湯新星 張 蓉

（1.湖南省工藝美術(shù)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計中心，湖南 長沙 410076；2.長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410014）

正如美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》所說的“食物不僅僅維持著我們生存的需要，它也是維系我們情感的紐帶”，通過一次味覺體驗，消費(fèi)者可以對美食所在地有一個非常清晰和直觀的認(rèn)識。美食小鎮(zhèn)就是通過味覺感受在食物和人們之間建立起一個直接的聯(lián)系，以這種感官體驗建立起美食小鎮(zhèn)的形象和口碑。

特色美食小鎮(zhèn)的發(fā)展模式在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)非常成熟，如美國的納帕谷小鎮(zhèn)、法國的波瑪小鎮(zhèn)、西班牙的格利亞小鎮(zhèn)等等。這類美食小鎮(zhèn)主要是以地方傳統(tǒng)美食為主要挖掘?qū)ο螅⒆阌诋?dāng)?shù)鬲?dú)特的自然生態(tài)條件，結(jié)合人文風(fēng)俗打造別具一格的美食體驗。這類味覺體驗不僅能帶給消費(fèi)者美好的印象，同時也能傳達(dá)出食物背后所潛藏的人文情感，

隨著特色美食小鎮(zhèn)創(chuàng)建工作的全面展開，越來越多的目光聚焦在了小鎮(zhèn)的特色美食上，特色美食小鎮(zhèn)的味覺體驗成為特色小鎮(zhèn)發(fā)展的熱點(diǎn)問題，這也是特色小鎮(zhèn)在實(shí)際建設(shè)規(guī)劃中需要破解的難題。就目前國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r來看，我國的美食小鎮(zhèn)大多以旅游景點(diǎn)或大型購物中心為依托，主要聚集在人流量較大的地方。經(jīng)營形式主要以實(shí)體店鋪和流動攤販這兩種為主，經(jīng)營的項目是地方小吃或大眾美食，尚未形成真正意義上的“美食小鎮(zhèn)”。

本文擬從我國美食小鎮(zhèn)發(fā)展存在的問題出發(fā)，解讀身體維度下特色美食小鎮(zhèn)的味覺體驗設(shè)計，旨在為國內(nèi)的特色美食小鎮(zhèn)的良性發(fā)展提供建設(shè)性的指導(dǎo)。

1 我國美食小鎮(zhèn)設(shè)計方面面臨的問題

在過度商業(yè)開發(fā)的今天,越來越多特色小城鎮(zhèn)的空間肌理和歷史文脈遭到了不可逆的破壞，呈現(xiàn)諸多問題，譬如空間體驗設(shè)計感的缺失。特色美食小鎮(zhèn)也不例外，從目前的發(fā)展情況來看，我國特色美食小鎮(zhèn)體驗設(shè)計面臨的問題主要有以下幾點(diǎn)。

1.1 過度形式化，忽略受眾其他感官體驗

特色美食小鎮(zhèn)應(yīng)該是一種可以給受眾帶來各種綜合性身體體驗的“慢游”生活空間，而我們現(xiàn)有所謂的美食小鎮(zhèn)大多只是幾條街道和一些商家組成的美食街，都只是為商業(yè)造勢所建立起來的一個消費(fèi)場所。設(shè)計者并未充分了解本地特色產(chǎn)業(yè)、資源優(yōu)勢、歷史文化等方面的情況，在小鎮(zhèn)體驗設(shè)計方面簡單模仿、生搬硬套,過度強(qiáng)調(diào)人身體的視覺性感受，而忽視了身體的味覺感受，從而導(dǎo)致了體驗設(shè)計主題的偏離。作為美食小鎮(zhèn)，身體的味覺體驗才是小鎮(zhèn)占據(jù)主導(dǎo)性地位的感官體驗。

1.2 體驗性不強(qiáng)，缺乏與受眾的互動

現(xiàn)有的特色美食小鎮(zhèn)，大部分都還處于初級摸索階段，表現(xiàn)出來的主要問題是體驗性不強(qiáng)，同時缺少與受眾的良性互動。許多小鎮(zhèn)沒有對其特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的挖掘和包裝，僅僅是提出一個抽象的體驗概念。許多美食小鎮(zhèn)主要以旅游景區(qū)為依托，簡單粗暴地將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，消費(fèi)者并沒有獲得對產(chǎn)品好的體驗感受。體驗形式也乏善可陳，除了直接品嘗美食這種體驗方式之外，缺少其他新穎獨(dú)特的體驗方式，美食小鎮(zhèn)的主題定位難以得到完美體現(xiàn)。所謂的特色小鎮(zhèn)卻難以給人留下深刻的印象。

