農(nóng)家參謀雜志社社長(zhǎng)、總編輯 范小紅

特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建的“特”與“色”

農(nóng)家參謀雜志社社長(zhǎng)、總編輯 范小紅

當(dāng)前,特色小鎮(zhèn)正逐漸成為各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮麗名片,作為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要載體,特色小鎮(zhèn)建設(shè)被譽(yù)為“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有益探索，處理好政府和市場(chǎng)關(guān)系的新模式”,引發(fā)全社會(huì)的普遍關(guān)注。但特色小鎮(zhèn)并非諸如開(kāi)發(fā)區(qū)等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)、改造的單純性升級(jí)，也不是簡(jiǎn)單的打造升級(jí)中心鎮(zhèn)等城市化載體，它需要始終秉持路徑、理念及基本內(nèi)涵方面的大膽、全面性創(chuàng)新，需培育與形成專屬自身的“特”和“色”，只有這樣，方能為所在地發(fā)展增添新動(dòng)力、新色彩與新路徑。今天，我以一名做過(guò)旅游的媒體人的身份與大家共同分享關(guān)于“國(guó)家戰(zhàn)略下的特色小鎮(zhèn)發(fā)展與創(chuàng)新路徑”的幾點(diǎn)心得，借以拋磚引玉，希望能為大家提供更加開(kāi)闊的思路。

特色小鎮(zhèn)與媒體大融合的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

黨的十八屆三中全會(huì)提出了推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大課題，習(xí)近平總書記多次就推動(dòng)媒體融合發(fā)展作出深刻闡述。媒體融合發(fā)展已成為鞏固壯大宣傳思想文化陣地的必然選擇，也是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展、贏得未來(lái)的必由之路。在新的歷史時(shí)期，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開(kāi)辟傳統(tǒng)媒體發(fā)展新渠道，激活傳統(tǒng)媒體內(nèi)生動(dòng)力，是時(shí)代賦予我們的嶄新課題。

作為一名從事過(guò)旅游的媒體人，這幾年我一直深度關(guān)注農(nóng)業(yè)旅游、特色小鎮(zhèn)、旅游+扶貧等業(yè)界動(dòng)態(tài)，深刻體會(huì)到媒體行業(yè)與旅游行業(yè)天然具有高度關(guān)聯(lián)性，兩者幾乎可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接、跨界融合。作為一種全新的嘗試，媒體和旅游融合發(fā)展充分利用了傳媒擅長(zhǎng)的創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，并與旅游市場(chǎng)化運(yùn)作相結(jié)合，從而能夠一方面整合各類旅游市場(chǎng)資源，激活旅游市場(chǎng)的內(nèi)生活力；另一方面，為媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型提供新路徑、新動(dòng)能。

農(nóng)家參謀雜志社社長(zhǎng)、總編輯范小紅在演講中

特色小鎮(zhèn)是一個(gè)始于策劃終于產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)生命體

要想把特色小鎮(zhèn)真正做成人、居、產(chǎn)業(yè)、自然和諧的人類居住新模式，我認(rèn)為首先需要將其視為有機(jī)統(tǒng)一的整體，一個(gè)生命體。具體來(lái)講，神志是小鎮(zhèn)的靈魂，是文脈和新文化的融合；機(jī)能是功能構(gòu)成，其中的各類技術(shù)、產(chǎn)業(yè)植入都屬于這一范疇；秩序是運(yùn)營(yíng)方式，開(kāi)發(fā)模式的統(tǒng)一；物質(zhì)載體，是形式構(gòu)成，美學(xué)呈現(xiàn)的部分。這樣的有機(jī)體認(rèn)識(shí)，就把特色小鎮(zhèn)建設(shè)從平面的功能堆積，向著立體的生命構(gòu)成層面發(fā)展。小鎮(zhèn)的自主行為和溝通方式就是小鎮(zhèn)與人的交互設(shè)計(jì)，從人聽(tīng)到、想到、來(lái)到，再到產(chǎn)生交互、交流、離開(kāi)，整個(gè)交互過(guò)程的節(jié)奏、秩序、體驗(yàn)細(xì)節(jié)都是一個(gè)連貫而有機(jī)的過(guò)程。小鎮(zhèn)的人格魅力是小鎮(zhèn)進(jìn)行品牌輸出的前提，任何一個(gè)小鎮(zhèn)都要以品牌輸出為目的，沒(méi)有品牌輸出，小鎮(zhèn)的品牌化改造就只完成了一半。只有各類品牌店、品牌產(chǎn)品通過(guò)小鎮(zhèn)的有機(jī)升級(jí)，走出去了，特色小鎮(zhèn)的品牌化目的才能真正得以實(shí)現(xiàn)。

