劉爽，張玲芳

九江市農(nóng)業(yè)局，332099

在全球化市場競爭背景下，質(zhì)量文化是品牌提升的關(guān)鍵因素，它是將品牌內(nèi)技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、目標(biāo)與價(jià)值觀系統(tǒng)等有機(jī)組合，進(jìn)而形成品牌在全球化市場中的競爭優(yōu)勢和競爭地位，為品牌的發(fā)展提供活力，是品牌發(fā)展的動(dòng)力源泉，帶來經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)品牌的市場競爭力，是一種無形資產(chǎn)[1-2]。

一、廬山云霧茶品牌發(fā)展現(xiàn)狀

“廬山云霧茶，味濃性潑辣，若得長時(shí)飲，延年益壽法”。朱德元帥詩贊的廬山云霧茶，古稱“聞林茶”，始于漢代，盛于唐宋，興于明清，自晉列為貢茶直到清代，歷史源遠(yuǎn)流長，文化底蘊(yùn)深厚[3]。九江地處北緯30°優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)，北偎長江、東擁鄱陽湖，境內(nèi)群峰挺秀，林木茂盛，泉水涌流，霧氣蒸騰，“霧芽吸盡香龍脂，色香幽細(xì)比蘭花”，獨(dú)特的地理和氣候條件孕育出優(yōu)質(zhì)的廬山云霧茶，素來以“味醇、色秀、香馨、湯清”享有盛名。1959年被評為“中國十大名茶”，1971年被列為中國綠茶之“特種名茶”，是我國茶葉中的珍品。

近年來“廬山云霧”茶葉品牌效應(yīng)不斷增強(qiáng)，分別獲農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和質(zhì)檢總局原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品、國家證明商標(biāo)、江西省著名商標(biāo)、江西老字號(hào)。在全國茶葉博覽會(huì)及評比活動(dòng)中屢獲金獎(jiǎng)，極大地提高了品牌美譽(yù)度和知名度。廬山云霧茶抓住新一輪茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，加強(qiáng)品牌建設(shè)，統(tǒng)一品牌形象，注重產(chǎn)品質(zhì)量，拓展銷售渠道，品牌的知名度、美譽(yù)度、市場競爭力顯著提升。目前全區(qū)茶園面積1.87萬hm2，產(chǎn)量達(dá)1.3萬t，產(chǎn)值27.17億元，發(fā)展壯大龍頭企業(yè)35家。以“人文圣山，天生好茶”作為廣告宣傳語。以進(jìn)入全國茶葉品牌第一方陣為發(fā)展愿景，全面提升“廬山云霧茶”的核心競爭力，不斷豐富廬山云霧茶品牌內(nèi)涵。

二、廬山云霧茶創(chuàng)建質(zhì)量文化品牌的路徑分析

1.打造以品牌為核心的質(zhì)量精神文化

（1）借助展會(huì)平臺(tái)放光彩，深化對外交流合作。一方面，九江市積極組織廬山云霧茶參加各類權(quán)威平臺(tái)的評選評獎(jiǎng)，2014年獲中國名茶之鄉(xiāng)榮譽(yù)；2015年獲米蘭世博會(huì)“百年世博中國名茶”公共品牌金獎(jiǎng)；2016年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)50強(qiáng)；2017年最受消費(fèi)者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；同年在首屆中國國際茶業(yè)博覽會(huì)上榮獲“中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌”。與省社科院共同舉辦了“一帶一路”與茶葉發(fā)展高峰論壇，對九江茶葉歷史文化進(jìn)行了深度宣傳；積極組織參加由省農(nóng)業(yè)廳組織的“江西茶香天下”全國巡展，多次在北京、上海、杭州、廣州、深圳等茶業(yè)博覽會(huì)上參展參評，贏得了客商眾口交贊，許多外地客商紛紛要求加盟代理廬山云霧茶，在全國開設(shè)廬山云霧茶專賣店。目前在一線、省會(huì)等城市開設(shè)廬山云霧茶專賣店36家。

