陳 竑

（1.湖南人文科技學院美術(shù)與設(shè)計學院，湖南 婁底 417000；2.湖南省工藝美術(shù)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計中心，湖南 長沙 410000）

1 設(shè)計背景

1.1 品牌類型的轉(zhuǎn)型：設(shè)計驅(qū)動型品牌

隨著時代的發(fā)展，以往強調(diào)消費行為功能性與效率的工業(yè)經(jīng)濟已經(jīng)向以服務(wù)為導向的服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型；現(xiàn)在，以人為本的經(jīng)濟導向促使服務(wù)經(jīng)濟逐步向追求感性與情境訴求的體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，由此將設(shè)計推向新的競技場。與百年前的包豪斯時代非常相似，設(shè)計的外延不斷擴大，設(shè)計內(nèi)涵的日益豐富，預(yù)示著一個新的設(shè)計時代的開始。在此背景下，設(shè)計已不僅僅是“造物”，更是“謀事”，對品牌設(shè)計而言，也需要對其進行重新定義，即是在“謀事”的過程中設(shè)計好用戶與產(chǎn)品的關(guān)系。這種關(guān)系依賴于產(chǎn)品的物質(zhì)功能即使用性，以及產(chǎn)品的精神功能即體驗與服務(wù)，當今的品牌類型已由傳統(tǒng)技術(shù)驅(qū)動型品牌、市場驅(qū)動型品牌向設(shè)計驅(qū)動型品牌轉(zhuǎn)型（如圖1）。其中，設(shè)計驅(qū)動型品牌就是以用戶體驗為中心，驅(qū)動一個品牌研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、供應(yīng)鏈、營銷、物流、商業(yè)服務(wù)等活動，與用戶建立起好關(guān)系，產(chǎn)生用戶黏性。一個典型的設(shè)計驅(qū)動型品牌典范是美國的蘋果公司，該公司經(jīng)過20余年的發(fā)展，已經(jīng)完美地建立了一個設(shè)計驅(qū)動型品牌系統(tǒng)，在該系統(tǒng)中，硬件產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、軟件、平臺構(gòu)建、產(chǎn)品包裝、體驗店等，完全是由設(shè)計驅(qū)動的一個用戶體驗供應(yīng)鏈的構(gòu)成。

1.2 梅山儺面具的文化意義及其品牌設(shè)計思路

梅山文化是中華炎黃文化的重要組成部分，是至今流傳在湖南安化、新化等中部山區(qū)的一種古老的文明文化形態(tài)，似巫似道，尚武崇文，蘊含著炎黃子孫從漁獵到農(nóng)耕，以及原始手工業(yè)發(fā)展過程的歷史變遷與文化演變，是中華民族發(fā)展歷程中長江中下游流域乃至黃河文明演進歷程的文化活化石。2006年，梅山文化被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

以開山神張五郎為代表的儺文化是梅山文化的顯性符號，作為古梅山地域文化最為重要的藝術(shù)符號之一，梅山儺面具產(chǎn)品種類豐富。據(jù)目前的調(diào)研統(tǒng)計，梅山儺面具產(chǎn)品最為常見常用的有20余種，其中有開山小鬼、韓王、判官、修路郎君、歪嘴和尚、撲攤公主、儺公儺婆等。這些產(chǎn)品如實反映了當時當?shù)厝藗兊纳盍曀?、審美情趣等世代承襲的民俗文化意象；更反映出儺文化作為我國眾多民族不可或缺的傳統(tǒng)祭祀儀式、藝術(shù)表演活動和集體民俗活動，已成為人們世代沿襲與傳承的習慣性行為模式［1］。

由于梅山儺面成本高，產(chǎn)量低，作為旅游產(chǎn)品游客有買即棄的可能，不利于傳播推廣。著名設(shè)計心理學專家、美國西北大學諾曼教授曾說“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是以用戶為導向，是人性化的技術(shù)，適合人的行為和生活方式”［2］。信息時代優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌設(shè)計是地域特色的體現(xiàn)，設(shè)計、藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完美結(jié)合，可以在一定層面上折射出地域的社會、環(huán)境與人文的發(fā)展面貌，從而展現(xiàn)出地域文化特有的魅力。梅山儺面具產(chǎn)品若要在當下信息時代得以延續(xù)并煥發(fā)生機和活力，其行之有效的方法是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與梅山儺面具產(chǎn)品相互結(jié)合，融入用戶生活中，形成良好的用戶體驗供應(yīng)鏈。

