楊直
2015年1.3億、2016年1.7億、2017年2.2億,盡管電競用戶一直保持著高速增長,但每一個(gè)從業(yè)者都明白,不管是否把電競看成是體育的一種,其商業(yè)價(jià)值發(fā)跡于核心用戶,爆發(fā)于主流人群。這也是2017年電競行業(yè)的主旋律之一。
然而,受制于各種原因,大部分的電競機(jī)構(gòu)要么在自己熟悉的領(lǐng)域深耕,要么在面對主流時(shí)常感到深深的無力感。解決的辦法無非兩點(diǎn),要么找到與主流價(jià)值觀深度契合的方式,要么用更強(qiáng)有力的聲音去改變主流價(jià)值觀的認(rèn)知。前者需要更深層次的思考和一些機(jī)緣,而后者需要有一個(gè)平臺整合更多的資源,讓不同的電競項(xiàng)目之間形成合力,統(tǒng)一品牌。
在線下影響更多的人,開拓更豐富的邊界,是過去一年里TGA賽事平臺給我們留下的印象,以TGA為線索,騰訊電競下的各大賽事項(xiàng)目正在逐漸整合力量去真正影響更多的人。
TGA:試圖觸及更多人群的賽事平臺
在試圖觸及更多元化的用戶這件事上,沒有什么比TGA更明顯了。作為騰訊旗下的賽事平臺,自2010年發(fā)布至今,TGA的角色一直是綜合性底層線上賽事。作為主流電競項(xiàng)目的過渡賽事以及非主流電競項(xiàng)目的賽事平臺,TGA提供的多元化內(nèi)容是其發(fā)展的根基。
在今年的TGA上,除了王者榮耀、英雄聯(lián)盟和穿越火線這三款頭部項(xiàng)目,DNF、QQ飛車、槍火游俠等其余21款游戲也都出現(xiàn)在TGA的舞臺上,以多元化的方式演繹電競的競技核心。這也表示TGA具有另一種功能:將游戲用戶轉(zhuǎn)化為輕度的電競用戶。
TGA受眾多元化最好的證據(jù)也許是來自上海永久的贊助。上海永久自行車有限公司從事自行車的歷史最早可追溯到1940年,至今已有77年歷史。是中國最早的自行車整車制造廠家之一。
在電競贊助成本不斷提高的趨勢下,對于這家首次入局的自行車制造廠家而言,也許TGA提供了不錯(cuò)的營銷性價(jià)比:比頭部賽事低的投入成本,但更多元的受眾以及與新一代消費(fèi)者的初次溝通。雖然直觀上看,自行車代表的出行與電競隱藏的宅屬性并不搭邊。但這絲毫不影響TGA憑借著數(shù)量龐大的用戶基礎(chǔ)帶給上海永久的營銷回報(bào)。
電競用戶——游戲用戶——主流人群,這三個(gè)半徑逐漸變大的同心圓意味著,TGA的橋梁作用在推動電競走向主流人群的過程中必不可少。而在游戲逐漸成為一種生活方式的今天,TGA與WeGame的聯(lián)合,也讓電競觸及更廣泛的受眾具備了更多的可能性。
穿越火線:依然是騰訊電競旗下的排頭兵
隨著電競近兩年的發(fā)展,那些重塑或是加深了對電競認(rèn)知的用戶開始逐漸正視穿越火線。畢竟在國內(nèi)的電競市場上,《穿越火線》仍然是占據(jù)最大市場份額的FPS游戲,接近10年的歷史也讓《穿越火線》的用戶結(jié)構(gòu)逐漸向類似傳統(tǒng)體育的倒梯形結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。
百城聯(lián)賽、CFPL、CFML……一直以來,《穿越火線》在騰訊旗下的眾多電競項(xiàng)目中一直扮演者創(chuàng)新者的角色。2017年也不例外。
2017年3月,穿越火線雙端聯(lián)賽打響。這是國內(nèi)首個(gè)同一IP下同時(shí)進(jìn)行端手游賽事的電競聯(lián)賽。隨著更符合主流人群生活方式的移動電競的崛起,項(xiàng)目移植一直是市場上持續(xù)討論的話題,穿越火線雙端聯(lián)賽的嘗試也許提供了可供觀察的樣本。
