張少華 張 璐

（1.廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530222；2. 武漢大學(xué)城市設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430072）

茶葉包裝的主要功能是包裹茶葉商品，為確保產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售等流通過(guò)程中其使用價(jià)值順利實(shí)現(xiàn)而采取的一種具有良好保護(hù)功能的系統(tǒng)；茶葉包裝的另一作用則是通過(guò)外在的表現(xiàn)彰顯商品內(nèi)在的優(yōu)良品質(zhì)。包裝是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的“第一眼”，所以直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[1]。設(shè)計(jì)新穎、精美、成熟且獨(dú)具民族文化特色的茶葉商品包裝，能夠更多地抓住消費(fèi)者眼球，只有這樣的茶葉包裝設(shè)計(jì)，才能在琳瑯滿(mǎn)目的商品中脫穎而出，展現(xiàn)出自身的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和附加價(jià)值。

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)商品市場(chǎng)的本土茶葉包裝，整體面貌同質(zhì)化嚴(yán)重，包裝材料、色彩、結(jié)構(gòu)形式大同小異，包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法雷同，茶葉外包裝設(shè)計(jì)在商場(chǎng)貨架上難于辨識(shí)。盡管也有人意識(shí)到本土文化和地方特色資源對(duì)于茶葉這一“國(guó)禮”的意義，但地方自然資源、特色民族文化元素在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中的利用處在一個(gè)比較低級(jí)的應(yīng)用階段，未能充分展現(xiàn)產(chǎn)品的文化品位，凸顯產(chǎn)品背后蘊(yùn)藏的地域文明整體精神。

與無(wú)數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)食品一樣，茶葉不僅僅是食品，還是中國(guó)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)哲學(xué)以及地方本土文化的重要載體，中國(guó)人飲茶的過(guò)程早已成為一個(gè)重要的文化儀式——茶道，并作為中華文化的精髓被世界各國(guó)認(rèn)同。

21世紀(jì)，新意識(shí)、新理念在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的支持下，呈現(xiàn)出多種發(fā)展的可能。以創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉包裝設(shè)計(jì)，必須也必然要圍繞民族化、本土化兩大要義，以設(shè)計(jì)再創(chuàng)造為前提，力求準(zhǔn)確把握本民族文化的脈絡(luò)，使茶葉包裝設(shè)計(jì)成為彰顯本土文明的載體。在商品實(shí)際流通過(guò)程中，地域民族文化設(shè)計(jì)將以其獨(dú)特的魅力，對(duì)區(qū)域乃至廣大范圍的社會(huì)文明產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。

1 茶葉包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

茶承載著數(shù)千年厚重、豐富的民族文化精神，茶葉包裝設(shè)計(jì)需要彰顯出本民族的個(gè)性特征。它的設(shè)計(jì)既可是傳統(tǒng)民族圖案的直接運(yùn)用，也可以在民族圖形的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)新，利用設(shè)計(jì)手法將傳統(tǒng)中國(guó)文化表現(xiàn)出來(lái)，使包裝具有民族性的同時(shí)又不失現(xiàn)代感[2]，這是我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)在乃至未來(lái)發(fā)展的一個(gè)新航標(biāo)。

茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該更多地嘗試著從不同層面對(duì)載體的表現(xiàn)形式進(jìn)行思考與改進(jìn)，以期通過(guò)卓有成效的方法措施，提升茶葉包裝的市場(chǎng)價(jià)值與文化價(jià)值，增強(qiáng)物質(zhì)商品的隱性競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，與傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)精神家園漸行漸遠(yuǎn)的現(xiàn)代社會(huì)，開(kāi)始了對(duì)“天人合一”“和而不同”“天下大同”等理想傳統(tǒng)文化家園的集體回望，從政府到民間都在關(guān)注原生態(tài)民族文化的傳承與重塑，力圖復(fù)興中華文化，提升中國(guó)文化軟實(shí)力。茶葉包裝亦不例外，地域民族文化獨(dú)有的自然、淳樸的符號(hào)語(yǔ)言，完全符合國(guó)際包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。本土茶葉包裝設(shè)計(jì)必須更多地關(guān)注消費(fèi)者審美情趣的演變，適應(yīng)公眾消費(fèi)心理的發(fā)展，立足本土文化，緊跟世界設(shè)計(jì)潮流，將地域民族文明與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出既具有本土地域民族文化精神，又同步于國(guó)際設(shè)計(jì)潮流的茶葉包裝作品。