所以，梅山儺面具傳統(tǒng)技藝的生產(chǎn)性保護，應(yīng)建立在與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相互融合，以用戶體驗為中心的基礎(chǔ)上，構(gòu)建設(shè)計驅(qū)動型的梅山儺面具產(chǎn)品品牌。此外，該構(gòu)建的方式需借助相應(yīng)的平臺與載體來系統(tǒng)整體地塑造。

深圳義泰昌餐飲公司是一家專注于傳統(tǒng)中式餐飲標準化的快餐品牌，致力于現(xiàn)炒、現(xiàn)蒸、現(xiàn)煮等中國最基本的烹飪方式，尤其對湘菜有獨到的研究。本文擬以義泰昌餐飲公司為平臺，以梅山飲食文化互動小游戲、梅山飲食創(chuàng)意魔方菜單兩款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為載體，遵循用戶體驗規(guī)則，為探索設(shè)計驅(qū)動型的梅山儺面具產(chǎn)品品牌的構(gòu)建提供實踐基礎(chǔ)，也旨在為其他傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計驅(qū)動型品牌提供實踐參照。

圖1 品牌的類型演變示意圖

圖2 義泰昌餐飲公司形象設(shè)計

圖3 具有代表性的梅山儺面具產(chǎn)品品牌化設(shè)計

2 設(shè)計驅(qū)動型梅山儺面具產(chǎn)品品牌設(shè)計實踐路徑

體驗經(jīng)濟時代，打造設(shè)計驅(qū)動型的品牌關(guān)鍵之處在于用戶，其中用戶研究與用戶的體驗是重中之重。根據(jù)義泰昌餐飲公司長期以來對用戶的洞察，將梅山儺面具產(chǎn)品滲透到梅山飲食文化互動小游戲、梅山飲食創(chuàng)意魔方菜單兩款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，一方面可以滿足委托方的商業(yè)訴求；另一方面可以通過打造的設(shè)計驅(qū)動型梅山儺面具品牌，讓更多的用戶了解梅山文化之健康飲食文化的理念。

2.1 義泰昌餐飲公司及其形象設(shè)計訴求

義泰昌餐飲公司是一家專注于傳統(tǒng)味道的快餐品牌，作為深圳外賣領(lǐng)導品牌，義泰昌與深圳這座年輕的城市一樣追求極致，深扎喜愛傳統(tǒng)飲食文化的用戶。從休閑時尚的中高檔產(chǎn)品到高效便捷的互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣，義泰昌都堅持以現(xiàn)炒方式吸引用戶，為用戶提供良好的就餐體驗。

圖4 梅山飲食文化調(diào)查式的互動小游戲

圖5 梅山飲食創(chuàng)意魔方菜單設(shè)計

經(jīng)與委托方多次溝通和實地訪談發(fā)現(xiàn)，該公司的4位創(chuàng)業(yè)者均來自湖南，其中一位來自湘中婁底，出于對家鄉(xiāng)梅山文化的熱愛，要求將梅山文化與飲食相結(jié)合，設(shè)計一套該餐飲公司的形象，具體體現(xiàn)在標志圖形設(shè)計、字體設(shè)計、色彩標準色的設(shè)計與制定、輔助圖形以及后期餐廳環(huán)境內(nèi)部空間的應(yīng)用設(shè)計等。

經(jīng)過數(shù)月的草圖構(gòu)思與設(shè)計，最終的設(shè)計被客戶認可采用(如圖2)。該形象設(shè)計以眾多梅山儺面具中最具威望的儺神——儺公為設(shè)計元素，“儺公”是古梅山文化中的吉祥神，是風調(diào)雨順的象征；在梅山文化關(guān)于儺神的傳說中，儺公儺母被認為是人類的始祖。其次，標志的主體圖形通過幾何塊面的結(jié)構(gòu)將“儺公”形象加以表達，以及通過“紅”、“黃”主色系的搭配，在迎合現(xiàn)代人審美趨勢的同時，反映出古梅山文化的特色，體現(xiàn)出是一家凸顯以湘菜為特色的餐飲機構(gòu)。

