袁志星 孫圓圓

摘 要 我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志種類繁多、各具特色。為了保護地理標志，促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過實地調(diào)研，采用問卷調(diào)查法和訪談調(diào)查法，對濟南、榮成、煙臺等地的地理標志保護情況進行調(diào)研，了解了地理標志保護實際情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：我國地理標志使用中存在管理部門管理混亂、生產(chǎn)者投機、消費者認同感弱、地理標志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差、品牌效應弱等問題，應改革地理標志管理模式，加強地理標志市場監(jiān)管；適度規(guī)?；a(chǎn)，改善地理標志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以增強農(nóng)產(chǎn)品競爭力；加強品牌管理，強化品牌效應；改善地理標志宣傳方式，以增強消費者認同感。要保護我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志，應正視我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護存在的問題，加強我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理，提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，營造知名品牌。

關鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；地理標志；質(zhì)量；保護；對策

中圖分類號：F323 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.22.019

建設農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標準體系，堅持以綠色、無公害為導向，提高農(nóng)業(yè)標準化和機械化程度，這是我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。地理標志農(nóng)產(chǎn)品蘊含了當?shù)氐臍v史文化和自然環(huán)境，并具備傳統(tǒng)的工藝和良好的品質(zhì)，有助于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。農(nóng)戶及企業(yè)主積極向有關部門申請地理標志登記認證，保護當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌，提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。然而，市場上出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品地理標志亂用現(xiàn)象，損害了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌和聲譽，對地理標志產(chǎn)業(yè)造成了極大的損失。因此，對農(nóng)產(chǎn)品地理標志的保護不應局限于法律層面，更重要的是通過保護當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌，改善農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量來維護農(nóng)戶和企業(yè)的經(jīng)濟利益，提高國民的生活水平。

然而，國內(nèi)關于農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護的研究，多數(shù)學者是從法律視角對知識產(chǎn)權的研究，部分學者從經(jīng)濟學角度對農(nóng)業(yè)從業(yè)者的行為進行研究。地理標志的保護源于國外，歐盟和美國等逐漸通過商標法、原產(chǎn)地名稱法等制度并試圖建立利益共有的權利分享機制[1]。我國借鑒國外經(jīng)驗，通過立法和相關行政規(guī)定逐步建立了由商標局、質(zhì)檢總局和農(nóng)業(yè)部等部門共同管理的保護模式，三部門分別負責商標證明、注冊登記和審批受理等工作[2-4]。部分學者研究表明地理標志使用對農(nóng)戶生產(chǎn)行為有積極作用，要積極推廣具有高附加值的地理標志農(nóng)產(chǎn)品種植[5-6]。相關研究表明，由于地理標志農(nóng)產(chǎn)品較安全、品質(zhì)高，消費者對其不但具有較高的購買意愿，而且愿意支付較高價格[7]。并且，消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時比較信賴其質(zhì)量、原產(chǎn)地品牌知名度[8]。地理標志具有很強的凝聚性，可以把區(qū)域內(nèi)從事相同產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者凝聚在同一個地理標志的保護范圍內(nèi)，促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展[9-10]。

本文擬從我國地理標志保護問題出發(fā)，選取濟南、煙臺、榮成3個地區(qū)的農(nóng)戶進行調(diào)研，共發(fā)放問卷406份，每個地區(qū)分別回收問卷113份、120份、127份，實際獲得有效問卷360份，有效率為88.67%。通過調(diào)研掌握地理標志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理現(xiàn)實情況，并結(jié)合我國現(xiàn)行地理標志保護模式、市場現(xiàn)狀，立足于提升我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，為我國地理標志保護提供切實可行的建議。

1 我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理現(xiàn)狀

20世紀90年代中期，國家工商總局把農(nóng)產(chǎn)品地理標志作為證明商標和集體商標納入《商標法》的注冊管理范圍，開始為農(nóng)產(chǎn)品地理標志提供法律保護，各地逐漸重視特色農(nóng)產(chǎn)品。2001年修訂的《商標法》對地理標志進行了專門規(guī)定，逐漸形成工商總局的“集體商標、證明商標”商標法保護體系。2005年，質(zhì)檢總局實施相關規(guī)定，對地理標志產(chǎn)品監(jiān)督檢查，保障地理標志產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建成“地理標志保護產(chǎn)品”的一整套質(zhì)檢體系。2007年，農(nóng)業(yè)部發(fā)布相關管理辦法對農(nóng)產(chǎn)品地理標志進行登記管理，并頒發(fā)相關地理標志登記證書，創(chuàng)立我國農(nóng)業(yè)部的“農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記”制度[11]。由此，我國商標局、質(zhì)檢總局和農(nóng)業(yè)部3個部門共同管理地理標志，3個部門分別負責商標保護、監(jiān)督檢驗、登記保護3個方面，彼此之間獨立運營，共同保護。