1.3 缺少文化認(rèn)同感，歸屬感較弱

由于商業(yè)性的過度開發(fā)，越來越多小城鎮(zhèn)的歷史文脈被割裂，民俗特征消隱,地域文化和特色喪失。許多特色美食小鎮(zhèn)沒有深入發(fā)掘自己獨(dú)特的飲食文化，導(dǎo)致眾多美食小鎮(zhèn)的美食品種高度相似，顧客在不同小鎮(zhèn)體驗到的都是相類似的食物。許多美食小鎮(zhèn)設(shè)計都沒有深入地研究食物背后蘊(yùn)藏的人文情感和歷史故事，導(dǎo)致顧客缺少對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私猓瑹o法將當(dāng)?shù)孛朗撑c當(dāng)?shù)氐赜颦h(huán)境及歷史文化相聯(lián)系起來[1]，在這種程式化無特色的空間中，人們無從追尋個體和群體的歷史和記憶，人的身體對于場所的認(rèn)同感與歸屬感也隨之消失。

上述問題的存在，不僅反映了我國建設(shè)特色小鎮(zhèn)制度方面的不足，從設(shè)計的角度也反映出對小鎮(zhèn)體驗設(shè)計的不重視，從而導(dǎo)致了一大批只重視經(jīng)濟(jì)效益而忽視消費(fèi)者感官和情感體驗的毫無個性的“特色小鎮(zhèn)”出現(xiàn)。

2 味覺體驗設(shè)計

味覺體驗是指身體口腔內(nèi)的味蕾接收到的物質(zhì)刺激，然后通過一個收集和傳遞信息的神經(jīng)感覺系統(tǒng)傳導(dǎo)到大腦的味覺中樞，最后通過大腦的綜合神經(jīng)中樞系統(tǒng)的分析，從而產(chǎn)生味覺體驗。而味覺體驗設(shè)計則是指融合體驗對象、體驗空間營造及體驗方式等在內(nèi)的多方面的綜合性設(shè)計。味覺體驗在美食小鎮(zhèn)中的重要性好比水之于魚，好的味覺體驗?zāi)軌虺浞终宫F(xiàn)食物中蘊(yùn)含的自然魅力，同時也能將特有的飲食風(fēng)尚傳達(dá)給受眾。而與之相對的，一次不滿意的味覺體驗也會直接影響到受眾的認(rèn)可度。但味覺體驗的作用不僅僅是想將食材的美好介紹給大家，更重要的是在體驗過程中喚起人們內(nèi)心對某些共同事物的情感認(rèn)知。

美食產(chǎn)業(yè)作為美食小鎮(zhèn)的支柱產(chǎn)業(yè)，是提升小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力最主要的推動力，而好的身體味覺體驗絕對是拉動消費(fèi)的馬車之一。作為一個美食小鎮(zhèn)，要充分利用好味覺體驗對于消費(fèi)的引導(dǎo)。

打造一個好的味覺體驗需要通過深層次、多角度、寬范圍的精心設(shè)計。在美食小鎮(zhèn)的相關(guān)體驗設(shè)計中，味覺體驗作為美食小鎮(zhèn)中一種主導(dǎo)性的感官體驗，其重要性毋需多言。需要強(qiáng)調(diào)的是，味覺體驗并不只是單純地品嘗一種美食所感受到的酸甜苦辣，更重要的是應(yīng)該積極引導(dǎo)消費(fèi)者主動去體驗或嘗試的主體意識。只有當(dāng)消費(fèi)主體產(chǎn)生了這種去嘗試去體驗的念頭，美食小鎮(zhèn)的美食才能更快速更全面地被大眾了解、接受及傳播。浙江嘉善巧克力小鎮(zhèn)就是從多個方面來對味覺體驗進(jìn)行營銷造勢，在宣傳推廣初期，該小鎮(zhèn)針對消費(fèi)者口味進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)查和試吃推廣活動，收集反饋信息然后進(jìn)行改良，之后又根據(jù)小鎮(zhèn)消費(fèi)高峰季節(jié)定期舉辦巧克力節(jié)推當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。此外，小鎮(zhèn)還利用網(wǎng)絡(luò)、廣告、自媒體等手段進(jìn)一步地宣傳推廣，通過這些商業(yè)營銷手段將小范圍的味覺體驗發(fā)展為大范圍的味覺體驗。