圖6 3D旋轉(zhuǎn)展示

圖7 動態(tài)卡片展示

然而，從梅山儺面具產(chǎn)品出發(fā)，僅僅以藝術(shù)符號的形式體現(xiàn)在義泰昌餐飲公司整個視覺形象上，并不能有效地把梅山飲食文化體現(xiàn)出來。如何借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將梅山飲食文化通過梅山儺面具產(chǎn)品表述出來，并引導用戶養(yǎng)成健康的飲食習慣和良好的生活方式，是我們下一步需解決的關(guān)鍵問題。于是，我們以義泰昌餐飲公司為平臺，以其高效便捷的互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣業(yè)務(wù)為立足點，通過梅山飲食文化互動小游戲、梅山飲食創(chuàng)意魔方菜單兩款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，塑造設(shè)計驅(qū)動型的梅山儺面具產(chǎn)品品牌。

2.2 設(shè)計驅(qū)動型的梅山儺面具產(chǎn)品品牌的設(shè)計

信息時代，實施設(shè)計驅(qū)動型的品牌比以往任何時期都困難，其原因有二：其一用戶體驗意識的覺醒。用戶已不再關(guān)注物體造型與形態(tài)本身的設(shè)計，而是強調(diào)產(chǎn)品在使用過程中的有用性、好用性，并有良好的用戶體驗；其二，消費升級趨勢下的需求升級。用戶的剛性需求由產(chǎn)品的物質(zhì)功能向精神功能轉(zhuǎn)型，用戶在使用過程中需獲得更多的情感需求。通過梅山飲食文化互動小游戲、梅山飲食創(chuàng)意魔方菜單為載體塑造的設(shè)計驅(qū)動型梅山儺面具產(chǎn)品品牌可解決上述困難。

2.2.1 梅山飲食文化互動小游戲設(shè)計 每逢過節(jié)都是餐飲業(yè)發(fā)力的最佳時期，義泰昌餐飲公司通過其互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣業(yè)務(wù)借助微信、QQ等推送相關(guān)的新菜品介紹，如何打造設(shè)計驅(qū)動型的梅山儺面具產(chǎn)品品牌，讓用戶了解我們的新菜品、新配方以及其背后的梅山健康的飲食文化，并積極在線上分享出去是我們面對的問題。

眾所周知，小游戲一向是分享的利器，脫離內(nèi)容文字的束縛，且好的小游戲能夠讓用戶獲得良好的用戶體驗［3］。設(shè)計將梅山儺面具眾多產(chǎn)品進行系列化、品牌化設(shè)計，根據(jù)不同的人物特征及飲食愛好對新菜品進行分類，讓用戶通過該游戲獲得梅山健康飲食知識是設(shè)計的宗旨。

因此，在方案的基礎(chǔ)上對形式進行處理。首先，這款小游戲以用戶體驗為中心，通過對不同類型的梅山儺面具產(chǎn)品進行品牌化設(shè)計（如圖3），傳達梅山健康的飲食文化，倡導用戶健康的生活方式，并將其應(yīng)用在義泰昌餐飲公司新菜品推薦的所有線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，增強義泰昌餐飲公司的文化影響力。其次，在游戲的應(yīng)用上，其界面設(shè)計涵蓋了色彩、元素、交互（操作）體驗等多方位、全方位的考量，且界面視覺表達形式要和游戲主題統(tǒng)一，可以讓用戶在第一時間理解并感受到游戲的內(nèi)涵。此外，統(tǒng)一的功能按鈕顏色也有助于用戶降低學習成本；最后，采用梅山儺面具產(chǎn)品中的代表人物進行角色的設(shè)定，這些小角色吸引用戶點擊，并確認自己選擇是否正確而獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券。

