楊以諾

（浙江農(nóng)林大學(xué)，311300）

英國川寧茶的品牌分析

楊以諾

（浙江農(nóng)林大學(xué)，311300）

2016年天貓雙十一購物狂歡節(jié)，川寧與國內(nèi)眾多品牌競相角逐，成為天貓放出的首波宣傳海報(bào)中唯一一個(gè)茶葉品牌。這個(gè)擁有310年歷史，遠(yuǎn)銷115個(gè)國家的世界一流茶葉品牌，自誕生以來一直引領(lǐng)著飲茶文化的新潮流。它的宣傳語：品味優(yōu)雅（The taste of elegance），短短幾個(gè)字向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)經(jīng)典與時(shí)尚結(jié)合，專業(yè)、優(yōu)雅、高質(zhì)的品牌形象。川寧的商標(biāo)也是世界上最老的且目前還在使用的商標(biāo)之一。本文試圖對川寧進(jìn)行品牌分析，為當(dāng)下中國茶產(chǎn)業(yè)提供品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。

一、川寧的歷史發(fā)展

川寧是奢侈品牌茶葉第一位，英國茶文化的代表性品牌?，F(xiàn)已行銷115個(gè)國家，每一秒都有222杯川寧茶被世界各地的消費(fèi)者品嘗。

1706年，川寧品牌的創(chuàng)始人托馬斯·川寧（Thomas Twining）第一次將“飲茶文化”帶到了倫敦，在倫敦斯莊特街（216 Strand）開設(shè)了首家川寧專賣店。通過分享他的愛茶之道，他讓茶在英國迅速受到追捧，使得喝茶變成一種最流行的時(shí)尚。當(dāng)時(shí)的茶價(jià)格昂貴，100克的珠茶就要賣到160英鎊，成為了皇室貴族和上流社會彰顯身份的一種飲品。這家超過300年歷史的倫敦川寧茶店，至今依舊正常營業(yè)。作為川寧品牌的象征，這家店不僅見證著英式茶文化的發(fā)展，也展現(xiàn)著川寧品牌對茶特有的熱愛和專研。在茶店里，有專為顧客設(shè)置的茶吧，還保留著一個(gè)“川寧茶歷史博物館”，供消費(fèi)者邊品茶邊在博物館探尋川寧茶的淵源。

1787年，川寧注冊商標(biāo)，并沿用至今。

1803年，川寧首創(chuàng)聞名世界近三個(gè)世紀(jì)的“豪門伯爵茶”，伯爵茶成為了英國紅茶的象征。至今格雷伯爵的后人，還會在川寧的豪門伯爵茶的產(chǎn)品包裝上簽名，以示川寧品牌才是最經(jīng)典、最地道的伯爵茶的締造者。

1837年，英國維多利亞女王，授予川寧品牌“皇家御用”授權(quán)許可，該授權(quán)一直延續(xù)至今。

1933年，川寧調(diào)配出聞名世界的“英國早餐紅茶”，自誕生來，川寧的早餐紅茶就成為了英式傳統(tǒng)“早餐茶”的代名詞。

2006年，川寧終于進(jìn)入中國，把經(jīng)典的英倫味道帶給中國消費(fèi)者。同年也正是川寧的300周年慶典。

2010年，斯蒂芬·川寧來到中國上海世博會，并為上海世博會特別調(diào)制一款紀(jì)念茶品，還將川寧傳世寶藏首次展現(xiàn)給中國茶迷。

2011年，啟動了“茶學(xué)院”傳播計(jì)劃，通過這一計(jì)劃宣傳川寧品牌悠久的歷史文化和相關(guān)的制作、調(diào)配技藝。

2012年，恰逢英國伊莉莎白女王在位60周年，川寧特別推出“川寧皇家鉆禧慶典限量禮盒”。

2013年，川寧組織專家拼配團(tuán)到世界各大茶產(chǎn)區(qū)踐行品牌的核心理念，搜羅世界上最好的茶葉，推出“大師茗作”系列，這些茶由川寧倫敦總部最具經(jīng)驗(yàn)的資深調(diào)茶師特別研發(fā)調(diào)配而成。

