孟慶濤

（中國美術學院上海設計學院，上海 201203）

商品都離不開包裝材料，包裝材料伴隨著商業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了多個階段，并形成了規(guī)模巨大的包裝產(chǎn)業(yè)。包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響著人類的生活，同時也被人類的生活方式所影響。

物資匱乏時代，賣方市場決定了包裝功能較為單一，商品的外包裝注重其對商品的保護與包裹、儲運功能，廣告促銷功能幾近于無。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展壯大，商品極大豐富，商業(yè)競爭激烈，外包裝的促銷功能凸顯，外包裝設計的主攻方向就是千方百計展示商品的特性和個性。當包裝設計創(chuàng)意被無限挖掘后，“過度包裝”成為市場熱點，也成為廣受詬病的環(huán)保反面典型。

隨著電子商務與快遞產(chǎn)業(yè)的崛起，一種新的商業(yè)模式——網(wǎng)購開始升溫，并迅速進入千家萬戶，成為快節(jié)奏生活的主要購物方式。網(wǎng)購在刺激電商經(jīng)濟的同時，帶來了快遞業(yè)務的激增，以往由商場、超市回收的外包裝材料，流入家家戶戶，難以回收再利用，還給環(huán)境帶來極大的影響。所以，選擇更加合理的外包裝材料，以及與之相適應的包裝結構、包裝設計，成為包裝設計界亟待解決的新問題。

1 不同營銷模式對外包裝材料的影響

包裝的產(chǎn)生和發(fā)展與產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通鏈密不可分。商品外包裝的功能和材料的變革，取決于如何把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉到消費者手中，也就是說，營銷模式對外包裝材料具有決定性的影響[1]。

1.1 超市模式促使包裝的現(xiàn)代化

產(chǎn)品包裝最基本的功能是保護產(chǎn)品不受日曬雨淋,不受外界（運輸及搬運過程的顛簸等外力）對產(chǎn)品的破壞[2]，方便購買者攜帶、運輸、貯藏和使用，其本身并不是商品價值的重要體現(xiàn)。所以傳統(tǒng)的包裝設計更注重包裝的美觀性、對內(nèi)容物的保護性及使用的便利性。

隨著現(xiàn)代超級市場的出現(xiàn)，給商品市場帶來了新的銷售方式，基本改變了全世界零售業(yè)的面貌，也直接影響到零售產(chǎn)品包裝的設計。隨著各種超市類營銷模式在商品銷售中比例的上升，以開架、自選及無人售貨為特點的商品銷售方法已經(jīng)深入人心，這種營銷環(huán)境促成了現(xiàn)代包裝“無聲銷售員”的角色形成。

為了讓顧客能夠“即時化與全面化”了解商品的信息，形成商品和客戶之間“零距離”，零售包裝不僅有保護、儲存和美化商品的功能，同時也存在著推銷的作用，人們開始研究如何通過色彩、文字、圖形、規(guī)格、造型，以及陳列位置等吸引消費者的注意，并在短時間內(nèi)影響消費者做出購買決定。

這種需求必然刺激了設計的發(fā)展，作為時代性的影響，現(xiàn)代包裝設計開始研究視覺效果、心理影響、市場反饋等綜合性、交叉性的學科，最終影響了大眾消費心理。

至此，現(xiàn)代包裝的三大功能基本定型——保護商品、方便儲運和促進銷售[3]。

1.2 實體經(jīng)濟加劇包裝的個性化

“無聲推銷員”導致現(xiàn)代包裝設計肩負起商品和藝術的雙重性，具備綜合性的藝術魅力。近百年來實體經(jīng)濟的飛速發(fā)展，導致對包裝個性化的要求越來越高。面對琳瑯滿目卻又嚴重同質化的商品，不管是否有售貨員推銷，人們已經(jīng)習慣于根據(jù)商品的外包裝來判斷其內(nèi)在的品質、檔次甚至價格。

從良性發(fā)展的角度來看，這種趨勢凸顯了商品包裝的功能性和審美性，達到銷售功能與藝術形式的完美結合。但是從反思的角度來看，某些包裝過于追求“檔次感”，刺激客戶的虛榮心，出現(xiàn)了“過度包裝”的不合理現(xiàn)象[4]，導致包裝成本不斷上漲，不僅浪費了資源，造成環(huán)境壓力，同時也增加了購買者的負擔。這不應成為現(xiàn)代包裝的發(fā)展趨勢。

