劉詠梅，郭云昕，劉 屹

角色扮演服裝制售渠道現狀分析

劉詠梅1,2，郭云昕1，劉 屹3

（1.東華大學 服裝與藝術設計學院，上海 200051；2.同濟大學，上海 200092；3.利茲大學，英國 LS2 9JT）

了解角色扮演服裝制售渠道現狀，有助于行業(yè)從事人員更好地改進問題和發(fā)掘提升空間。文章通過市場調研收集數據獲取制售渠道類別，繼而選擇角色扮演活動的愛好者為調研對象進行問卷調研，得到目前角色扮演愛好者消費習慣和獲取服裝的渠道選擇現狀與關注點；研究發(fā)現角色扮演服裝的制售渠道主要為購買、租賃、定做、自制，渠道經營者需注重產品與原摹本的相似性并提升產品更新換代的速度，最后指出角色扮演服裝的二手交易和租賃是可挖掘的發(fā)展方向。

角色扮演服裝；問卷調查；渠道選擇；消費者分析

角色扮演是指一種自力演繹角色的裝扮性質表演藝術行為，本文專指在ACG領域中裝扮為動漫游戲角色人物的行為，1984年，日本動畫家高橋伸之在美國洛杉磯舉行的世界科幻年會時正式確立以和制英語詞匯“Cosplay”來表示這種行為[1]，“Cosplay”成為行業(yè)內外表示角色扮演活動的通用術語，故在下文中也以“Cosplay”代替“角色扮演”一詞，“Cosplayer”指角色扮演者。動漫游戲產業(yè)如今被稱為21世紀知識經濟的核心產業(yè)，是繼IT產業(yè)后的又一個經濟增長點[2]，我國動漫游戲產業(yè)有著巨大的市場需求，數據顯示迄今為止中國已經成為動漫游戲產品的最大輸入國，2016年泛二次元用戶規(guī)模達2億人，中國動漫產業(yè)產值達到1320億元[3]。目前政府正積極推動這一文化產業(yè)的發(fā)展，資金的投入和政策的偏移使得以上海、杭州等城市為首開展的動漫展覽和Cosplay比賽積極帶動著產業(yè)的商業(yè)化發(fā)展，更有動漫衍生產業(yè)園區(qū)建立完成[4]，Cosplay也開始進入主流文化的視野。Cosplay服裝是指Cosplayer在角色扮演中穿著和使用到的仿照ACG摹本角色衣著制作的服裝[5]。Cosplay服裝與日常服裝相比有著明顯的區(qū)別，它較類似于舞臺表演類服裝，不同于展示類服裝[6]。Cosplay服裝流行的更新換代與季節(jié)無關，而與新番劇和新游戲的出現息息相關，故而這種服裝類別有著小批量多種類的特點，有著難以量產的客觀條件限制，主要還是以小作坊式的生產形式為主[7]。Cosplay服裝是重要的ACG衍生產品，尤其是近些年隨著市場需求的增大該產業(yè)的發(fā)展日趨成熟，市場的成熟與互聯網的發(fā)展催生Cosplay服裝獲取渠道的多樣性選擇。本文通過市場資料收集和問卷調研的方法，得到目前各渠道市場現狀及Cosplay愛好者消費習慣和獲取服裝的渠道選擇與關注點，分析了不同Cosplay服裝獲取渠道的優(yōu)缺點，探討各個渠道下發(fā)展存在的問題，并分析問題的原因所在，進而提出有利于Cosplay服裝產業(yè)發(fā)展的建議和創(chuàng)新模式。

1 研究方法

1.1 資料收集法

通過文獻研究和網絡資料收集得到目前Cosplay產業(yè)中制售服裝的渠道，并分析各個渠道的優(yōu)缺點。淘寶網公開提供各個商家的銷量數據，且數據權威可靠，為了更直觀的進行對比分析，本文購買和租賃渠道主要以制售Cosplay服裝的淘寶店鋪為主要研究對象收集數據，分析不同渠道下的經營方式、產品類數、價格帶、購買流程等。搜索關鍵詞“Cosplay”得到分類下的品牌推薦店鋪為調研對象，共29家；搜索關鍵詞“Cosplay租賃”得到5家店鋪。

1.2 問卷調查法

采取實地調研的方法，以發(fā)放紙質問卷的形式進行調研活動。大型動漫游戲展可以在短時間內集聚大量Cosplayer及二次元愛好者，方便調研活動的開展，故而調研時間選取在Y3動漫音樂節(jié)展覽期間，調研地點為上海市浦東新區(qū)上海世博展覽館4號館，問卷發(fā)放時間為2016年10月3日。

