劉 斌 ，張棟棟 ，馮 帥 ，劉冀瓊

（1.阜陽師范學院 商學院，安徽 阜陽 236037；2.安徽財經(jīng)大學 MBA中心，安徽 蚌埠 233030；3.阜陽師范學院 保衛(wèi)處，安徽阜陽 236037）

雙渠道服務體驗差異供應鏈的因素分析及優(yōu)化策略

劉 斌1,2，張棟棟3，馮 帥1，劉冀瓊1

（1.阜陽師范學院 商學院，安徽 阜陽 236037；2.安徽財經(jīng)大學 MBA中心，安徽 蚌埠 233030；3.阜陽師范學院 保衛(wèi)處，安徽阜陽 236037）

雙渠道的銷售給消費者帶來了不同的服務體驗。研究表明，在網(wǎng)上直銷體驗中，消費者最看重的因素是“便宜”和“可靠”，此正是制造商占領市場的關鍵著力點。傳統(tǒng)的銷售體驗能給市場增添新活力，它在擴大購買成員、增加購物數(shù)量與提升“情境消費”等功不可沒。因此，科學整合雙渠道供應鏈，開展有序競爭激勵雙贏是進一步優(yōu)化雙渠道供應鏈的有效策略。

雙渠道服務；零售；直銷；體驗

傳統(tǒng)零售渠道和在線直銷渠道組成了雙渠道供應鏈。近年來，IBM、HP、Nike等很多企業(yè)采用雙渠道相結合的銷售方式都取得成功。這無疑說明了雙渠道結構是一種挑戰(zhàn)性的，及其應用前景的供應鏈渠道模式[1-2]。由于其不同渠道銷售的各自優(yōu)勢，兩種渠道的銷售給消費者帶來了不同的購物服務體驗。和世界上一些先進國家相比，在線直銷在我國起步較晚，目前在我國雖以強勁勢頭疾速發(fā)展，但由于歷史的原因和傳統(tǒng)的購物理念根深蒂固，仍使得一些消費者繼續(xù)熱衷于傳統(tǒng)渠道銷售的服務體驗，表現(xiàn)出在頻繁的購物中效用較高，使得傳統(tǒng)渠道銷售在與在線渠道直銷的的抗爭中不甘示弱頑強的生存和發(fā)展著?；诖耍覀冋J為，在今后的一段時間內(nèi)，雙渠道銷售的模式在我國會依然存在。因此，深入研究傳統(tǒng)零售渠道和在線直銷渠道的特征，利用二者的優(yōu)勢互補構建二者的和諧機制符合我國的現(xiàn)階段國情，對于高效推動物流供應鏈的規(guī)范發(fā)展，滿足不同人群的物質(zhì)文化需求具有重要意義。

1 在線渠道直銷服務體驗的趨勢及因素綜合分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡購物逐漸讓人們從奢望變?yōu)楝F(xiàn)實。與傳統(tǒng)渠道相比，由于在線渠道能讓消費者充分體驗到便捷、省時等，所以網(wǎng)絡購物的群體正以較快的速度日益擴大。近年來，國內(nèi)外學者借助于管理學、運籌學及博弈論等學科的理論與方法，針對雙渠道供應鏈中價格或價格-服務敏感需求條件下的競爭、協(xié)調(diào)及營銷對策做了諸多研究，取得了一些可喜的成果。但我們認為，供應鏈主體是物流需求主體[3]。顧客的效用水平是他們選擇購買渠道的心理聚點。知己知彼，細做文章，才能有的放矢的靠優(yōu)質(zhì)的服務贏得消費者的良好口碑，打動消費者，從而才能主動參與并帶動更多的企業(yè)和人參與其中，有效的拉動在線直銷供應鏈健康高效發(fā)展。Broekhuizen認為，影響顧客渠道顧客渠道選擇的因素為產(chǎn)品因素、顧客因素、零售商因素、渠道因素及情境因素。生活的體驗和大量的調(diào)查顯示，在選擇渠道購物之前，消費者總是要先權衡購物的成本與收益后再決定取舍的。依據(jù)Broekhuizen理論及社會現(xiàn)實，一般意義下，是否選擇在線購物，人們關注的主要是：時效、便宜、安全、可靠。其中，時效指消費者能在期望的時間里得到所購之物；便宜指購物所花費的費用相對最低；安全指送達地點準確，所購之物無受損且消費者的個人隱私不會泄漏等；可靠泛指數(shù)量吻合于訂單、質(zhì)量達標?；诖?，建立影響在線渠道直銷收益的因素集為：

U={時效，便宜，安全，可靠}。

為弄清楚消費者對各因素的重視程度，評價集可為：

V={很樂意，樂意，無所謂，不樂意}。

為了對因素集中的單因素作單因素評判，考慮到網(wǎng)上購物體驗的技術因素，我們從經(jīng)常購物者中50歲以下者按類型抽樣選取120人做問卷調(diào)查，其結果如表1。

