參與度的降低也增強了從業(yè)人員的行業(yè)危機感。

2.廣告生產(chǎn)過程智能化

“人工智能技術在廣告產(chǎn)業(yè)中的應用主要是通過計算機（機器）來模仿廣告人的思維，智能化地處理廣告運作中面臨的問題，屬于人工智能技術在廣告產(chǎn)業(yè)的編輯應用和創(chuàng)新?！比斯ぶ悄軙r代廣告活動在廣告調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告投放以及廣告監(jiān)管方面都面臨著智能化的改革。

在前期廣告調查方面體現(xiàn)為通過“物”對消費者全方位地了解洞察。傳統(tǒng)媒體時代廣告調查主要依靠小樣本定量調查，這種調查方式極度依賴調查者的專業(yè)判斷及執(zhí)行過程的準確性，受到許多因素干擾較易產(chǎn)生偏差。人工智能時代借助受眾身邊的各類“傳感器”能夠在消費者沒有感知的情況下收集龐大而又準確的信息，為廣告決策者進行下一步工作提供了重要保障。

在廣告策劃階段體現(xiàn)為精準的個人廣告策略。如前文所言精準化是廣告自誕生以來廣告主的夢想，在傳統(tǒng)媒體時代受限于技術手段無法做到這一點，為了盡可能接近這一目標幾代廣告人不懈努力也開拓了許多廣告理論，比如定位理論、市場細分理論，但不可避免地這種粗放型的劃分方式并沒有達到目的。智能廣告時代，依靠前期對個人消費者的洞察，我們能夠為其量身定制廣告營銷策略，使廣告效果更為顯著。

在廣告創(chuàng)作方面體現(xiàn)為通過智能學習的廣告創(chuàng)作。廣告創(chuàng)作過程是人腦特有的能力，也是整個廣告生產(chǎn)過程中最不易被人工智能所替代的部分，但人工智能仍可發(fā)揮巨大作用。

在傳統(tǒng)媒體時代廣告創(chuàng)作過程完全依賴于人的思維，“頭腦風暴”是其最常用的形式。人工智能時代通過智能學習，機器可以創(chuàng)作大量可供挑選的廣告內容，為創(chuàng)意人員減輕大量負擔。

在廣告投放方面智能推薦成為主要形式。依據(jù)前期大數(shù)據(jù)廣告調查我們能夠了解某個消費者媒體使用習慣和愛好傾向，通過智能匹配有相同或近似愛好其他消費者的消費習慣，機器可以推測消費者未來可能的消費傾向從而為其量身定制廣告。智能推薦式廣告在行業(yè)中應用已經(jīng)較為成熟，眾多電商網(wǎng)站運用的均是該方式。

在廣告監(jiān)管方面面臨著由人監(jiān)管到機器監(jiān)管的變革。在傳統(tǒng)媒體時代和互聯(lián)網(wǎng)“上半場”時期由于廣告信息的大量增長，使得廣告監(jiān)管面臨著人手不足監(jiān)管不力的局面，同時也給許多不法分子可乘之機造成廣告市場混亂。智能廣告時代，機器通過自然語言識別、圖形圖像識別、場景識別、人臉識別等技術能夠進行全方位的網(wǎng)絡監(jiān)管，不但提高監(jiān)管的準確性也減少了人力成本。

3.媒體組織結構平臺化、模塊化

廣告產(chǎn)業(yè)是基于媒體之上的次生行業(yè)，因此媒體環(huán)境對廣告產(chǎn)業(yè)具有重大影響。智媒時代，媒體由機構媒體向平臺媒體轉變。

