◎全媒派

“土嗨”引領時尚，尬文化成為一道內容風景線

◎全媒派

“尬舞”“尬聊”“一言不合就尬表情包”……從社交平臺中抱團的尷尬癌患者，到視頻直播中放飛自我的尬舞天團，一時之間，滿屏內容都是一個大寫的“尬”字。那么，“尬”是如何從一種內在情緒，成為帶流量節(jié)奏的內容寵兒的呢？

“尬”的本來面目：一種情緒體驗

“尷尬”的本義是生活中一種十分常見的情緒，“當感到自我暴露、被他人評價或是被他人的情緒感染時，我們都會感覺到尷尬?！?/p>

“尷尬”與自我意識直接相關，包含他人評價或秩序規(guī)范帶來的壓力感。帶來尷尬的往往是意料之外的違和場景，比如，群聊或聚會時“最怕空氣突然安靜”，說話的最后一個人，則尷尬地陷入了懷疑自己是否不合時宜的窘境。

容易感到尷尬的人群一般有這樣的特質：習慣自我反思與自我評判，以及有較高的共情能力。劃重點，“尷尬”起初意味著內在反思與自知的違和感。

而有意思的是，明明帶有內向拘謹色彩的“尷尬”，在不同場景被頻繁使用之后，反而逐漸成了放飛自我的“尬”，也催生了一波又一波的內容熱度。這一轉變是如何體現(xiàn)的，當我們在談論“尬”的時候，我們又在談論什么？

社交分享是流行熱詞的孵化器。觀察社交平臺上所分享的相關內容，一方面，這是基于尷尬情緒的本義而進行的分享。行走的尷尬癌患者們紛紛曬出自己曾有過的類似經(jīng)歷，作為一種普遍的情緒體驗，共鳴感十足的“尷尬”自然引起了一輪互相抱團，分享者們被聚合在這一關鍵詞之下，結成暫時的意義共同體?！皩擂巍彼哂械那榫w感染力，是能夠在社交媒體上引發(fā)病毒傳播的條件之一。

但另一方面，微博、知乎等平臺中出現(xiàn)的不少段子風格的分享，“尷尬”經(jīng)歷的惡搞和戲謔的色彩被突出，這又恰好對上了社交分享中已有的吐槽風和表情包的熱潮。一面拘謹違和，一面放飛自我，社交平臺用戶在分享熱度之下，與“尬”相關內容的流行趨勢已露出苗頭。

直播平臺的流量奇觀

今年進入人們視野的“尬舞天團”，是“尬”文化構成中十分顯著的部分。“尬舞”中的“尬”如同一種符號象征，帶來尷尬效果的前提依然存在，但加上這一前綴之后，就具備了不在乎他人評價的意味，成為追求自我釋放和夸張效果的“明知故尬”。

之前在鄭州人民公園附近，時常聚集一批群舞的人們，像是將迪廳搬到了室外，在公園等露天場所，伴著外放而顯得嘈雜的音樂，展現(xiàn)各種或奇異或夸張的舞姿。經(jīng)過直播平臺的傳播，他們得以走紅，并擁有了“尬舞”的別稱。

在視頻報道中，尬舞天團成員們談論著自己的經(jīng)歷和對“尬舞”的看法。尬舞者們大多不覺得尬舞有什么怪異之處，認為這是展現(xiàn)自我的平臺，而跳舞則能帶來輕松愉快的感受。

尬舞者自己渾然不覺，而旁觀者卻投來了獵奇或是鄙夷的目光，尬舞團被評價為肢體動作夸張、著裝風格“辣眼”，甚至“低俗”。無論褒貶，旁觀者的觀看與評價最終給直播平臺引來了流量，尬舞團二強在快手直播平臺如今的關注粉絲已過百萬，近期發(fā)布的作品也有幾十萬的點擊量。

可以說，作為流行現(xiàn)象的尬舞團，顯示著“尬”和草根文化的融合。并非只有高雅藝術或是明星網(wǎng)紅才可以得到被追捧的機會，直播平臺提供了自我表達的技術手段，“尬舞”也得以宣示其所代表人群的存在感，并分走了一部分注意力資源。

“尬舞”的“尬”，包含著旁觀者投來審丑和獵奇目光的“尷尬”觀看，也是草根文化坦率直接的自我表達，甚至有評價說尬舞展現(xiàn)了近乎狂歡的酒神精神?！稗巍弊鳛閯釉~，那絲毫不在乎的意味在尬舞及其類似現(xiàn)象中得到了最大化體現(xiàn)。