總之，特色小鎮(zhèn)是目前中國(guó)小城市崛起計(jì)劃的大機(jī)遇，只有從有機(jī)生命整體的層面來(lái)考慮、設(shè)計(jì)、注入靈魂、文化，調(diào)和諸多技術(shù)、功能，統(tǒng)籌考慮交互運(yùn)營(yíng)，和美學(xué)呈現(xiàn)，才有可能成為人類未來(lái)的人居模型，引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展。各種功能的無(wú)端堆積，只會(huì)讓小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)趨同，浪費(fèi)大好機(jī)遇。

特色小鎮(zhèn)的魂與美學(xué)設(shè)計(jì)

特色小鎮(zhèn)的魂是由當(dāng)?shù)氐娜宋拿}絡(luò)，現(xiàn)代文明的新風(fēng)尚，以及當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的進(jìn)化升級(jí)等要素共同融合的結(jié)果。其作用是提領(lǐng)小鎮(zhèn)的各種功能、元素，讓其有凝聚力，形成足夠的信息差，具備品牌傳播特性。反之，就不具備傳播特性。具體來(lái)講，特色小鎮(zhèn)的魂首先要基于對(duì)當(dāng)?shù)厝宋拿}絡(luò)的深度梳理，包括歷史故事、人物、遺址、風(fēng)俗、物產(chǎn)、自然環(huán)境等，找到當(dāng)?shù)氐牟町惢颍瑢ふ以摬町惢蚺c現(xiàn)代社會(huì)訴求的契合點(diǎn)，加以融合。然后研究當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)體系，尋找特色產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。特色產(chǎn)業(yè)未必是當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，但一定是有著品牌化潛力的產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)?shù)氐奶厣?dú)有產(chǎn)業(yè)。前一輪中國(guó)的生產(chǎn)資料經(jīng)濟(jì)階段，諸多地方的經(jīng)濟(jì)支柱都還是資源，資料類企業(yè)，但隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移，這類企業(yè)的功能一方面會(huì)進(jìn)化升級(jí)，一方面會(huì)被轉(zhuǎn)移至其他國(guó)家和地區(qū)，其地方支柱產(chǎn)業(yè)的地位會(huì)大幅度退化。這一輪特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，也是高度前瞻性的為后續(xù)附加價(jià)值高的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)在做準(zhǔn)備。特色產(chǎn)業(yè)的培育和升級(jí)是當(dāng)?shù)爻鞘谢甑闹匾M成部分。

美學(xué)設(shè)計(jì)是特色小鎮(zhèn)的重要組成部分，但很多時(shí)候卻被忽視了，或重視度不夠。毫不夸張地講，對(duì)于一個(gè)小鎮(zhèn)的定位高度，以及小鎮(zhèn)的生命質(zhì)量?jī)?yōu)劣，通過(guò)美學(xué)呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)就會(huì)毫無(wú)保留地暴露出來(lái)。

特色小鎮(zhèn)的品牌輸出

絕大部分的特色小鎮(zhèn)在目前這個(gè)階段還處在盲目建設(shè)，粗放運(yùn)營(yíng)的階段。文脈的融合提升，細(xì)致的人因交互，完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)都處在摸索期。這絕大部分里又有一部分小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)還是靠簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)體驗(yàn)，比如小吃、娛樂(lè)等。然而，即便我們所說(shuō)的文脈、產(chǎn)業(yè)、交互這些都完成了，一個(gè)特色小鎮(zhèn)也不能叫成功。只有與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)、文脈、原住民、自然等要素充分融合，形成了品牌，并且品牌被以完善的模式輸出以后，一個(gè)特色小鎮(zhèn)才算成功。就像是美國(guó)的迪士尼、環(huán)球影城、好萊塢，當(dāng)它們走出國(guó)門，走向世界的那一刻，在國(guó)外有了自己品牌店、品牌園區(qū)、品牌標(biāo)識(shí)度，這個(gè)品牌的價(jià)值才真正體現(xiàn)出來(lái)。

將來(lái)會(huì)有一批特色小鎮(zhèn)不僅有自己的一片根據(jù)地，與本土文化充分融合，還將會(huì)有自己若干的品牌店在外邊，虛擬店在線上，作為品牌輸出的端口。世界的文化也會(huì)因?yàn)?，各地方品牌?jīng)濟(jì)的崛起而形成新一輪的文化，經(jīng)濟(jì)大融合。