1.2.1 調查對象

調研對象為活動當天Cosplayer和二次元愛好者，因為他們是購買Cosplay服裝道具的主力消費人群和潛在消費對象，尤其是Cosplayer都有過選購或制作角色扮演服裝的豐富經驗，從他們身上可以更直觀的了解獲取Cosplay服裝渠道選擇現狀。

1.2.2 問卷設計

問卷設計包括四個部分：調查對象基礎信息、調查對象在Cosplay方面的花費、調查對象渠道選擇意愿和調查對象對產品及渠道的要求。

（1）調查對象的基礎信息：除了解性別、職業(yè)等基礎信息，還需了解調查對象對Cosplay的接觸時間長短和Cosplay經驗等問題。

（2）調查對象的花費投入：主要是調研Cosplayer每年在Cosplay上的花銷和平均每次購買投入金額。

（3）調查對象的渠道選擇意愿：針對通過資料收集和訪談得到的幾類Cosplay服裝道具獲取途徑開展調研，了解Cosplayer的渠道選擇現狀。

（4）調查對象對產品和渠道的要求：影響消費者渠道選擇的因素主要集中在消費者因素、渠道因素和產品因素三個方面[8]。產品特征有產品價格、產品種類、產品包裝、產品外觀、品牌等，購買渠道影響因素有購買場所形象、服務水平、宣傳廣告、便利性等，周圍環(huán)境影響有口碑、企業(yè)知名度等[9]。與4名資深Cosplayer進行訪談，根據訪談者的從業(yè)經歷和認知對產品和渠道的各項要求設立最終問項，確定產品因素為色彩、面料、款式、裝飾、舒適性、種類是否及產品有無品牌，渠道要求為性價比、環(huán)保性、便利性、宣傳廣告和服務水平。

2 調研結果分析

2.1 銷售渠道分類

通過調研發(fā)現，Cosplay服裝道具的獲取渠道主要是購買、租賃、定做和自制，購買和租賃還有線上渠道、線下渠道之分。

2.1.1 購買

購買Cosplay服裝渠道分為線上購買和線下購買。線下實體店優(yōu)勢在于顧客直觀的視覺體驗和試穿服務，但容易受到地域和時間的限制。線上網店彌補了上述缺陷，許多優(yōu)秀的線上店鋪有著專業(yè)的設計團隊和合作成熟的工作坊，以口碑相傳的方式在圈內獲得大批Cosplay愛好者的追捧。

圖1 征集流程

線上店鋪調研結果顯示，29家店鋪中月銷量在1000件以上的占53%，最高的月交易總額可達一萬余次，銷量成績矚目。產品可挑選類別多，價格帶平均在50~1000元。從經營方式看除了現貨購買的方式，Cosplay服裝還有一種名為“征集”的成團購買途徑。具體的過程如圖1所示，征集這種銷售方式保證了賣家方能在可預料結果的前提條件下生產制造Cosplay服裝，不會有庫存積壓問題。相對應Cosplay玩家若想要征集的服裝，便會想方設法召集同伴參與購買行動，商家于無形中擴大了商品信息的傳播范圍，免費獲得了促銷宣傳效果。

2.1.2 租賃

服裝租賃是指出租人將自己所擁有的服裝交與承租人使用，承租人由此獲得在一段時間內使用該服裝的權利，但服裝的所有權仍保留在出租人手里，承租人為其所獲得的服裝使用權需要向出租人支付一定的費用的行為[10]。調研發(fā)現Cosplay服裝出租的店鋪少，與直接銷售服裝的店鋪相比銷量較低不具規(guī)模，月銷量都在100件以下，出租價格帶平均在70~200元，這些店鋪的服裝大部分來自于較為有名的Cosplay品牌服裝，少部分是自己加工制作的。

店鋪租賃流程如圖2所示，在租賃過程中，買方交付的租金較高，約為30%~40%的服裝標價，此外需要繳納高額的押金，來回運費均由買方承擔，租賃服裝的時間要和客服確認，并且是在繳納完押金后的預約時間才生效。服裝的使用時間較短，一般為3天。店鋪服務的不健全、繁瑣性，加之目前Cosplay租賃行業(yè)不成規(guī)模，很多Cosplay角色服裝缺失等等很多因素造成了Cosplay玩家對這一服裝獲取渠道望而卻步。