3 美食小鎮(zhèn)味覺體驗的設(shè)計方法與原則

3.1 單一型味覺體驗設(shè)計方法

針對單一型味覺體驗設(shè)計的一個重要原則，就是要求美食小鎮(zhèn)必須突出“特色味道”4字，特色味道是區(qū)分不同美食小鎮(zhèn)最直接的方式,也是美食小鎮(zhèn)賴以存在的根本。

特色味道的發(fā)掘要結(jié)合地域歷史文化及自然生態(tài)環(huán)境，不能盲目跟風(fēng)。首先，小鎮(zhèn)要發(fā)掘自己獨(dú)特的飲食文化，有了特色飲食文化支撐，之后的味覺體驗自然是與眾不同的，這就好比消費(fèi)者品嘗湖南永州特色食品“東安雞”這道歷史名菜，在東安縣嘗到的味道與在其他地方嘗到的味道肯定是不同的，其差異性不僅在于原材料、烹飪手法，更重要的是東安縣是東安雞這道名菜的發(fā)源地，在這樣的歷史文化背景下，消費(fèi)者品嘗到的不僅是特有的東安味道，還能從中體味出這道菜背后的人文味道。受眾在品嘗過程中體驗到不同地域美食帶給味蕾的刺激，由此不同地區(qū)就逐步形成了自身獨(dú)特的美食標(biāo)簽。正如湘菜的“辣”、粵菜的“鮮”、上海本幫菜的“濃油赤醬”以及豫菜的“鮮香清淡，質(zhì)味適中”等等，其味覺的差異產(chǎn)生于各地不同的地理、氣候、自然資源和歷史文化。

3.2 多元化味覺體驗設(shè)計方法

多元化的味覺體驗設(shè)計方法側(cè)重從多個方面提供多種與美食相關(guān)的體驗給消費(fèi)者，以期打造一個全方位的身體體驗空間。通過新穎的體驗方式和多元化的身體感官體驗，將美食小鎮(zhèn)的特色最大化地呈現(xiàn)出來。這種綜合型的設(shè)計方法在體驗方式以及體驗空間等方面都區(qū)別于單一的品鑒式體驗。

打造多元化的味覺體驗形式，也是多元化味覺體驗設(shè)計一個非常重要的切入點(diǎn)。味覺體驗作為美食小鎮(zhèn)中占據(jù)主導(dǎo)性地位的身體感官體驗，在設(shè)計過程中不僅要突出味覺體驗重要性，更要在體驗形式方面有所創(chuàng)新?？梢詮漠a(chǎn)品運(yùn)輸方式或是生產(chǎn)生活形式入手，將其與消費(fèi)者味覺體驗有機(jī)地結(jié)合起來，形成多元化的味覺體驗形式。

3.3 雙重味覺體驗設(shè)計方法

所謂“雙重味覺體驗設(shè)計”指的是從身體的生理和心理兩個方面進(jìn)行味覺體驗設(shè)計。味覺體驗不僅對體驗者身體的生理方面有著重要作用，對身體的心理感受、心理狀態(tài)同樣有著很大的影響[2]。長久以來，味覺享受帶給個體心理的滿足已經(jīng)成為最主要的、經(jīng)常性的生活激勵。在日常生活中，可口的飯菜會使人心神愉悅、安閑知足；而糟糕的飲食往往使人情緒低落、煩躁抱怨。久別故鄉(xiāng)的人在品嘗到家鄉(xiāng)口味的菜肴時，內(nèi)心會有一種親切感，這些就是味覺對個體心理的基本的、正常的影響。

這也是為什么需要從生理和心理兩個角度去進(jìn)行味覺體驗設(shè)計。尤其在當(dāng)今沉重的生活工作壓力下，味覺刺激的滿足已經(jīng)成為了人們現(xiàn)實(shí)生活中極為重要的生活體驗和幸福感的主要來源。在美食小鎮(zhèn)的味覺體驗設(shè)計中，設(shè)計師需要將味覺感知功能進(jìn)一步的提升、拓展?？梢詮囊曈X、嗅覺、聽覺等多個方面來設(shè)計這種“心理味覺體驗”，利用各種色彩、氣味對人的心理暗示，讓消費(fèi)者獲得心理上的味覺刺激，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的生理反應(yīng)。在整體空間的營造上，還可以利用主題食物的形象進(jìn)行元素提煉，采用現(xiàn)代的設(shè)計手法來表現(xiàn)這些元素，綜合各個方面營造一個雙重體驗空間。

圖1 Cinghiale販賣攤

圖2 格利亞美食節(jié)