2 地域民族文化元素在本土茶葉包裝設(shè)計(jì)中的權(quán)重

人類(lèi)社會(huì)從制度層面、行為層面、精神層面到容器層面，均折射出特定歷史階段的群體生活方式，并在具體“人”的層面上得以體現(xiàn)。民族文化元素是一種特有的地域文明結(jié)晶，代表著特定區(qū)域人們的情感心理、審美情趣和風(fēng)俗習(xí)慣，是具有鮮明本土特征的文化基因。地域民族文化元素的應(yīng)用一直是設(shè)計(jì)界廣泛關(guān)注的議題。民族文化與茶葉文化關(guān)系密切，互為依存，如果沒(méi)有茶葉包裝的市場(chǎng)流通，民族文化就難以在現(xiàn)代茶文化中弘揚(yáng)。特色鮮明的茶葉包裝設(shè)計(jì)在創(chuàng)造一個(gè)全新的物質(zhì)載體的同時(shí)，也在使民族文化元素直接或間接地作用于茶葉包裝上。優(yōu)秀的茶葉包裝設(shè)計(jì)是有效地將民族文化元素的精髓充分地融入到各種形態(tài)的茶葉包裝之上，使不同種類(lèi)的茶葉包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出各自不同的形象體貌，克服市場(chǎng)存在的相互模仿、異質(zhì)同形的情況，圍繞不同時(shí)代人類(lèi)的物質(zhì)生活需求設(shè)計(jì)出林林總總、精彩紛呈的茶葉包裝。

圖1 美國(guó)Letter Box Tea包裝盒

圖2 日本砂之丘包裝

圖3 廣西茂圣六堡茶包裝

地域文化特色的茶葉包裝是傳承民族文明歷史的最佳載體，獨(dú)具民族特色的包裝容器，是現(xiàn)代茶葉包裝發(fā)展過(guò)程中，不同區(qū)域民族運(yùn)用當(dāng)?shù)靥赜械陌b材料，民族文化元素、傳統(tǒng)工藝手法所創(chuàng)造出的具有完全地方特色的包裝形式。

現(xiàn)代茶葉消費(fèi)用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)民族文化有著很強(qiáng)的心理依戀，自然、綠色、生態(tài)、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展要求設(shè)計(jì)者更多地思考地域文化元素的直接借鑒與引用，為作品打上本土臉譜。民族文化獨(dú)有的淳樸自然順應(yīng)著消費(fèi)市場(chǎng)的需求，既可加強(qiáng)茶葉包裝的辨識(shí)度，同時(shí)也可喚醒消費(fèi)者對(duì)本民族傳統(tǒng)藝術(shù)形式潛在的情結(jié)。相較于以往無(wú)論在應(yīng)用數(shù)量，應(yīng)用質(zhì)量上均發(fā)生了較大變化，可以說(shuō)當(dāng)下茶葉包裝設(shè)計(jì)地域，民族文化元素的權(quán)重正逐漸地得到有效加強(qiáng)，設(shè)計(jì)師只有關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域?qū)徝狼槿さ陌l(fā)展，順應(yīng)客戶(hù)的心理需求，立足本土民族文化，融合前沿科技成果，使民族文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)找到最佳的結(jié)合點(diǎn)，才能創(chuàng)造出特色鮮明、璀璨奪目的本土茶葉包裝精品。

