旅游小鎮(zhèn)最核心的問題是什么？

撰文/王鈞凱

今天，特色小鎮(zhèn)順應時代潮流迅猛發(fā)展，可謂遍地開花。自然，其中有不少就是旅游小鎮(zhèn)。在這里，我就如何成功打造旅游小鎮(zhèn)談一點兒看法。我認為，打造旅游小鎮(zhèn)最核心的問題是：塑造小鎮(zhèn)的靈魂。那么，旅游小鎮(zhèn)的靈魂是什么？是文化，是生態(tài)，是IP。

文化分為“活文化”與“死文化”。那些看得見、聽得見的文藝表演，摸得著、吃得香的特產小吃等屬于典型的“活文化”；而歷史遺存、文物古跡等早已被歲月塵封、固化了的文化是“死文化”（也可以叫“文化遺存”）。不過，它們雖然形式上是死的，但靈魂卻是活的、不朽的，隨時可以被激活的。只有將“封存”的文化激活，再按著現(xiàn)代人的審美標準重新架構，二次創(chuàng)作、升華，才能讓“死去”的文化重新活過來，煥發(fā)出迷人魅力。

那么，怎么激活“死文化”？這就要善于把握它的“文化基因”（或曰“文脈”），在原有“文化基因”的基礎上進行激活。比如，我們在旅游景區(qū)觀看的各種表演，大多都是在歷史原有的基礎上進行二度創(chuàng)作完成的。再比如，有些景區(qū)會將原有非遺美食特產進行改良加工，生產成更加時尚、符合大眾口味的特產小吃。諸如此類，都是激活文化基因的良好方式。

除了讓“死文化”復活，更多的旅游小鎮(zhèn)“賣”的是原生態(tài)的“活文化”，換句話說，就是當?shù)氐拿耧L民俗。這種小鎮(zhèn)也以民族風情小鎮(zhèn)最為常見。

其實，不論是開發(fā)文化遺存，還是展示地域民俗，都需要系統(tǒng)地打造旅游小鎮(zhèn)的IP。這IP就是帶有獨特文化基因的“文化吸引物”。一段傳說是IP，一件文物是IP。大到一座建筑、小到一件紀念品都可以是IP。簡而言之，就是讓人能夠脫口而出的東西，比如烏鎮(zhèn)的江南民居、烏篷船，鳳凰古城的吊腳樓、苗寨美酒，等等。這些就是特色小鎮(zhèn)的IP。

另外，還必須強調的是：旅游小鎮(zhèn)必須走全域旅游的發(fā)展路線。鎮(zhèn)內自不必說，就連鎮(zhèn)外的配套環(huán)境與服務設施都要盡可能按照IP建設標準同步打造，讓旅游小鎮(zhèn)整體散發(fā)出無窮魅力，成為最佳旅游目的地。

王鈞凱

文化、旅游與特色小鎮(zhèn)問題研究專家，清華大學旅游管理與營銷高級研修班特邀講師，中國文化與旅游產業(yè)聯(lián)盟秘書長，多次受邀參加國家部委、行業(yè)協(xié)會、中央媒體主辦的專業(yè)論壇，并為鄂爾多斯市政府、萬達集團等地方政府和企業(yè)授課。