組織結構上采取平臺戰(zhàn)略是智媒與傳統(tǒng)媒體最重要的區(qū)分之一。“所謂平臺戰(zhàn)略強調的是企業(yè)的產(chǎn)品或者服務連接兩個及其以上的特定用戶群體，為它們提供互動機制，滿足所有群體的需要，構建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，形成同邊或多邊網(wǎng)絡效應的市場戰(zhàn)略。這樣構建的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈實際上是一個‘多邊自組織經(jīng)營系統(tǒng)”。傳統(tǒng)媒體時代其內容生產(chǎn)到分發(fā)全部掌握在媒體自身手中，媒體擁有強大的權力決定著受眾關注焦點和對社會的認知。智媒時代媒體角色發(fā)生巨大轉變，其已不再主要從事內容生產(chǎn)，更多地注重內容分發(fā)和受眾的挖掘。智媒時代的媒體平臺如同“市場”，“市場”中的多個經(jīng)營個體都是獨立運營的“自組織”。這些“自組織”會根據(jù)受眾的需要自主選擇其經(jīng)營項目形式，而“市場”的作用在于吸引受眾，為受眾提供滿足其個性化需求的經(jīng)營個體且進行相應的管理。一言以蔽之，智媒時代的媒體組織結構由原來的“百貨商店”轉變?yōu)椤百Q易市場”。

模塊化是媒體平臺媒體產(chǎn)業(yè)鏈的必然產(chǎn)物?！澳K化（modularity）是指半自律性的子系統(tǒng)通過和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定規(guī)則相互聯(lián)系而構成的更加復雜的系統(tǒng)或過程，具有模塊本身是復雜系統(tǒng)、模塊之間的連接規(guī)則可變、每個模塊可單獨開發(fā)和生產(chǎn)三個特征。模塊化的本質是由相對小的、可以進行獨立功能設計的系統(tǒng)組成一個復雜產(chǎn)品或流程。”平臺媒體的內容生產(chǎn)和業(yè)務被分成獨立模塊，各模塊分別由企業(yè)組織或者個人進行建設，通過媒體平臺對各模塊進行組合并與受眾進行對接。

4.受眾體驗決定媒體認同

傳統(tǒng)媒體時代，媒體是整個社會的議程設置者，其在公眾心目中的媒體認同主要是通過以聲譽為核心的“機構品牌”來形成。智媒時代由于媒體平臺化和內容生產(chǎn)模塊化的特征，受眾不再區(qū)分是哪個具體媒體為他們提供內容，取而代之是更多對“平臺媒體品牌”認同。而在平臺媒體上眾多的內容提供者的競爭更多來自受眾體驗。另外隨著智能分發(fā)系統(tǒng)運用，受眾已經(jīng)習慣于自身個性化的需求得到滿足，因此滿足個性化體驗需求是智媒時代平臺媒體所面臨的當務之急。

二、智媒時代下廣告行業(yè)人力資源需求變革新趨向

隨著智能廣告時代的來臨，廣告行業(yè)人力資源需求也正面臨轉變。程序化、機械化、重復性的腦力和體力勞動正在被智能技術所取代，而同時一些新的崗位卻在孕育而生。

1.機械化工作將被人工智能替代

2017年4月，阿里集團在UCAN2017年度設計師大會上正式公開了人工智能設計系統(tǒng)“魯班”，其原理是通過人工智能算法和大量數(shù)據(jù)訓練，機器學習設計，輸出設計能力。在2016年“雙11”期間，魯班把“雙11”站內投放廣告形式呈現(xiàn)為千人千面，根據(jù)主題和消費者特征進行個性化呈現(xiàn)，平均每個分會場需要投放3萬張圖片素材，整個“雙11”期間累計生產(chǎn)了1.7億數(shù)量級的素材。1.7億的素材，滿打滿算需要100個設計師不吃不喝連續(xù)做300年。魯班系統(tǒng)除了個別模板還需人工設計以外，基本承接了此項目全部的工作量，設計效能得到大幅提升。顯然廣告設計師機械化的工作正在被取代。當然這并不等同于設計師就將被取代，人工智能只是幫助設計師解決重復性的工作，為缺乏設計能力的商家服務，解決對設計要求不高的客戶需求。但對于高端設計工作具有創(chuàng)新力藝術表現(xiàn)力的設計師被更多地需要。

2.廣告從業(yè)人員綜合能力要求提高

傳統(tǒng)廣告時代對于從業(yè)人員能力要求主要來自廣告行業(yè)自身，比如創(chuàng)意能力、表現(xiàn)能力、市場分析解讀能力等，智能廣告時代除上述能力要求之外，還要求從業(yè)人員具備較高的信息技術運用能力。廣告行業(yè)需要跨界綜合素質較高人才。傳統(tǒng)廣告時代要求廣告人是具有相當寬知識面的雜家，而智能廣告時代“不能再是簡單的雜家，更應是跨越學科界限的多領域專家”。特別是對于信息技術運用能力更是重要。智能廣告直接推動力是智能技術，在人工智能時代對智能技術理解運用能力成為行業(yè)人才的核心競爭力。因此，廣告從業(yè)人員綜合能力的要求進一步提高。

