高嘉慧　雷燕　岳文　黃家盛　吳志輝

摘 要 本文基于新媒體時代白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好的現(xiàn)狀與目前社會消費(fèi)升級的趨勢，分析其對白酒行業(yè)的驅(qū)動作用，并對傳統(tǒng)白酒行業(yè)提出適應(yīng)現(xiàn)狀的可行性措施。

關(guān)鍵詞 白酒行業(yè) 消費(fèi)升級 新媒體

一、白酒行業(yè)總體概況

（一）白酒行業(yè)市場供求狀況

1.白酒行業(yè)市場供應(yīng)狀況。2003—2012年為白酒行業(yè)迅速發(fā)展的黃金十年，但隨著員工數(shù)量的顯著下降，產(chǎn)能與資產(chǎn)的降幅達(dá)20%以上，由此白酒行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)能過剩階段。①2005年，白酒在行業(yè)供過于求的情況下，利用白酒行業(yè)自身的市場調(diào)節(jié)與政策推動實(shí)現(xiàn)白酒行業(yè)的供給側(cè)改革。2015年11月，中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會議正式提出“供給側(cè)改革”理念。由于酒企之間激烈的行業(yè)競爭，供給側(cè)改革受到著名白酒企業(yè)的關(guān)注，他們希望通過此改革來提升企業(yè)競爭力?！?017-2022年中國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)分析，白酒企業(yè)中達(dá)到國內(nèi)規(guī)模以上的白酒企業(yè)2016年1月到12月釀酒總產(chǎn)量達(dá)1358.36萬千升，同比增長3.23%。[1]因此，我們理應(yīng)準(zhǔn)確理解白酒企業(yè)供給側(cè)改革與白酒國家計(jì)策的聯(lián)系，使之良好轉(zhuǎn)型、健康成長。

從行業(yè)表現(xiàn)看，過去2年，白酒行業(yè)整體復(fù)蘇，特別是白酒公司的產(chǎn)量、利潤總額全面增長。

2.白酒行業(yè)市場需求狀況。隨著我國人民生活檔次的提高以及受消費(fèi)升級的影響，白酒的消費(fèi)量呈上升趨勢。自2005年以來，消費(fèi)者對白酒需求量的升高推動了白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級。同時，《2017年白酒行業(yè)市場現(xiàn)狀分析》數(shù)據(jù)顯示，我國人均白酒消費(fèi)量為4.34升，超越世界約3升的平均水平。在白酒消費(fèi)中，我國600元/升以上的高端白酒占1.6%，200～600元/升的白酒銷量占2.4%，②即200元/升以上白酒消費(fèi)量占4%的份額。

從需求上來說，人口的增長和農(nóng)村人均收入的提高都會對白酒銷量產(chǎn)生積極影響。

（二）白酒行業(yè)市場結(jié)構(gòu)

1.從白酒上市公司看。截至2018年上半年，我國白酒行業(yè)共有19家上市公司。統(tǒng)計(jì)顯示，19家白酒上市公司累計(jì)通貨資金1562.68億元，業(yè)績顯著，但是當(dāng)年度上市公司中，5家上漲，14家下跌。其中，漲幅前三名為順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣和口子窖，漲幅分別為43.51%、15.86%和12.7%。由此2017年上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，白酒企業(yè)的領(lǐng)頭效應(yīng)更加明顯。前三名是貴州茅臺、五糧液和洋河的利潤共占2017年上市酒企總利潤的83%，茅臺以270.8億元的凈利潤占據(jù)上市酒企總利潤的52%。③

營收排名數(shù)據(jù)顯示，白酒上市公司分層明顯，整體來看白酒行業(yè)具有穩(wěn)固的三足鼎立局勢，大企業(yè)與小企業(yè)差距明顯。茅臺在行業(yè)中具有統(tǒng)治力，為市場領(lǐng)導(dǎo)者。五糧液與洋河緊隨其后，為市場跟隨者，剩下眾多小企業(yè)附庸。

2.從白酒市場看。隨著生活水平的提高，人們更加注重白酒的質(zhì)量與檔次。同時國家由于政策與市場費(fèi)用同時施壓，許多規(guī)模酒廠通過提高中高檔白酒的市場份額并降低低檔酒的生產(chǎn)量，從而達(dá)到提升競爭力的目的。五糧液憑借其優(yōu)勢品牌效應(yīng)，提高了中高端白酒市場比重的同時提高了系列產(chǎn)品價(jià)格；瀘州老窖也進(jìn)軍中高端白酒市場，推出國窖酒。由此看來，未來中高端白酒市場競爭激烈。