1.3 電子商務弱化了包裝的裝飾性

正當人們在擔憂“過度包裝”的影響時，一股不可逆的歷史洪流無情地擊碎了“買櫝還珠”的不良風氣，那就是電子商務的崛起。

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，已經(jīng)不需要包裝作為“推銷員”的身份出現(xiàn)，因為顧客在電腦或手機端作出購買決策過程中，有大量的精美圖片、視頻可以查閱，包括產(chǎn)品、原材料、使用方法、使用環(huán)境等相關事項，還有其他買家的評論值得參照，而這些極為詳盡的商品信息都是購買者在見到實體包裝之前。盡管在網(wǎng)購網(wǎng)頁中也能看到商品的外包裝圖片，但此時外包裝的優(yōu)劣已經(jīng)不再是購買者選擇商品的主要因素了，畢竟絕大多數(shù)消費者的購買動機是商品內(nèi)在的品質與性價比，包裝開始退出了促銷的舞臺。

換言之，包裝對于網(wǎng)購客戶來說，早已從“推銷員”的神壇跌落，客戶見到實體包裝時，已經(jīng)做了購買決策并實際付款了。所以對它的要求，又回歸到了原點：更好地包裹保護商品！

2 網(wǎng)購時代對包裝設計的要求

網(wǎng)購時代讓包裝的功能回歸到前兩項，而弱化了促銷功能，那么對包裝設計有哪些新的要求呢？

2.1 功能大于形式的簡潔

從包裝外觀的藝術效果來看，簡潔的風潮再次流行，而且愈演愈烈，漸成時代主流。

當然，簡約風格的流行有其歷史意義，是全球設計界設計思潮的演變結果，包裝設計僅僅是其中一個響應的分支而已。這其中最具代表性的案例，當屬蘋果數(shù)碼產(chǎn)品的包裝。

蘋果公司的成功，可以說是劃時代的，它重新定義了計算機、手機，并開創(chuàng)了一個簡約的時代。蘋果的數(shù)碼產(chǎn)品將簡約做到了極致[5]，以至于用戶第一眼看到它，就知道怎么用，用了一次后，就能記住相關操作，而記住之后每一次的操作都成為本能般的反應。所以蘋果認為的簡約就是：最大限度地精簡信息；減少干擾；減輕認知負擔。是扁平化設計的經(jīng)典應用，蘋果產(chǎn)品如此，其包裝亦是如此。

蘋果的成功，帶動了眾多品牌和行業(yè)，讓設計中“簡約”“扁平化”“少即是多”成為潮流。當簡約到了極致后，許多設計變成了空白背景下一個精致的LOGO。

或許是巧合，也可能是必然，設計的簡約其實是在某種程度上放棄了“促銷”功能。如果提前若干年流行，可能僅僅止步于產(chǎn)品設計或其他設計領域，因為包裝上面還要傳達一定數(shù)量的廣告、促銷和產(chǎn)品信息。但是網(wǎng)購時代的購買模式中，打動消費者的不是包裝的精美或個性，而是產(chǎn)品本身的視頻、圖像、介紹甚至是使用評價，所以產(chǎn)品的包裝才能徹底“簡潔”。

2.2 材料的運用達到極致

本文所說的“材料運用”包含兩種含義：一是為了達到包裝的目的，可以綜合運用各種材料進行搭配；二是在使用某一種單一材料時，將其特性發(fā)揮到極致。

第一種含義，以常見的電子商務包裝為例，為了更加方便倉儲和運送，其常用包裝材料分為外層包裝、其他輔助包裝材料、緩沖填充物三類[6]。

外層包裝包括瓦楞紙箱和防水袋。瓦楞紙外箱尺寸規(guī)格有既定標準，但一般會大于內(nèi)裝物尺寸，需采用緩沖填充物來填補空余空間。外箱配紙應根據(jù)內(nèi)裝物重量及運輸條件來選擇。

緩沖填充物可減少產(chǎn)品在運輸過程中受到的沖擊和震動，保護內(nèi)裝物。常用的緩沖填充物為氣泡膜、氣柱袋、報紙、珍珠棉(EPE)、保麗龍(EPS)、紙漿模塑、紙板等。