（2）依托新聞媒介，全方位宣傳。充分發(fā)揮電子網(wǎng)絡(luò)、電視廣播、報(bào)刊雜志的力量，廣泛開展廬山云霧茶品牌宣傳。除了在《九江日報(bào)》《潯陽晚報(bào)》和九江電視臺(tái)等市內(nèi)主流媒體上跟進(jìn)宣傳報(bào)道茶葉品牌整合工作外，還加大了與省級宣傳媒體的聯(lián)系和對接?！督魅請?bào)》先后在頭版頭條報(bào)道《東風(fēng)隨春歸，發(fā)我枝上花——九江市推進(jìn)茶葉品牌整合工作紀(jì)實(shí)》，整版登載《九江市兩大茶葉品牌閃耀米蘭世博會(huì)》，與《江西農(nóng)業(yè)》雜志聯(lián)合出版了《廬山問茶》宣傳專題刊物，深度宣傳了廬山云霧茶，讓更多人認(rèn)識(shí)和愛上了廬山云霧茶。為擴(kuò)大宣傳影響，以“人文圣山，天生好茶”作為廣告宣傳語在昌北機(jī)場、昌九高速公路旁設(shè)立廬山云霧茶廣告牌，由省農(nóng)業(yè)廳組織在CCTV13套投放以“江西茶，香天下”為主題的宣傳廣告，廬山云霧茶飄香全國。

（3）利用自然文化優(yōu)勢，舉辦茶事活動(dòng)擴(kuò)大影響。茶圣陸羽對用廬山好泉水泡好茶深有心得，他命名的20處益茶好水，其中廬山就有3處，即天下第一、第六、第十泉。九江充分挖掘和利用天下第一泉這一獨(dú)有的自然資源優(yōu)勢和廬山云霧茶優(yōu)異品質(zhì)，倡導(dǎo)用天下最好的水泡天下最好的茶，精心打造了“廬山問茶會(huì)”的茶事活動(dòng)，邀請全國名優(yōu)茶參加茶葉評比，不僅提升了九江市茶葉生產(chǎn)水平，推動(dòng)了茶文化發(fā)展，擴(kuò)大了本地茶葉知名度，還通過邀請中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所專家把脈問診，增加與茶區(qū)間互動(dòng)交流，企業(yè)制茶水平得到了全面的提升，現(xiàn)已成為江西省內(nèi)的一項(xiàng)重要茶事活動(dòng)?！皬]山問茶會(huì)”活動(dòng)還包括技術(shù)講座、現(xiàn)場培訓(xùn)、書畫創(chuàng)作、攝影比賽等活動(dòng)，尤其是本土茶文化公司還根據(jù)歷史文化典故編排了“虎溪三笑人”和“茶碼水道”少兒茶藝表演，豐富了九江茶內(nèi)涵，擴(kuò)大了茶品牌影響。

（4）保護(hù)廬山云霧茶文化，增強(qiáng)認(rèn)同感、自豪感。每個(gè)公用品牌茶區(qū)都有一個(gè)茶區(qū)的歷史文化底蘊(yùn)，構(gòu)成了有別于其他茶葉品牌的特色與風(fēng)格。九江市積極開展廬山云霧茶文化保護(hù)工作，目前廬山云霧茶制茶技藝、非遺傳承人兩項(xiàng)被列為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、江西老字號(hào)產(chǎn)品成功申報(bào)，廬山云霧茶文化系統(tǒng)成功入選2016中國農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。新華網(wǎng)還專程采訪了非遺傳承人，在新華社手機(jī)客戶端發(fā)布了《江西廬山手工制茶傳承人的“制茶經(jīng)”》的報(bào)道，宣傳了廬山云霧茶制茶技藝。除此之外，本土學(xué)者還不斷地進(jìn)行著九江茶歷史文化研究，提出了九江是“貢茶祖庭”[4]“茶碼水道”[5]等學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，還重點(diǎn)發(fā)掘九江在“萬里茶路”上的地位和作用，一系列的文化保護(hù)工作和歷史文化研究對弘揚(yáng)廬山云霧茶文化，增強(qiáng)從業(yè)人員的質(zhì)量文化認(rèn)同感、自豪感，以及促進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

2.打造以品質(zhì)為保障的質(zhì)量制度文化

（1）提升科技含量，建立標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展。九江市與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所加強(qiáng)合作，旨在以先進(jìn)的茶葉科學(xué)技術(shù)為推手，強(qiáng)化茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)支撐作用。在茶產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、良種培育、加工技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌推廣、技術(shù)咨詢、人才培訓(xùn)、茶事活動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域開展了全面深度合作，由茶葉專家從育種、栽培、加工、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行對接指導(dǎo)，廬山云霧茶良種選育、茶園管理、加工標(biāo)準(zhǔn)等基礎(chǔ)性工作已取得明顯效果。目前，特別是多次深入調(diào)研的基礎(chǔ)上制定的《廬山云霧茶種植技術(shù)規(guī)程》和《廬山云霧茶加工技術(shù)規(guī)程》在茶區(qū)大面積開展技術(shù)示范與推廣應(yīng)用，使廬山云霧茶品質(zhì)得到提升。

