吳東霞

(黃山職業(yè)技術(shù)學(xué)院,安徽 黃山245000)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，旅游業(yè)態(tài)在數(shù)字科技、都市旅游、智慧旅游等新概念的誕生和房車露營(yíng)地、大型主題樂(lè)園、國(guó)際度假村、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園區(qū)等新業(yè)態(tài)的催動(dòng)下不斷推陳出新，與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)制造工業(yè)、都市商業(yè)街區(qū)、體育會(huì)議展館等新產(chǎn)業(yè)不斷延展?，F(xiàn)代旅游之所以產(chǎn)生如此多的新方式、新業(yè)態(tài)，不僅僅是因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展之需，也是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展階段的工作和生活壓力使然。在傳統(tǒng)文化日漸式微而又信仰缺失的時(shí)代，人們承受著多重的壓力，而精神壓力最好的釋放方式就是逃逸式的游樂(lè)。旅游需求的從眾感越是不足、旅游需求的歸屬感越是失落，就越能激發(fā)出人們內(nèi)心深處更為強(qiáng)烈和廣泛的旅游需求。

回歸自然是人的天然本性，是人與自然和諧共生的本能。當(dāng)今社會(huì)，生態(tài)環(huán)境的變化讓我們對(duì)大自然的青山綠水心生向往，都市生活的煩躁令我們希望去鄉(xiāng)間村落求得一份寧?kù)o，食品安全的威脅讓都市人對(duì)農(nóng)家土菜心生向望，童趣的失落令青少年流連游樂(lè)園的驚險(xiǎn)與刺激，傳統(tǒng)文化的缺失催生了紅色旅游與文化旅游，道德和信仰的錯(cuò)位催生了廟宇香火的興旺……這些社會(huì)現(xiàn)象的背后無(wú)不映射出那份人性自發(fā)的渴望，而正是這種渴望，成為了現(xiàn)代旅游活動(dòng)繁榮昌盛的助推力量。

一、古今旅游的行為差異

（一）古代旅行活動(dòng)的根本動(dòng)機(jī)是追尋生活情趣、享受生活樂(lè)趣

古代的旅游活動(dòng)是不分階層貴賤、無(wú)論財(cái)富多少、也無(wú)關(guān)年齡大小的生活和工作樂(lè)趣之一。不管是唯我獨(dú)尊的帝王、才華橫溢的詩(shī)人，還是貿(mào)易運(yùn)輸?shù)纳藤Z、宗教傳播的取經(jīng)者、學(xué)術(shù)流派的創(chuàng)始人，歷朝歷代的這些社會(huì)精英人士，在游歷中總要自發(fā)去看看途經(jīng)的名山大川、瀑布溪流；而市井中的平民百姓也把出游當(dāng)成一件美事，元宵節(jié)賞燈、春節(jié)訪親拜友、清明節(jié)踏青、重陽(yáng)節(jié)登高、中秋節(jié)團(tuán)圓，這些既是傳統(tǒng)習(xí)俗，也是旅游樂(lè)事。

早期的旅游活動(dòng)并不完全是貴族化的享樂(lè)，而是艱苦生存環(huán)境下一種大眾化、節(jié)慶色彩濃郁的生活情趣。沒(méi)有便捷的交通工具，也缺乏完善的食宿設(shè)施，更不要提現(xiàn)代化的支付手段，古人的旅游消費(fèi)和服務(wù)方式完全是自給自足自?shī)适降?。他們抱著?duì)大自然的贊美和敬畏之心去體驗(yàn)和感受美景，懷著對(duì)生活的熱愛(ài)和追求之情去享受旅游所帶來(lái)的樂(lè)趣。旅游活動(dòng)的背后折射出的是一種對(duì)待生活的態(tài)度。

（二）現(xiàn)代旅游活動(dòng)側(cè)重于大眾旅游消費(fèi)行為

相對(duì)于早期旅游活動(dòng)的上述認(rèn)知，某種程度上講我們現(xiàn)代人已經(jīng)將旅游活動(dòng)的主體——旅游者的認(rèn)知納入了一個(gè)狹隘的圈子。就出游方式而言，認(rèn)為只有單位或旅行社組團(tuán)和自駕出游才是旅游；從出游條件來(lái)看，認(rèn)為只有有錢有閑的人才能成為旅游者。將閑錢、閑時(shí)這一非旅游活動(dòng)本質(zhì)的個(gè)體條件變成了旅游者的必備條件，從而使旅游這一大眾性的基本需求變成了財(cái)富溢出者專享的高級(jí)消費(fèi)，旅游從一種生活情趣變成了一種消費(fèi)行為。