各部門深入貫徹中央一號文件精神，對地理標志進行保護，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，改善農(nóng)業(yè)耕作環(huán)境，保障我國食品安全。2015年，在保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品、商標富農(nóng)工作的目標下，農(nóng)業(yè)部，質(zhì)監(jiān)局、知識產(chǎn)權局等對農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設、商標保護、質(zhì)量安全保障等具體任務進行分工和細化。2016年，商標局不斷改進地理標志農(nóng)產(chǎn)品的商標審查工作，在審查工作的規(guī)范性、審查程序、審查制度等方面進行完善，切實提高審查效率和質(zhì)量。同時，工商總局開展不同形式的地理標志農(nóng)產(chǎn)品商標保護行動，一方面嚴格審查登記制度，另一方面加強對已注冊農(nóng)產(chǎn)品的保護力度，維護商標持有者的權益。2016年，中美地理標志保護巡回研討會在四川召開，雙方在地理標志保護問題上深入交流，對改善中美貿(mào)易關系、提升產(chǎn)品質(zhì)量、保護中美地理標志產(chǎn)品起到了重要作用。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護中存在的問題

各地向農(nóng)業(yè)部申請國家地理標志登記保護，在農(nóng)業(yè)部規(guī)定的程序和條件下，對農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、原產(chǎn)地等方面進行審核，這是保障我國食品質(zhì)量安全的有效方式。這就使得地理標志成為一種質(zhì)量標志，具有信號顯示機制，可以向消費者傳達地理標志農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)高標準、產(chǎn)品高質(zhì)量等一系列信息，人們通過認準地理標志來購買高質(zhì)量的安全農(nóng)產(chǎn)品。然而，各利益相關主體存在不同的經(jīng)濟訴求和利益傾向，由此引發(fā)的各種問題影響了地理標志產(chǎn)品市場的健康發(fā)展。

2.1 三部門平行管理造成管理混亂

我國地理標志的保護由工商總局、質(zhì)檢總局、農(nóng)業(yè)部3個平級部門管理，雖然各部門分別從商標、原產(chǎn)地、登記制度等不同的方面來進行保護，但是3個部門保護會出現(xiàn)一些管理方面的問題。1）農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)地在進行申報、登記的過程中可能向多個部門進行申報、登記，從而出現(xiàn)“一地多標”的情況。2）在監(jiān)管的過程中，極有可能出現(xiàn)漏洞，從而使地理標志產(chǎn)區(qū)受到損害。3）若地理標志農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，對相關部門問責時，又會出現(xiàn)相互推諉、扯皮的現(xiàn)象，不利于農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。

根據(jù)《中國地理標志發(fā)展報告（2013）》統(tǒng)計，我國受保護的地理標志已經(jīng)超過3 000個，地理標志產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)超過1.3億元，在國民經(jīng)濟中所占比重越來越高，對農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展有重要意義。由于相關部門相關權利沖突，以及缺乏明確的權責界限，許多地理標志產(chǎn)品在注冊之后被忽視，后續(xù)監(jiān)管不到位，農(nóng)產(chǎn)品地理標志的質(zhì)量無法得到有效控制。

2.2 機會主義行為阻礙地理標志產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在法律上，地理標志屬于一種集體商標，在產(chǎn)權上具有非競爭性和排他性。在我國，在該地理標志地區(qū)的企業(yè)只要通過一定的流程去申請，通過質(zhì)檢總局等部門的登記、核準后便可以使用該地理標志[12]。在某地理標志原產(chǎn)地，便出現(xiàn)了多家企業(yè)共用一個地理標志的現(xiàn)象，但是企業(yè)之間為了競爭和瓜分市場，也同時申請了自己的商標，但是企業(yè)自有商標的投入和宣傳相對較多。在激烈的市場競爭中，多家企業(yè)共用地理標志商標，也存在某些企業(yè)冒用、仿制地理標志的現(xiàn)象，各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，造成了地理標志產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。