目前，白酒分成三個市場，高端酒市場、次高端酒市場、中低端酒市場。高端酒市場與次高端酒市場以600元為分界線，主要由茅臺、五糧液、夢藍(lán)和國窖1573占據(jù)。在高端白酒的市場份額中，茅臺和五糧液兩家最大的白酒企業(yè)占據(jù)了80%～85%的市場，夢之藍(lán)和國窖1573的份額不到20%。隨著寡頭壟斷格局的不斷升級和消費(fèi)升級的熱潮，高端白酒的市場需求持續(xù)強(qiáng)勁增長。次高端白酒與中低端白酒市場以300元作為分界線，目前市場主流認(rèn)同的酒企有洋河股份、水井坊、酒鬼酒、山西汾酒、劍南春、舍得酒業(yè)及郎酒等，競爭更為激烈，有較大波動。中低端酒市場大多份額占據(jù)地域性市場，面對低收入與較年輕群體。中端酒向次高端升級，低端酒市場持續(xù)萎縮。

（三）白酒行業(yè)未來發(fā)展預(yù)測

白酒行業(yè)目前處于產(chǎn)業(yè)調(diào)整階段，隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，白酒的產(chǎn)能增長也逐漸放緩。但是通過白酒結(jié)構(gòu)的適當(dāng)調(diào)整可以使中國白酒市場趨于合理化，白酒市場增量有望提升。

目前，80后、90后為主要消費(fèi)群體，白酒傳統(tǒng)消費(fèi)者市場趨于飽和，所以需要白酒行業(yè)轉(zhuǎn)變思路，向更加平民化，貼合大眾消費(fèi)的方向改變，而不是一味以高端白酒來定位，江小白的成功就是白酒行業(yè)最好的例子。走向年輕化、大眾化才是最好的選擇。之前白酒的驅(qū)動力為單一政商務(wù)消費(fèi)，隨著中國經(jīng)濟(jì)增長方式的多元化，中國白酒消費(fèi)也將呈現(xiàn)多元的特點(diǎn)。

從供給上來看，現(xiàn)在共有1.8萬多家酒企，數(shù)量龐大。因此，行業(yè)集中度上升是大勢所趨，但過程將極其緩慢。

從需求上來說，人口的增長和農(nóng)村人均收入的提升都會對白酒銷量產(chǎn)生積極影響。

二、新媒體時代對白酒行業(yè)產(chǎn)生的影響

（一）新媒體時代的特點(diǎn)

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、電視、廣播等而言的，成長起來的新的媒體形態(tài)。利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶傳遞信息和娛樂的傳播途徑與媒體形態(tài)。嚴(yán)格來說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體。[2]新媒體時代主要具有以下幾個特點(diǎn)：

1.個性化與社群化。傳統(tǒng)媒體由于技術(shù)原因，傳播的信息是大眾化的，受眾只能被動地接收毫無差別的內(nèi)容。而新媒體可以做到面向各取所需的大眾，使信息越來越細(xì)分化。每個新媒體受眾則可以根據(jù)自身的喜好選擇相應(yīng)的內(nèi)容，同時也可以滿足客戶不受時間、地點(diǎn)限制地享受互動與娛樂的需要，同時獲得所需信息。對于消費(fèi)者來說，在互聯(lián)網(wǎng)生活中獲取所需信息的同時也將自己得到的信息共享，由此每個人既是消費(fèi)者也是信息貢獻(xiàn)者。這使得信息全網(wǎng)互通，全民交流，形成特定社群化。

2.形式多元與資源共享。各種信息可融影像、文字、音頻為一體，做到無限延展內(nèi)容。這樣的表現(xiàn)形式是多樣的且新媒體的容量之大，可滿足信息存儲需要。新媒體信息可以突破時空的限制，實(shí)現(xiàn)最大范圍的低成本傳播。人們根據(jù)自己的需要進(jìn)行存儲、溝通與搜索，從而實(shí)現(xiàn)資源共享。

3.即時性與效應(yīng)性。新媒體具備24小時發(fā)布實(shí)時信息的功能，無時間限制。并且新媒體具有形成特定效應(yīng)的特點(diǎn)，可以在特定時間、特定區(qū)域?qū)θ说囊曈X或聽覺產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果。

4.平等性與隱蔽性。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)交友、言論發(fā)布、信息傳遞都極具隱蔽性。正因如此，發(fā)表新聞與言論不再是政府的工作，人人都可以匿名發(fā)表自己的看法與意見。這促進(jìn)了信息傳播的廣泛性與交流的平等性。

（二）新媒體對白酒行業(yè)產(chǎn)生的影響

自2012年起，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用以及微信的普及，白酒行業(yè)的銷售也由線下發(fā)展為線上線下聯(lián)動。雖然開始電商的占比不大，但是增長極為迅速。同時消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，會先通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了解，這也意味著消費(fèi)升級的趨勢。由此，傳統(tǒng)的白酒需進(jìn)行改變，根據(jù)時代變化推出新的產(chǎn)品與銷售宣傳途徑。但新媒體給白酒行業(yè)帶來機(jī)遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)。