3 國(guó)內(nèi)茶葉包裝設(shè)計(jì)主要風(fēng)格樣式

目前，國(guó)內(nèi)的茶葉商品包裝設(shè)計(jì)主要有3種代表風(fēng)格：一是以歐美傳統(tǒng)茶葉品牌包裝為主導(dǎo)的西方設(shè)計(jì)風(fēng)格；二是以日本包裝設(shè)計(jì)手法為代表的和式設(shè)計(jì)風(fēng)格；三是以中國(guó)民族傳統(tǒng)文化為設(shè)計(jì)元素的本土設(shè)計(jì)風(fēng)格。

歐美傳統(tǒng)茶葉的代表：美國(guó)的Letter Box Tea，這個(gè)來(lái)自威斯康星州Milwarkee茶葉公司的包裝（圖1），向人們展示的是一種紅色、經(jīng)典，帶有懷舊風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于傳統(tǒng)的書(shū)寫(xiě)字母和藝術(shù)制作工藝，紅色的包裝盒的設(shè)計(jì)制作手法是傳統(tǒng)懷舊的情感象征，代表著產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，同時(shí)傳達(dá)茶葉產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上的不斷進(jìn)取創(chuàng)新的精神。

圖4 新道設(shè)計(jì)的云南普洱茶包裝

日本包裝設(shè)計(jì)給人的總體印象是簡(jiǎn)潔、溫暖、舒適，有著很鮮明的地域民族識(shí)別特性，茶葉包裝也不例外。這款砂之丘包裝盒以單純的黑白色調(diào)，簡(jiǎn)單的線(xiàn)條勾勒出茶葉生產(chǎn)地的場(chǎng)景，再以字體、印章與之搭配，讓人感受到包裝所傳達(dá)出來(lái)的設(shè)計(jì)意境，優(yōu)良的制作材質(zhì)和圓筒形的包裝形式使人體會(huì)到一種美好的視覺(jué)感受和觸覺(jué)體驗(yàn)，所有的這一切均構(gòu)成了簡(jiǎn)潔而又獨(dú)具風(fēng)情韻味的和式茶葉包裝體裁（圖2）。

中國(guó)茶文化有著悠久的歷史，在各個(gè)發(fā)展時(shí)期茶葉包裝從功能到審美都有自己不同的表現(xiàn)形式，但由于經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的制約，直到20世紀(jì)80年代茶葉包裝才真正形成工業(yè)化的生產(chǎn)，茶葉包裝設(shè)計(jì)也才展露規(guī)?；\(yùn)作的雛形。前期的設(shè)計(jì)體裁和風(fēng)格深受西方與日本設(shè)計(jì)的影響，帶有明顯學(xué)習(xí)和模仿的感覺(jué)，后期才慢慢表現(xiàn)出一些自己的特點(diǎn)，但還是沒(méi)有真正走出他人設(shè)計(jì)風(fēng)格的影子。如臺(tái)灣八拾捌茶的包裝設(shè)計(jì)明顯帶有日本特點(diǎn)；鐵觀(guān)音茶、普洱茶的設(shè)計(jì)則隱約透著歐美茶葉包裝的韻味。而上茶包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格似乎在努力擺脫兩者的羈絆，尋求一種較為明顯的中國(guó)設(shè)計(jì)，然而由于融入的民族文化元素不足，使得設(shè)計(jì)的地域文化識(shí)別仍然存在短板。

4 地域民族文化茶葉包裝設(shè)計(jì)策略

根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售策略中的產(chǎn)品獨(dú)特性原則，茶葉商品只有在同類(lèi)產(chǎn)品中表現(xiàn)出不同于他人的內(nèi)在品質(zhì)和外在形象，樹(shù)立起自身的品牌特征，才能最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額。實(shí)現(xiàn)這一目的的最有效手段，莫過(guò)于成就和發(fā)展充滿(mǎn)本土文化特質(zhì)的優(yōu)秀茶葉包裝，地域民族文化元素的合理運(yùn)用則是真正形成本土茶葉包裝設(shè)計(jì)個(gè)性和特征的關(guān)鍵所在。