4 特色美食小鎮(zhèn)味覺體驗設(shè)計經(jīng)典案例分析

4.1 諾爾恰小鎮(zhèn)味覺體驗設(shè)計

在突出特色美食體驗方面，諾爾恰小鎮(zhèn)無疑是一個非常好的范例，諾爾恰被譽(yù)為意大利的肉制品之都。毫無疑問，各類肉制品是這里最具代表性的食物。這里最有名的特色菜叫做Cinghiale，是一種經(jīng)手工腌制而成的野豬肉。每逢腌制的季節(jié)，這種腌制野豬肉的濃烈香氣會縈繞在鎮(zhèn)子的大街小巷，居民們每年春天都會在廣場上用這種肉制品慶祝圣本篤節(jié)（圖1）。當(dāng)然，諾爾恰還有其他著名的美食，如一種特制干奶酪和當(dāng)?shù)鼐秘?fù)盛名的黑松露，這里是意大利一個重要的黑松露產(chǎn)地。每年的二三月份這里都會舉辦黑松露節(jié)，吸引大批的游客和美食家前來品嘗。

無獨(dú)有偶，西班牙格利亞小鎮(zhèn)被譽(yù)為西班牙的海鮮廚房，各式海鮮是這里最具特色的美食，這里所有的店鋪都出售當(dāng)?shù)夭稉频暮ｕr產(chǎn)品，而游客也是奔著海鮮廚房的名聲來到這里，只為品嘗這里久負(fù)盛名的海鮮，這里所舉辦的美食節(jié)、海灘音樂節(jié)都為給顧客增加了品嘗海鮮產(chǎn)品的機(jī)會（圖2）。

圖3 莊園婚禮

圖4 多元化體驗?zāi)Ｊ?/p>

諾爾恰小鎮(zhèn)和格利亞小鎮(zhèn)都是通過這種單一而明確的味覺體驗方式來充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣冢瑥?qiáng)化人們對當(dāng)?shù)靥厣恼J(rèn)識，從而在人們的意識中形成一種原創(chuàng)品牌效應(yīng)[3]。

4.2 納帕谷小鎮(zhèn)味覺體驗設(shè)計

納帕谷小鎮(zhèn)位于美國舊金山北部地區(qū)，這里的地理環(huán)境和氣候條件非常適宜種植各類葡萄，享有美國第一個世界級葡萄酒產(chǎn)地的稱號。納帕谷小鎮(zhèn)在發(fā)展初期將葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為小鎮(zhèn)前期發(fā)展的一個核心產(chǎn)業(yè)，成功地打造了一個世界級的紅酒品牌。之后，該鎮(zhèn)又將葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度的拓展，現(xiàn)在的納帕谷已不單純是一個葡萄酒產(chǎn)區(qū)，而是已經(jīng)成為一個以葡萄酒文化、莊園文化而聞名的旅游勝地，包含了品酒、餐廳、婚禮、會議及各種娛樂設(shè)施的綜合性度假區(qū)（圖3）。這里還會定期舉辦葡萄酒拍賣會和葡萄酒音樂節(jié)，通過這些產(chǎn)企結(jié)合的發(fā)展模式豐富游客的味覺體驗方式[4]。

通過這種“葡萄酒+”的發(fā)展模式（圖4）將葡萄酒產(chǎn)業(yè)以及周邊產(chǎn)業(yè)有機(jī)地結(jié)合起來，走出一條“味覺體驗+文旅”的發(fā)展道路。以身體味覺體驗為重點(diǎn)將葡萄酒產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等等有機(jī)地結(jié)合起來，從不同方面、不同方式滿足消費(fèi)者多方面的味覺體驗需求。

圖5 巧克力街道

4.3 好時小鎮(zhèn)味覺體驗設(shè)計

如果說諾爾恰小鎮(zhèn)的成功之處是將特色產(chǎn)業(yè)與周邊產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了有機(jī)的融合，那好時小鎮(zhèn)的精妙之處就在于充分體現(xiàn)了雙重味覺體驗設(shè)計這一理念。好時小鎮(zhèn)位于美國賓夕法尼亞州，這座小鎮(zhèn)被群山環(huán)繞，自然環(huán)境優(yōu)美，是著名的巧克力品牌--好時巧克力的故鄉(xiāng)，被譽(yù)為“世界上最甜蜜的地方”，也稱作“巧克力小鎮(zhèn)”，因為小鎮(zhèn)上的一切都源于巧克力。

