邱 妍 高艷飛 張麗娜

（中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 中山 528436）

現(xiàn)代商品競爭日趨熾熱化，包裝的美學(xué)表達變得愈加重要。書法藝術(shù)作為東方經(jīng)典藝術(shù)之一，具有得天獨厚的親民感，其豐富的形態(tài)特征為現(xiàn)代設(shè)計師提供了一種全新的美學(xué)營養(yǎng),產(chǎn)品的時尚、檔次和文化感[1]。書法藝術(shù)的美學(xué)既抽象又具象，抽象的內(nèi)涵主要傳遞朦朧、含蓄、豐富和生動等美感，但這都是以點畫有形的具象外型為載體。書法藝術(shù)首先由初始的龜裂紋理與甲骨文字體軌跡[2]，經(jīng)歷毛筆與紙張大規(guī)模推廣后爆發(fā)式發(fā)展，在西周時期就形成了書法藝術(shù)的雛形[3]。秦朝隸書的出現(xiàn)和全國范圍內(nèi)的推廣才迎來文字史上第一次轉(zhuǎn)折，在筆法上的突破為后期書法提供一種型的基礎(chǔ)[4]?？瑫⑿袝筒輹冉?jīng)典書法的不斷革新，促進了書法藝術(shù)形式的百家爭鳴，也更加注重書法藝術(shù)的美學(xué)表現(xiàn)力。

1 書法藝術(shù)的美學(xué)分析

1.1 書法藝術(shù)的寓意美

書法藝術(shù)的寓意美在于每個書法意象字所傳達的意愿性或期望性內(nèi)涵美。寓意美的內(nèi)涵在于引發(fā)消費者憑借書法藝術(shù)的型與神而產(chǎn)生某種美好的聯(lián)想。書法藝術(shù)的寓意美具有無形之感，但又視覺沖擊柔和，在特定背景下使用時美學(xué)感受更加強烈。象形文字是中國最早具有體系的文字，甲骨文和金文是其經(jīng)典表現(xiàn)形式。象形文字源自于先人對大自然客觀事物的模仿和認(rèn)知[5]。圖1.(a) 展示了古代金文中的“壽”字。根據(jù)白川靜氏的考證，它取自于在田垅間祈禱豐收的披著長發(fā)的老者外型，其中壽字中間的“S”部分是田垅和上下兩個類似口的祭器[6]。因此象形字是一幅幅具有寓意的事物和場景，高度簡潔的描摹客觀生活中的物象。與此同時，正是它所包含的寓意才使得每一個字都具有深層的意蘊，從而展現(xiàn)一種原始的內(nèi)涵美。隨著人們所從事活動和感知的復(fù)雜性，象形字被后人不斷改造，以及結(jié)合其他表達方式，才形成今日的表意文字，見圖1.(b)，涵蓋指事、會意、形聲和轉(zhuǎn)注等造字方法。

1.2 書法藝術(shù)的文化美

書法藝術(shù)的文化美在于單個或整體書法字體所傳達的經(jīng)典文化觀及名家思想性。文化美的內(nèi)涵在于書法藝術(shù)本身所固有的文化屬性以及其表達主體的風(fēng)格流派特性。書法藝術(shù)的文化美往往與思想名家相關(guān)聯(lián)，既表達了書法大家的文化審美偏好，又展示了書法藝術(shù)內(nèi)在文化觀。從漢代以來，研習(xí)書法之人多為飽學(xué)之士，也重視講究書法的思想性。例如古代漢字書寫時，樸素的哲學(xué)思想往往傳達于期內(nèi)[7]。儒家的“中庸”思想和道家老子的“一生二，二生三，三生萬物”的道法等時代的主流思想都被“好書者”所意會，并以文字為傳達媒介[8]。中庸之道講究書法要剛?cè)嵯酀?、動靜結(jié)合、虛中有實和實中有虛。而道家的“一生二”，其中的一指書法習(xí)作皆有道法相依，二指陰陽二極，可以理解為白紙和黑字相輔相成。此外，莊子的“解衣般礡”觀在書法習(xí)作和書法家之中也多體現(xiàn)。莊子思想多宣揚自然、返璞歸真和反對雕琢，更講究不被世俗所束縛，意定神閑，不拘泥于行跡，在書法創(chuàng)作時隨性而發(fā)的精神狀態(tài)[9]。