地域民族文化是我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)走向世界的沃土，本土化包裝只有在這充滿(mǎn)有機(jī)成分的土壤中才能結(jié)出繁花碩果。社會(huì)消費(fèi)的個(gè)性需求和民族發(fā)展的遠(yuǎn)大目標(biāo)決定了茶葉本土化包裝設(shè)計(jì)的軌跡必須行走于傳統(tǒng)民族文化的挖掘和運(yùn)用之上。

在具體的設(shè)計(jì)研究中，首先要了解現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的前沿設(shè)計(jì)理念，熟悉新科技、新材料，找準(zhǔn)本土化茶葉包裝設(shè)計(jì)與民族文化元素交融的節(jié)點(diǎn)，形成個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格；摸索出本土茶葉包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格品位上與民族文化元素在內(nèi)容、形式上具體融合的手法，落實(shí)好地域性、民族性、傳統(tǒng)性、現(xiàn)代性的結(jié)合點(diǎn)。

在長(zhǎng)期的生產(chǎn)勞動(dòng)中，各地方民族學(xué)會(huì)了利用大自然賦予的原材料對(duì)日常生活用品進(jìn)行儲(chǔ)存和保護(hù)，形成了形態(tài)各異的包裝形式。那些質(zhì)地淳樸自然、溫馨醇厚的地域特色包裝材料，賦予茶葉包裝鮮明的本土文化特色，形成了強(qiáng)烈的產(chǎn)品視覺(jué)沖擊效果[3]?，F(xiàn)代茶葉包裝樣式大多是繼承傳統(tǒng)工藝、材料，再結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、設(shè)計(jì)理念的綜合產(chǎn)物，能滿(mǎn)足人類(lèi)對(duì)傳統(tǒng)文化的依戀情懷，營(yíng)造出具有質(zhì)樸、久遠(yuǎn)、深邃的茶葉包裝效果，提升了茶葉商品的文化品位和附加價(jià)值。

5 典型設(shè)計(jì)案例賞析

茶葉包裝設(shè)計(jì)是建立在“以人為本”的基礎(chǔ)之上，以滿(mǎn)足大眾消費(fèi)心理為宗旨。現(xiàn)代人類(lèi)既有“返璞歸真”的心理意向，又有著對(duì)未來(lái)生活的美好憧憬，茶葉包裝設(shè)計(jì)需要把握好二者間的關(guān)系，設(shè)計(jì)的包裝才會(huì)為廣大消費(fèi)者所接受。同時(shí)，設(shè)計(jì)者更應(yīng)該參考國(guó)外各種樣式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，取長(zhǎng)補(bǔ)短、借鑒吸收、融會(huì)貫通，利用先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)，完善和充實(shí)本土設(shè)計(jì)。使我囯的茶葉包裝既具有現(xiàn)代時(shí)尚，又彰顯民族特色，通過(guò)運(yùn)用地域民族元素設(shè)計(jì)的茶葉包裝傳遞人類(lèi)文化遺產(chǎn)所帶來(lái)的審美意趣。

5.1 廣西茂圣六堡茶

廣西梧州六堡茶屬黑茶類(lèi)。清嘉慶年間，以特殊的檳榔香味而被列為全國(guó)名茶之一，排名僅次于普洱茶。本文列舉的茂圣六堡茶包裝設(shè)計(jì)選用了當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的麻繩為主材，采用傳統(tǒng)的制作手法，外部設(shè)計(jì)為環(huán)保生態(tài)笠狀，內(nèi)襯牛皮紙袋，有利于茶葉貯存時(shí)內(nèi)含物質(zhì)的繼續(xù)轉(zhuǎn)化，使滋味變醇、湯色加深、陳香顯露（圖3）。包裝設(shè)計(jì)承襲了甌駱文化質(zhì)樸靈秀的風(fēng)格特點(diǎn)和區(qū)域民族的個(gè)性特質(zhì)。在傳達(dá)六堡茶（黑茶）文化的同時(shí)，突出了地域包裝的精髓。麻繩編制上的造型手法，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)繩方式酷似壯錦幾何紋樣，筐身麻繩底部色彩較深，中間褐色向黃色漸變，上部為白色繩編，巧妙地鑲嵌了暗褐色的二方連系翔鷺圖樣，突出了典型銅鼓圖案，賦予茶葉包裝明顯的地域本土特質(zhì)，使人見(jiàn)到商品包裝就好像聞到了茶的馨香。具象的表現(xiàn)手法生動(dòng)地再現(xiàn)了六堡茶的文化歷史，地方材料與民族圖形的有機(jī)糅合，更彰顯其本土的特色情結(jié)?？偠灾?，茂圣六堡茶的設(shè)計(jì)包裝較好地運(yùn)用了地域民族文化元素，既突出了茶葉商品的個(gè)性特色，又很好地詮釋了本土特征，設(shè)計(jì)質(zhì)樸、典雅、溫馨、醇厚，是地域民族文化元素與本土茶葉包裝設(shè)計(jì)結(jié)合的優(yōu)秀案例。