后特色小鎮(zhèn)時(shí)代

特色小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是我們國(guó)家從要素經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)過(guò)度的中間過(guò)程，是綜合體經(jīng)濟(jì)階段。那么這個(gè)階段過(guò)后，也就是后特色小鎮(zhèn)時(shí)期會(huì)有什么樣的訴求呢。我認(rèn)為后特色小鎮(zhèn)時(shí)代有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.品牌化程度越來(lái)越高，對(duì)設(shè)計(jì)系統(tǒng)化，精細(xì)化的要求越來(lái)越高。再過(guò)三五年，會(huì)有一大批已經(jīng)建設(shè)完成的特色小鎮(zhèn)，或正在建設(shè)的特色小鎮(zhèn)，品牌意識(shí)和大設(shè)計(jì)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，重新融合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，整合品牌體系。從品牌的定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)培育，到各種規(guī)則、秩序的設(shè)計(jì)。其目的在于讓小鎮(zhèn)的品牌更具有凝聚力，更有品味，為品牌輸出做準(zhǔn)備。

2.提倡生態(tài)化的運(yùn)營(yíng)管理。生態(tài)化運(yùn)營(yíng)管理的意思一方面指的是商業(yè)，產(chǎn)業(yè)，人居的有機(jī)融合，一體化管理；另一方面指的是原住民，外來(lái)居民，商業(yè)居民，與管理者的有機(jī)融合。只有把商業(yè)體驗(yàn)，生產(chǎn)，和人居服務(wù)結(jié)合在一起進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，把當(dāng)?shù)厝撕屯獾厝撕凸净\(yùn)營(yíng)體制一體化融合，才能讓管理工作更持久，穩(wěn)定，有效率。

3.掀起返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)熱潮。隨著當(dāng)?shù)匦℃?zhèn)的產(chǎn)業(yè)新興和復(fù)蘇，在當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)成功的概率會(huì)大大提升，將會(huì)有一大批外地務(wù)工者，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。這其間不乏一些原來(lái)就有手藝，但是苦于無(wú)平臺(tái)施展，被生活所迫而轉(zhuǎn)行務(wù)工的匠人。

4.出現(xiàn)國(guó)際化品牌輸出。將來(lái)會(huì)有一批特色小鎮(zhèn)，以園區(qū)或品牌店的形式做品牌輸出，不僅輸出到其他地區(qū)、城市，也會(huì)輸出到國(guó)外。

5.復(fù)合型大品牌的產(chǎn)生。某些先天條件很好的特色小鎮(zhèn)，比如人文歷史，自然景觀和產(chǎn)業(yè)資源都比較優(yōu)越的地方，品牌效應(yīng)會(huì)被放大。會(huì)有自己品牌的影視，動(dòng)漫，衍生產(chǎn)品，特色產(chǎn)品和品牌店成為復(fù)合型IP。并可能會(huì)進(jìn)入資本市場(chǎng)，被資本熱捧。

其實(shí)，無(wú)論我們的社會(huì)如何發(fā)展，其最終訴求都跟物質(zhì)無(wú)關(guān)，皆在于內(nèi)心的平和與幸福感。特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，務(wù)必要與人文回歸，人居和諧，產(chǎn)城融合相結(jié)合，只有這樣，小鎮(zhèn)才會(huì)成為樂(lè)居的小鎮(zhèn)，幸福的小鎮(zhèn)。

2017年9月14日至16日，由中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)報(bào)業(yè)旅游聯(lián)盟、寧夏回族自治區(qū)黨委宣傳部、寧夏回族自治區(qū)文明辦共同主辦的首屆全國(guó)百名鎮(zhèn)長(zhǎng)“賀蘭山論劍”暨中國(guó)特色小鎮(zhèn)媒體推進(jìn)大會(huì)在寧夏回族自治區(qū)銀川市西夏區(qū)鎮(zhèn)北堡鎮(zhèn)舉辦。八方嘉賓和來(lái)自全國(guó)各地的百名特色小鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)齊聚賀蘭山腳下，為推動(dòng)中國(guó)特色小鎮(zhèn)建設(shè)“論劍”賀蘭山。

農(nóng)家參謀雜志社社長(zhǎng)、總編輯范小紅，作為北京印刷學(xué)院碩士生導(dǎo)師，河南大學(xué)、河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)客座教授，中國(guó)旅游十大風(fēng)云人物，中國(guó)旅游“新浪金足跡”獲得者，科普中國(guó)優(yōu)秀科普傳播人，德安杰環(huán)球顧問(wèn)農(nóng)業(yè)旅游總策劃，受邀以《特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建的“特”與“色”》為題，與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓及收看直播的觀眾進(jìn)行了傾情分享。

（本文摘自農(nóng)家參謀雜志社社長(zhǎng)、總編輯范小紅在首屆全國(guó)百名鎮(zhèn)長(zhǎng)“賀蘭山論劍”暨中國(guó)特色小鎮(zhèn)媒體推進(jìn)大會(huì)上的演講。）