1.新媒體為白酒行業(yè)提供了豐富的傳播媒介。新媒體時代，白酒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的產(chǎn)品信息集圖片、文字、音頻、視頻為一體，多方位展示了產(chǎn)品的特色，更容易吸引消費(fèi)者。同時，還傳播了產(chǎn)品的理念與文化。這種介紹比傳統(tǒng)渠道更加專業(yè)，更容易打動消費(fèi)者，并促進(jìn)了信息的傳播與產(chǎn)品的推廣。

2.新媒體使白酒的定位更廣泛、更精準(zhǔn)。在傳統(tǒng)媒體營銷模式中，采用的方法是主動推廣，客戶被動接受且白酒的受眾是中年男性。這不僅忽略了新興的一代消費(fèi)者，還忽略了消費(fèi)的個性化需求。在新媒體當(dāng)中，用戶可以享受定制款白酒且各個年齡層的客戶都會找到適合自己的產(chǎn)品。

3.新媒體對白酒經(jīng)濟(jì)的沖擊。白酒在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳與出售看似風(fēng)生水起，白酒企業(yè)的一些定價(jià)權(quán)卻被互聯(lián)網(wǎng)剝奪。例如，酒類電商酒仙網(wǎng)與蘇寧、國美、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚毯献?，從而形成電商酒品價(jià)格。對于消費(fèi)者而言，會進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)與線下的對比，從而作出選擇。批發(fā)商與線下零售商的定價(jià)也會受此影響，這對于每個酒企都是一個挑戰(zhàn)。

三、消費(fèi)升級及其對白酒行業(yè)的驅(qū)動作用

（一）消費(fèi)升級概況及特點(diǎn)

1.消費(fèi)升級概況。眾所周知，拉動經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車分別是投資、出口和消費(fèi)，消費(fèi)的增長可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而推動消費(fèi)水平的提高與消費(fèi)升級。我國消費(fèi)升級的主要原因包括人均生活水平的提高與人口結(jié)構(gòu)的變化。

從人均消費(fèi)來看，當(dāng)一國或地區(qū)的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過6000美元時，該國就會處于新一輪消費(fèi)升級時代。我國自2015年起，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為49351元，近8000美元，這代表著自2015年起，我國進(jìn)入新一代消費(fèi)升級。

從不同年齡層來看，80后消費(fèi)需求最強(qiáng)烈，90后次之。90后追求時尚與潮流，往往以線上消費(fèi)為主體，而70后、80后更多的偏向于小商鋪或者商城等。

從地域來看，不發(fā)達(dá)地區(qū)或發(fā)展中地區(qū)的增速最快，其中尤以中西部地區(qū)增速最快，并且從城市來說往往低一些等級的城市隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，漸漸成為消費(fèi)增速最快的地區(qū)，但是北京、上海、廣州這些城市依舊是消費(fèi)的主力。

2.消費(fèi)升級的特點(diǎn)。第一，消費(fèi)升級可以推動技術(shù)進(jìn)步。消費(fèi)升級意味著消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大，而規(guī)模的擴(kuò)大代表居民消費(fèi)水平的提高同時帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從改革開放幾十年來看，消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)張有利于技術(shù)進(jìn)步，并且?guī)覩DP的增長。由此，消費(fèi)升級對技術(shù)的進(jìn)步有積極的促進(jìn)作用。第二，更加注重精神追求與精致主義。在目前各種物質(zhì)資料都充足的情況下，人們更注重的是生活的品質(zhì)與精神層面，精致主義可以說是目前的消費(fèi)趨勢。消費(fèi)體驗(yàn)在這個大背景下越來越成為消費(fèi)者消費(fèi)的主要依據(jù)。第三，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整。在人均收入、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等多方面的因素下，全民整體消費(fèi)向著服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。第四，消費(fèi)更加理性。越來越多的網(wǎng)友表示，在購物時會將實(shí)用性作為首要標(biāo)準(zhǔn)，并且會在購物前將物品信息盡可能地收集全面，使得購物消費(fèi)整體理性化。第五，品牌與國別標(biāo)簽正在退化。國產(chǎn)產(chǎn)品與品牌受到了消費(fèi)者的重視，不再盲目追求國外品牌與名牌，更注重的是產(chǎn)品的性價(jià)比。