2014年，中國首家川寧專營店在成都國際金融中心開業(yè)，為中國消費(fèi)者奉上最純正專業(yè)的英倫茶品，更提供了舒適優(yōu)雅的體驗(yàn)環(huán)境供消費(fèi)者品茶；專營店不僅可以購買到好茶，更有多款川寧獨(dú)家產(chǎn)品在此發(fā)售。

直至今日，川寧第十代的家族傳人斯蒂芬·川寧（Stephen Twining）作為川寧全球品牌大使，依然堅(jiān)守企業(yè)高質(zhì)量的品牌核心。企業(yè)的專業(yè)拼配師們每周審評超過3000杯茶葉，不斷推出新品，其時(shí)尚優(yōu)雅的品牌形象吸引了一大幫年輕粉絲。

二、川寧的品牌盤查

1.川寧的品牌元素

品牌元素也稱為品牌特征，指的是那些用以識別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要的品牌元素有：品牌名稱、URL、標(biāo)識、符號、形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝和符號。川寧的品牌元素見表1。品牌元素的選擇應(yīng)該基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，以此強(qiáng)化品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。

表1 川寧的品牌元素

2.川寧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

現(xiàn)在川寧旗下有超過500種口味拼配茶，可以說把茶類拼配的多樣性做到了極致（表2）。川寧根據(jù)市場和消費(fèi)者需求開發(fā)各類茶品，包括代表英國茶文化的經(jīng)典紅茶系列，針對年輕市場開發(fā)的果香花草茶系列、2010年針對全球綠茶大熱潮流推出的綠茶系列、針對中國市場的中國茶系列和針對消費(fèi)者保健需求的功能茶和搭配茶品的茶配件等等。川寧一直在開發(fā)拼配新品，傳統(tǒng)茶葉中創(chuàng)新時(shí)尚飲品，秉承高質(zhì)、健康和多樣性，得到全世界115個(gè)國家的消費(fèi)者的青睞。可以看出川寧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的特點(diǎn)，而中國茶葉對茶葉的分級制度，對于缺乏茶知識的消費(fèi)者而言，很難鑒別數(shù)千個(gè)茶葉品種的品類特征，更不可能分辨出茶葉特級、一級、二級的區(qū)別了。品牌對消費(fèi)者品質(zhì)鑒定的能力要求越高，就使得消費(fèi)門檻越高，消費(fèi)群體就越小眾，在傳播時(shí)的壁壘也就越高。對于開拓年輕市場的巨大潛力，川寧的做法或許值得借鑒。

表2 川寧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

3.川寧的產(chǎn)品定價(jià)（以中國市場為例）

參考川寧微商城可以看出川寧的定位是奢侈茶品。常規(guī)商品，同樣規(guī)格：50克/25片，紅茶類的定價(jià)為34.6元，果香花草茶的定價(jià)約為41元，綠茶中的檸檬綠茶的定價(jià)為37.8元，茉莉花綠茶的定價(jià)為36.5元。禮盒裝散茶，規(guī)格：100克/罐，豪門伯爵紅茶、錫蘭紅茶、威爾士王子紅茶、大吉嶺紅茶的定價(jià)為98元，英式早餐紅茶、仕女伯爵紅茶的定價(jià)為95元。大葉白金系列（金毫英式早餐紅茶、雙季大吉嶺紅茶、繽紛薄荷葉茶、異國風(fēng)情姜芒綠茶、醇煎綠茶、英倫茗香伯爵紅茶），規(guī)格：30克/15袋，定價(jià)60元。可以發(fā)現(xiàn)，川寧在保持品質(zhì)穩(wěn)定的前提下，也對定價(jià)進(jìn)行了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。單從紅茶價(jià)格來看，川寧散茶定價(jià)為980元/公斤，其大葉白金系列更是達(dá)到了2000元/公斤。國內(nèi)茶葉市場定價(jià)混亂，金駿眉定價(jià)從每斤幾十元到幾千元不等；而立頓紅茶的定價(jià)為225元/公斤。由此可以看出，川寧奢侈茶品的定價(jià)與其塑造的貴族形象相契合。