二、旅游需求的靜態(tài)屬性和動(dòng)態(tài)屬性

（一）旅游需求的形成過(guò)程

旅游需求并非是在瞬間快速成型的，其產(chǎn)生的過(guò)程經(jīng)歷了萌動(dòng)和萌發(fā)前后兩個(gè)階段。一個(gè)人內(nèi)心深處需要釋放或者被滿足的某類情感需求具備不可控的變數(shù)，也就是說(shuō)釋放或被滿足的方式很多，出游僅僅是其中的一種。而一旦選擇出游來(lái)實(shí)現(xiàn)這類情感的釋放或被滿足時(shí)，“旅游欲念”就誕生了。理論界普遍認(rèn)為，當(dāng)旅游欲念者的出游時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、體力等基本條件具備后，就形成了“旅游需求”，或者說(shuō)旅游動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化成了旅游需求，其特征就是具備了出游的內(nèi)外物質(zhì)條件（見(jiàn)圖1）。

圖1 旅游需求產(chǎn)生全過(guò)程作用力

當(dāng)萌發(fā)階段的旅游需求者心中所想與所期待的實(shí)景基本相符時(shí)（配對(duì)成功），下一步就是選擇具體的旅游目的地，即尋求一處與配對(duì)基本一致的旅游景區(qū)或者尚未開(kāi)發(fā)的自然人文社會(huì)場(chǎng)所，同時(shí)還要選擇一種出游方式，自助游或者跟團(tuán)游等，而一旦進(jìn)入第三階段——旅游活動(dòng)階段后，即成為真正意義上的旅游者，最終會(huì)形成這樣的三者遞進(jìn)關(guān)系：

圖2 旅游者產(chǎn)生的三個(gè)階段

（二）旅游需求的屬性類別

人是旅游的唯一主體。一個(gè)人自出生到死亡，內(nèi)心各類欲求總是經(jīng)歷著出現(xiàn)（萌發(fā)）、轉(zhuǎn)移(替代)、滿足（衍生）、消失（潛藏）這樣一個(gè)過(guò)程，大多數(shù)的欲求還呈現(xiàn)反復(fù)性。旅游需求作為其中的一種欲求，同樣具備出現(xiàn)（萌發(fā)）、轉(zhuǎn)移(替代)、滿足（衍生）、消失（潛藏）的過(guò)程特性。因此人的旅游需求是動(dòng)態(tài)的，其動(dòng)態(tài)屬性主要包括：出現(xiàn)次數(shù)的反復(fù)性、滿足后時(shí)間段的暫停性、條件具備后的急迫性、條件變化后的轉(zhuǎn)移(替代)性、條件消失后的潛藏性①。人是群居動(dòng)物，因此人的旅游需求還具備歸屬感、從眾感等群眾屬性，相對(duì)于易變的5個(gè)動(dòng)態(tài)屬性，這兩個(gè)群眾屬性則屬靜態(tài)形式。從人類活動(dòng)的發(fā)展來(lái)看，把旅游需求的這種歸屬感和從眾感命名為“群眾屬性”[1]15更符合社會(huì)學(xué)本意（圖3）。

圖3 旅游需求的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)屬性比較

三、旅游需求屬性的指導(dǎo)作用

旅游從業(yè)者必須深入摸清旅游者的心理狀態(tài)及其作用力，才能在景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、市場(chǎng)占有、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)、商品銷售等領(lǐng)域減少失誤，才能正確連接好旅游產(chǎn)、供、銷三者的關(guān)系。旅游需求這5個(gè)動(dòng)態(tài)屬性和2個(gè)靜態(tài)屬性，與我們旅游“六要素”和各類業(yè)態(tài)是緊密關(guān)聯(lián)的[2]13。