圖2 Cosplay服裝租賃流程

2.1.3 定制

服裝定制指依據顧客要求量體裁衣，單件制作的服裝。定做的服裝相較于成品Cosplay服裝更為合體，服裝的質感和細節(jié)的把控也會更到位，缺點在于玩家需要收集詳細的服裝款式圖片供裁縫參考，面輔料由于要自己挑選采購，比較費時費力，如果一些玩家不太懂服裝專業(yè)知識，選擇的面料做出來的服裝風格與原始摹本會有較大出入，另外定做服裝相較于購買成品服裝價格更貴，且定做的服裝是不可退換的。調研的商鋪中有6家商鋪提供Cosplay服裝定做服務，款式和面輔料由商家備好，玩家只需要按照尺寸測量指導表提供準確的尺寸信息即可。

2.1.4 自制

自制是指Cosplayer采取自給自足的方式來制作相應的服飾、道具以供自己使用。隨著各類代加工店家的出現，通過這一渠道獲取服裝的人數比例大大下降。自制服裝的門檻較高，更多的人會選擇自己制作道具。這是因為道具制作相比服裝制作入門門檻更低，制作的材料價格低廉、容易獲取，而且專業(yè)精良的道具往往要價不菲[11]。以上諸多原因造成了目前“Cosplay道具自己做”成為一種圈內主流現象。

2.2 消費者渠道選擇分析

2.2.1 調查對象描述性分析

發(fā)放調查問卷總計83份，其中有效問卷81份，無效問卷2份。調查對象有75%為女性玩家，25%為男性玩家，女性Cosplayer比重大于男性。對于職業(yè)構成，有39%的調查對象為初中生，高中生和大學生占比各為26%，畢業(yè)就職的工作者人數只占9%，喜愛Cosplay文化的人群有著趨于年輕化的特點。

所有調查對象中，84%的人表示接觸或了解Cosplay文化有1年以上的時間，91%的人有過玩Cosplay的經驗。絕大部分調查對象對于挑選Cosplay服裝到扮演角色繼而到作品呈現整個Cosplay過程都有著切身的體驗，最有發(fā)言權，因而此次問卷調查結果專業(yè)性和可信度較強。

2.2.2 調查對象的消費習慣分析

問卷結果顯示調查對象平均每年在Cosplay服裝上的花費其中500~1000元消費段的人最多，占比28.4%，其次是花費1000~3000元的，占比27.2%。從對平均每次購買服裝道具花費的分析來看，大部分調查者的平均花費為300~500元。71%調查對象表示同一套Cosplay服裝只會使用2~4次，58%的調查對象表示服裝用完后閑置在家，48%的人表示會轉賣服裝，這表明Cosplay服裝有著明顯的使用頻次少、閑置率高的特征，從環(huán)保的角度來看Cosplay服裝產業(yè)存在著資源浪費的問題。

螞蟻花唄發(fā)布的《2017年輕人消費生活報告》數據研究發(fā)現，在通過對漫畫、手辦（收藏性人物模型）、Cosplay三種典型二次元消費數據研究后發(fā)現，使用花唄購買過Cosplay相關產品的用戶中，90后占據了62.91%，而90后目前正成為Cosplay消費的主力軍，相較于80后他們更熱衷于購買Cosplay和手辦相關產品。結合調查問卷與分析報告來看，泛二次元群體的消費習慣呈現出明顯的消費數量多、金額少的特征，但不可忽視的是參與Cosplay活動的人數基數不斷增加，這類二次元消費也逐漸從小眾消費成為主流消費。

2.2.3 調查對象渠道選擇現狀分析

如表1所示，對渠道選擇的調研結果顯示，購買是目前Cosplayer們會選擇的主流的獲取服裝渠道，有96%的人有過購買的經歷，且主要是通過線上購買，這與互聯網及物流傳遞的方便性和高效率有著很大的關系，許多物美價廉的C2C商戶也促進這一模式的成熟發(fā)展；選擇定制和自制的方式來制作服裝的比例分別為33%和16%；與其他三種獲取渠道相比，有過租賃經驗的人數非常之少，僅占5%，很大原因來自于Cosplay服裝租賃市場的空缺，店鋪商品種類少，租金定價高，線下店鋪又有著地域局限性。通過調研發(fā)現，有過租賃經驗的人表示服裝可挑選類型少、服裝不合體、服裝整潔度不高是較大的問題。

