楊 川 （三江學院 210037）

后消費時代品牌視覺設計的敘事性芻議

楊 川 （三江學院 210037）

當下的消費語境，人們已經從單一的品牌符號的購買性消費，進入對于整個品牌從物質到精神的多維消費，品牌設計可以借助敘事的手法對視覺事件進行構建。視覺事件傳播與構建為品牌設計提出了一些新的要求，品牌設計的敘事性手法改變了“人”與“物”的關系。從“人”與“物”的關系上升到“人”與“環(huán)境”的關系。滿足了大眾“參與”與“認同”的愿望，從而獲得心理的反應與體驗。

敘事；消費；品牌設計；視覺事件

敘事通常是文學作品中常用的表現(xiàn)手法，一般的理解為以故事的特定模式來組合事件發(fā)展的過程（包括人物、時間、地點、情節(jié)等），其關鍵在 于“編織情節(jié)”（emplotment）的運作。藝術設計的敘事性是通過故事情節(jié)而展開設計表現(xiàn)的一種敘事方式。

品牌設計的敘事性需要借助品牌學，敘事學，和設計學的相關理論。其實質是將品牌原先品牌“事物”變成品牌“故事”，從單一的對結果的關注上升到對整個過程的關注，它滿足了人們對于事物價值本體之上的精神層面質料的消費。迎合了當下時代消費者的需求。

品牌敘事包括敘事內容與敘事行為，設計敘事就是圍繞內容和行為構建完整的視覺事件。

一、視覺事件的創(chuàng)建要素

視覺事件的創(chuàng)建可以將其分為五個要素：事件背景定位、品牌定位、消費者定位、面對困難、事件梗概。

事件背景定位：一個優(yōu)秀的敘事文本需要一個適度的空間、時間背景來展開的，從發(fā)掘背景故事入手，對信息進行選擇裁減和加工，找到品牌設計自身的機遇。為事件找到一個合適的孕育環(huán)境。

品牌定位：策劃某一視覺事件的時候應把品牌視為事件的主角，以達到滿足消費者需求的目的和品牌傳播要求。

消費者定位：需要充分挖掘數(shù)據樣本，通過大數(shù)據發(fā)掘和了解目標對象需求，以及需要產生的成因，其背后的價值導向，分析數(shù)據樣本對問品牌傳播的機會進行有效的評估。

事件摘要：在構建品牌故事的時候，需要有事件的摘要步驟和結構框架，完善的框架可以讓之后的品牌故事更加骨肉豐滿，也為故事的順序展開鋪平道路。

直面障礙：預先采取措施去應對可能出現(xiàn)的障礙和風險，充分分析數(shù)據樣本，增加品牌受到潛在顧客的青睞的幾率。

以澳洲so.home家庭用品品牌全案策劃設計為例：

筆者之前擔任了澳洲某獨資家庭用品品牌項目設計策劃，在策劃設計交流當中，遇到以下困難，問題如下：首先原先企業(yè)標志為歐洲某設計師設計，設計簡潔，但與國內地產標志難以區(qū)分，并且色彩上根據天貓數(shù)據紅色在該類家庭用品產品中傳播中的接受度要優(yōu)于藍色，其次家的符號代表充滿快樂的綜合體，房子的造型象征著心中理想的小屋，夢想的家園，寓意良好企業(yè)希望保留房屋的元素。而房子符號屬于符號學當中的強編碼符號，傳播中使用度極高很難形成差異化設計。最后，品牌在設計中亟待植入文化和品牌故事，并且由于企劃更迭企業(yè)在視覺系統(tǒng)的使用中沒有形成標準化和體系化。

通過多方調研以及與企業(yè)方的充分交流，發(fā)掘了以下重要信息：1.公司為澳洲獨資有限公司，設計上可以從澳洲文化上發(fā)掘內在文化符號和隱喻；2.公司產品以出口為主選材工藝上要求嚴苛，遵循健康環(huán)保生產要求；3.理念上倡導澳洲健康的生活方式；4.品牌創(chuàng)始人有多國游歷創(chuàng)業(yè)的經歷。

怎樣通過對要素分析構造一個視覺事件是面臨的問題，通過信息分析首先我們將品牌方定位為：健康生活的倡導者，個人化的高端生活伴侶，將消費者定位為追求健康、自信、容易接受和喜歡嘗試新事物的客戶群體。