（2）扶持龍頭企業(yè)，建立標(biāo)桿，鼓勵(lì)質(zhì)量體系認(rèn)證。龍頭企業(yè)是引領(lǐng)和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。按照“政府引導(dǎo)，市場運(yùn)作”的方式，著力培育企業(yè)集群，逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。九江得天獨(dú)厚的茶葉種植環(huán)境也得到了浙江、福建、安徽等茶葉客商的青睞，他們紛紛前來開辟茶葉基地、種植茶葉、興辦加工廠，成為九江招商引資的一個(gè)亮點(diǎn)?，F(xiàn)在培育的國家級龍頭企業(yè)1家，省級龍頭企業(yè)6家，市級龍頭企業(yè)28家，有4家企業(yè)具備自營出口權(quán)，積極推進(jìn)了一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，產(chǎn)供銷一條龍經(jīng)營，示范帶動(dòng)作用逐步增強(qiáng)。此外還積極開展示范基地“三品一標(biāo)”認(rèn)證，通過SC、ISO、HACCP等質(zhì)量管理體系認(rèn)證，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)種植、施肥、用藥、采摘、加工、儲(chǔ)運(yùn)等，全面提升九江市茶葉質(zhì)量安全水平。

（3）建立質(zhì)量管理制度，保障核心競爭力。為規(guī)范廬山云霧品牌企業(yè)經(jīng)營行為，落實(shí)食品安全責(zé)任，滿足消費(fèi)者不斷提高的健康保健意識(shí)，適應(yīng)消費(fèi)者的需求，推動(dòng)廬山云霧茶生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展，作為廬山云霧茶公用品牌的管理者九江市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)建立了“廬山云霧茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展智慧平臺(tái)”，平臺(tái)不僅具有廬山云霧茶公共品牌的宣傳、商城銷售等功能，更重要的是產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)確保消費(fèi)者能夠買到質(zhì)量放心的廬山云霧茶產(chǎn)品。協(xié)會(huì)還出臺(tái)了《廬山云霧茶產(chǎn)品質(zhì)量管理制度》，從茶園基地管理、鮮葉采摘、生產(chǎn)加工到車間管理、質(zhì)量控制、包裝倉儲(chǔ)、售后溯源等制定了系列質(zhì)量管理制度，規(guī)范品牌企業(yè)。確保了茶葉質(zhì)量安全的公信度和核心競爭力。

3.打造以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的質(zhì)量物質(zhì)文化

（1）擴(kuò)大茶區(qū)面積，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)。為有利于統(tǒng)籌發(fā)展，做大茶產(chǎn)業(yè)，廬山云霧茶于2015年科學(xué)規(guī)劃并成功申報(bào)了廬山云霧茶農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，將廬山云霧茶規(guī)劃為3個(gè)產(chǎn)區(qū)，覆蓋了全市行政區(qū)域，面積由0.13萬hm2擴(kuò)大到1.87萬hm2，形成了含廬山市、濂溪區(qū)、柴桑區(qū)的廬山產(chǎn)區(qū)，含修水縣、武寧縣、永修縣、瑞昌縣、德安縣，共青城市的西海產(chǎn)區(qū)，含彭澤縣、都昌縣、湖口縣的鄱湖產(chǎn)區(qū)。目前，建有千畝以上標(biāo)準(zhǔn)茶園28個(gè)，萬畝以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)1個(gè)，五千畝以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)7個(gè)，有機(jī)茶認(rèn)證茶園666.7 hm2以上，生產(chǎn)、加工、營銷綜合產(chǎn)值達(dá)27.17億元，為品牌發(fā)展壯大夯實(shí)基礎(chǔ)。

（2）提升茶園質(zhì)量，保證品牌持續(xù)發(fā)展。茶葉質(zhì)量的好壞都要落實(shí)到原材料上面，為了提供優(yōu)質(zhì)的鮮葉，針對樹齡偏大的老茶園和新建茶園進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)化的建設(shè)。發(fā)展新茶園注重早、中、晚良種的合理搭配，大力推廣適宜本地種植的群體種和良種，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)示范基地，提升茶葉原料質(zhì)量安全水平；對茶園樹齡偏大、樹勢衰老、缺叢斷行較多的老茶園，采取“改樹、改土、改園和改管理”的“四改”技術(shù)。重點(diǎn)抓茶園病蟲害防治和施肥管理技術(shù)，嚴(yán)格茶園肥料、農(nóng)藥等投入品管理，完善茶園病蟲害生態(tài)控制技術(shù)操作規(guī)范，積極開展生物防治，從生產(chǎn)源頭把好茶葉質(zhì)量安全關(guān)，采取“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的合作模式，做到統(tǒng)一管理、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一用藥、統(tǒng)一采摘、統(tǒng)一加工。還在廬山市、濂溪區(qū)、修水縣等茶葉主產(chǎn)縣區(qū)建立6 666.7 hm2綠色防控基地，廣泛使用黃板、藍(lán)板、殺蟲燈和植物源農(nóng)藥。特別在生態(tài)茶鄉(xiāng)、茶葉核心基地劃定核心保護(hù)區(qū)域，禁止環(huán)境污染型企業(yè)的進(jìn)入。