表1 調查對象渠道選擇意愿

對于租賃獲取服裝方式調查了受訪者的購買意愿，結果如圖3所示，15%的人表示我一定會嘗試，21%的人表示會嘗試，24%表示傾向于嘗試，僅有9%的受訪者表示絕對不會嘗試。整體數據樣本轉換為百分制得分為66.7分，購買意愿為較為愿意。可見目前雖然Cosplay服裝租賃形式占據市場份額很小，但是較多人有租賃傾向意愿，且目前專門的Cosplay服裝租賃市場基本空白，可以預測這部分市場挖掘潛力巨大。

圖3 租賃渠道消費者購買意愿

2.3 調查對象對產品及渠道要求分析

調查對象對渠道和產品要求分析如表2所示，選擇了五段量表對各項指標的重要程度進行打分，5分表示重要程度最大，1分表示重要程度最小。表中數據表明，消費者對產品種類齊全要求較高，對服裝要求最注重的是色彩、款式和裝飾的還原性，即服裝的這三方面與原始摹本相似度高是大部分消費者的購買訴求。其次才是服裝的舒適性，對于服裝面料和品牌知名度則要求不高。受訪者對于Cosplay服裝獲取渠道的服務水平和便利性這兩項較為看重，對于渠道之間的比價、宣傳廣告和渠道的環(huán)保性重視程度較低。

表2 Cosplay服裝購買消費者決策指標

3 結論

（1）從購買價格段分析，Cosplay玩家消費主要集中在100~300元和300~500元，Cosplay服裝道具價位定在這兩個區(qū)間較容易被消費者所接受。

（2）受訪者對于Cosplay服裝的色彩、款式、裝飾的還原性要求最高，在售賣過程可以高度還原性為宣傳賣點，迎合消費者的喜好，同時經營者需要注意提高服務水平，根據售賣情況及時備貨，并保證產品的更新換代速度。

（3）Cosplay服裝道具存在使用頻次少、閑置率高的特點，從一些二手交易平臺搜索數據發(fā)現Cosplay服裝再次交易已成為常態(tài)，但此類閑置交易平臺信息不集中、針對性不強，更為專業(yè)、規(guī)范的Cosplay服裝道具二手交易平臺急待開發(fā)。

（4）從目前Cosplay玩家獲取服裝道具的渠道調研分析，線上購買是主流的獲取方式，定做和自制因其量體裁衣和個性化制作的特點仍有著不可取代的地位，有過租賃獲取Cosplay服裝道具經歷的人數最少，這與Cosplay服裝租賃市場的極度空缺有關。另一方面，較多人表示有租賃的傾向意愿，這表明租賃渠道存在很多潛在客戶。出于環(huán)保性要求和人們價值觀念的轉變，占有不再是最重要的價值指標，服裝的共享租賃成為服裝行業(yè)下的一大新標簽，線上Cosplay服裝道具租賃方式突破地域局限性，提高了環(huán)保性與便利性，不再使消費者有出售二手的后顧之憂，是Cosplay服裝產業(yè)未來發(fā)展的重要方向。

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Analysis on The Current Situation of CostumePlay Apparel’s Manufacturing and Sales Channels

LIU Yong-mei1,2, GUO Yun-xin1, LIU Yi3

(1. Fashion and Design College, Donghua University, Shanghai 200051, China; 2.Tongji University, Shanghai 200092, China; 3. Leeds University, LS2 9JT, UK)

Understanding the status of the costume play apparel manufacturing channels could help personnel improve the problem and explore the promotion of space. The article collects data through market research to obtain the manufacturing channel category. And then it selects the costume play enthusiasts for the survey object to do questionnaire survey, as a result, we find out that the status and concerns of current costume play enthusiasts’ spending habits and access to channel selection. It is also found that the costume play clothing is available for purchasing, renting, custom made and homemade. Meanwhile, channel operators need to pay attention to the similarity between the product and the original copy and to enhance the speed of the product replacement. Finally, it points out that the second-hand transactions and leasing of costume play apparel are the direction of development.

costume play apparel; questionnaire survey; channel selection; consumer analysis

TS941.8

A

2095－414X(2017)06－0009－05

劉詠梅（1969-），女，副教授，博士研究生，研究方向：服裝先進制造技術.

上海市市級項目：服裝創(chuàng)意設計作品虛擬縫合與展示教學研究（DB17021）.