1.3 書法藝術(shù)的形態(tài)美

書法藝術(shù)的形態(tài)美多著重于書法形體走勢的動感和整體架構(gòu)的節(jié)奏感。形態(tài)美的內(nèi)涵在于書法形體變化所傳遞的動感美學(xué)，給觀察者似動非動或似靜非靜的視覺沖擊。書法藝術(shù)的形態(tài)美在內(nèi)容布局上具有整體性、在視覺沖擊時間上具有短暫性。不同字體書寫時，書者借助柔軟且富有彈性的筆鋒巧施腕力一氣呵成。筆法中緩急處墨跡濃淡相生，強弱處墨跡實虛變化，頓挫處墨跡干濕交錯，正偏處墨跡方圓相映。用筆自然，過渡順暢，賦予線條以生命力，傳達字型或隱或現(xiàn)的動態(tài)美。端莊平穩(wěn)、均衡對稱、疏密均勻、迎讓避就、主次分明和形態(tài)變幻都是書法藝術(shù)常用的結(jié)構(gòu)美學(xué)。綜合高低、大小、寬窄等布局章法，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，前后呼應(yīng)，書法藝術(shù)的文體美油然而生，從而激起欣賞者內(nèi)心動蕩的美學(xué)體驗。

圖1 書法字體：(a) 金文壽(b) 常見書法字體

圖2 書法布局應(yīng)用：(a)書寫墨 (b)黃山毛峰茶 (c)保健品

圖3 書畫組合應(yīng)用：(a)江南茶 (b)川茶 (c)寧夏枸杞露飲品

2 包裝設(shè)計中書法藝術(shù)美學(xué)應(yīng)用方法

書法藝術(shù)在包裝設(shè)計中恰當(dāng)應(yīng)用才能發(fā)揮美學(xué)功效，才能襯托商品價值傳遞信息。根據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)典包裝作品案例，可分為計白當(dāng)黑法、書畫同源法、重組衍生法、形神呼應(yīng)法和補空填色法5種方法。

2.1 計白當(dāng)黑法

“計白當(dāng)黑”是書畫經(jīng)典術(shù)語，即強調(diào)字的結(jié)構(gòu)和行間布局做到措置得宜，疏密有致，兩者相輝相映而表達書者藝術(shù)情趣。虛實設(shè)計講究以虛托實，以實為主，實處筆墨濃厚，虛處留白或水墨如流水揮灑。恰當(dāng)?shù)牧舭滓准な幙侦`之感，使遐想與共鳴不絕于腦。圖2.(a)展示了道墨內(nèi)外包裝，道墨黑實字型和純白背景相襯，黑者如高深的道者，白者如道法靈幻，表達書寫此墨之酣暢。圖2.(b)的黃山毛峰茶葉包裝中，書法緩急相宜，大小對比和諧，“和道”精髓隨線條粗細(xì)和走勢傾然溢出。在圖2.(c)中，螺旋藻隸書字型一字排開，間隔緊致有序，四周以小字環(huán)繞，行情相同，層次分明。包裝設(shè)計時盡可能使商品和品牌名稱字體協(xié)調(diào)統(tǒng)一，大小穿插自如，筆墨的干濕盡顯其中。

2.2 書畫同源法

“書畫同源”是書法和畫之間最本真的描述。中國早期的象形文字，就取自于客觀事物形神的摹畫。而筆墨畫更是自然的臨摹版，字畫結(jié)合自然，趣味無窮。圖3.(a)展現(xiàn)了江南茶葉包裝畫面，外圓柔和，筆墨干濕相宜，水墨畫淡雅，茶味書法二字勁道溫和靈逸，盡顯產(chǎn)品的書法氣韻又張揚個性和特色。圖3.(b)展示了三款川茶包裝，行書字體的名稱和簡單圖像密封或開放式結(jié)合各顯個性，顏色藝術(shù)化，整體視覺沖擊持久。圖3.(c)的寧夏枸杞露飲品包裝，在花型的白色畫布上，采用隸書字體裝飾，顏色配備又獨居匠心，畫面美淡然釋放。因此，書法同源法更講究書法字體藝術(shù)化，整體呈畫面感而又特點突出。