2017年10月29日,CFSI越南邀請賽落下帷幕,來自巴西的BD戰(zhàn)隊(duì)登頂,中國隊(duì)首失冠軍。事實(shí)上,早在2017年初,事情就已經(jīng)埋下了伏筆。為了推進(jìn)國際化,CFPL引入了巴西、越南等國外戰(zhàn)隊(duì)。這些國外戰(zhàn)隊(duì)的競技水平和俱樂部運(yùn)營能力在短時(shí)間內(nèi)大幅提升。正如穿越火線項(xiàng)目組的賽事經(jīng)理提到,在巴西、越南、菲律賓等國家,穿越火線都擁有著大量的擁躉和良好的電競氛圍。這次在他看來并不意外的奪冠也代表了穿越火線在國際化上的運(yùn)營初見成效。
2017年11月,《穿越火線:槍戰(zhàn)王者》戰(zhàn)術(shù)競技資料片“荒島特訓(xùn)”發(fā)布。在國內(nèi)移動端吃雞戰(zhàn)場瞬間白熱化的情況下,“荒島特訓(xùn)”憑借著穿越火線的IP以及率先在TGC落地的荒島特訓(xùn)百萬錦標(biāo)賽走在突圍的路上。盡管2100萬DAU、300萬PCU并不是這個(gè)品類中的佼佼者,但在電競延長穿越火線IP的前提下,荒島特訓(xùn)無疑豐富了這個(gè)老牌FPS的IP。
當(dāng)然,與KFC的合作,槍娘動畫的發(fā)布,與鄧紫棋和當(dāng)紅嘻哈歌手孫八一的合作等都表示在泛娛樂上,《穿越火線》也一直在嘗試。
如果說穿越火線仍然是騰訊電競在垂直領(lǐng)域的深耕,那么FIFA ONLINE3、QQ飛車、DNF以及TGA的運(yùn)營則是試圖以更多元的內(nèi)容觸及更廣泛的用戶,從而拓寬電競的邊界。
FIFA ONLINE3:打破禁播令的“電競新人”
稱FIFA ONLINE3為電競新人的原因有兩點(diǎn),一個(gè)是模擬體育類項(xiàng)目一直是相對小眾的項(xiàng)目;另一個(gè)則是FIFA ONLINE3今年重新被整個(gè)電競市場認(rèn)知。而原因,則在于傳統(tǒng)體育與電競首次深度聯(lián)姻,確切地說是足球與FIFA ONLINE3的深度合作。
2017年3月,法國里昂俱樂部成立電競戰(zhàn)隊(duì)并參加FIFA ONLINE3在國內(nèi)的聯(lián)賽FSL。這拉開了足球和電競跨界的帷幕。
2017年6月16日,在騰訊電競“與時(shí)·聚競”年度品牌發(fā)布會中,F(xiàn)IFA Online 3攜手10家中超俱樂部正式發(fā)布了“中國足球電競聯(lián)賽CEFL”。作為騰訊電競中少數(shù)幾個(gè)出場的項(xiàng)目,F(xiàn)IFA ONLINE3在模擬體育類頭部項(xiàng)目的地位意味著在未來的發(fā)展中也許會得到更多的來自騰訊內(nèi)容的資源傾斜。
2017年11月,法國里昂俱樂部與國內(nèi)頂級電競俱樂部EDG達(dá)成戰(zhàn)略合作,成立EDG里昂戰(zhàn)隊(duì),并隨后在FSL第五賽季的總決賽上奪冠。
一直以來,電競都是單純地從傳統(tǒng)體育行業(yè)借鑒成熟的經(jīng)驗(yàn)。FIFA ONLIN3的做法則是在此基礎(chǔ)上直接與傳統(tǒng)體育深度結(jié)合。借助足球龐大的愛好者基數(shù)以及相應(yīng)的影響力將FIFA ONLINE3推向更主流的電競用戶。也許憑借著愛好者高達(dá)70%的重合度,F(xiàn)IFA ONLINE3會像當(dāng)初FIFA推動電競發(fā)展一樣,率先成為走向主流人群的電競項(xiàng)目,繼而推動整個(gè)電競走向主流人群。
更何況,與歐冠決賽同時(shí)舉行的FSL決賽已經(jīng)登上了廣東體育頻道,率先完成了與主流的接觸,也打破了13年的禁播令。
DNF:電競反哺游戲作用初現(xiàn),游戲收入不降反升
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),今年DNF的游戲收入將繼續(xù)升高,有望達(dá)到100億。作為一款發(fā)行時(shí)間超過10年的格斗網(wǎng)游,DNF堅(jiān)挺的表現(xiàn)也許要得益于其在電競領(lǐng)域的運(yùn)營。早在2009年,DNF便已經(jīng)出現(xiàn)在WCG等重量級賽事中。10多年過去了,除了在TGA上出現(xiàn)外,DNF也逐漸形成了自己的賽事體系。