認(rèn)知旅游需求出現(xiàn)次數(shù)的反復(fù)性，在景區(qū)中體現(xiàn)為游客的重游率,在旅行社中體現(xiàn)為回頭客，在酒店業(yè)體現(xiàn)為常住客，這有助于提升游客的忠誠(chéng)度。認(rèn)知滿足后時(shí)間段的暫停性和從眾感,可以找到旅游淡旺季存在的內(nèi)在原因②。認(rèn)知條件具備后的急迫性，有助于旅行社招攬客源，它是客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)宣傳中常常被忽略的成效因子。認(rèn)知條件變化后的轉(zhuǎn)移(替代)性，可以提高旅游宣傳營(yíng)銷的實(shí)際效果。而認(rèn)知條件消失后的潛藏性，則提示我們加強(qiáng)對(duì)旅游者的服務(wù)跟蹤，積極采取需求再激活的措施。所謂從眾感，就是一種從眾心理，是集體旅行、結(jié)伴出游的內(nèi)在需求。這對(duì)農(nóng)家樂(lè)、主題公園、商務(wù)旅游、度假旅游等形態(tài)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)影響極大。歸屬感，則是追憶記憶、慰藉心靈等較為復(fù)雜的一種心理運(yùn)作。在歷史文化景區(qū)項(xiàng)目建設(shè)、市場(chǎng)細(xì)分、線路推薦、客房服務(wù)、定位營(yíng)銷等方面，只有把握好細(xì)分客戶群的歸屬感，才會(huì)得到旅游者的認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)和重游。

現(xiàn)代旅游活動(dòng)是社會(huì)活動(dòng)的一個(gè)組成部分。無(wú)論古今，旅游需求始終是人的基本情感需求之一，它的5個(gè)動(dòng)態(tài)屬性、2個(gè)靜態(tài)屬性不會(huì)改變，而且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活改善、工作壓力加大等多種社會(huì)因素的變化，現(xiàn)代人的旅游需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。當(dāng)今社會(huì)物欲橫流、金錢至上的現(xiàn)狀，更為旅游需求的從眾感和歸屬感這對(duì)靜態(tài)屬性添加了額外的權(quán)重系數(shù)，而且這個(gè)系數(shù)還是個(gè)正數(shù)，具備超強(qiáng)的放大功能[3]83。

縱然古今旅游形態(tài)變化很大，但其本質(zhì)并沒(méi)有改變，那就是旅游可以帶來(lái)快樂(lè)。古今中外旅游活動(dòng)產(chǎn)生的本源是一致的，那就是人性對(duì)快樂(lè)生活的需求。正是這份人性自發(fā)的旅游需求催生了旅游現(xiàn)象，引領(lǐng)著現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展和興盛。供給是因需求的存在而存在的，需求乃為本。作為旅游從業(yè)者，認(rèn)識(shí)旅游需求的屬性、理清本源，對(duì)提升自己的職業(yè)認(rèn)同感不無(wú)裨益。

四、旅游從業(yè)者職業(yè)認(rèn)同感提升

職業(yè)認(rèn)同是個(gè)人對(duì)其所長(zhǎng)期從事的職業(yè)的看法、認(rèn)識(shí)的贊同或認(rèn)可[4]76。它是人們努力做好本職工作、達(dá)成組織目標(biāo)的心理基礎(chǔ)。旅游從業(yè)者對(duì)自身所從事的職業(yè)的認(rèn)同對(duì)其做好本職工作和促進(jìn)職業(yè)發(fā)展具有基礎(chǔ)性的作用。

旅游服務(wù)工作是一項(xiàng)需要投入大量情緒、生理等方面的精力、持續(xù)性強(qiáng)、服務(wù)對(duì)象期望高的特殊職業(yè)。從業(yè)人員在工作中因長(zhǎng)期持久付出情感，并與他人發(fā)生各種矛盾沖突而產(chǎn)生挫折感，最終表現(xiàn)出情緒和行為等方面的機(jī)能失調(diào)?？梢哉f(shuō)，旅游從業(yè)人員是職業(yè)倦怠的高發(fā)人群。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的旅游者需要高質(zhì)量的體驗(yàn)與獲得感，而這在很大程度上依賴于旅游從業(yè)人員的職業(yè)認(rèn)同，以及創(chuàng)造性地開(kāi)展工作。