4.川寧的品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是透過品牌喚起消費(fèi)者思考、感受、知覺、聯(lián)想的組合,影響消費(fèi)者的決策能力。消費(fèi)者對品牌形象認(rèn)知越良性,對品牌信任程度越高,基于消費(fèi)者的資產(chǎn)價(jià)值就越高。川寧通過提升知名度、強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量以及培養(yǎng)忠誠顧客形成了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

（1）皇家血統(tǒng)，優(yōu)雅文化

川寧作為一個(gè)擁有310年悠久歷史的茶品牌，自1837年維多利亞女王為其頒發(fā)了第一張“皇室委任書”起，就被指定為皇室御用茶，將皇室血統(tǒng)的殊榮一直沿襲至今。所有的皇室成員都非常推崇川寧茶，后來川寧還分別于1972年和1977年兩次獲得“女王勛章”，成為第一家被獲準(zhǔn)出口的茶公司，從而成功地以一個(gè)高端茶品牌的形象進(jìn)入世界茶文化市場。

川寧在全世界推廣正統(tǒng)的英國茶文化，配以不斷出新的拼配茶，代表的是一種優(yōu)雅、休閑、時(shí)尚的文化。其滿足了現(xiàn)代人對健康生活、品質(zhì)生活的要求。川寧描述的，捧著一杯茶便可享受生活的自如狀態(tài)也抓住了追求個(gè)性的年輕人的心。

（2）專業(yè)審評，品質(zhì)承諾

川寧并不擁有茶園，也不產(chǎn)茶，而是從世界各地根據(jù)需求收集高品質(zhì)的茶葉進(jìn)行拼配、包裝、銷售。川寧從經(jīng)過資質(zhì)認(rèn)證的供應(yīng)商手中直接收茶，不經(jīng)過任何中間商，保證茶葉品質(zhì)。川寧擁有一個(gè)高級審評團(tuán)，除了親自奔赴茶產(chǎn)地以外，這些審評師每周都要審評超過3000杯茶，以此來向消費(fèi)者承諾：您在川寧購買的下一杯將和昨天喝到的那一杯一樣好喝。潛在消費(fèi)者有消費(fèi)需求，卻因缺少品鑒能力被擋在了門外。川寧通過逐步建立的審評專業(yè)性，獲得了消費(fèi)者的信任感和忠誠度。

（3）開發(fā)潛在年輕消費(fèi)者

川寧意識到茶葉年輕市場潛力巨大，對于這些有飲茶需求，卻不知如何飲茶的群體，進(jìn)行開發(fā)引導(dǎo)。例如官網(wǎng)對英式早餐茶的描述：口味醇厚回甘；夏季采摘的高質(zhì)阿薩姆鮮葉；如果您愛喝濃茶，煮茶2～3分鐘，如果您夠勇敢，多煮一會兒；您的購買將為大吉嶺古村落帶來純凈水。在頁面的下方還可以看到已購買顧客的評論。川寧還在線上開展審評教程，由內(nèi)部頂級審評師手把手教消費(fèi)者品茶。視頻選擇各種不同場景拍攝，真實(shí)還原生活飲茶場景，介紹茶葉的特質(zhì)、歷史淵源、審評方法、茶點(diǎn)搭配等等。年輕消費(fèi)者對川寧的認(rèn)可是川寧強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的一部分。

5.川寧的品牌推廣

成功的品牌推廣可以引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴，使消費(fèi)者在購買商品時(shí)有實(shí)現(xiàn)價(jià)值的感受。而研究表明，品牌共鳴營銷的各項(xiàng)指標(biāo)因素（品牌顯著性、品牌表現(xiàn)和形象化、品牌判斷和感覺、品牌共鳴）對品牌競爭力均會產(chǎn)生正向影響[1]。310年的品牌歷史讓川寧擁有了十分成熟的品牌推廣體系。川寧在品牌推廣中充分了解受眾的需求，在線上不同平臺的精準(zhǔn)投放和推廣的同時(shí)保持品牌的核心特色，以群體特色帶動圈子消費(fèi)，在線下注重體驗(yàn)營銷，與消費(fèi)者建立密切的關(guān)系。川寧還通過慈善活動贏取消費(fèi)者品牌認(rèn)同感，廣泛的跨界營銷引起資源互動和交流，加深品牌印象（圖1）。