表1 問卷調(diào)查結果

用頻率作為各等級評語的隸屬度,從而得到評判矩陣為

一般情況下，幾個評價要素對被評價事物并非是同等重要的，這就導致各單方面因素的表現(xiàn)對總體表現(xiàn)的影響也是不同的。自然，對常常熱衷于在網(wǎng)上消費者者，購物的出發(fā)點也是不同的，經(jīng)過多次的抽樣調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人多看中便宜與可靠，根據(jù)調(diào)查結果和專家調(diào)整，認為下述評價要素的權數(shù)分配是比較合理的，即

利用模糊數(shù)學的模積合成得評價模型為[4]

由于0.61+0.26+0.09+0.05=1.01，所以將上述指標歸一化得

上述評判結果表明在常購物者中，61%的消費者“很樂意”在網(wǎng)上購物，26%的消費者“樂意”在網(wǎng)上購物，9%的消費者“無所謂”，5%的消費者“不樂意”。

這一研究表明，網(wǎng)上購物市場廣闊。雖然此次調(diào)查樣本容量不夠大，研究的精細度不高，但它可以從一側(cè)面說明，大部分購物者期望網(wǎng)上購物，其中“很樂意”者高達60%，這是一個非常樂觀的數(shù)字。所以，作為在線銷售渠道的所有者，他們自然不會放過這個機遇。同時，從確定評價要素的權數(shù)分配A=(0,10,0,35,0.20,0.35（)根據(jù)多次抽樣調(diào)查結果與專家商定），我們可以看出，在網(wǎng)上直銷體驗中，消費者最看重的因素是“便宜”、“可靠”。雖然，節(jié)約時間，購物便捷是網(wǎng)上直銷體驗的一大優(yōu)勢，但對一些消費者來說，它和“便宜”、“可靠”比起來就顯得微不足道了，何況對一些消費者來說，購物的本身就是為了打發(fā)時間，而不是為了節(jié)約時間。所以，作為在雙渠道供應鏈模式下，這正是制造商應該著力的關鍵點，只有通過不斷提高服務質(zhì)量贏得消費者的滿意，才能使自己在競爭和挑戰(zhàn)中健康發(fā)展。

2 傳統(tǒng)的銷售體驗給市場帶來新活力

多項研究表明，雙渠道下的市場需求遠大于單一渠道下的市場需求，這其中傳統(tǒng)的銷售體驗功不可沒。其一，擴大了購物成員。由于參與網(wǎng)上直銷渠道的體驗需要對計算機技術和網(wǎng)絡知識有一定的基礎，并能熟練按有關操作程序進行操作，這就會使得一部分人被排斥在門外，這就是在前面的隨機調(diào)查中我們?yōu)槭裁匆懦?0歲以上購物者的原因。因為他們大都只能通過傳統(tǒng)的銷售體驗來滿足購物需求；其二，增大了購物數(shù)量。傳統(tǒng)的供應鏈是一種典型的推式經(jīng)營，它能提供出活生生的客觀實在的各種商品，其效果遠遠超出網(wǎng)絡上的各種形形色色的商品介紹，不僅可刺激購物者的購物欲望，而且更有利于情境購物，較大程度的增加購物量；其三，一旦直銷渠道服務溢出系數(shù)增大，搭便車效應增強，顧客通過接受在線信息后消費轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道的可能性增大，從而傳統(tǒng)渠道的需求量會顯著升高。

命題情境體驗下的實際消費量必大于計劃購物量。

事實上，實際購物量q=q1+Δq(ξ)。其中q為實際購物量，q1為計劃購物量，ξ是一服從兩點分布的隨機變量，Δq(ξ)為情境購物量。

為得到此結果，先引入如下引理。

引理[5]設在任意一段時間內(nèi)進入某一商店的顧客人數(shù)X～P(λ)，每個顧客購買某種物品的概率為p，則進入商店的顧客購買這種商品的人數(shù)X～P(λp)。

證明由題意知

由全概率公式，得

即Y～P(λp)。由于P(Y=k)＞0，所以得

m充分大時

此事實說明,進商店顧客在看到實物或經(jīng)過體驗后可能會萌發(fā)購買欲望，從而產(chǎn)生了“情境消費量”，使得實際消費量大于計劃購物量。

不僅如此，經(jīng)驗告訴我們，情境體驗在消費者之間的影響也是顯著的。若在某一商店中，一些顧客對某一種商品有好感，就一定會吸引周圍的顧客前來觀賞，顯然，這種情境效應對促銷十分有利，其結果在消費者的相互影響大都會出現(xiàn)銷售量增大，這一點，網(wǎng)上直銷是不能及的。

3 雙渠道供應鏈的整合與優(yōu)化策略

在雙渠道供應鏈模式下，制造商既是在線直銷渠道的所有者，又是傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的供應者。作為制造商，降低成本和提高服務水平是競爭取勝的法寶，如何實現(xiàn)這兩方面的戰(zhàn)略目標，重視物流配送技術改進和供應鏈管理水平的優(yōu)化整合極為重要[6]。