進而推導出so.home品牌文化：so是一種自信，一種引領，一種對生活的詮釋，so就是如此！本該這樣！澳洲的健康哲學之一是快樂的生活，視覺形象在設計中應該傳遞快樂、陽光，并將這種快樂播撒到每一個人的心中。通過點的梳理，形成線的創(chuàng)意，編制面的故事。對現(xiàn)有的信息模型構建故事的背景和梗概進行相應的定位：在對公司資料和澳洲文化進行深度發(fā)掘之后，得到信息之一澳洲文化當中以土著文化為主，和企業(yè)品牌定位之間有一定的差異性，在查閱大量資料之后，筆者發(fā)現(xiàn)在澳洲的文脈當中，1770年4月29日偉大的航海家詹姆斯.庫（ James Cook）船長發(fā)現(xiàn)了澳洲這片神奇的大陸，這位被譽為“澳洲之父”的探險家在其波瀾壯闊的人生中不斷地抒寫著夢想與傳奇。圍繞澳洲之父庫克船長和庫克船長的小屋（位于墨爾本市中心的菲茨若伊公園里）符號可以形成符合設計敘事要求的內容符號。

首先澳洲之父可以代表澳洲符號之一，其次澳洲之父庫克船長的探險精神與企業(yè)的不斷創(chuàng)新對新技術和設計的追求內在吻合，然后庫克船長游歷海外的經歷與企業(yè)創(chuàng)始人相一致。最后，“澳大利亞之父”庫克船長位于墨爾本的的小屋是小屋形象符號具有可視覺化空間，其屋頂水手帽的隱喻形象十分突出，具有較高的視覺識別度。并且?guī)炜舜L的小屋承載了庫克船長對于夢想的執(zhí)著與追逐的精神，庫克船長精神的外化。

標志是視覺事件可視化的載體之一，品牌視覺標志設計的標準色上選用橙色、紅色、橘色，借助了澳洲太陽、沙灘、大地、希望的色彩符號語境。企業(yè)日常的生產材料中有礦石中的鐵，二氧化硅等成分，構建中將紅山符號提出，其被譽為澳大利亞的心臟。山上最為著名的是烏魯魯（ULURU）大石塊，其顏色從橙色、紅色、橘色變換，代表了一種幸運。寓意企業(yè)希望將這份幸運注入到產品當中，將它帶給每個喜歡so.home產品的朋友。

在品牌視覺事件的構建中始終貫穿故事敘事，體現(xiàn)在產品設計中將水手帽的隱喻形象植入到產品家族臉譜當中，并且其他系列產品通過通過與京東眾籌平臺合作這種交互敘事的方式和消費者形成一定的互動，傳播品牌價值觀。同時，在北京禮品展的展位設計中空間、色彩、造型上植入船的隱喻符號，并且在企業(yè)廣告片中引入零部件組合構造形象。在吉祥物設計當中運用庫克船長的袋鼠動畫版。通過對視覺要素的解析，綜合利用一切的時間、空間多維度立體的的塑造品牌的整個視覺事件的內容。

二、品牌敘事的行為方法

羅蘭·巴特就曾說過，“任何材料都適宜敘事”，“敘事還可以幾乎無限多樣的形式”。

1.非線性敘事

非線性敘事電影當中常用的散點敘事，例如：瘋狂的石頭等電影的敘事手法，以益達口香糖系列廣告為例，其品牌敘事以微電影的形式展示在消費者面前，這部廣告分為酸甜苦辣四小部分以非線性的時間順序展開，體現(xiàn)了兩個人談戀愛中的酸甜苦辣。在廣告的敘事手法中用分散的故事敘述同一個主題，故事的發(fā)展邏輯并不按照傳統(tǒng)的敘事方式，每個故事都具備獨立敘事的功能，而這個過程中主題始終和益達相伴，保護著你的牙齒。將其“關愛牙齒，更關心你”的產品理相關聯(lián)。在媒體平臺中與消費者就故事本身展開討論。達到了良好的傳播效用。

