構(gòu)建吸引力是建設(shè)文旅小鎮(zhèn)的核心問題

撰文/龐鐵堅

特色小鎮(zhèn)可以分為很多種類型。就文旅類特色小鎮(zhèn)而言，其最核心的問題是什么？我認(rèn)為是增強(qiáng)旅游地吸引力。

旅游產(chǎn)品是一種情景體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，它要求消費(fèi)者必須到現(xiàn)場來。旅游者為什么愿意離開自己的生活環(huán)境，支付費(fèi)用和時間到旅游地去？這就是旅游產(chǎn)品的吸引力。不到北京，無法領(lǐng)略故宮的博大；不到桂林，不能真正理解桂林山水美在何處。

文旅特色小鎮(zhèn)要明白自己的市場半徑和經(jīng)營目標(biāo)。在這個市場半徑內(nèi)，旅游者為什么要奔你而去？怎樣做到比較高的復(fù)游率？那一定是因?yàn)檫@個小鎮(zhèn)能夠提供旅游者在日常生活環(huán)境里無法體驗(yàn)的情景。

建設(shè)新文旅小鎮(zhèn)需要找到其獨(dú)特的IP。IP不但是小鎮(zhèn)吸引游客的法寶，也是其在未來發(fā)展中保護(hù)自己權(quán)益的秘籍。沒有IP的新工業(yè)園區(qū)可能會成為一個生活小鎮(zhèn)、工業(yè)小鎮(zhèn)，但難以成為文旅小鎮(zhèn)。

如果改造古鎮(zhèn)，要挖掘、捋清小鎮(zhèn)特有的文化符號。這種文化符號要能夠與游客的心靈產(chǎn)生呼應(yīng)，方有提升和使用的意義。不是每一座古村古鎮(zhèn)都有提升為文旅小鎮(zhèn)的價值。很多村鎮(zhèn)雖然歷史悠久，但在現(xiàn)代化進(jìn)程中受到的破壞也非常嚴(yán)重，甚至文脈斷裂、遺存不再，已經(jīng)不具有改造成文旅小鎮(zhèn)的價值。如果想用舊瓶裝新酒，屬于新建小鎮(zhèn)的范疇，另當(dāng)別論。

文旅小鎮(zhèn)挖掘IP工作應(yīng)該注重什么？很遺憾，我們現(xiàn)在知識產(chǎn)權(quán)工作還做得不好，在旅游界更是如此，抄襲嚴(yán)重。旅行社線路抄襲比比皆是。旅游小鎮(zhèn)開發(fā)也是處處效仿，只要賺錢就行。緊鄰旅游大市場的項(xiàng)目，只要能做起來，基本就有飯吃。但大量遠(yuǎn)離主體市場的項(xiàng)目，必須花心思才能做出自己的特點(diǎn)來。平遙古鎮(zhèn)開發(fā)成功以后，就有許多模仿平遙的小鎮(zhèn)出現(xiàn)；袁家村出名以后，很多地方也開發(fā)以小吃為主題的旅游村鎮(zhèn)。這種模仿能夠熱鬧一時，但難以持久。

現(xiàn)在，各地方政府發(fā)展旅游的決心很大。有了決心，在土地指標(biāo)和建設(shè)項(xiàng)目上都容易推進(jìn)，領(lǐng)導(dǎo)檢查時也方便“看見”。但若僅停留在建筑層面，沒有合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，特色小鎮(zhèn)就可能在建設(shè)熱潮過后變成“死鎮(zhèn)”。現(xiàn)在各地都有一些“死鎮(zhèn)”，我們要吸取教訓(xùn)。所以，我一直強(qiáng)調(diào)：文旅小鎮(zhèn)一定要把構(gòu)建吸引力放在第一位。

龐鐵堅

廣西桂林旅游學(xué)會會長、高級經(jīng)濟(jì)師，主持和參與過多項(xiàng)旅游規(guī)劃的編制工作，出版旅游類著作十余種。