3.1 科學整合雙渠道供應鏈

消費者選擇購物渠道的主要準則大凡為購物的成本與收益要匹配，即感到“物有所值”。從這種意義上講，渠道給消費者帶來的效用水平很大程度上依賴于渠道所售產(chǎn)品。在線直銷雖然給消費者帶來了良好的體驗，但諸如汽車、奢侈品等卻不適合在網(wǎng)上直銷，相反，通過實物展示及銷售人員提供的個性化建議卻能極大的滿足消費者的欲望和要求。在目前狀態(tài)下，一個制造商，不僅要積極開展網(wǎng)上直銷，還要建立自己的產(chǎn)品實體店、專營店或聯(lián)營店（多個制造商產(chǎn)品聯(lián)合零售店），并注意區(qū)域的全覆蓋。即使是未來計算機及網(wǎng)上操作技術已普及，這些零售方式的機構還會存在，只不過那時不再是人對人的服務，一切可由機器人營銷或通過刷卡進行，因為這種消費帶來的“信任消費”、“情景消費”等是網(wǎng)上消費不能及的。Tasy和Agrawal發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售渠道在促銷上比直銷渠道更具有成本優(yōu)勢，綜合使用回購價與總批發(fā)價合同來協(xié)調(diào)供應鏈，使供應鏈成員都能受益[7】。同時，由于個人的計算機水平及上網(wǎng)能力、愛好等諸多因素的差異，自然造成了消費渠道的偏好。因此，從滿足消費者的需求而言，要合理的整合雙渠道供應鏈，因為它的利潤取決于兩個渠道的綜合效應。不管從何種意義上來說，雙渠道供應鏈都會進一步提高制造商產(chǎn)品的市場滲透能力，大大增加盈利的可能性。

3.2 有序競爭激勵雙贏

Yan和Pei認為電子直銷渠道的開辟會促使零售商提高零售渠道的服務，刺激市場潛在需求，達到制造商和零售商雙贏的局面，大大增強了供應鏈的市場競爭力[8]。直銷渠道的產(chǎn)生雖然強占了傳統(tǒng)渠道的市場份額，但傳統(tǒng)的零售渠道依據(jù)自已能有效激勵消費欲望和情境消費的優(yōu)勢，注意提升服務質(zhì)量，把那些對零售渠道體驗獨有情衷的盡力吸引到渠道中來，同時注意搭乘電子渠道信息服務的便車，通過銷售努力便可以挽回由于雙渠道競爭造成的損失。作為制造商，在有意識利用在線直銷擴大市場的同時，同時兼顧零售渠道的利益，比如降低產(chǎn)品批發(fā)價或利潤補償?shù)?，盡可能創(chuàng)造零售商提高收益的條件，盡力達到在有序競爭中激勵雙贏。

兩種渠道帶給顧客不同的消費服務體驗，從而能夠更好地滿足不同渠道偏好的顧客的需要，但是由于服務市場和人群的同一性，也自然導致了兩種渠道的競爭，如何才能使得對應模式的供應鏈在最優(yōu)化效益下健康發(fā)展，盡管眾多的學者都在從理論與實踐上進行探討，但由于方方面面可控與不可控的原因，都很難能在宏觀的層面上給出統(tǒng)一的標準答案，不管是制造商，還是零售商，只有極大關注面對的環(huán)境，注意吸收和創(chuàng)新先進的經(jīng)營理念和經(jīng)營手段，不斷改進自身策略，才能在合作與競爭中立于不敗之地。

[1]Scott C H,Scott J E.On models for the operation of a class of electronic marketplaces market laces[J].Omege,2004,32(5):373-383.

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Element analysis and the optimizing strategy of dual-channel supply chain with different service experience

LIU Bin1.2,ZHANG Dong-dong3,FENG Shuai1,LIU Ji-qiong1
(1.School of Business,Fuyang Normal University,Fuyang Anhui236037,China;2.MBA Centre of Anhui University of Finance and Economics,Bengbu Anhui233030,China;3.Security Department,Fuyang Normal University,Fuyang Anhui236037,China)

The dual-channel market brings different service experience to consumers.The study indicates consumers value the elements of“being cheap and reliable”in the internet direct sale,which is a critical point for manufacturers to occupy the market.The traditional marketing experience adds new vitality to the market and its contribution to enlarge consumers,increase shopping quantity and promote virtual reality consumption cannot go unnoticed.Therefore,it is effective to further optimizing with integrating dual-channel supply chains scientifically and carrying out orderly competition to stimulate win-win situation.

dual-channel supply chain;retail;direct sale;experience

F724.6文獻識別碼：A

1004-4329（2017）04-102-04

10.14096/j.cnki.cn34-1069/n/1004-4329（2017）04-102-04

2017-07-25

安徽省科研機構委托項目（2017WLGH01ZD）；安徽省自然科學研究重點項目（2014KJ007，KJ2017A335）；安徽省科學研究重點項目（SK2016A0694）資助。

劉 斌（1992－ ），男，學士，助教，研究方向：管理學。