好時小鎮(zhèn)從視覺、嗅覺、聽覺等多個方面來設(shè)計這種“心理味覺體驗”，利用各種色彩、氣味對人的心理暗示，讓消費(fèi)者獲得心理上的味覺刺激，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的身體生理反應(yīng)。在整體空間的營造上，好時小鎮(zhèn)利用主題食物的形象進(jìn)行元素提煉，采用現(xiàn)代的設(shè)計手法來表現(xiàn)這些元素。以街道為例，好時小鎮(zhèn)上只有兩條主要的道路，一條名為“巧克力大道”，另一條叫做“可可街”，街道兩邊的道路設(shè)施、指示標(biāo)志都采用巧克力相關(guān)的元素（圖5），讓游客聯(lián)想到巧克力在口中融化的滿足感，這一點(diǎn)與“心理味覺體驗”不謀而合。在體驗形式上，好時小鎮(zhèn)也獨(dú)具匠心，運(yùn)用電影《查理的巧克力工廠》里面的情節(jié)，讓游客乘坐纜車穿梭在巧克力工廠之中，觀看巧克力制作的整個流程，從視覺、聽覺等多種身體感官體驗上激發(fā)顧客的味覺體驗心理（圖6）。

作為一個主題小鎮(zhèn)，好時小鎮(zhèn)還將簡單的味覺體驗進(jìn)一步地拓展、深入，建立了專屬的味覺展示空間——巧克力博物館。游客走在博物館的每個角落，都能感受到巧克力帶給身體的感官刺激，不僅僅是味蕾感受到的甜蜜，更多地是來自于心理上的愉悅感。通過這種雙重味覺體驗留下美好的體驗記憶，同時也能加強(qiáng)人們的地域歸屬感[5]，值得國內(nèi)的特色美食小鎮(zhèn)學(xué)習(xí)借鑒。

5 總結(jié)

縱觀國內(nèi)外特色美食小鎮(zhèn)味覺體驗設(shè)計的成功案例，可以從中總結(jié)一些經(jīng)驗，以便更好地開拓符合自身實(shí)際情況的發(fā)展模式，為特色小鎮(zhèn)發(fā)展提供后續(xù)的發(fā)展動力。首先，小鎮(zhèn)特色的發(fā)掘要結(jié)合地域歷史文化及自然生態(tài)環(huán)境，不能盲目跟風(fēng)，要對自身的資源優(yōu)勢進(jìn)行深入地調(diào)查研究，才能形成自身的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。其次，在深入挖掘和開發(fā)特色產(chǎn)業(yè)的同時，要積極開拓周邊產(chǎn)業(yè)，將特色產(chǎn)業(yè)與周邊產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)融合，并把人文因素融入到小鎮(zhèn)的發(fā)展戰(zhàn)略中，最終形成“味覺體驗+文旅”，“特色產(chǎn)業(yè)+多元化延伸”的發(fā)展道路，最后，也是最重要的一點(diǎn)，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展道路要有獨(dú)特性，避免雷同，有獨(dú)創(chuàng)性才有競爭力。

總之，特色小鎮(zhèn)應(yīng)該是融合產(chǎn)業(yè)、旅游、文化、社區(qū)等功能的“聚而合”的空間。而體驗特色美食為主的小鎮(zhèn)不應(yīng)該是喧賓奪主的強(qiáng)調(diào)視覺上的形象工程，而應(yīng)更多地關(guān)注人身體的味覺體驗設(shè)計，通過各種豐富的方式和途徑來強(qiáng)化受眾的身體多重味覺體驗，以滿足消費(fèi)者身體生理和心理多方面多層次的需求。通過以上方法來提高小鎮(zhèn)知名度，從而增強(qiáng)人的身體對于小鎮(zhèn)的認(rèn)同感和歸屬感，并促進(jìn)特色美食小鎮(zhèn)的繁榮發(fā)展。

圖6 巧克力工廠內(nèi)部

[1] 王國燦.特色小鎮(zhèn)建設(shè)的文化支撐問題研究[J].赤子（上中旬）,2016(21):172.

[2] 趙伯妮.味覺與道德判斷:情緒與自我概念的作用[D].廣西師范大學(xué),2012.

[3] 王小章.特色小鎮(zhèn)的“特色”與“一般”[J].浙江社會科學(xué)，2016(03):46-47.

[4] 韓登.旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集群形成與演變研究[D].昆明：云南財經(jīng)大學(xué),2015.

[5] 胡靜.現(xiàn)代城市景觀和人文景觀[J].湖南包裝，2011(01):37-38.