圖4 衍生法應(yīng)用：(a)字型衍生 (b)尺寸衍生 (c)布局衍生

圖5 呼應(yīng)法應(yīng)用：(a)定制酒 (b)高級黑茶 (c)湘茶

圖6 補空填色法應(yīng)用：(a)老婆餅 (b)董牌酒 (c)祖食茶

2.3 重組衍生法

重組衍生法，顧名思義，就是利用書法形體的整體和局部進行再創(chuàng)造、再設(shè)計，使其更加美妙傳神。書法中筆畫或連，或錯位，或反轉(zhuǎn)，或變大縮小，或延長縮短，設(shè)計圖案變化萬千。除了原型的結(jié)構(gòu)變化，局部替換和潤色點綴，又可以產(chǎn)生豐富多彩的視覺形體。再到空間位置布局，或環(huán)形，或直線型，或發(fā)射狀，或雜亂狀，或突兀狀，或穩(wěn)重對稱型，書法美學(xué)的層次感和平衡感的發(fā)揮，對消費者的視覺沖擊更強勁。圖4.(a) 中香字設(shè)計相當(dāng)傳神，其底端衍生設(shè)計成茶的香氣，茶字參考篆書字型，上端模擬茶樹枝葉，再加上行書文字襯底，即刻間感受到茶香四溢和新鮮感十足。圖4.(b)展示了一款中藥材的三類包裝，藥名稱書法字體遒勁有力，所占幅面大，視覺對比鮮明。圖4.(c)是一款東方氣質(zhì)十足的竹葉青茶包裝，包裝盒上端襯字，飄逸靈灑，或縱或抑，或疾或徐，從而產(chǎn)生千姿百態(tài)的線體美。

2.4 形神呼應(yīng)法

書法的奇妙之處在于形神并舉，在字體外形中看到其本質(zhì)屬性，探其神質(zhì)又能真實感受。字與筆畫的或隱或現(xiàn)的聯(lián)系，墨跡或濃或淡的相襯，字與圖形鮮明的對比，都是形神呼應(yīng)應(yīng)用的手法。在包裝設(shè)計時，點、線、面的形神化，完全任憑手中毛筆，醞釀自由的情懷，一氣呵成。書法字體線條動勢永不重復(fù)，更在于用者的想像，書法的文化美和文體美更能挑逗消費者精神共鳴。圖5.(a)展現(xiàn)的是一款專為女性設(shè)計的趣味盎然的定制酒包裝，字體線條飄灑，點畫清秀，整體彰顯柔性美。在圖5.(b)中為一款名叫紫冰茯茶的高級黑茶，字體水墨化，濃淡相宜，猶彰紫貴之氣，將包裝的美和品位相聯(lián)系，給顧客全新的茶葉文化感受。圖5.(c)中的茶道牌茶葉包裝也是一款巧妙設(shè)計之作，水墨色彩漸變環(huán)凸顯道家文化，字圖相間渾然一體，形神俱在，文化底蘊迎面撲來。

圖7 寓意美應(yīng)用：(a)鐵觀音茶 (b)東阿阿膠 (c)陶醉牌酒

圖8 文化美應(yīng)用：(a)儒家酒 (b)道家酒 (c)眉山小吃

圖9 文體美應(yīng)用：(a)婺源茶 (b)三光啤酒 (c)詩人酒

2.5 補空填色法

古人云：“補其空處，而得充盈方正也；填其色者，而獲生機靈動也?！毖a空，也就是避免過于空白，但又彰顯留白之功效。填色，就是書法字體進行適當(dāng)顏色變換，不呆板窒息，而重構(gòu)生機感。書法補空講究的是型和色的局部襯托，擅長的是以小博大的思想。書法填色著重的是畫龍點睛之筆，常位于起筆、轉(zhuǎn)折或收尾處筆畫。圖6.(a)的老婆餅包裝，老婆兩字和餅字分開設(shè)計，整體補左上端之空處，而又局部填色，對比鮮明，視覺感飽滿。圖6.(b)展示的是董牌酒內(nèi)外包裝，董字之型巨，顏色炭黑，歷史厚重感十足，而紅色印章又恰好填其色和諧，整個畫面彩色感平衡大氣，恰如其分地表達該酒的屬性和價位。圖6.(c)，祖食旗下的禮品包裝，祖食兩字整體可愛可掬，白字紅底散發(fā)喜悅氣息，食字一撇采用綠葉替換，猶如畫龍點睛之筆，瞬間將產(chǎn)品的屬性牽引至綠色世界，從而呼應(yīng)其綠色健康品質(zhì)和品牌理念。

3 書法藝術(shù)美學(xué)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用實例

包裝設(shè)計不僅僅表達產(chǎn)品屬性更在傳遞公司品牌和信念，裝潢設(shè)計是其主要展現(xiàn)媒介，而漢字書法符號則可以構(gòu)成包裝裝潢中特殊的設(shè)計元素。漢字書法字符強調(diào)點線面的虛實空間創(chuàng)造，與現(xiàn)代設(shè)計空間間隔美呈現(xiàn)異曲同工之妙[10]。兩者相互組合和轉(zhuǎn)化，突現(xiàn)張力，相得益彰，給消費者帶來不可抗拒的美感和內(nèi)心共鳴。結(jié)合篆書和行書之形體，體現(xiàn)了經(jīng)典包裝應(yīng)用中書法藝術(shù)的美學(xué)。