別人看起來尷尬又有什么關系？自己尬得開心就好。

有了話題資源，接下來則是更多內容創(chuàng)作者圍繞“尬”而進行的創(chuàng)作與傳播，利用已有的話題熱度來吸引注意力，同時也在豐富著“尬”的含義。這直接表現(xiàn)在新媒體小編和段子手的選題上，例如：“來啊，互相尬圖啊”“唉，感覺尬尬的”“10位讓人瞬間出戲的‘尬演’典范”。

可見，“尬”作為由頭，其下是選題中的多重演繹：文字合集或是條漫作品中匯總的日常尷尬體驗、將“尬”視為流行熱詞和文化現(xiàn)象的相關解析、以及以“尬”為槽點的綜藝、影視作品的評論。

“尬”的相關衍生品也成了短視頻的適宜題材。短視頻需要在有限篇幅內給用戶帶來一定的刺激，無論是信息補充，情緒共鳴或者是純粹的搞笑感染，都可以以此作為觸發(fā)傳播效果的條件?！稗巍弊鳛闊衢T話題，含義對于觀眾來說已十分熟悉，且自帶傳播效果加持，尷尬場景很容易戳中觀眾。

品牌營銷的推廣由頭

“尬”文化相關的推廣思路，一種是圍繞目標對象痛點，突出其破除尷尬的功能特色。比如，滴滴打車寫過一版文案“你所有的尬，看完就會消失”，列舉與出行有關的尷尬場景，通過gif動圖的形式漸次消除，最后引出滴滴出行破除這些“尷尬”的便利性所在。

另外一種則是直接圍繞“尷尬”這一主題做文章，承認這種尷尬，利用尷尬的情緒感染力達到傳播效果。潘婷在年初推出過一則廣告，主題為“面對新年尷尬，你準備好了嗎？”“搖一搖”就會出現(xiàn)一則圍繞過年的尷尬場景而設計的毒雞湯，比如“別羨慕早早放假的人，雖然你放得晚，但你回來上班早??！”并且可以通過朋友圈分享。

也有風評不佳的“尬植”，是指一些影視劇當中不顧是否與角色特性和劇情風格貼合，強行植入廣告而發(fā)生的違和效果。它們的確達到了廣告植入的目的，也炒熱了話題，卻拉低了劇集質量與觀眾評價。

“尬”同樣成為綜藝節(jié)目的看點。訪談節(jié)目《十三邀》的宣傳語定為“帶著偏見看世界”，主持人許知遠與嘉賓馬東對談的一期也被很多人評價為“真尬聊”。許知遠的人設基于“偏見”建立，在社交平臺傳播過程中，“尬聊”卻成了評論這檔節(jié)目理想的切入點，也成為很多人被吸引來看這檔節(jié)目的第一印象。一番討論下來，加上節(jié)目的吸引力和嘉賓自帶的流量，許知遠對話馬東的節(jié)目在視頻平臺已達兩千萬次以上的播放量。

看過“尬”文化在各個方向上的內容延伸，大概可以了解“尬”在貢獻熱度與話題資源的同時，也建立了自身符號含義的種種分支：與內在自我相關聯(lián)的隱蔽情感與生活體驗，承認這一情緒之后的共鳴感染與自我放飛，與草根文化結合的坦率直接的表達。

相較于所指相對穩(wěn)定且已成體系的“喪”文化，“尬”文化還未完全定型，尚有解讀與創(chuàng)造的空間。如同費斯克在文章中所寫，“文化是一種人們積極參與的生產(chǎn)意義的過程，它不是傳承或強加于人的一套成型的既定的意義?！?/p>

將“尬”稱為一種文化，也是因為其中包含著不同主體的創(chuàng)作與互動，無論是內容作者、直播紅人、品牌營銷方，還是在社交平臺分享的我們，都可以結合自身的文化經(jīng)驗與表達需要，在“尬”這一概念之下，創(chuàng)造出新的意義。

“尬”的形容大抵相似，表達中的“尷尬”卻各有各的不同。每個傳播主體都可以為“尬”的含義添上自己的注腳，而本來無處安放的尷尬感，也被表達賦予了獨特而適宜的位置。