（1）線上推廣

川寧在線上注重口碑推廣，用消費(fèi)者去打動消費(fèi)者。川寧曾在官方媒體平臺上征集消費(fèi)者品茶的視頻，視頻中展示了一些消費(fèi)者從本來不喜歡喝茶，到后來成為川寧的粉絲，真實(shí)有趣、反響很好。另外在微商城中創(chuàng)新銷售模式，開發(fā)了“川寧銷售員推廣計(jì)劃”，即雇傭消費(fèi)者成為川寧銷售員。消費(fèi)者可以通過轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品鏈接來獲得銷售金額10%的傭金，期間可以在個(gè)人賬戶中實(shí)時(shí)監(jiān)控自己的銷售情況和累計(jì)客戶，任何售后問題都由川寧處理，大大調(diào)動了消費(fèi)者的熱情。

圖1 川寧的品牌推廣

除此之外，川寧還善于開展各種主題活動、概念營銷。2011年川寧喊出“帶你遇見自己”（Gets You Back to You）的口號，連帶的一則廣告視頻吸引了眾多年輕消費(fèi)者。2016年9月，川寧推出“簡單生活閨蜜計(jì)劃”，在微博曬出自己和閨蜜的合影，參加微博話題互動，即可得到代金券。借助“閨蜜友情”“簡單生活”等關(guān)鍵詞，引起消費(fèi)者的共鳴。2016年10月，川寧與上海大劇院莎士比亞藝術(shù)季“秋之情迷朱麗葉”合作，成為唯一制定生活方式品牌，推出“映像莎翁，尋味川寧”的活動，讓300多年的茶韻和400年的莎士比亞碰撞，曬自拍送演出券，牢牢抓住了年輕人的小資文藝范的心理。川寧打破了傳統(tǒng)茶傳播時(shí)以文化為重的特點(diǎn)，接近消費(fèi)者，以年輕的視角解讀茶文化在當(dāng)代的姿態(tài)。

（2）線下體驗(yàn)

川寧線下的實(shí)體店側(cè)重于體驗(yàn)營銷，強(qiáng)調(diào)品牌宣傳，在拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者距離的基礎(chǔ)上提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

川寧在倫敦的門店，自1706年創(chuàng)立至今，一直沒有遷址，相比周圍其他豪華裝修的門店，更是一家歷史悠久的、專業(yè)的技術(shù)流茶鋪。正如創(chuàng)始之初帶動全英飲茶一樣，川寧一直在科普飲茶知識，推廣茶文化。針對缺乏了解茶的潛在消費(fèi)群，川寧在倫敦實(shí)體店開展主題審評活動，根據(jù)節(jié)日來設(shè)計(jì)主題，如：下午茶與中國新年、下午茶與情人節(jié)、下午茶與母親節(jié)等等。在2小時(shí)的課程里，用親民的價(jià)格，由專業(yè)茶師帶著消費(fèi)者品嘗6大茶類，區(qū)分茶類，了解起源和相關(guān)茶文化。

川寧還在線下重新裝修倫敦總店，開發(fā)了川寧茶吧。茶吧最具特色的就是“拼配墻”（Pick and mix wall），顧客可以挑選不同規(guī)格的“川寧豪華木質(zhì)茶盒”，根據(jù)自己的口味在茶墻上任意挑選不同口味的拼配茶進(jìn)行填充。

2016年4月，川寧在上海開放“川寧K11茶藝館”，用“英倫風(fēng)＋英國紅茶”的組合再次向年輕人發(fā)出邀請。英倫貴族下午茶，經(jīng)典英國紅郵筒，喝英國紅茶聽英國戲劇，高格調(diào)、優(yōu)雅、時(shí)尚，都是年輕人喜歡的元素。

