陳賓杰

對于一個(gè)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)化不僅僅是個(gè)創(chuàng)新的問題，更是關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展的問題。建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)企業(yè)管理的變革，有效預(yù)測并跟蹤讀者的需求，實(shí)施大數(shù)據(jù)營銷，圍繞大數(shù)據(jù)在企業(yè)的落地應(yīng)用，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代每個(gè)出版企業(yè)必須面對的問題。

社群化營銷，成為圖書高效營銷的主流

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于跨越時(shí)空界限，微博、微信在大眾群體中得到了普及，逐漸被出版企業(yè)用在圖書的宣傳營銷上，這大大拓寬了出版物的銷售地域范圍。交易的時(shí)間不再硬性劃一，而變?yōu)橐粋€(gè)無地域限制、可全天候交易的網(wǎng)絡(luò)。智能手機(jī)的普及，手機(jī)已經(jīng)成為超越電腦的網(wǎng)絡(luò)載體，圖書出版企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，通過微博、微信平臺(tái)集視頻、音頻、文字和動(dòng)畫于一體快速傳播，給廣大讀者提供了更大的信息量，增強(qiáng)了對出版物的感性認(rèn)識，并提高了讀者的參與度、互動(dòng)性。出版發(fā)行商發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、查詢便捷的優(yōu)勢，通過ISP網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商和ICP網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商代理或聯(lián)辦網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳展示出版物，除向讀者提供出版物的名稱、作者、出版時(shí)間、內(nèi)容提要等基本信息外，還可附加相關(guān)評論等信息。這不僅拓寬了圖書營銷的渠道，同時(shí)建立了“圖書生產(chǎn)者”、“營銷人員”、“讀者”三者的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，通過對統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的綜合整理，依照自身實(shí)力制定出基于微博、微信平臺(tái)的圖書營銷策略。為吸引讀者的眼球，也可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推出“暢銷出版物排行榜”、“熱銷出版物推薦”等欄目，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的情況，有選擇地、針對性地將出版物信息分發(fā)給目標(biāo)讀者，與讀者實(shí)現(xiàn)近距離溝通，同時(shí)通過購買鏈接，直接促成銷售。

個(gè)性化體驗(yàn)營銷，成為匯集讀者群參與的最佳途徑

開展主題鮮明的、有針對性的圖書銷售活動(dòng)，能夠?qū)⒆x者的潛在需求激活，從而拓寬圖書的市場空間。利用一些有意義的節(jié)日開展主題營銷可以起到事半功倍的效果。如，環(huán)保讀本專題講座活動(dòng)與社會(huì)公益活動(dòng)聯(lián)系起來，邀請知名專家或作者進(jìn)行環(huán)保專題講座，同時(shí)進(jìn)行簽名售書，吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動(dòng)中來，對圖書的銷售起到推波助瀾之效。還可以在一些賣場內(nèi)設(shè)置出主題區(qū)域、主題書架，聚焦讀者關(guān)注的熱點(diǎn)，為較為穩(wěn)定的讀者群提供有針對性的、細(xì)分化的圖書，鎖定固定讀者群。這同時(shí)也有利于賣場營造個(gè)性化的文化氛圍，為讀者提供更方便周到的服務(wù)，節(jié)省讀者的時(shí)間。這對出版企業(yè)、賣場、讀者來說，可謂一舉三得。

情感營銷，將成為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心

新形勢下讀者的身份已經(jīng)發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，即“接受者一參與者一創(chuàng)造者”。情感營銷，是把情感融合到營銷里，軟化營銷方式。情感營銷從讀者的情感需要出發(fā)，喚起讀者的情感需求，引導(dǎo)讀者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。把讀者個(gè)人情感差異和需求作為營銷的核心，植入情感元素來實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)，而不是強(qiáng)硬地粗暴式地推銷。讀者購買圖書所看重的已不是圖書數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足和心理上的認(rèn)同。讀者是潛在的圖書營銷者，推薦自己喜歡的書給朋友或家人，這種口口相傳的口碑傳播已經(jīng)成為成功率極高的營銷方式。讀者對圖書、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣鳎?lì)讀者基于社會(huì)化媒體平臺(tái)向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦，打開了圖書更廣闊的銷售市場，同時(shí)也為出版企業(yè)的品牌提供正向引導(dǎo)力。

跨界營銷戰(zhàn)略，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新玩法

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的生活步伐跟隨著線上的快捷、便利也在加速，人們逐漸地也開始適應(yīng)了這種生活方式，對于便捷的強(qiáng)烈需求推動(dòng)著圖書市場也漸進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。圖書的實(shí)體門店不得不嘗試與非傳統(tǒng)行業(yè)的跨界合作，實(shí)體門店在跨界合作中的新模式為營銷渠道帶來了新活力。線下實(shí)體門店多數(shù)不能滿足讀者便利地獲取信息，而線上企業(yè)在茫茫數(shù)據(jù)中找不到“對口”的讀者。雙方在用戶層面是相符的，表面上看似不相關(guān)的企業(yè)，在跨界的過程中，恰好滿足了讀者對于閱讀的需求。線下實(shí)體門店跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是具有互補(bǔ)性及可操作性的，線上、線下企業(yè)所提供的，都是用戶所需要的，跨界的合作能夠留住大批的客戶，同時(shí)帶給用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)?？缃鐮I銷是對潛在消費(fèi)者內(nèi)心多重需求的聚合營銷，通過線上的信息傳播、資金支付，線下物流配送，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書營銷的一條龍服務(wù)。通過線上線下的合作，整合了雙方的資源，各司其職，優(yōu)勢互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費(fèi)者三方的共贏。

總之，出版企業(yè)要關(guān)注社會(huì)發(fā)展的新趨勢：社交化、社會(huì)媒體化、移動(dòng)互聯(lián)，圖書在策劃方面也由封面裝幀的產(chǎn)品化向內(nèi)容產(chǎn)品化縱深發(fā)展，由靠產(chǎn)品掙錢轉(zhuǎn)為向產(chǎn)品延伸價(jià)值掙錢，由做圖書產(chǎn)品為核心到做閱讀的相關(guān)周邊服務(wù)轉(zhuǎn)變。而營銷必然要順應(yīng)趨勢，朝著新的方向——社群化營銷、個(gè)性化體驗(yàn)營銷、情感營銷、跨界營銷等趨勢轉(zhuǎn)變。

（作者單位：花城出版社）endprint