5.2 新道設(shè)計(jì)的云南茶葉包裝

云南是個(gè)少數(shù)民族聚集的地方，歷史悠久，地域民族文化底蘊(yùn)深厚，有“彩云之南”、“七彩云南”的美譽(yù)。新道設(shè)計(jì)的系列云南茶葉包裝（圖4），地域本土特色鮮明，設(shè)計(jì)者采用云南普洱茶傳統(tǒng)的扁圓造型，配以小型支架，立起似裝飾掛盤(pán)，美觀(guān)大方、便于外置擺設(shè)儲(chǔ)存。外包裝設(shè)計(jì)充分運(yùn)用了個(gè)性鮮明的云南西雙版納傣錦風(fēng)情紋樣，以及婀娜多姿的動(dòng)植物圖形，通過(guò)現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法：歸納法、夸張法、添加法、共性法、幾何法、寓意法、分解重構(gòu)法、適形法，尤其運(yùn)用分解重構(gòu)法的：形分解、位置的移動(dòng)、錯(cuò)接、透疊、切出、多元構(gòu)成、嫁接構(gòu)成方法。對(duì)原始圖形素材進(jìn)行拆解與再創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)重構(gòu)后的圖形元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的融合運(yùn)用。使云南茶葉系列包裝具有濃郁的地方民族特色和時(shí)代氣息，在同類(lèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中具有很高的視覺(jué)識(shí)別度，體現(xiàn)了傳統(tǒng)民族文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)同質(zhì)、同貌的大環(huán)境之下別樣的風(fēng)采。

6 結(jié)束語(yǔ)

從民族文化元素中吸取設(shè)計(jì)營(yíng)養(yǎng)，再融合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與本土材料、制作工藝，是現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的必然途徑。茶葉包裝本土化的核心是深入理解民族文化的精神內(nèi)涵，尋找出不同地域民族文明之間的差異性，彰顯原生地傳統(tǒng)元素精神的閃光點(diǎn)，形成當(dāng)下個(gè)性迥異的茶葉包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。

在本土化茶葉包裝發(fā)展的過(guò)程中，必須突出地方文化優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)民族特色元素，只有立足于地域民族文化的沃土，才能使茶葉包裝設(shè)計(jì)擁抱更多的新觀(guān)念、新思潮，鑄造出不同于他人的個(gè)體形式，通過(guò)蘊(yùn)含本土文化精髓的包裝媒介，向世人傳遞出擁有悠久歷史文明的中華民族文化特質(zhì)。在茶葉包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中注意把握好傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族與世界的大一統(tǒng)和多元化發(fā)展的關(guān)系，越是具有地方性，就越是具有世界性[4]，使特色鮮明，風(fēng)格迥異的本土茶葉包裝設(shè)計(jì)真正面向未來(lái)、走向世界。

[1] 祁家華.設(shè)計(jì)美學(xué)[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2013:86.

[2] 汪思穎.淺談國(guó)內(nèi)當(dāng)代茶葉包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)特色[J].湖南包裝,2017,32(01):82-84.

[3] 喻張翼,郭春蓉.梅山文化在安化黑茶包裝設(shè)計(jì)中的探討[J].湖南包裝,2017,32(02):43-45.

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