其他輔助包裝材料包括不干膠標簽、面單、透明膠帶和編織袋等用以提供產(chǎn)品標識信息、保證產(chǎn)品密封性和防潮性的材料。

點對點的電商包裝，要求有識別功能和單獨保護功能，這就和傳統(tǒng)包裝區(qū)別開來。因為傳統(tǒng)包裝由大、中包裝完成保護，到了實體店之后，分拆成小包裝進行零售，只需進行有限的保護，更重要的功能是促銷。

第二種含義，以紙質材料為例，發(fā)展出了裝飾性包裝用紙——牛皮紙、紙袋紙、藝術紙等；保護性包裝用紙——紙板、瓦楞紙板、紙筒；另外，還有綜合包裝用紙——紙漿模塑制品、紙質復合材料制品等。特別是復合材料的出現(xiàn)，打破了各類包裝材料之間的界限，讓它們優(yōu)勢互補，并且生產(chǎn)成本降低，或者便利性提高，為包裝材料的發(fā)展指明了新的方向。

而電商的日益壯大，無疑是該發(fā)展方向的一大催化劑。以往的產(chǎn)品往往需要配備保護性大、中包裝，以及展示性小包裝，既需要瓦楞紙箱板，又需要印刷精美的卡紙板，以及各種裝飾用紙。而現(xiàn)在，越來越多的產(chǎn)品選擇紙箱板作為單個產(chǎn)品的包裝，讓包裝回歸最初的純粹保護功能。

2.3 包裝結構的創(chuàng)新層出不窮

包裝結構的創(chuàng)新，也是包裝發(fā)展的一大趨勢。當包裝材料的開發(fā)運用到達一定的程度后，必然對其結構展開更多的研究和創(chuàng)新，從而滿足日益提高的要求，或者應用到越來越多的產(chǎn)品當中。

例如，保護性輔助材料的空氣袋，就是這樣一種創(chuàng)新結構。它又稱為氣柱袋、緩沖氣柱袋、充氣袋、氣泡柱袋、柱狀充氣袋（見圖1）。是使用特殊可再利用材料LLDPE及NYLON貼合或共擠而成的。袋子是由一個個氣柱組成，袋內(nèi)充滿氣體，這樣能夠更好地起到緩沖保護作用。各氣柱之間互不干擾，不會因為一個或幾個氣柱的破裂而影響其他氣柱。充氣袋占用空間極小，能夠節(jié)省大量的倉儲運輸成本。

圖1 氣柱袋

3 從材料入手進行更合理的包裝設計

從材料入手，深挖現(xiàn)有包裝材料的潛力，努力開發(fā)新型材料，進行更合理的包裝設計，將是包裝產(chǎn)業(yè)界和設計界共同面對的重大課題。

3.1 綠色包裝材料設計

綠色環(huán)保是21世紀的關鍵詞，建設節(jié)約環(huán)保型社會是世界各國未來發(fā)展的共識。以現(xiàn)代工業(yè)為主的經(jīng)濟發(fā)展過度攫取了地球上大量的自然資源，加劇了對自然生態(tài)環(huán)境的破壞，這其中就包括各種包裝固體廢棄物增多給地球帶來的環(huán)境壓力。所以衡量包裝設計的重要標準之一就是倡行綠色包裝設計概念[7]。

目前包裝綠色化的探索方向主要集中在可降解材料的研發(fā)、生產(chǎn)和試用。如用于隔熱、防震、防沖擊和易腐爛的紙漿模塑包裝材料；易分解植物果殼合成樹脂混合材料；天然淀粉包裝材料；自動降解的包裝材料等。

3.2 適度的包裝設計

合理的設計意味著成本與功能平衡的實現(xiàn)，就是在達到既定功能的基礎上，盡量減少成本，或者降低因包裝帶來的浪費。

在材料的運用上，網(wǎng)購時代的包裝，相對于傳統(tǒng)包裝更加簡潔環(huán)保，避免出現(xiàn)“買櫝還珠”的過度包裝現(xiàn)象。但由于每一件商品都是點對點的快速送貨，在不同的網(wǎng)店購買時，每一筆業(yè)務都要耗費一個獨立包裝，相比實體經(jīng)濟一次購物可買多件產(chǎn)品的情況，又產(chǎn)生了重復性浪費。