（3）改造加工設(shè)備，提高品牌質(zhì)量。九江市按照綠色、安全、衛(wèi)生的要求生產(chǎn)茶葉產(chǎn)品，并且以提高茶廠基礎(chǔ)條件和加工能力為主攻方向，按照政府補(bǔ)貼引導(dǎo)、龍頭企業(yè)投資為主、合作社及加工大戶為輔的原則，加工設(shè)備定期進(jìn)行技術(shù)改造和升級，逐步更新了廠房設(shè)備，完善配套設(shè)施，逐步淘汰落后的加工機(jī)械，引進(jìn)新型茶葉加工成套設(shè)備，改進(jìn)和提高生產(chǎn)工藝技術(shù)水平，下一步計(jì)劃將改造提升小型茶葉加工示范點(diǎn)，形成5～8個(gè)具備區(qū)域服務(wù)型的廬山云霧茶炒制中心，使加工制作的廬山云霧茶達(dá)到“條索緊細(xì)顯鋒苗，色澤綠潤隱白毫”的典型特征和內(nèi)質(zhì)好、外形佳的品質(zhì)要求。

（4）設(shè)計(jì)統(tǒng)一包裝，提升品牌魅力。產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品個(gè)性的直接和主要傳遞者，強(qiáng)調(diào)包裝的系列化以突出質(zhì)量物質(zhì)文化，以統(tǒng)一形象反復(fù)出現(xiàn)，分類明確，識(shí)別性強(qiáng)，使消費(fèi)者對品牌的牌名、商標(biāo)、形象產(chǎn)生比較深刻的印象[6]。為此，九江市充分利用好原產(chǎn)地的優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境和市場發(fā)展的環(huán)境下，注重茶文化的挖掘、傳承和推廣，以文化推廣品牌，將廬山云霧茶的歷史典故、人文特色運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和宣傳上，包括了朱德元帥親筆書寫的廬山云霧茶字體、具有廬山人文特色的水云圖案、九江市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)標(biāo)識(shí)、“人文圣山，天生好茶”的廣告語四大元素，有效地提升了品牌內(nèi)涵，鞏固和培養(yǎng)廬山云霧茶的終端消費(fèi)群體品位，同時(shí)包裝上貼防偽標(biāo)簽，不僅有效促進(jìn)了品牌統(tǒng)一宣傳、品牌形象樹立、品牌價(jià)值提升和品牌商標(biāo)規(guī)范使用，同時(shí)又較好展現(xiàn)了企業(yè)個(gè)性特征，擴(kuò)大影響，形成品牌效應(yīng)，利于樹立企業(yè)群體產(chǎn)品的整體形象和信譽(yù)。

三、廬山云霧茶建設(shè)品牌質(zhì)量文化展望

毋庸置疑，當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌質(zhì)量文化時(shí)代，質(zhì)量文化建設(shè)是一個(gè)品牌壯大的必經(jīng)之路[7]，廬山云霧茶作為傳承千年的老品牌，秉承名優(yōu)茶優(yōu)異傳統(tǒng)，緊緊圍繞“振興九江茶市”“做大做強(qiáng)廬山云霧茶品牌”的總體戰(zhàn)略，不斷加強(qiáng)品牌質(zhì)量文化的建設(shè)，通過打造以品牌為核心的質(zhì)量精神文化、以品質(zhì)為保障的質(zhì)量制度文化、以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的質(zhì)量物質(zhì)文化3個(gè)層面的質(zhì)量文化建設(shè)，力促政府、茶企、茶農(nóng)、從業(yè)者、參與者全體一心，上下形成質(zhì)量共識(shí)，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力，加強(qiáng)從業(yè)人員事業(yè)心和責(zé)任心，重視生產(chǎn)現(xiàn)場管理，茶葉生產(chǎn)安全，增強(qiáng)自律意識(shí)，保證品質(zhì)，讓消費(fèi)者放心，共同維護(hù)品牌形象和行業(yè)正常秩序，全力打造廬山云霧茶品牌質(zhì)量文化，多方位詮釋“廬山云霧茶”品牌文化內(nèi)涵，提升品牌影響力，塑造廬山云霧茶品牌新形象，向全世界展示人文圣山，天生好茶的獨(dú)特魅力和風(fēng)采。

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