川寧依靠口味和品質(zhì)領(lǐng)先21世紀(jì)茶革命，甚至開設(shè)了自己的茶博物館，在茶展覽里可以看到川寧300多年的歷史發(fā)展，川寧發(fā)展更替的茶葉包裝，川寧創(chuàng)始人的肖像，甚至還有1837年女王的皇家授權(quán)書。與國內(nèi)茶企業(yè)只是銷售茶葉不同的是，川寧銷售的并不僅僅只是茶葉，而是一種川寧文化，一種基于英國正統(tǒng)茶文化，緊跟潮流，于傳統(tǒng)中創(chuàng)新時(shí)尚的健康文化。

（3）社會責(zé)任

研究表明，在考慮企業(yè)社會責(zé)任和財(cái)務(wù)績效之間的交互跨期影響時(shí)，滯后一期的社會責(zé)任與財(cái)務(wù)績效有顯著正向影響[2]。川寧的成功還得益于其超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)過程中對人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者、對環(huán)境、對社會的貢獻(xiàn)。由此得到消費(fèi)者的認(rèn)同和投資者的青睞，形成強(qiáng)大品牌資產(chǎn)。

川寧在面對企業(yè)所有的決策時(shí)，都會對活動進(jìn)行環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的評估，將對環(huán)境的影響降到最小，并尋找方法節(jié)約能源、水源、控制廢物排放。川寧在2004年和“拯救兒童”慈善機(jī)構(gòu)合作，在10年內(nèi)幫助產(chǎn)茶區(qū)50萬小孩提升生活質(zhì)量。還在2011年聯(lián)合印度當(dāng)?shù)卣瑸樘岣哂《劝⑺_姆7000名青少年女孩的生活質(zhì)量一起努力。另外還成功為孕婦、少女、哺乳期母親等提供醫(yī)療支持，減少貧血犯病率，幫助當(dāng)?shù)厝罕娊ㄔO(shè)茶園，改善茶農(nóng)受歧視的現(xiàn)象。這樣的做法讓消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌認(rèn)同感，提升了顧客忠誠度。

相比國內(nèi)一些茶葉經(jīng)銷商過分利用茶葉的文化價(jià)值進(jìn)行炒作，使得價(jià)格虛高，利潤空間上漲卻辜負(fù)消費(fèi)者的信任，導(dǎo)致銷量上不去不說，還被貼上虛假的標(biāo)簽；川寧不將實(shí)現(xiàn)利潤作為唯一的目標(biāo)，有利于企業(yè)形象的塑造和無形資產(chǎn)增值。

（4）跨界營銷

跨界營銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。研究表明，產(chǎn)品跨界、傳播跨界、渠道跨界對跨界雙方的品牌資產(chǎn)均有顯著提升作用，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值[3]。川寧打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。值得注意的是，川寧在選擇合作品牌時(shí)非常謹(jǐn)慎，確保重新注入的元素和自身品牌核心是相輔相成的，通過多個(gè)方面對自身品牌的詮釋，形成了整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，形成強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)（表3）。

縱觀市場，凡有影響力的大品牌，背后都有一個(gè)強(qiáng)大的合作網(wǎng)絡(luò)。而中國茶企因?yàn)槠放埔庾R有待加強(qiáng)，尤其小型茶企，更多偏向單打獨(dú)斗。雖然已經(jīng)有一些茶企嘗試“茶＋器＋服”的模式，但這樣的文化產(chǎn)品組合也在一定程度上筑高了傳播時(shí)的文化壁壘，在轉(zhuǎn)化潛在年輕消費(fèi)者方面并沒有看到明顯的成效。從川寧跨界營銷的案例中可以得出，類似的跨界合作或許可以為中國茶產(chǎn)業(yè)在塑造品牌時(shí)，提供一個(gè)順應(yīng)時(shí)代潮流，結(jié)合文化和時(shí)尚的一個(gè)路徑。