所以，產(chǎn)業(yè)界開始研究在保證包裝的保護、儲藏和運輸功能的同時，盡量采用質量輕、體積小的材料，或者更加巧妙的結構，從而減少材料的使用總量，逐漸向更科學、更智能、更低碳的方向發(fā)展[8]。

3.3 可循環(huán)利用的包裝設計

面臨著日益加劇的包裝所帶來的環(huán)境問題，人們除了研究新的包裝材料和結構外，還可以通過循環(huán)利用來減少包裝固體廢物帶來的環(huán)境問題。

可重復使用的包裝涉及到技術和制度兩方面。從技術角度來說，盡量把包裝的材料和結構搭配更加合理，便于組裝、成型和非破壞性拆解，使包裝箱(袋)可以重復使用。例如將包裝箱設計成方便折疊或展開的結構，包裝袋則可以設計成拉鏈或自封口結構，還要設計易于舍棄的標簽，避免因重復使用包裝導致的個人信息泄露。

從制度角度來看，要設計一套可操作的包裝物回收再利用辦法，建設有效的回收體系。例如按照一定的標準進行分類包裝和計費，根據(jù)商品屬性分成若干個易碎等級，采用不同的包裝材料，分檢和裝卸時區(qū)別對待，并在重復使用時進行針對性的處理，某類級別的某些部分可以回收利用，某類級別不能回收或全部回收。

4 包裝材料的發(fā)展趨勢

未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有可能是網(wǎng)絡經(jīng)濟一家獨大，也可能是網(wǎng)絡經(jīng)濟、實體經(jīng)濟并重或相輔相成。但無論如何發(fā)展，以電子商務為代表的網(wǎng)絡經(jīng)濟一旦登上歷史舞臺，就不會默默無聞，一定會對許多行業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊，包裝產(chǎn)業(yè)首當其沖。

所以未來包裝及其材料的發(fā)展趨勢，一定和網(wǎng)絡經(jīng)濟息息相關?？梢灶A見的發(fā)展趨勢有如下諸點：

一是快遞包裝生產(chǎn)集約化和材料的規(guī)?；＜s化管理和規(guī)?；a(chǎn)可以更好地控制成本與質量，這是快遞包裝生產(chǎn)企業(yè)的共同追求。更重要的是，未來的電商實力將不斷增強，會出現(xiàn)越來越多的大中型企業(yè)甚至跨國集團，其對包裝的要求也會加速生產(chǎn)集約化的進程。

二是綠色環(huán)保與適度包裝。使用綠色環(huán)保材料，設計巧妙合理的結構，避免過度包裝，提升包裝循環(huán)使用的效率，完善回收體系建設，都是未來包裝的發(fā)展趨勢。

三是包裝研發(fā)現(xiàn)代化。主要包括各種新材料研發(fā)與設計，在未來某些產(chǎn)品門類中，包裝和產(chǎn)品可能密不可分，甚至包裝本身就融在產(chǎn)品外殼之中。所以針對產(chǎn)品的現(xiàn)代化技術，包括包裝材料、包裝技術、包裝機械等，都可能會對包裝產(chǎn)生影響，反之亦然。當包裝的研發(fā)與產(chǎn)品的研發(fā)水乳交融之時，將會帶來更加迅猛地發(fā)展。

[1] 王安霞,郭靖.電子商務包裝設計現(xiàn)狀與問題研究[J].包裝工程,2014,35(24):6-9.

[2]陽豐.“包與不包”之間——論適度包裝設計過程中的度[J].湖南包裝,2016,31(4):42-44.

[3]賈旭光.一種新型可循環(huán)利用快遞包裝箱設計[J].物流技術,2017,36(04):94-96.

[4] 郭新生,張侃.淺談商品包裝設計對消費者行為的影響[J].大眾文藝,2016,(14):92.

[5] 姜宜凡.環(huán)保設計——化妝品包裝的發(fā)展方向[J].中國化妝品,2000,(12):56-57.

[6] 王偉玉.人·包裝·自然[D].山東輕工業(yè)學院,2012.

[7]林婕.節(jié)約型社會下過度包裝經(jīng)濟現(xiàn)象分析[J].經(jīng)營管理者,2016,(07):218.

[8]王若星,王渤森.極致簡約——由蘋果產(chǎn)品的設計風格引發(fā)的思考[J]. 設計,2017,(14):112-113.