鄭桃

摘要：品牌形象設(shè)計(jì)越來(lái)受到社會(huì)組織和個(gè)人的重視。如國(guó)外的蘋(píng)果、微軟；國(guó)內(nèi)的華為、騰訊等大型公司，都擁有自己的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。Logo是衡量品牌的有形尺度，是建立品牌形象的第一步。文章解讀Logo與品牌的關(guān)系，對(duì)品牌Logo的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)三元素（圖形、色彩、材質(zhì)）進(jìn)行梳理分析，力求能為品牌Logo設(shè)計(jì)從業(yè)人員以及在校平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生在今后的品牌Logo設(shè)計(jì)中提供一定的幫助。

關(guān)鍵詞：品牌；Logo；視覺(jué)傳達(dá)元素；設(shè)計(jì)

一、Logo與品牌的關(guān)系

“品牌”一詞源于“brandr”，它的中文意思是“烙印”。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，品牌發(fā)展迅速，內(nèi)涵也更加清晰：它是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)以及產(chǎn)品、服務(wù)的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知價(jià)值。品牌是無(wú)形資產(chǎn)，只有把無(wú)形的品牌可視化，才能讓這種資產(chǎn)的價(jià)值得到充分體現(xiàn)。所以，品牌形象設(shè)計(jì)越來(lái)受到社會(huì)組織和個(gè)人的重視。大凡成績(jī)斐然的社會(huì)組織如國(guó)外的蘋(píng)果、微軟；國(guó)內(nèi)的華為、騰訊等大型公司，都擁有自己的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。

Logo是建立品牌形象的第一步，是衡量品牌的有形尺度。Logo源于希臘語(yǔ)，是Logotype的縮寫(xiě)，是徽標(biāo)或者商標(biāo)的意思即標(biāo)志。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，Logo成熟完善，定義更加明確，它是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介，對(duì)企業(yè)識(shí)別和推廣有重要的作用，通過(guò)形象的Logo可以讓消費(fèi)者快速記住企業(yè)主體和品牌文化。Logo作為視覺(jué)語(yǔ)言的圖形符號(hào)，比文字語(yǔ)言能更快更有效的與人溝通。它是消費(fèi)者與品牌之間的橋梁，傳遞企業(yè)觀念。

二、品牌Logo設(shè)計(jì)要求和特性

（一）Logo設(shè)計(jì)的要求

人對(duì)品牌的感知首先來(lái)自于品牌形象，眼睛通過(guò)文字、圖形和色彩將信息傳送給大腦，由大腦加工合成，最終做出判斷和指令。米歇爾·克林斯說(shuō)：“顧客的專業(yè)性日趨減弱，他的鑒賞力正在變得越來(lái)越重要”，消費(fèi)者社會(huì)中“審美的泛化”導(dǎo)致審美等于情感相關(guān)的復(fù)雜需要被放大。換句話說(shuō)，滿足消費(fèi)者的認(rèn)知需求和審美需求的品牌形象，能引起消費(fèi)者的情感共鳴，能使品牌在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。品牌Logo設(shè)計(jì)應(yīng)具有以下兩部分要求。

1.視覺(jué)刺激

審美依靠視覺(jué)，視覺(jué)是最快捷直接的感官方式，人類80%以上的外界信息是來(lái)源于視覺(jué)。品牌的Logo設(shè)計(jì)首先需要能夠在視覺(jué)上刺激到消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的視覺(jué)注意。

2.情感共鳴

諾曼（Norman）說(shuō)過(guò)：“情緒會(huì)改變?nèi)四X解決問(wèn)題的方式，情感系統(tǒng)會(huì)改變認(rèn)知系統(tǒng)的運(yùn)行過(guò)程?！逼放频腖ogo設(shè)計(jì)還需要引起消費(fèi)者情感上的共鳴，使消費(fèi)者相信它所代表的企業(yè)文化和產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，最終引發(fā)消費(fèi)者積極態(tài)度，產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（二）Logo設(shè)計(jì)的特性

1.識(shí)別性

識(shí)別性是Logo最基本特征。Logo在形式應(yīng)具有獨(dú)特的面貌，差異化能讓Logo區(qū)分與其他品牌或企業(yè)的“雷同”的現(xiàn)象，具有專屬性、唯一性，易于識(shí)別。

2.準(zhǔn)確性

Logo不僅起符號(hào)作用，還應(yīng)傳遞信息。即以具體可視的圖形把事物抽象的精神內(nèi)涵明確的傳達(dá)出來(lái)。Logo設(shè)計(jì)必須準(zhǔn)確，才能使受眾的認(rèn)知向設(shè)計(jì)者隱喻的方向靠攏。

3.持久性

品牌Logo既是企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，又是識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)商品的依據(jù)，不能輕易改變。在Logo演進(jìn)上，需保留原有Logo的精髓，又要兼顧消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌的認(rèn)同感和信賴感，才能保持相對(duì)的穩(wěn)定性和持久性。