職業(yè)認(rèn)同要求旅游從業(yè)者從內(nèi)心對(duì)旅游服務(wù)工作認(rèn)同，能認(rèn)識(shí)到旅游服務(wù)工作的意義和價(jià)值，有工作熱情、積極性和創(chuàng)造性，把從事旅游服務(wù)工作看成是實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的過(guò)程，而不僅僅是為了養(yǎng)家糊口而用來(lái)賺錢的手段，能夠把在旅游服務(wù)工作方面的登峰造極作為自己終身追求的目標(biāo)。

旅游需求是一種客觀存在，作為由需求引發(fā)的旅游行為最根本的收獲就是精神愉悅，旅游的本源就是人性對(duì)快樂(lè)生活的共同需求。作為旅游從業(yè)者，我們不應(yīng)該站在旅游者的對(duì)立面去審視旅游需求，而是要換位思考，仰視旅游者，用心體察旅游需求，樹(shù)立“供給服務(wù)需求”的認(rèn)知，在旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、目標(biāo)市場(chǎng)挖掘和旅游產(chǎn)業(yè)政策制定等方面確立旅游工作世界觀，端正旅游服務(wù)意識(shí)。從更廣的范圍去認(rèn)識(shí)旅游工作，更深入地認(rèn)識(shí)旅游工作的本質(zhì)是創(chuàng)造快樂(lè)和讓他人愉悅心情，認(rèn)識(shí)到通過(guò)自己的勞動(dòng)為旅游者帶來(lái)快樂(lè)和享受是一件非常有意義的事情，由此職業(yè)自豪感就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

而作為旅游企業(yè)，則需要營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍，增強(qiáng)工作的新穎性和挑戰(zhàn)性；建立內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)激勵(lì)使員工最充分地發(fā)揮其技術(shù)和才能，變消極為積極，從而保持工作的有效性和高效性。在企業(yè)內(nèi)部完善激勵(lì)機(jī)制，讓員工覺(jué)得勞有所得，多勞多得；重視崗前培訓(xùn)，提高服務(wù)人員適應(yīng)工作的能力；塑造企業(yè)形象，實(shí)施以人為本的管理制度，給旅游從業(yè)人員提供足夠的組織支持；建立內(nèi)部成就反饋系統(tǒng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆答?、鼓?lì)，幫助員工獲得成就感，激發(fā)其工作熱情；豐富員工的工作內(nèi)容，增加更有興趣、更有挑戰(zhàn)性的內(nèi)容，給予員工更多的自主權(quán)，通過(guò)工作發(fā)展個(gè)人的成就感和創(chuàng)造力，從而真正使旅游從業(yè)者產(chǎn)生職業(yè)認(rèn)同感，并不斷增強(qiáng)這種職業(yè)認(rèn)同感。

良好的職業(yè)認(rèn)同，可以使旅游從業(yè)者給服務(wù)對(duì)象帶去更多的正能量。傳播對(duì)大自然的大愛(ài)之情、對(duì)人類的博愛(ài)之意，繼承傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)現(xiàn)代生活，引導(dǎo)旅游者找回快樂(lè)的生活態(tài)度，順應(yīng)人性需求健康發(fā)展旅游和旅游業(yè)，這是旅游從業(yè)者義不容辭的責(zé)任，也是其職業(yè)認(rèn)同的最高境界。

注釋：

①人的旅游需求不會(huì)消失，在條件不具備的時(shí)候，這種旅游需求只是處于隱藏狀態(tài)。

②節(jié)假日集中放假僅為外因，從眾感則是內(nèi)因。

[1]沈長(zhǎng)智.芻議旅游的現(xiàn)象、屬性與本質(zhì)[J].旅游論壇,2014(6).

[2]舒伯陽(yáng),廖兆光.旅游心理學(xué)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2011.

[3]李四玉.文化與旅游的思考[J].商,2013(13).

[4]史春云.論旅游服務(wù)從業(yè)人員職業(yè)認(rèn)同的影響及建設(shè)對(duì)策[J].旅游縱覽(行業(yè)版),2011(1).