由于缺乏嚴格的質(zhì)量監(jiān)管、地理標志農(nóng)產(chǎn)品市場的信息不對稱，部分企業(yè)從自身的利益出發(fā)，犧牲農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，只重視自身收益，將大量劣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在銷售時貼上地理標志產(chǎn)品的商標來獲得超額利潤，這種投機行為最終造成該地區(qū)和產(chǎn)業(yè)的巨大損失。

2.3 地理標志產(chǎn)品的市場認可度低

消費者對市場上地理標志產(chǎn)品認知度低，難以辨別其與一般產(chǎn)品的差異，也無法辨別地理標志的真?zhèn)蝃13]。消費者對地理標志持懷疑或排斥態(tài)度，不了解地理標志產(chǎn)品與一般農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別，對地理標志和其商標認同感低。這些因素影響消費者的購買行為，造成地理標志農(nóng)產(chǎn)品的市場認可度低。

地理標志農(nóng)產(chǎn)品和一般農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是質(zhì)量，通過地理標志認證的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量相比一般農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要高，但地理標志所代表的質(zhì)量信息尚未被廣大消費者所認可，導致他們不愿承擔過高的溢價。在我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展階段，提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是俘獲消費者的唯一途徑，改善質(zhì)量也會增加地理標志和其商標的含金量，擴大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的聲譽。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品缺乏競爭力導致品牌效應弱化

農(nóng)產(chǎn)品地理標志的申報和保護的目的是為了讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在市場中更具有競爭力，從而使農(nóng)戶可以提高收入，改善生活，帶動農(nóng)村相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[14]。但是，當前市場上很多貼著地理標志商標的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量卻不具有特定的品質(zhì)，也有些地理標志產(chǎn)品缺乏良好的聲譽。地理標志農(nóng)產(chǎn)品并沒有帶來預期的收益，形成知名品牌，市場效果不明顯。

地理標志產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)并不注重地理標志集體商標的宣傳和保護，企業(yè)間惡性競爭更是造成了形形色色的企業(yè)品牌，但是卻沒有特別知名或者為廣大消費者認同的品牌[15]。各個品牌的品類定位也各不相同，各品牌的農(nóng)產(chǎn)品良莠不齊，這樣就使得消費者對該地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認識產(chǎn)生混亂。消費者在品類眾多的同一種地理標志中選擇成本和選擇難度加大。這樣，地理標志作為區(qū)域特色商標并沒增強農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，帶動品牌效應。

2.5 市場監(jiān)管制度不完善

地理標志登記認證要求是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，如果品質(zhì)不達標，那么地理標志商標便毫無價值。由于市場經(jīng)濟中存在生產(chǎn)者的機會主義行為，政府必然要對其進行外部監(jiān)管。但在實際監(jiān)管過程中，政府相關監(jiān)管部門面對小規(guī)模和分散化的農(nóng)戶，要付出大量的人力物力，管理難度大，政府難以嚴格控制所有農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。

由于地理標志產(chǎn)業(yè)多是地理標志原產(chǎn)地經(jīng)濟的重要組成部分，地方政府和相關的協(xié)會在進行監(jiān)管的過程中，難免會產(chǎn)生地方保護主義的心理，無法衡量當前利益和長遠利益的關系，在監(jiān)管的過程中監(jiān)管不嚴格。另一方面，地理標志的認證數(shù)量大，地理標志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模大，監(jiān)管的過程中很難做到面面俱到，市場上還是存在大量的不達標的地理標志農(nóng)產(chǎn)品。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護的對策

3.1 改革地理標志的管理模式

為了避免出現(xiàn)“一地多標”現(xiàn)象，商標局、質(zhì)檢總局和農(nóng)業(yè)部等部門應該實現(xiàn)地理標志信息的共享、充分溝通，在某地申報和對地理標志進行認證的過程中，由一方集中審核，材料交由另外兩個部門報備，同時明確各個部門的責任和義務，消除權力交叉區(qū)域，使整個管理模式高效率、規(guī)范化、整體化。

對于地理標志的管理，各個部門不應該只局限于地理標志的認證，更要重視申請以及后續(xù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把監(jiān)管控制細化到整個管理過程中。主管部門可以建立統(tǒng)一的生產(chǎn)和質(zhì)量管控體系，定期對地理標志產(chǎn)品進行抽查，如果地理標志產(chǎn)品在抽查的過程中多次不達標，可將企業(yè)列入地理標志禁用名單，利用媒體網(wǎng)絡等方式進行公示，并且對企業(yè)做出處罰措施。