3.創(chuàng)新能力仍是廣告行業(yè)不可替代的核心能力

智媒時代，平臺媒體上一大批專業(yè)或非專業(yè)內容生產(chǎn)者的信息傳播活動使得信息泛濫，受眾注意力呈現(xiàn)分散化趨勢，媒體分化現(xiàn)象日益突出。在這種環(huán)境下創(chuàng)新能力仍然是廣告行業(yè)不可替代的核心競爭力。

人工智能技術的發(fā)展能夠在未來部分替代人類“左腦”功能已成為共識，而“右腦”功能卻難以替代。廣告行業(yè)歷來被認為“不創(chuàng)新，就是死”，從這個角度說廣告業(yè)自身的性質和傳統(tǒng)使其受到人工智能沖擊較小。人工智能技術能夠模擬人的邏輯思維，但卻不能夠具備人類獨有的發(fā)散性創(chuàng)新思維能力和藝術表現(xiàn)力，因此創(chuàng)新能力無論是在傳統(tǒng)廣告時代抑或智能廣告時代仍然是廣告從業(yè)者的核心競爭力。

三、智媒時代廣告從業(yè)者職能轉向

智能廣告時代隨著對廣告人綜合能力要求的提升，連接廣告公司和技術公司、媒體平臺和受眾、信息與終端的“泛廣告人”將成為行業(yè)中新的崗位。

1.廣告數(shù)據(jù)分析師

廣告數(shù)據(jù)分析師扮演著廣告主與媒體之間紐帶的角色。在數(shù)據(jù)采集基礎上的市場、消費者分析在傳統(tǒng)廣告時代已被高度重視，但是基于技術原因其功能發(fā)揮受到限制。智能廣告時代大數(shù)據(jù)技術的運用使得用戶數(shù)據(jù)搜集變得極為便利，搜集、整理、分析、評估和預測消費者行為變?yōu)榭赡?。智媒時代消費者個性化需求得以突出，廣告必須針對每個個體消費者定制其營銷方案。數(shù)據(jù)正在成為廣告營銷的基礎性工作，數(shù)據(jù)分析師將成為廣告行業(yè)中必不可少的重要角色。

2.廣告創(chuàng)意設計師

如前文所述傳統(tǒng)廣告設計師的工作正面臨著人工智能前所未有的挑戰(zhàn)，大量重復性、機械化的設計工作正在被機器高效率地取代，但這并不意味著廣告設計師這個職業(yè)將消失，相反廣告創(chuàng)意設計成為行業(yè)高端需求。

設計作為廣告行業(yè)的核心工作，占據(jù)其工作量的很大一部分，但許多客戶對設計要求并不高，也不愿意花費大量資金在設計上，因此設計師往往被要求從事簡單、機械、低端的設計，這在一定程度上也降低了行業(yè)對于設計師自身能力的要求。隨著智能廣告時代的來臨，低端重復性設計活動被人工智能所替代，未來對設計師能力要求將提高。廣告創(chuàng)意設計師主要服務于對設計有較高要求的高端客戶，在智能廣告時代此類人才依舊是緊缺型人才。

3.內容傳播引領者

互聯(lián)網(wǎng)時代是信息爆炸的時代，智媒時代更甚。消費者面臨著海量的有針對性的商品信息不免會產(chǎn)生迷失甚至厭惡。如何從中脫穎而出就需要內容傳播的引領者。廣告從業(yè)人員應該充分運用技術手段細致分析消費個性化需求，引導其注意力。

四、結語

人工智能時代廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，行業(yè)對廣告從業(yè)人員的要求也正在改變和提高。一些新的崗位正在出現(xiàn)，這種變化的趨勢是社會發(fā)展和行業(yè)變化的必然要求。廣告從業(yè)人員必須適應這種新環(huán)境、新要求，提升自身能力。高校廣告教育和業(yè)界在職教育也應該根據(jù)人才需求的變化情況調整教學目標和方案，使人才培養(yǎng)符合時代需求。

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