以往的觀點(diǎn)是電競延長游戲壽命的屬性往往在一款游戲生命周期的尾部發(fā)生作用,DNF無疑是這個(gè)觀點(diǎn)最好的證明。
另一方面,DNF的火爆也許意味著格斗類游戲沒有失去在電競領(lǐng)域開辟市場的可能性。只是對于類似拳皇、街霸這樣的經(jīng)典格斗游戲而言,高上手門檻和對平臺的選擇是其首先要解決的問題。但DNF起碼預(yù)示著一個(gè)待開墾的電競品類。
QQ飛車:電競娛樂化的可能性
的確,也許按照過往的標(biāo)準(zhǔn)看,QQ飛車也許稱不上一款標(biāo)準(zhǔn)的“老派”電競游戲。但正如F1是標(biāo)準(zhǔn)的體育項(xiàng)目一樣,同樣繼承了競速基因的QQ飛車自然也帶有強(qiáng)烈的競技屬性。
不同于積極構(gòu)建頂層賽事、完善電競概念的英雄聯(lián)盟、王者榮耀,QQ飛車在電競上一直沿著娛樂化的路線開拓。不管是全民賽、娛樂賽還是女子賽,或是與京東聯(lián)手打造的盛典,QQ飛車一直試圖將自身的競技性通過更加娛樂的方式傳遞給用戶,并以覆蓋面更廣、受眾更多的賽事主題使賽事觸及更多人群。
也許與QQ飛車一樣,其用戶與“老派”的電競用戶完全不同,但QQ飛車的嘗試也意味著,當(dāng)電競競技的核心概念被娛樂性包裹時(shí)是否能夠俘獲更多元化的用戶?這是電競走向主流人群時(shí)必不可少的前提。
用參與和情感來打破邊界
正如“定位”理論的提出者特勞特所言,“使公司強(qiáng)大的不是規(guī)模,而是品牌在用戶心智中的地位”。而在特勞特看來,解決問題的辦法或許也同樣需要從一個(gè)產(chǎn)品的定位入手?!岸ㄎ坏幕痉椒ǎ皇侨?chuàng)造某種新的、不同的事物,而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知,去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。”
事實(shí)上,對于電競而言,與傳統(tǒng)體育相比項(xiàng)目品類少一直是難以繞開的難題。以FPS、RTS、MOBA傳統(tǒng)三大項(xiàng)的市場一直以來都面臨著內(nèi)容同質(zhì)化的困境。而同質(zhì)化的內(nèi)容在試圖接觸更多元化的用戶時(shí),只有在縱向上不斷優(yōu)化內(nèi)容這一個(gè)選擇,幾乎失去了橫向擴(kuò)展的可能性。某種意義上,這種現(xiàn)象其實(shí)違背了互聯(lián)網(wǎng)充裕的規(guī)則:非被禁止,皆獲批準(zhǔn)。
另一方面,騰訊電競泛娛樂綜合體的落地也應(yīng)讓我們意識到用戶需求極度離散化的現(xiàn)狀。與其生硬地把蘋果送給一個(gè)喜歡吃橘子的人,不如事先準(zhǔn)備好各種各樣的水果。將電競的核心概念保留,同時(shí)以更多元化的方式呈現(xiàn)的根本在于重塑用戶已有的認(rèn)知,完成認(rèn)知與產(chǎn)品的重新搭建。某種意義上,也是將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代人生活方式的一種。
也許關(guān)鍵的邏輯是這樣的:王者榮耀和英雄聯(lián)盟將在未來一段時(shí)間內(nèi)仍然作為騰訊電競、乃至整個(gè)電競的招牌。但Fifa online3、QQ飛車、TGA等就像是騰訊電競探向主流電競的觸角,試著用廣泛的人群以更大的力量將電競推向主流人群。
打動用戶的永遠(yuǎn)不是比賽宣傳的文案多好看,而是“選手的經(jīng)歷與我好像”。
用眾力無敵,不及用眾智無畏,也許說的就是騰訊電競。