3.2 創(chuàng)新地理標志產(chǎn)品生產(chǎn)管理模式

我國地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)者大多是該地區(qū)的農(nóng)民或漁民，其生產(chǎn)規(guī)模較小、資金匱乏、機械化程度低導致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，農(nóng)產(chǎn)品價格相對低。提高農(nóng)業(yè)的標準化、機械化程度，適度規(guī)模生產(chǎn)可以有效控制其質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品價值。該地區(qū)龍頭企業(yè)可以改變以往收購農(nóng)產(chǎn)品進行深加工的模式，而采取訂單生產(chǎn)模式，由當?shù)卣蛐袠I(yè)協(xié)會做中間人，企業(yè)集中收購農(nóng)產(chǎn)品，控制采購農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時穩(wěn)定收購價格，貼上地理標志商標，集中對外銷售，獲得超額利潤。地理標志行業(yè)協(xié)會可以為地理標志的使用進行授權和監(jiān)督，保證地理標志使用規(guī)范化。企業(yè)也可為農(nóng)民提供資金、養(yǎng)殖技術等多方面的支持，改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

由于地理標志商標是集體商標，可以由一個地區(qū)的多家企業(yè)使用，為了避免某企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不合格導致整個地區(qū)地理標志產(chǎn)業(yè)的損失，企業(yè)之間應該加強合作和監(jiān)督，舉報違規(guī)使用地理標志的企業(yè)，維護當?shù)仄髽I(yè)的品牌和信譽，保證市場上地理標志產(chǎn)品質(zhì)量。

3.3 改善地理標志宣傳方式

對于地理標志的宣傳，各地質(zhì)檢部門可以聯(lián)合消費者協(xié)會和地理標志行業(yè)協(xié)會共同舉辦各種形式的宣傳活動，例如：建立地理標志宣傳日，在人群密集的商場、景區(qū)等地擺點宣傳，利用易拉寶、展架等形式為消費者展示地理標志農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)放地理標志宣傳資料，講解辨別真?zhèn)蔚乩順酥镜姆椒ā?/p>

當?shù)氐钠髽I(yè)也要大力宣傳地理標志。企業(yè)可以利用各地大型的農(nóng)交會，設立地理標志展區(qū)，讓地理標志農(nóng)產(chǎn)品為廣大消費者所熟知。此外，企業(yè)可以利用電視、廣告、網(wǎng)絡新媒體等多種媒介進行廣告宣傳，提高消費者的認同感。

3.4 改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，強化品牌效應

農(nóng)產(chǎn)品品牌化管理是地理標志原產(chǎn)地多個行為主體共同參與的過程[16]。政府要增強農(nóng)產(chǎn)品品牌化管理意識，做好服務工作，為地理標志品牌的建立搭建良好平臺。在這個平臺上，政府通過對地理標志的管理和規(guī)劃，讓行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶積極參與到地理標志品牌化建設的工作中來。

企業(yè)吸收傳統(tǒng)文化的精華，結(jié)合當?shù)噩F(xiàn)實的情況，打造富有特色的地理標志品牌，使得地理標志的品牌更加形象化、具體化。最后，組織好行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和農(nóng)戶在使用地理標志保護產(chǎn)品標識時，重視品牌長遠效益，注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，通過自覺遵守相關行業(yè)規(guī)范，對自己行為進行約束，強化區(qū)域品牌效應，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷量，改善農(nóng)民生活條件。

3.5 加強地理標志市場監(jiān)管

政府對地理標志市場的監(jiān)管包括規(guī)范商標使用者行為，打擊冒用濫用商標等非法行為，控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等。要規(guī)范企業(yè)使用地理標志的行為，從生產(chǎn)環(huán)境、原材料使用、出廠檢驗等方面對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進行監(jiān)督，防止劣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品進入市場。打擊冒用濫用商標的行為，營造公平誠信的市場競爭環(huán)境，要著手建立地理標志農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，可實時查詢農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、原材料等信息，監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品流通過程。此外，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關系國計民生，加工者要嚴格遵守法律法規(guī)，本著綠色安全的原則，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量嚴格把控，不以次充好，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。最后，政府逐步健全農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)督機制，倡導農(nóng)戶種植綠色、無公害、高品質(zhì)的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，督促企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)地理標志農(nóng)產(chǎn)品。

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（責任編輯：敬廷桃）