3.1 書法寓意美在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

書法字體往往根據(jù)產(chǎn)品的價值屬性和理念而設(shè)計，不同的媒介傳達的寓意大不相同。在酒包裝上寓意其歷史久遠，堪稱陳年佳釀；在祝福類禮品包裝上，在代表性詞上的應(yīng)用更能傳達祝福的心意和新意；在道具或法器包裝時顯示其文化和身份。而在書法字體外形上，也能表達更深層次的美學(xué)傳播和欣賞[11]。圖7.(a)中鐵觀音3字采用篆書題寫，與上面的高山水墨畫相互呼應(yīng)，形象化彰顯茶葉的如高山般的品質(zhì)。在圖7.(b)中，東阿阿膠4個字參考篆體書法，圓滑的線條成流水態(tài)，象征極其珍貴的東阿水，整體給人神似和物似之感。圖7.(c) 陶醉字型上長下短，呈現(xiàn)給消費者一個十足的的似醉非醉的迷戀往返之喜感，進而準(zhǔn)確傳達該酒的功效和品質(zhì)。

3.2 書法的文化美在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

書法的文化美在包裝設(shè)計應(yīng)用主要集中于傳統(tǒng)文化和地方文化表達，而傳統(tǒng)文化講究精氣神境界，例如儒家之精、道家之氣和佛家之神。圖8.(a) 展示的是儒家酒，儒家2字參考行體書法，筆畫自由而又對稱，鋪在文學(xué)經(jīng)典之上，傳人書香之味，興高雅之風(fēng)，突出該酒極強的文化底蘊和客戶屬性。圖8.(b) 是一款傳遞道家文化的酒，道字蒼勁有力，墨跡在水墨薄霧中蕩漾開來，朦朧感給人無限美的遐想，也更加強調(diào)道法變化無窮。同時道字起筆舒緩，收尾疾快，濃淡相宜，非常講究視覺的層次感，又帶來中國書法中戲墨的“俯仰自得，聊以自娛”精神快感。圖8.(c)則介紹了一款眉山地方特色小吃包裝，眉山是宋代大文豪蘇東波之故鄉(xiāng)，小吃頗多奇妙。包裝上“眉山味道”4字相間排列，字型參考隸體書法，虛實相襯，如沐東波豪放文風(fēng)，直接明了地傳遞眉山文學(xué)造詣以及厚實的地方文化，也更加宣傳了小吃的歷史感和文化美學(xué)。

3.3 書法的形態(tài)美在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

書法的形態(tài)美在包裝設(shè)計中更是衍生設(shè)計的靈感之源，字體風(fēng)格和筆畫走勢型感十足。楷書筆法自然，規(guī)則俊秀，多傳達品牌時尚和年輕氣，如圖9.(a)婺源茶葉包裝。婺源山清水秀，茶以云霧茶居多，楷書之型恰如其分地表現(xiàn)婺源茶性自然，口感甘甜之意。草書由漢代初始的“章草”到盛唐的“狂草”，筆畫更加拘泥不拘，相對難于辨認(rèn)，從而文字信息傳遞功能漸弱，演變成一種藝術(shù)作品，架構(gòu)講究，黑白布局分明。圖9.(b)中三光牌啤酒包裝，正是仿草書的成功之作。不論是包裝盒封面，還是酒瓶標(biāo)簽，都是各種個性詞的草書風(fēng)貌，正面迎合年輕人對個性和新奇潮流的訴求。隸書流派眾多，書寫講究“蠶頭燕尾”、“一波三折”，字型細(xì)結(jié)構(gòu)善變化，彌漫莊重大氣之風(fēng)。圖9.(c)的詩人牌白酒品牌名稱采用隸書，墨跡干濕分明，局部稍加顏色處理，清新高雅美悠然而生。

4 總結(jié)

書法藝術(shù)源遠流長，其美剛勁而又柔和，所體現(xiàn)的寓意美、文化美與形態(tài)美在現(xiàn)代包裝設(shè)計案例中的形式更是千變?nèi)f化。書法藝術(shù)的無窮性，帶給現(xiàn)代包裝美學(xué)表達形式的無限可能。針對書法藝術(shù)美學(xué)的表達，總結(jié)了書法藝術(shù)在包裝設(shè)計中的5種設(shè)計方法。包裝作為現(xiàn)代商品的功能媒介和價值媒介，應(yīng)用書法藝術(shù)字體是提升產(chǎn)品價值與品牌升級的重要手段之一。在國家大力倡導(dǎo)的“一帶一路”發(fā)展格局下，具有中國自己文化底蘊的產(chǎn)品包裝才能經(jīng)得起市場考驗，書法藝術(shù)恰好提供最直接的助力，由此，如何最大化挖掘書法藝術(shù)在現(xiàn)代包裝的應(yīng)用價值是每一位設(shè)計師值得再思考的焦點。

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