（二）消費(fèi)升級對白酒行業(yè)的驅(qū)動作用

隨著中國消費(fèi)市場的逐漸成熟，消費(fèi)升級即將成為拉動中國酒業(yè)市場增長的重要驅(qū)動力。同時，在消費(fèi)升級的大背景下，白酒進(jìn)行一次又一次的升級，表現(xiàn)最為明顯的就是大眾酒。人們的消費(fèi)理念與消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，健康飲酒，注重場景化逐漸成為新時尚。消費(fèi)者從量的需求變?yōu)橘|(zhì)的需求，再到品類的需求。在新媒體迅速發(fā)展的今天，消費(fèi)者越來越重視個性，因此白酒行業(yè)只有尊重消費(fèi)者才能贏得市場，這促使白酒行業(yè)采取更多元的平臺、廣告與營銷方式。

首先，對于消費(fèi)者來說，挑選產(chǎn)品不僅僅注重產(chǎn)品的價(jià)格是否符合身份，更加看重的是產(chǎn)品對于自己的體驗(yàn)與服務(wù)是否可以帶來更好的改變。如果此產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果，那消費(fèi)者便會選擇更好的產(chǎn)品來滿足自己，而消費(fèi)者的這些要求也促進(jìn)了白酒企業(yè)的發(fā)展。

其次，消費(fèi)升級帶動了白酒的品牌升級。白酒作為一種傳統(tǒng)飲品，兼具物質(zhì)與精神內(nèi)涵。所以，消費(fèi)者支付的不僅是在生產(chǎn)過程中的成本，同時還有情感的價(jià)格。因此，一個企業(yè)的品牌能否取得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，決定了是否能夠促進(jìn)品牌升級。這也就對廠商提出了新的挑戰(zhàn)。

最后，消費(fèi)升級促進(jìn)了消費(fèi)市場的細(xì)分。消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)需求逐漸多樣化，這決定了他們的需求更加細(xì)分。在消費(fèi)升級的同時，消費(fèi)者的要求也幾近苛刻，企業(yè)為了滿足不斷升級的消費(fèi)需求必須提高自身的能力。

四、對白酒行業(yè)的發(fā)展建議

（一）在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

無論在什么情況下，質(zhì)量是產(chǎn)品的重中之重。中國白酒是承載中華文化的載體，并且釀造過程不易。白酒的質(zhì)量不僅關(guān)系到人的身體健康，同時還是中華優(yōu)秀文化的載體，因此白酒的質(zhì)量也是中國之魂，是工匠精神的體現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一些白酒生產(chǎn)的研發(fā)和創(chuàng)新，提高白酒釀造、儲存的技術(shù)才可以增強(qiáng)中國白酒的競爭力。

（二）精準(zhǔn)選定目標(biāo)客戶，注重品牌建設(shè)

品牌可以說是企業(yè)競爭中最大的優(yōu)勢，因此企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識和了解白酒消費(fèi)偏好的差異，選定目標(biāo)客戶，在培養(yǎng)傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的同時，也要培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品的鑒賞能力與興趣，從而形成相同的消費(fèi)觀，認(rèn)可本品牌，盡最大可能將產(chǎn)品品牌發(fā)展成為一種傳統(tǒng)文化。

（三）加強(qiáng)營銷渠道的創(chuàng)新

營銷渠道可以說是除品牌力外的第二大優(yōu)勢，隨著新媒體的傳播，白酒營銷方式也日趨多元。目前的主流是將渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動，這需要各企業(yè)充分了解自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，體現(xiàn)出差異化，從而滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。同時，也要開發(fā)各種新鮮的體驗(yàn)渠道，吸引特定消費(fèi)群，加快線上線下結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，建立健康的營銷平臺。

白酒作為一種凝結(jié)著中國人民傳統(tǒng)文化與智慧的產(chǎn)品，同時也是人與人之間交往的媒介，傳承至今，可見白酒對于中國的影響力。由此白酒文化無論怎樣都不會泯滅，中國酒企在傳承傳統(tǒng)文化的同時，融入時代因素，緊隨潮流，中國白酒日后必有更加廣闊的發(fā)展空間。

注釋：①來源：互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)題：首份白酒業(yè)供給側(cè)改革深度分析報(bào)告出爐 白酒行業(yè) 白酒企業(yè) 鳳凰酒業(yè)。

②來源：互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)題：酒業(yè)動態(tài) 2017年1-4月全國白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析。

③來源：互聯(lián)網(wǎng)。

（作者單位為南京工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

[作者簡介：高嘉慧（1998—），女，山西大同人，市場營銷專業(yè)本科（大二）在讀。雷燕（1997—），女，四川廣安人，物流管理專業(yè)本科（大三）在讀。基金項(xiàng)目：本文系江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱“新媒體時代白酒營銷創(chuàng)新研究——以洋河微客為例”，編號：201811276038Y。]

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