2.交互敘事

交互敘事是構建品牌與用戶之間的交流互動的關系的方法，其中最有趣的部分在于一千個用戶就有一千個哈姆雷特。用戶給予的興趣反饋以及體驗感和參與感往往大于被動傳播的到達率和到達評次。用戶從被動的信息接著者轉變成事件的參與者，成為設計敘事共同構建者之一。

品牌敘事設計當中品牌與人之間的交流互動由于新媒體技術的發(fā)展，更高效的技術和更便捷的形式手段使得這種設計的可能性更加值得期待和挖掘，交流的方式由最簡單的例如：消費麥當勞的贈與主題玩具，到app、vr虛擬的再現(xiàn)現(xiàn)場還原，和主播、眾籌設計等新的互動模式誕生實現(xiàn)了從體感層面到精神層面質的飛躍。

三、從的物質消費到敘事性消費的轉變

《娛樂至死》是20世紀80年代波茲曼所著的一部重要著作，他提出一個有趣的命題：人類會娛樂至死嗎？

我國當下的社會已經進入了泛娛樂化狂潮。隨著自媒體的興起。信息傳播媒介技術的更迭，信息傳播變得異常迅捷。往往一個事件的發(fā)生能夠在很短的時間引爆一個國家甚至是世界性的聚焦和關注，例如前不久微信上熱議的“羅爾”事件，一天就觸發(fā)了國內的關注，又或是國外facebook上開始的關于服裝的顏色是“白金”或者“藍黑”之爭。成為了全球的話題，大眾趣味的娛樂化，也表達了對“精英文化”的挑戰(zhàn)。

其中有幾點值得品牌設計所關注的，第一大眾的關注點往往著眼于：事件是否“有趣”？是否值得娛樂，而成為大眾的興奮點。就“優(yōu)衣庫”事件來說，人們甚至從很遠的地方到三里屯店門口合影留戀，通過這種方式的互動來參與其中。消費者與品牌以如此方式互動在早年一定是匪夷所思的事件。這種行為就是一種“參與”及體驗式的消費。

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒曾論述過消費行為的三個發(fā)展階段：第一階段，在產品短缺時，消費者追求數(shù)量上的滿足；而當產品數(shù)量豐富時，消費行為進入第二階段，著重追求高品質的產品；而當不同品牌所屬的產品功能和品質相近時。消費行為進入第三階段，消費者開始追求最能表現(xiàn)自我個性和價值的產品，這就是感性消費階段。隨著人們生活水平的不斷提高、消費觀念的日新月異，如今的消費者買東西的時候已經不單單僅僅是為了滿足自己最基本的需求，更多的時候是為了滿足精神層面上的需求。正是在這種消費行為的轉變過程中，開啟了后消費時代的敘事性消費。

后消費時代就是“官能”與“情感”的消費時代。這種改變催生了敘事性的消費，品牌設計造物中，“人”與“物”的關系上升到“人”與“環(huán)境”的關系。品牌設計由單一的“造物”到“事件”“情感”的深層消費。

使得具有相同愛好和關注點的人群形成認同并且與品牌形成了無形的自然締結?？梢哉f“情感”、“官能”消費就是這個時代的印記。

四、結語

物欲豐盛的時代，品牌的溫度賦予人格屬性，誰能夠說好故事將決定著品牌的生存力。

產品的同質化嚴重的時代，品牌的情感溫度，精神愿景的展現(xiàn)能夠將品牌從眾多的競爭者當中脫穎而出，未來的品牌構建除了關注物質設計本身，非物質設計的部分將為品牌設計提出新的要求。通過借助敘事設計以及新技術和新模式的力量將會在非物質設計領域發(fā)掘出更多的可能性和延展空間。

[1]參見[美]W.J.T.米歇爾：圖像理論，陳永國、胡文征譯，北京大學出版社，2006.P33.

[2][加拿大]琳達·哈切恩：《加拿大后現(xiàn)代主義——加拿大現(xiàn)代英語小說研究》，P101—102，重慶出版社，1994年版.

[3][美]W.J.T.米歇爾：圖像理論，陳永國、胡文征譯，北京大學出版社，2006.P33.

[4]胡亞敏.敘事學.華中師范大學出版社，2004.

[5]屠曙光.設計的敘事—論后現(xiàn)代設計中的非物質設計設計的敘事.