三、川寧的品牌探索——品牌共鳴金字塔

品牌共鳴金字塔（CBBE金字塔模型）是品牌大師凱勒在2001年提出的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型。該模型是循環(huán)動態(tài)的，顯示了形成品牌資產(chǎn)的邏輯順序，可以被用作測量品牌知識，適用于已擁有品牌資產(chǎn)的品牌[4]。

川寧的品牌共鳴金字塔左右兩邊都很強(qiáng)勢，發(fā)揮了品牌的協(xié)同作用。川寧傳遞的功效和消費(fèi)者判斷能夠與品牌形象、消費(fèi)者感受協(xié)調(diào)一致。這個(gè)金字塔從下至上也非常具有競爭力，作為一個(gè)奢侈茶品牌，擁有很高的品牌認(rèn)知、重復(fù)購買率和顧客忠誠度。川寧的品牌聯(lián)想和產(chǎn)品屬性也都十分優(yōu)異（圖2）。

表3 川寧的跨界營銷

圖2 川寧的CBBE金字塔模型

四、對于中國茶品牌的啟示

中國作為茶葉的發(fā)源地，擁有數(shù)千年的飲茶史，其深厚的文化底蘊(yùn)和數(shù)以千計(jì)的茶葉品種使得中國茶葉市場具有巨大的潛力。而中國茶產(chǎn)業(yè)品牌缺失造成了市場中“大而不強(qiáng)”的現(xiàn)象，川寧給中國茶產(chǎn)業(yè)帶來的是品牌運(yùn)行的借鑒經(jīng)驗(yàn)。本文在最后可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

1.通過對川寧品牌發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)的分析可以發(fā)現(xiàn)，作為英倫茶文化的代表，川寧銷售的從來就不僅僅只是茶葉，更是一種英倫經(jīng)典時(shí)尚、優(yōu)雅奢華的概念文化。川寧作為一個(gè)擁有310年品牌歷史的世界一流茶品牌，在沉淀浸潤了300年的本土英國茶文化后，充分調(diào)研，謹(jǐn)慎再三，才在2006年進(jìn)軍中國這個(gè)有著悠久飲茶歷史的市場。

2.川寧品牌推廣策略成熟。川寧用229年歷史的金色商標(biāo)標(biāo)識和時(shí)尚輕奢的包裝打造品牌差異化；用高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、不斷創(chuàng)新的拼配茶飲，有效專業(yè)的品牌推廣，精準(zhǔn)的跨界營銷不斷強(qiáng)化品牌形象；用品牌文化宣傳，履行社會責(zé)任贏得了消費(fèi)者的忠誠度和認(rèn)同感。而這些貼近消費(fèi)者心理的品牌運(yùn)行策略正是川寧獲得消費(fèi)者青睞的秘訣。

這就促使我們反思，在中國茶產(chǎn)業(yè)塑造有影響力的品牌時(shí)，應(yīng)該先植根于中國茶文化，抓牢國內(nèi)飲茶市場，再走出國門，探索國際市場。而在打造品牌時(shí)，應(yīng)該充分調(diào)查市場，了解飲茶人士和潛在消費(fèi)者群體對品牌風(fēng)格類型的需求，要注意較好地結(jié)合中國數(shù)千年的茶文化底蘊(yùn)積淀和時(shí)代風(fēng)尚，才能被消費(fèi)者所認(rèn)可。

[1]覃靖，楊秀剛.品牌共鳴營銷與品牌競爭力的相關(guān)性—以蘋果公司產(chǎn)品為例[J].輕工科技，2016(3):123-127，135.

[2]張兆國，靳小翠，李庚秦.企業(yè)社會責(zé)任與財(cái)務(wù)績效之間交互跨期影響實(shí)證研究[J].會計(jì)研究，2013(8):32-39.

[3]黃嘉濤.扎根理論下跨界營銷對品牌資產(chǎn)影響分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)營銷，2016(1):51-53.

[4]金定海，楊婷婷.對Keller CBBE金字塔模型的反思與重構(gòu)[J].廣告大觀(理論版)，2014(6):29-36.

浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃資助項(xiàng)目（2016R412022）。