4.藝術(shù)性

Logo要獲得良好的傳播效果，要具有吸引人和感染人的力量，就必須具有強(qiáng)勁的自身魅力，即藝術(shù)性。

5.多樣性

由于傳播手段和傳播媒介日趨多樣和豐富，Logo的設(shè)計(jì)還必須具有多樣性。它需要適應(yīng)黑白與彩色、正形與負(fù)形、放大與縮小、空心與實(shí)心、平面與立體、室內(nèi)與戶外等多種表現(xiàn)手法的要求與變化。還應(yīng)同時(shí)考慮材料應(yīng)用和工藝制作的制約因素，以及商標(biāo)所處環(huán)境的高度、光線、視角、視野、視距、發(fā)光與反光等。

三、品牌Logo視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)元素分析

完整的Logo視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)元素包含：圖形、色彩、材質(zhì)。

（一）圖形

1.圖形應(yīng)具有沖擊力

圖形是Logo設(shè)計(jì)中的首位元素，富有視覺(jué)沖擊力是對(duì)logo圖形的首要要求。Logo設(shè)計(jì)中的題材非常豐富，這些題材經(jīng)過(guò)提煉、夸張、變形后形成圖形，而圖形形態(tài)易于識(shí)別，與眾不同，讓人印象深刻。如麥當(dāng)勞Logo，大大的黃色“M”簡(jiǎn)潔明了，讓人一目了然；又如運(yùn)動(dòng)品牌耐克的Logo，象征著希臘勝利女神的翅膀的形態(tài)被簡(jiǎn)化成勾型，整個(gè)Logo簡(jiǎn)單有力，疾如閃電，帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，讓人印象深刻。

2.圖形應(yīng)具有傳達(dá)力

Logo圖形的設(shè)計(jì)需要考慮消費(fèi)者的接受力和理解力以及要符合產(chǎn)品意向和品牌傳遞的理念。如中國(guó)銀行Logo，中國(guó)的“中”字與中國(guó)古幣圓形方孔錢(qián)相結(jié)合，寓意中國(guó)的銀行，也是面向世界的銀行。又如陳幼堅(jiān)為澳門(mén)新葡京賭場(chǎng)的米其林三星“必發(fā)餐廳”設(shè)計(jì)的Logo，取“8”同“發(fā)”，寓意生動(dòng)明了。

（二）色彩

美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，色彩的傳播是先于文字、圖形等元素，其影響作用達(dá)到67%，成為決定人們對(duì)商品選擇的關(guān)鍵。色彩一方面可帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，直接引起人們的注意與情感上的反應(yīng)，另一方面還可更為深刻地揭示品牌的形象個(gè)性特點(diǎn)，使人留下深刻的記憶。了解不同色彩在視覺(jué)流程上產(chǎn)生的視覺(jué)效果和心理影響及人們自身對(duì)色彩的要求，可在很大程度上決定Logo設(shè)計(jì)的成敗。

從1886年開(kāi)始的可口可樂(lè)公司，至今已經(jīng)成為全世界最具價(jià)值的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)。選擇紅色為品牌標(biāo)志色是為了凸顯這種充滿刺激的碳酸飲料的口感，附有年輕而極具生命力的寓意。百事可樂(lè)的第一任標(biāo)志與可口可樂(lè)的Logo一樣使用了紅色，但這種帶有模仿性的標(biāo)志設(shè)計(jì)難以在市場(chǎng)立足。隨著一次次標(biāo)志的改進(jìn)，百事可樂(lè)Logo演變成統(tǒng)一的藍(lán)色，并加以紅色為輔助，與可口可樂(lè)挑起了顏色戰(zhàn)爭(zhēng)，用冷靜的藍(lán)對(duì)抗激情的紅。百事可樂(lè)的藍(lán)色成為永恒的象征，它代表海洋，能給沁人心脾的感覺(jué)，又讓人聯(lián)想到天空，它蘊(yùn)藏著無(wú)限奧秘又帶來(lái)對(duì)自由的渴望，令人遐想無(wú)限。

（三）材質(zhì)

材料中的暗含的心理映射與材質(zhì)密切相關(guān)。材質(zhì)指的是材料給人帶來(lái)的物理及心理感受的統(tǒng)稱，不同的材料會(huì)給人帶來(lái)不同的心理反應(yīng)。合理的材質(zhì)能增強(qiáng)Logo的視覺(jué)沖擊力和個(gè)性化。如蘋(píng)果公司的水晶Logo，美妙的光澤伴著晶瑩剔透的質(zhì)感，仿佛就近在眼前，讓我們有如伸手便可觸碰到的視覺(jué)體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌Logo設(shè)計(jì)作為獨(dú)立的設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目，是藝術(shù)設(shè)計(jì)中重要的設(shè)計(jì)內(nèi)容，需要在方寸之間帶來(lái)美感傳遞情感。通過(guò)本文對(duì)品牌Logo的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)三元素（圖形、色彩、材質(zhì)）進(jìn)行梳理分析，力求能為品牌Logo設(shè)計(jì)從業(yè)人員以及在校平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生在今后的品牌Logo設(shè)計(jì)中提供一定的幫助。

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