這是一款更像心理測試類的游戲。一共有6個典型的梅山儺面具產(chǎn)品分別指向一道新菜品，用戶首先根據(jù)自己的經(jīng)驗與常識來選擇新菜品，答對后界面會出現(xiàn)新菜品的詳細介紹，以及這款梅山儺面具產(chǎn)品的文化內(nèi)涵知識等，還可以獲得優(yōu)惠券；反之，系統(tǒng)會推送正確的菜品，以及這款梅山儺面具產(chǎn)品的信息給用戶了解，讓用戶在游戲過程中獲得良好的用戶體驗。此外，該款游戲結(jié)束后，系統(tǒng)后臺會自動收集用戶的數(shù)據(jù)，并將用戶進行分類，根據(jù)結(jié)果推薦不同類型的飯菜搭配，提高義泰昌餐飲公司的銷售額(如圖4)。

2.2.2 梅山飲食創(chuàng)意魔方菜單設(shè)計 在設(shè)計之初，希望該款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同樣以梅山儺面具產(chǎn)品為原型進行品牌化開發(fā)，以用戶體驗為中心，打造設(shè)計驅(qū)動型的產(chǎn)品品牌。需在內(nèi)容定位、視覺設(shè)計、交互設(shè)計三個維度達到高度統(tǒng)一，三維一體傳達梅山健康飲食的理念。阿里巴巴首席體驗設(shè)計師茶山博士曾說：“內(nèi)容、交互、視覺密不可分，即與交互體現(xiàn)內(nèi)容，內(nèi)容反方向印證視覺和交互?！彼裕覀儗⒊Ｒ?guī)的菜單通過多屏展現(xiàn)、時間軸表現(xiàn)等，與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品交互特性緊密結(jié)合起來，創(chuàng)造出一種大家喜聞樂見的界面展示方式（如圖5）。

在本設(shè)計實踐過程中，始終強調(diào)內(nèi)容與設(shè)計形式的高度結(jié)合，希望設(shè)計形式可以強烈傳達出產(chǎn)品要表現(xiàn)的內(nèi)容與態(tài)度。梅山飲食創(chuàng)意魔方菜單，根據(jù)不同類型的梅山儺面具產(chǎn)品性格特點進行產(chǎn)品的搭配，菜品搭配本身就如同魔方一樣可復(fù)雜多變，所以在交互設(shè)計上，利用HTML5的CSS3D智能旋轉(zhuǎn)方案完成多個頁面的切換方式，以達到貼合“魔方”項目的概念。頁面的交互方式將充分利用h5可以有3D旋轉(zhuǎn)等形式這一特性（見圖6），當用戶觸控屏幕，手指上滑，頁面整體呼之欲出，以整體3D翻轉(zhuǎn)的形式完成頁面的切換，交互形式新穎并且貼合內(nèi)容，這一交互形式在隨后多個項目中得到推廣應(yīng)用。

動態(tài)卡片的抽出也是本設(shè)計的亮點（如圖7）。考慮到不同的用戶需求，我們希望從封面起，即可以快速定位至相應(yīng)的頁面，交互形式上補充了動態(tài)卡片抽出的交互設(shè)計方案，三排縱向并列式按鈕以單擊或滑動均可觸發(fā)卡片抽出，繼而快速定位至相應(yīng)的頁面，滿足相關(guān)用戶的個性化需求。市場升級、產(chǎn)業(yè)升級，拉動社會經(jīng)濟加速發(fā)展的下一個風口。

3 總結(jié)

信息時代，梅山儺面具產(chǎn)品的傳承與創(chuàng)新是不容忽視的文化問題。以上設(shè)計實踐通過義泰昌餐飲公司這一平臺，結(jié)合梅山飲食文化互動小游戲、梅山飲食創(chuàng)意魔方菜單兩款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，來塑造設(shè)計驅(qū)動型的梅山儺面具產(chǎn)品品牌，這為梅山儺面具產(chǎn)品在信息時代傳播其文化價值提供了一條可行的路徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，打造設(shè)計驅(qū)動型的傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的時代正在來臨，這將成為推動我國文化升級、

[1] 陳竑.梅山儺面主題招貼設(shè)計[J].包裝學報，2015,7（03）：64-67.

[2] 唐納德·A·諾曼．設(shè)計心理學[M],梅瓊,譯.北京：中信出版社，2010: 15.

[3] 劉佩.設(shè)計管理在創(chuàng)意設(shè)計語境中的應(yīng)用[J].湖南包裝,2015,29(03):78-80+101.